對農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品渠道分析

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流對農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品渠道分析.精品文檔.對農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品渠道分析XX國際經(jīng)濟與貿(mào)易 國貿(mào)XXX指導教師：XXX摘要：農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，其前身浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司于1996年9月在浙江省建德市千島湖畔成立。2000被授予“中國奧委會合作伙伴” 榮譽稱號和“北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫 山泉天然水的總產(chǎn)量達61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年 上一個臺階。2003年公司推出農(nóng)夫果

2、園混合果汁飲料，2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶。農(nóng)夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農(nóng)夫山泉目前擁有四個主要水源基地：浙江千島湖，南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。企業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。百度基本介紹農(nóng)夫山泉詳細渠道模式農(nóng)夫山泉通過不同類型的

3、渠道結(jié)構(gòu)，實行產(chǎn)品的多渠道經(jīng)營，其營銷模式多樣，以下幾種形式為其提供說明:（1）傳統(tǒng)食品零售渠道:如食品店，食品商場，副食品商場，菜市場等。（2）超級市場渠道: 包括獨立超級市場，連鎖超級市場，酒店和商場內(nèi)的超級市場，批發(fā)市場及市場自選商場，倉儲式超級市場等。（3）平價商場渠道:經(jīng)營方式與超級市場基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大額，毛利更低。平價商場通過大客流量，高銷售額來獲得利潤，因此在原料進中往往采取鼓勵整箱購買，價格更低的策略。（4）食雜店渠道:通常是在居民區(qū)內(nèi)，利用居民和臨時性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品，飲料，煙酒，調(diào)味瓶等生活必需品，如便利店，便民店，煙雜店，小賣部的。這些渠道分布面廣，

4、營業(yè)時間較長。（5）百貨商店渠道:即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。（6）街道攤販渠道:即沒有固定房屋，在街道邊臨時占地設攤，設備相對簡陋，出售食品和煙酒的攤點。主要面向行人提供產(chǎn)品和服務，以即飲主要消費方式。（7）工礦企業(yè)渠道:及工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料，防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。（8）辦公機構(gòu)渠道:即由各企業(yè)辦事處，團體機關(guān)等辦公機構(gòu)公款購買。用來招待客人，或在節(jié)假日發(fā)放給職工。（9）部隊軍營渠道:即由軍隊后勤部供應，以解決官兵日常生活，訓練及軍隊請客，節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附屬小賣部經(jīng)營食品，飲料，日常生活用品等，主要向部隊官

5、兵及其家屬銷售。（10）大專院校渠道:即大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部，食堂，咖啡，飲料店，主要面向在校學生和教師提供學習生活等方面的飲料和食品服務。 （11）中小學校渠道:即設立在小學，中學，職業(yè)高中以及私立中小學校的非住宿制學校內(nèi)的小賣部，主要向在校學生提供課余實驗飲料和食品服務。（12）在職教育渠道:即設立在各黨校，職工教育學校，專業(yè)技能培訓學校等在職人員再教育機構(gòu)的小賣部，主要向在校學習的人員提供飲料和食品服務。（13）運動健身渠道:設立在運動健身場所的出售飲料，食品，煙酒的柜臺，主要向健身人員提供產(chǎn)品和服務。或指設立在競賽場館中的食品飲料柜臺，主要向觀眾提供產(chǎn)品或服務。（14）娛

6、樂場所渠道:指設立在娛樂場所內(nèi)（如電影院，音樂廳，購物廳，游樂場等）的食品飲料柜臺，主要向娛樂人士提供飲料服務。（15）交通窗口渠道:即機場，火車站，碼頭，汽車站等場所的小賣部以及火車，飛機，輪船上提供飲料服務的場所。（16）賓館飯店渠道:即住宿，餐飲，娛樂為一體的賓館，飯店，旅館，招待所等場所的酒吧和小賣部。（17）旅游景點渠道:即設立在旅游景點（如公園自然景觀，人文景觀，城市景觀，歷史景觀及各種文化場館等）向旅游和參觀者提供服務的食品飲料售賣點。一般場所固定，采用柜臺是交易，銷售量大，價格偏高。（18）第三方面消費渠道:即批發(fā)商，批發(fā)市場，批發(fā)中心，商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務形式的飲料銷

7、售渠道，該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。（19）其他渠道:指各種商品展銷會，食品博覽會，集貿(mào)市場，各種促銷活動等其他銷售原料的形式和場所。農(nóng)夫山泉的渠道優(yōu)勢（1）品質(zhì)與品牌認知度高，經(jīng)銷商樂于接受。（2）現(xiàn)階段銷售九成以上來自經(jīng)銷通路，在華東地區(qū)K/A的營業(yè)額逐漸提高。銷售渠道之規(guī)劃由總部負責，主要為經(jīng)銷通路。配銷優(yōu)先級考慮華東區(qū)，這樣可以集中力量集結(jié)優(yōu)勢促進銷售。（3）除了特批客戶與K/A通路采應收賬款處理外，基本上仍能維持款到發(fā)貨方式，有利于資金的周轉(zhuǎn)。農(nóng)夫山泉的渠道存在的問題（1）市場開發(fā)力度不足。（2）經(jīng)銷商的不信任。（3）物流體系不健全。（4）準時配送品質(zhì)不穩(wěn)定。（5）渠

8、道管理混亂。對農(nóng)夫山泉的渠道建議（1）將銷售體系制度化，規(guī)范化，使其逐漸擺脫“人治”的陰影。（2）促進渠道的扁平化發(fā)展，隨著渠道中心不斷下移，更多的品牌商會滲透到縣級，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。因此要深化對終端網(wǎng)點的開發(fā)，管理和維護為渠道的運轉(zhuǎn)提速。（3）進一步完善產(chǎn)品配送體系。可以考慮由總公司與全國性的第三方物流企業(yè)進行合作，避免各級經(jīng)銷商各自為政導致的成本差異和效率差異，亦可將各級經(jīng)銷商的物流利潤回收。如果需要的話可以考慮自行建立物流系統(tǒng)，縮減成本生產(chǎn)。（4）加大市場開發(fā)力度，從全國市場來看，農(nóng)夫山泉主要市場在華中華東，其他的地區(qū)仍有待進一步開發(fā)。農(nóng)夫山泉在二三級市場中也沒有足夠的渠道。（5）借鑒先進經(jīng)驗

9、，可以學習娃哈哈的聯(lián)銷體分銷模式，從中提取對農(nóng)夫有用的部分，比如回款問題，娃哈哈采用的是娃哈哈經(jīng)銷商拿貨必須提前付款，娃哈哈先付利息，銷售結(jié)束后，娃哈哈返還抵押款，并給經(jīng)銷商返利。（6）加強廣告宣傳。（7）推出非礦泉水的新產(chǎn)品，彌補在礦泉水方面廠址和產(chǎn)量方面的不足，同時也可以利用新產(chǎn)品來鞏固和擴展新渠道。 農(nóng)夫山泉新渠道改進方案改變以往農(nóng)夫山泉采取的經(jīng)銷商代理，進而建立一種新的“多維生態(tài)關(guān)系鏈”的營銷模式，這種模式下的廠商關(guān)系，不是簡單的優(yōu)勢互補，而是建立在共同事業(yè)平臺上追求規(guī)模利益最大化的戰(zhàn)略聯(lián)盟。（1）廠商同時與省級運營商，地市縣級分銷商合作，控制終端，及時掌握市場信息，市場反應速度加快。（2）地市縣分銷商直接與廠家合作，實現(xiàn)市場利潤最大化。而與省級運營商合作，則享受便利的物流配送，市場管理與服務（3）省級運營商通過規(guī)范市場和物流服務，與廠商一起取得區(qū)域市場份額最大化，獲得規(guī)模利潤。農(nóng)夫山泉的渠道分析小結(jié)農(nóng)夫山泉的分銷渠道結(jié)構(gòu)以間接渠道和密集型分銷為主要形式，其分銷渠道的廣度采用多渠道設計。在我國現(xiàn)階段的國情和