體育目標(biāo)市場定位

1、選擇價值選擇價值提供價值提供價值傳播價值傳播價值顧客顧客細(xì)分細(xì)分市場細(xì)市場細(xì)分分/ /目標(biāo)目標(biāo)價值價值定位定位產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)服務(wù)服務(wù)開發(fā)開發(fā)定價定價產(chǎn)品產(chǎn)品制造制造分銷分銷服務(wù)服務(wù)人員人員推銷推銷銷售銷售推廣推廣廣告廣告制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)術(shù)市場細(xì)分市場細(xì)分1 1、確定市場細(xì)分、確定市場細(xì)分的依據(jù)和細(xì)分市場的依據(jù)和細(xì)分市場2 2、描述細(xì)分市場、描述細(xì)分市場的特征的特征選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場3 3、評估每個細(xì)分、評估每個細(xì)分市場的吸引力市場的吸引力4 4、選擇細(xì)分市場、選擇細(xì)分市場作為目標(biāo)市場作為目標(biāo)市場產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位5 5、為每個目標(biāo)市場、為每個目標(biāo)市場確定產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品定位

2、6 6、選額、發(fā)展、選額、發(fā)展和傳播產(chǎn)品定位和傳播產(chǎn)品定位第一節(jié)第一節(jié) 體育市場細(xì)分體育市場細(xì)分 一、體育市場細(xì)分的含義一、體育市場細(xì)分的含義 是指企業(yè)按照一些列的標(biāo)準(zhǔn)，將體育市是指企業(yè)按照一些列的標(biāo)準(zhǔn)，將體育市場劃分為若干個消費(fèi)者群的行為，并且場劃分為若干個消費(fèi)者群的行為，并且任何一個消費(fèi)者群內(nèi)的所有顧客都有相任何一個消費(fèi)者群內(nèi)的所有顧客都有相似的需求或營銷反映；而各個消費(fèi)者群似的需求或營銷反映；而各個消費(fèi)者群之間在需求或營銷反應(yīng)上卻存在著明顯之間在需求或營銷反應(yīng)上卻存在著明顯的差別。的差別。 二、作用：二、作用： 有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略略 有

3、利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益三、市場細(xì)分依據(jù)三、市場細(xì)分依據(jù)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)1、按地理變量細(xì)分市場、按地理變量細(xì)分市場2、按人口變量細(xì)分市場、按人口變量細(xì)分市場 （年齡、性別、家庭生命周期、收入、職（年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)與教育）業(yè)與教育）3、按心理變量細(xì)分市場、按心理變量細(xì)分市場 （社會階層、生活方式、個性）（社會階層、生活方式、個性）4、按行為變量細(xì)分市場、按行為變量細(xì)分市場 （購買時機(jī)、追求利益、使用者

4、狀況、（購買時機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠程度、購買的準(zhǔn)備使用數(shù)量、品牌忠誠程度、購買的準(zhǔn)備階段）階段） 七匹狼多彩七匹狼多彩TT恤恤尋求利益尋求利益 勞斯萊斯勞斯萊斯 奔馳奔馳 寶馬寶馬 沃爾沃沃爾沃 本田本田手工制造、限量生產(chǎn)手工制造、限量生產(chǎn)尊貴、后座的享受尊貴、后座的享受駕駛的樂趣駕駛的樂趣安全安全省油省油（二）體育組織市場細(xì)分的依據(jù)（二）體育組織市場細(xì)分的依據(jù)1 1、依據(jù)顧客購買決策階段劃分、依據(jù)顧客購買決策階段劃分 潛在的購買者潛在的購買者 新手購買者新手購買者 老到的購買者老到的購買者2 2、依據(jù)顧客的采購標(biāo)準(zhǔn)劃分、依據(jù)顧客的采購標(biāo)準(zhǔn)劃分 程序購買者程序購買者 關(guān)

5、系購買者關(guān)系購買者 交易型購買者交易型購買者 討價還價購買者討價還價購買者四、市場細(xì)分的原則四、市場細(xì)分的原則 可衡量性可衡量性 可進(jìn)入性可進(jìn)入性 有效性有效性 對營銷策略反映的差異性對營銷策略反映的差異性第二節(jié)第二節(jié) 體育目標(biāo)市場選擇原則體育目標(biāo)市場選擇原則一、目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)一、目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)（一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γㄒ唬┯幸欢ǖ囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Γǘ┘?xì)分市場機(jī)構(gòu)的吸引力（二）細(xì)分市場機(jī)構(gòu)的吸引力1 1、細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅、細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅2 2、新競爭者的威脅、新競爭者的威脅3 3、替代產(chǎn)品的威脅、替代產(chǎn)品的威脅4 4、購買討價還價能力加強(qiáng)的威脅、購買討價還價能力加強(qiáng)的

6、威脅5 5、供應(yīng)商討價還價能力加強(qiáng)的威脅、供應(yīng)商討價還價能力加強(qiáng)的威脅（三）負(fù)荷企業(yè)目標(biāo)和能力（三）負(fù)荷企業(yè)目標(biāo)和能力1 1、密集單一市場、密集單一市場2 2、有選擇的專門化、有選擇的專門化3 3、產(chǎn)品專門化、產(chǎn)品專門化4 4、市場專門化、市場專門化M:MarketM:Market市場市場P:ProductP:Product產(chǎn)品產(chǎn)品M1M2M3P1P2P3二、目標(biāo)市場選擇模式二、目標(biāo)市場選擇模式5 5、完全覆蓋市場、完全覆蓋市場 無差異性市場營銷無差異性市場營銷 差異性市場營銷差異性市場營銷第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位 一、含義：一、含義： 定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一個定位是為了適應(yīng)消

7、費(fèi)者心目中的某一個特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營銷組合的特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營銷組合的行為。行為。 菲利普菲利普科特勒科特勒市場定位的市場定位的實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì)： 產(chǎn)品定位實(shí)質(zhì)是設(shè)計(jì)產(chǎn)品差異化，即如何使產(chǎn)品定位實(shí)質(zhì)是設(shè)計(jì)產(chǎn)品差異化，即如何使自己與競爭對手相區(qū)別。自己與競爭對手相區(qū)別。 市場定位的對象：市場定位的對象： 是針對潛在顧客的思想、心理是針對潛在顧客的思想、心理顧客更傾向于顧客更傾向于記住第一名記住第一名差異化的方法差異化的方法產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異服務(wù)差異服務(wù)差異人員差異人員差異渠道差異渠道差異形象差異形象差異 綜上，企業(yè)可從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員、綜上，企業(yè)可從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員、形象上進(jìn)行

8、區(qū)分。形象上進(jìn)行區(qū)分。二、制定目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略的方法二、制定目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略的方法 識別優(yōu)越產(chǎn)品差異化特征識別優(yōu)越產(chǎn)品差異化特征 選擇合適產(chǎn)品差異化特征選擇合適產(chǎn)品差異化特征 傳播公司的產(chǎn)品定位傳播公司的產(chǎn)品定位 調(diào)整產(chǎn)品定位調(diào)整產(chǎn)品定位三、主要的市場定位錯誤三、主要的市場定位錯誤 定位過低定位過低 定位過高定位過高 定位混亂定位混亂 定位可疑定位可疑四、可選擇的市場定位戰(zhàn)略四、可選擇的市場定位戰(zhàn)略利益定位利益定位特色定位特色定位用途定位用途定位用戶定位用戶定位種類定位種類定位價格定位價格定位尋求利益尋求利益 勞斯萊斯勞斯萊斯 奔馳奔馳 寶馬寶馬 沃爾沃沃爾沃 本田本田手工制造、限量生產(chǎn)手工制造、限量生產(chǎn)尊貴、后座的享受尊貴、后座的享受駕駛的樂趣駕駛的樂趣安全安全省油省油可口可樂百事可樂七喜可口可樂百事可樂七喜娃哈哈樂百氏農(nóng)夫山泉娃哈哈樂百氏農(nóng)夫山泉Rolls-RoyceR