藥品預測模型及使用方法（課堂PPT）

1、1醫(yī)藥行業(yè)預測醫(yī)藥行業(yè)預測新產品和現有產品的預測模型及使用方法新產品和現有產品的預測模型及使用方法2參考書籍：參考書籍：醫(yī)藥產品品牌戰(zhàn)略書籍簡介：書籍簡介：通過標準建模分析患者流、醫(yī)生因素和治療吸引力之間的相互關系，并闡述三者如何共同驅動制藥業(yè)市場。多因素整合，幫助我們更好地了解市場動態(tài)規(guī)律，制訂更有效的市場策略，量化市場中的先發(fā)優(yōu)勢，規(guī)劃品牌?！爸淙?，更知其所以然”，為從業(yè)者提供一套科學、系統并行之有效的方法，幫助生物制藥企業(yè)在競爭中脫穎而出。3目錄目錄預測的歷史與現狀預測的歷史與現狀新產品預測新產品預測現有產品預測現有產品預測對未來的思考對未來的思考41234預測的歷史與現狀預測的歷史與

2、現狀11、預測的定義2、預測的歷史與現狀3、預測的不準確性4、醫(yī)藥行業(yè)預測51、預測的定義、預測的定義預測的定義是什么？問題的答案就如它在企業(yè)內部發(fā)揮的智能預測的定義是什么？問題的答案就如它在企業(yè)內部發(fā)揮的智能那樣多種多樣，其中包括：那樣多種多樣，其中包括：預測是對未來的準確描繪預測代表了對未來的最佳預判預測為解讀目前各種事件提供了框架預測能識別企業(yè)必須應對的各種要素預測為企業(yè)決策提供排序規(guī)則預測可以檢驗現有策略假設預測為走向未來提供方向指引預測為決策者提供幫助預測可以指導實踐預測是對不確定性的一種衡量預測是藝術和科學的結合預測不是數學應用，而是管理藝術的表達62、預測的歷史與現狀、預測的歷史

3、與現狀u相比過去對現在的預測，實際情形更像那么回事 德懷特 D. 艾森豪威爾u未來與現在相似它無非是現在的延長 古斯高塞吉73、預測的不準確性、預測的不準確性u 預測未來是很困難的。在歷史上，我們不斷嘗試去預測未來預測未來是很困難的。在歷史上，我們不斷嘗試去預測未來卻總是看到預測卻總是看到預測因為不準確而失敗。因為不準確而失敗。l電話的缺點太多，因此很難嚴肅地將其視為通訊工具。這種設備本質上對我們毫電話的缺點太多，因此很難嚴肅地將其視為通訊工具。這種設備本質上對我們毫無價值可言。無價值可言。 1876年，西部聯盟電報公司內部備忘錄l人們將厭倦電影中發(fā)出聲音的人。說話永遠無法替代無聲電影中的優(yōu)秀

4、表演人們將厭倦電影中發(fā)出聲音的人。說話永遠無法替代無聲電影中的優(yōu)秀表演。1925年，托馬斯阿爾瓦愛迪生對新興有聲電影如此評論l所有女人都害怕老鼠。所有女人都害怕老鼠。1926年，米高梅總裁劉易斯 B. 邁耶對年輕漫畫家沃特迪斯尼如是說l我認為電腦在全球市場的數量可能只有五臺。我認為電腦在全球市場的數量可能只有五臺。1943年，美國國際商用機器公司（IBM）總裁托馬斯沃森 l樂隊還不錯，但假如我是你，就會把嘴唇長得像輪胎面的那名歌手踢出樂隊樂隊還不錯，但假如我是你，就會把嘴唇長得像輪胎面的那名歌手踢出樂隊。1963年滾石樂隊試音時，英國廣播公司（BBC）節(jié)目制片人對其如此評價l640千字節(jié)對任何

5、人都應該足夠了。千字節(jié)對任何人都應該足夠了。 1981年，微軟公司創(chuàng)始人比爾蓋茨 84、醫(yī)藥行業(yè)預測、醫(yī)藥行業(yè)預測(1) 暢銷藥品的失敗預測暢銷藥品的失敗預測公司名公司名藥品名藥品名最高銷售額（單位：百萬美元）最高銷售額（單位：百萬美元）預測值預測值實際值實際值默克噻嗎洛爾500100015羅賓斯芬氟拉明3003斯特林氨力農（口服液）5000史克必成頭孢尼西1002094、醫(yī)藥行業(yè)預測、醫(yī)藥行業(yè)預測(2) 超出預測值的藥品超出預測值的藥品公司名公司名藥品名藥品名最高銷售額（單位：百萬美元）最高銷售額（單位：百萬美元）預測值預測值實際值實際值普強布洛芬25200先靈葆雅慶大霉素68300辛泰萘普

6、生4050420史克必成西咪替丁2001000普強贊安諾3040200馬里恩地爾硫卓50180西爾阿斯巴甜0585104、醫(yī)藥行業(yè)預測、醫(yī)藥行業(yè)預測(3) 未來的暢銷藥品？未來的暢銷藥品？產品產品生產商生產商用途用途預測最高銷售額預測最高銷售額（百萬美元）（百萬美元）阿瓦斯丁基因泰克癌癥3000希美加群阿斯利康血栓癥1300環(huán)索奈德安達哮喘1200安痛易默克骨關節(jié)炎2500阿托伐他汀輝瑞高血壓、高膽固醇1090欣百達禮來抑郁癥2200舒降之默克、先靈葆雅膽固醇3000奧利默森鈉健達惡性黑色素瘤900瑞普巴林輝瑞神經性疼痛2000思力華勃林格殷格翰、輝瑞肺部疾病1340114、醫(yī)藥行業(yè)預測、醫(yī)藥

7、行業(yè)預測(4) 對個職能部門的影響對個職能部門的影響 銷售收入 單位銷量 醫(yī)療政策 定價政策 許可、合作機會成本 全球、區(qū)域、國家業(yè)務單元銷售隊伍規(guī)模結構、配置營銷方案、促銷方案、消費正方案企業(yè)方向、研發(fā)組合、預期值投資回報、利潤期權估值預測者必須了解預測接收者的各類需求，以便能選擇最佳方式得出預測結果。124、醫(yī)藥行業(yè)預測、醫(yī)藥行業(yè)預測(5) 預測的時間范疇預測的時間范疇時間范圍時間范圍 長期 短期 年度 月度l組合評價 新產品和產品線 許可機會l研發(fā)投資回報l腳本規(guī)劃l新產品上市規(guī)劃l資本收益回報l營銷資源配置l機構規(guī)模和結構l損益表l財務計劃l營銷投資回報l銷售隊伍投資回報l銷售隊伍規(guī)模

8、和結構l區(qū)域業(yè)務計劃l醫(yī)生評估l微觀營銷l銷售隊伍部署131、新產品的預測法2、市場建模3、將患者轉化成收益4、最后注意事項新產品的預測新產品的預測2141、新產品中使用的通用預測算法、新產品中使用的通用預測算法人口增長率流行病學有癥候的確診潛在患者獲得藥物治療使用藥物的患者競爭份額采納同類相食使用X產品的患者劑量依從性持續(xù)性銷量預測價格銷售預測報銷市場產品轉化注：該算法，或其簡化版，可以推廣到幾乎所有的新產品預測實踐中。隨著預測需求越來越復雜，算法的詳細程度也隨之變化，但相同的邏輯流程適用于一款產品生命周期里的所有節(jié)點。152、市場建模、市場建模(1)預測者面臨的首個決策是選擇什么數據進行市

9、場建模？基于患者的模型基于患者的模型(市場潛力市場潛力)基于處方的模型基于處方的模型(接受過治療的市場接受過治療的市場)162、市場建模、市場建模(2) 基于患者的算法基于患者的算法l 人口人口按照適當的劃分模式進行劃分利用人口增長率出現的增長流行病學有癥候的確診獲得潛在患者藥物治療使用藥物的患者人口l 流行病學流行病學特定治療區(qū)域和疾病的發(fā)生率或盛行率數據l 有癥候有癥候有特定疾病癥候的患者比率確診的有癥候的患者比率l 獲取獲取醫(yī)療保險的患者比率l 藥物治療藥物治療有癥候且確診，同時用我們定義的市場上的藥物治療的患者比率172、市場建模、市場建模(3) 基于患者的算法的成功案例基于患者的算法

10、的成功案例l 良性前列腺增生良性前列腺增生流行病學研究表明，65歲以上的男性中，前列腺增生癥的患病率高達95。然而，治療良性前列腺增生的男性數量明顯偏低。隨著新診斷技術的出現，醫(yī)生能夠監(jiān)測與良性前列腺增生有關的酶，并能對患者做出早期診斷。這樣，診斷率的提高引發(fā)了市場的擴張。l 艾滋病艾滋病隨著新的艾滋病毒診斷工具的出現（特別是基于聚合酶鏈式反應的診斷工具敏靈性的增強），艾滋病毒水平較低的患者得以及早發(fā)現，并用抗艾滋病藥物進行治療。這也再次證明，使用診斷工具能起到擴張市場的作用。182、市場建模、市場建模(4) 患病率與發(fā)生率模型患病率與發(fā)生率模型發(fā)生率發(fā)生率死亡或者治愈死亡或者治愈患病率患病率

11、有好幾個治療領域需要基于發(fā)生率的模型：腫瘤學、移植和艾滋病。192、市場建模、市場建模(5) 基于患者的模型對患者流量數據模型基于患者的模型對患者流量數據模型基于患者的模型：基于患者的模型：用于治療模式和患者人數不隨時間變化的市場靜態(tài)、橫斷面孤立的變量獲得平衡劃區(qū)具體的透明的電子表格軟件 數據驅動患者流量模型：患者流量模型：用于治療模式和患者在轉型或演變的市場動態(tài), 過度的交互, 相關變量獲取連續(xù)態(tài)變化抽象復雜難懂復雜的系統軟件概念性的, 專注現實根據專長診斷的百分比已治療的百分比復發(fā)未治療緩解 失敗復發(fā)死亡維持202、市場建模、市場建模(6) 消費者教育對市場的影響消費者教育對市場的影響人口

12、增長率流行病學有癥候確診消費者意識潛在患者藥物治療消費者行為消費者意圖使用藥物的患者212、市場建模、市場建模(7) 伴隨用藥和復方用藥伴隨用藥和復方用藥l 伴隨用藥伴隨用藥l 指針對同一患者的同種病癥同種病癥，使用多種藥物進行治療l 復方用藥復方用藥l 指針對同一患者的不不同病癥同病癥，使用多種藥物進行治療只有伴隨用藥直接影響市場潛力的計算。復方用藥只是間接影響市場潛力。比如：比如：患有單相抑郁癥的患者人數為200,000?；加袕V泛性焦慮癥的患者人數為100,000。既患有單相抑郁癥，又患有廣泛性焦慮癥的患者人數為30,000。那么患者中使用治療兩種適應癥的藥品的潛在人數是多少？223、預測

13、產品、預測產品(1) 預測患者份額預測患者份額l 定義競爭性組合定義競爭性組合l 計算患者份額的首先步驟是確定合適的產品組合，以便于預測產品競爭。l 預測患者份額預測患者份額l 預測那些接受我們產品，而不是競爭對手產品的患者所占份額，是預測模型的核心。233、預測產品、預測產品(2) 將患者轉化成收益將患者轉化成收益與產品有關的患者數量一旦確定，預測者必須將這些患者轉化為銷售量、處方、收益和凈利潤預測每日的處方劑量依從性處方治療的天數持續(xù)性患者數量每日的實際劑量治療的實際天數銷售量對于預測者而言，查找依從性和持續(xù)性假設的數據是一項挑戰(zhàn)。243、預測產品、預測產品(3) 預測依從性和持續(xù)性預測依

14、從性和持續(xù)性對于預測者而言，查找依從性和持續(xù)性假設的數據是一項挑戰(zhàn)。很少有二手數據源會提供依從性和持續(xù)性比率。我們可能可以使用模擬數據、來自審計的處方或治療天數數據（由于這兩項指標記錄了實際分配的藥量，所以包含依從性和持續(xù)性的影響），但患者數據源（依從性和持續(xù)性反算的分母）通常很難獲得。由于臨床試驗存在監(jiān)管，所以使用臨床試驗數據會高估依從性和持續(xù)性的比率。依從性：患者認同處方的劑量依從性：患者認同處方的劑量治療開始開處方30天后建議結束第一階段治療，并開始使用新處方開處方45天后患者重新來拿新處方的實際時間45天進行了30天的治療，因此依從性是67%。持續(xù)性：患者持續(xù)使用一種療法持續(xù)性：患者持

15、續(xù)使用一種療法患者數量自治療開始后的月份100名患者中，60名患者在12個月后仍然在堅持該療法，因此一年的持續(xù)性為60%。251、現有產品的預測法2、有關趨勢的歷史數據3、發(fā)揮超趨勢事件的作用4、將經趨勢分析過的數據轉化為預測輸出現有產品預測現有產品預測4261、現有產品的預測算法、現有產品的預測算法(1) 現有產品的通用算法現有產品的通用算法基線趨勢基線趨勢超趨勢事件超趨勢事件調和與轉換調和與轉換市場基線趨勢市場基線趨勢(時間序列數據時間序列數據)市場基線趨勢市場基線趨勢(時間序列數據時間序列數據)環(huán)境變化環(huán)境變化政策變化政策變化競爭對手行為競爭對手行為其他超趨勢事件其他超趨勢事件銷售策略銷

16、售策略營銷策略營銷策略市場預測市場預測(趨勢和超趨勢時間趨勢和超趨勢時間)產品需求預測產品需求預測(趨勢和超趨勢時間趨勢和超趨勢時間)渠道修正渠道修正經銷商行為經銷商行為平行進口平行進口產品出廠預測產品出廠預測它可以針對特定的治療領域和產品進行修正，但該算法的通用部分將保持不變：有關趨勢的歷史數據，發(fā)揮超趨勢事件的作用，并將趨勢數據轉換成所需要的預測輸出。271、現有產品的預測算法、現有產品的預測算法(3) 通用算法中需要注意的節(jié)點通用算法中需要注意的節(jié)點l 選擇作用于趨勢分析的基礎數據集l 只專注于一個數據集，往往會導致預測出錯l 如果分析每個能想到的數據集，也會導致預測變得很混亂l 最終預

17、測者應該對盡可能多的數據集進行趨勢分析l 為趨勢分析選擇時間周期l 一旦確定哪些數據集要進行趨勢分析后，預測者就面臨著這樣一個問題，即趨勢分析中需要包含多少歷史數據點281、現有產品的預測算法、現有產品的預測算法(3) 通用算法中需要注意的節(jié)點通用算法中需要注意的節(jié)點l 發(fā)揮超趨勢時間的作用l 外部超趨勢事件：歐盟監(jiān)管機構審查過程中的變化、醫(yī)生用藥預算在德國的問世、美國聯邦醫(yī)療保險處方藥物計劃的覆蓋、加拿大網上藥房配藥的興起、新競爭對手的出現等等l 內部超趨勢事件：公司自身指導下的活動，它們包括引入延伸產品、改變營銷策略和計劃、改變銷售隊伍的資源分配等l 預測者面臨的挑戰(zhàn)就是確定這些事件，并量

18、化它們對預測的影響291、現有產品的預測算法、現有產品的預測算法(3) 通用算法中需要注意的節(jié)點通用算法中需要注意的節(jié)點l 將趨勢分析過的數據轉化為預測輸出l 渠道修正l 經銷商行為l 時機掌握l 填空和清空銷售管道l 平行進口貨品注：預測者在預測現有產品時面臨的最大挑戰(zhàn)是如何將需求預測轉化為出廠銷售預測。301、復興的時代2、創(chuàng)作故事而不是建電子表格3、全方位預測4、預測案例研究對未來的思考對未來的思考4311、復興的時代、復興的時代各個時代的預測1970年代未規(guī)劃時代1980年代幻想時代1990年代失望時代2000年代復興時代l二十世紀九十年代末和二十一世紀初，我們見證了預測應用和復雜性的增加。為應對來自行業(yè)的商業(yè)壓力，對未來的戰(zhàn)略性規(guī)劃顯得愈加重要，預測也成了戰(zhàn)略性規(guī)劃職能的主要貢獻者。l如今，這種復蘇仍在繼續(xù)。預測已經成了未來規(guī)劃職能功能的基石，如戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務發(fā)展及組合優(yōu)化等。預測者可用的流程、工具和方法繼續(xù)不斷發(fā)展，并積極推動預測職能的復興。322、創(chuàng)作故事，而不是建電子表格、創(chuàng)作故事，而不是建電子表格l“預測者的工作是什么？”其中一個最普遍的答案是“準確預測未來”。但這只是部分答案。正如我