客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析與設(shè)計

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析與設(shè)計.精品文檔. 第七章 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析與設(shè)計本章主要內(nèi)容學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1認(rèn)識CRM的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。 2了解客戶銷售管理子系統(tǒng)、客戶市場管理子系統(tǒng)、客戶支持和服務(wù)子系統(tǒng)的基本功能。 3理解CRM系統(tǒng)的幾個子系統(tǒng)的概念，并掌握其業(yè)務(wù)功能和流程分析、設(shè)計的思想和方法。 4了解CRM系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)、邏輯結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的基本知識。本章引導(dǎo)案例美國航空公司CRM的成功案例 在電子商務(wù)時代，企業(yè)為了降低成本、提高效率、增強競爭力，紛紛對業(yè)務(wù)流程進行了重新設(shè)計，同時開始將客戶關(guān)系管理（CRM）作為新的利潤增長點。如何提高客戶忠誠度

2、、保留老客戶、吸引新客戶，是CRM關(guān)注的重點。成功的CRM可以為企業(yè)帶來滾滾財源，美國航空公司的案例可以稱得上是成功實施CRM的典范。 1994年之前，美國航空公司的訂票服務(wù)主要通過免費電話進行。但在電話定票發(fā)揮巨大作用的同時，時任該公司負(fù)責(zé)監(jiān)督電腦訂票系統(tǒng)業(yè)務(wù)的通路規(guī)劃主任Johnsamuel無意中注意到公司的網(wǎng)站上只有公司年報一項內(nèi)容，顯然，公司的網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。 JohnSamuel設(shè)想可以吸引這些訂票者通過網(wǎng)絡(luò)來查詢航班、票價以及進行行程規(guī)劃的話，將可以為公司省下一大筆費用；而如果公司拿出一小部分資金用干網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)，讓乘客得以在網(wǎng)上預(yù)訂行程，那么實際的回報將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過開支

3、。他還進一步想到，如果可與經(jīng)常搭機的老主顧建立更加緊密的關(guān)系，在航空業(yè)越來越激烈的競爭中，公司才可以站穩(wěn)自己的腳跟。 這一設(shè)想在1995年初開始變?yōu)楝F(xiàn)實。美國航空公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近九成的乘客會在辦公室里使用電腦，近七成的乘客家中有電腦，這直接導(dǎo)致了以Johnsamuel為首的6人網(wǎng)絡(luò)小組的成立。這個小組主要掌管公司的電子交易業(yè)務(wù)，他們首先改造了公司的網(wǎng)站，將其定位為以傳播資訊為主。經(jīng)營到10月份時，美國航空公司已經(jīng)成為第一家在網(wǎng)上提供航班資訊、飛機起降，航班行程變更、登機門等諸多資訊的航空公司，甚至連可不可以帶狗上機這樣的問題，也可以上網(wǎng)查到。他們提供的資訊準(zhǔn)確、快捷，有些更是每隔30秒更新一

4、次，極大地方便了乘客。 如果說這一切還都是對于網(wǎng)絡(luò)的簡單應(yīng)用的話，那么接下來美國航空公司對于自己的老主顧的關(guān)注，則加入了電子商務(wù)的內(nèi)容。通過對常客進行調(diào)查，美國航空公司發(fā)現(xiàn)，有七成以上的公司A級會員愿意以電子化方式進行交易，他們非常在意能否自由地安排旅行計劃，甚至希望觀需要隨時取消原定的行程與班機。于是，作為第一步，美國航空公司在1996年推出了一項新的服務(wù)每周三定期發(fā)電子函件給愿意接收的會員訂戶，提供“本周特惠”促銷活動服務(wù)。這一服務(wù)推出一個月內(nèi)，就發(fā)展到兩萬名訂戶，一年內(nèi)，訂戶就突破了77萬人。雖然后來其它航空公司也群起仿效，但美國航空公司始終都是領(lǐng)先者。同年，美國航空公司為A級會員特別開

5、設(shè)了網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng)，使他們可以直接上網(wǎng)查詢特價班次與計機位，這再次帶動了A級會員人數(shù)的激增。后來，美國航空公司又開設(shè)了新的互動服務(wù)，使A級會員可以直接上網(wǎng)訂票并更改，然后公司就將機票寄給訂戶。到了秋天，訂戶已經(jīng)可以在飛機起飛前臨時更改訂位，無需到換票中心換票。 不過，公司不久即發(fā)現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)訂票的乘客遠(yuǎn)比通過傳統(tǒng)方式訂票并拿到機票的乘客需要更多的保障，因為大多數(shù)乘客對于最后能否拿到機票仍不放。心。因此，每當(dāng)乘客訂位或更動訂位時，美國航空公司就會主動育發(fā)一封確認(rèn)電子函件，以讓乘客安心。通過這一系列手段，美國航空公司1997年網(wǎng)上訂票的收入比年度計劃高出98。 到了 1998年 6月，美國航空公司又

6、發(fā)布了新網(wǎng)站，新網(wǎng)站改善了劍覽界面，功能更加強大，乘客甚至可以提出“從我住處所在機場到有海灘的地方票價低于500美元的班次有哪些”這樣的查詢條件。新網(wǎng)站最大的改善是依靠會員資料庫中會員的個人資料，向A級會員提供更加個人化的服務(wù)。如果乘客將自己對于座位位置的偏好和餐飲習(xí)慣等列入了個人基本資料，就可享受到公司提供的各種體貼入微的服務(wù)。美國航空公司甚至還記錄下乘客的各張信用卡，乘客下次使用信用卡時，將不用再麻煩地輸入卡號。 再后來，美國航空公司推出了電子機票的服務(wù)，真正實現(xiàn)了無紙化操作；開始整合各種渠道的訂票業(yè)務(wù)，使乘客通過網(wǎng)站、電話和旅行社都可以實現(xiàn)訂票；對于乘客的電子函件開始進行個人化的回復(fù)，優(yōu)

7、先處理A級用戶的郵件，同時正在建設(shè)更加全面的個性化的自動化回信系統(tǒng)，以處理大量的電子函件；讓乘客自行設(shè)立兌換里程的條件，獲得自己想要得到的獎勵；更為周到的是，美國航空公司正擬發(fā)行A級會員智能卡，使乘客訂票、預(yù)訂客房和租車等都可以用一張卡支付，免卻乘客記各種卡的卡號與密碼之苦。美國航空公司在短短的四五年時間里，牢牢占據(jù)著航空業(yè)界電子商務(wù)領(lǐng)先者的位置，成功的客戶關(guān)系管理可謂勞苦功高。 美國航空公司的成功，得益于其敏銳地利用了高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)與計算機技術(shù)這一工具；在客戶關(guān)系管理上，該公司注意掌握乘客的背景資料，為他們提供量身定做的服務(wù)；特別是該公司對于3200萬公司A級會員提供的諸多方便，不但保留住了

8、大批?？?，還吸引了大量的新乘客加入會員行列。可以認(rèn)為，美國航空公司成功的關(guān)鍵在于鎖定了正確的目標(biāo)乘客群，讓乘客擁有愉快的消費經(jīng)驗與感受；敢于讓乘客自助，同時協(xié)助乘客完成他們的各種交易操作。 從這一成功案例中，我們可以得到以下幾點啟示： 啟示之一：客戶關(guān)系管理是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。現(xiàn)在的客戶，包括個人和團體客戶，都要求企業(yè)更多地尊重他們，在服務(wù)的及時性、質(zhì)量等方面都提出了高要求。企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的競爭優(yōu)勢，很大程度上將取決于對其客戶的了解程度以及對客戶需求的反應(yīng)能力，企業(yè)應(yīng)通過管理與客戶間的互動，改變管理方式和業(yè)務(wù)流程，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，爭?？蛻簦岣呖蛻魞r值，實現(xiàn)最終效益的提

9、高。 啟示之二：在客戶關(guān)系管理中，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用。企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、電子函件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系等，而現(xiàn)在，發(fā)揮著最重要的作用是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)不僅改進了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡化了企業(yè)的客戶服務(wù)過程，使企業(yè)向客戶提交與處理客戶服務(wù)的過程變得更加方便快捷。基干網(wǎng)絡(luò)的CRM系統(tǒng)可使企業(yè)逐步實現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核。心的轉(zhuǎn)變過程。 啟示之三：通過客戶關(guān)系管理提供個性化服務(wù)尤其重要。個性化的CRM不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的客戶，憑借CRM的智能客戶管理，為客戶提供想要的個性化的服務(wù)

10、，從而提高客戶滿意度和忠誠度，給企業(yè)帶來忠實和穩(wěn)定的客戶群。CRM的目的是對客戶進行系統(tǒng)化的研究，改進對客戶的服務(wù)水平，提高客戶對企業(yè)的忠誠度并由此為企業(yè)帶來更多的利潤，但傳統(tǒng)的手工操作和基于文檔的信息處理受時間地域及部門溝通的限制，無法保證整個業(yè)務(wù)過程的順暢，從而難以適應(yīng)客戶及市場快速多變的要求，阻礙了企業(yè)順利實施電子商務(wù)。因此，要求CRM系統(tǒng)能夠識別所有的產(chǎn)品、服務(wù)以及客戶與企業(yè)之間的中介關(guān)系，并且了解從這種關(guān)系發(fā)生開始，客戶與企業(yè)之間進行的所有交互操作。CRM必須能夠支持客戶與商家之間進行的所有交互操作，能夠通過主動或被動方式介入整個業(yè)務(wù)過程，確保CRM各個環(huán)節(jié)間信息數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確、及時的

11、傳遞和處理。因此，設(shè)計的目的就是要完成對客戶數(shù)據(jù)的有效采集和使用，更好地為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)。71 CRM系統(tǒng)的設(shè)計理念客戶數(shù)據(jù)的有效采集和使用711客戶數(shù)據(jù)的識別 要進行客戶數(shù)據(jù)的采集和使用，首先要要知道誰是我們的客戶，用什么數(shù)據(jù)來描述，即如何識別客戶數(shù)據(jù)。1客戶是誰 追根溯源，重新認(rèn)識我們的客戶，企業(yè)必須面對這樣一個根本性的問題，即：到底誰是我們的客戶？或者，換言之，企業(yè)客戶群的界限在哪里？最有利潤的客戶是誰？真正要回答這個問題，相信對于目前的大多數(shù)企業(yè)來說都會比較困難。針對目前正迅速發(fā)生變化的商務(wù)活動模式而言，“客戶是誰？”的問題之所以如此難以作答，是因為以下三方面的原因： 首先，界定客戶

12、的范圍或以消費類型區(qū)別客戶的原有方法已不復(fù)有效。以醫(yī)院護理人員為例：護士們的客戶是患者本身、第三方的付款人、還是醫(yī)師和院方有關(guān)機構(gòu)人員？如果針對護士的工作內(nèi)容，上述人士全部都是護士們的客戶只是其需求的類型不同、利害關(guān)系不同而已。這種客戶外延范圍無限擴張導(dǎo)致“客戶泛化”的現(xiàn)象，在眾多的服務(wù)和制造行業(yè)中都是現(xiàn)實存在的。 其次，如果從傳統(tǒng)意義上對這種“客戶泛化”現(xiàn)象做出反應(yīng)，即把一切有需求人士都劃入客戶之列，短期內(nèi)可能體現(xiàn)出企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品提供的全面性，但最終會造成的難題是企業(yè)會迷失客戶的真正需求：客戶越多，需求越復(fù)雜，產(chǎn)品和服務(wù)提供所需的質(zhì)量流程就越復(fù)雜，成本增加以及質(zhì)量水平難以準(zhǔn)確控制的挑戰(zhàn)會讓企

13、業(yè)大傷腦筋。 再次，服務(wù)意識的空前改觀和質(zhì)量概念的全新擴展，使客戶已對產(chǎn)品和服務(wù)都同樣重視，那么對企業(yè)來講，要求供貨商和銷售商都必須成為服務(wù)于客戶的合作方即形成解決服務(wù)問題的合作鏈條。擁有合作伙伴的關(guān)鍵，不僅在于要同他們一起商討解決；同題的方案，而且要以市場原則對其進行協(xié)調(diào)或管理，也就是要針對某些客戶的需求，利用類似的原則組織和管理另一些必須參與的客戶，來組成一個完整的滿足服務(wù)和產(chǎn)品需求的體系，當(dāng)然對企業(yè)也是一個最大化的利潤實現(xiàn)和價值提升的體系。 那么，對于企業(yè)來講，客戶到底是誰呢？客戶的概念有外延和內(nèi)涵之分：外延的客戶是指市場中廣泛存在的。對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有不同需求的個體或群體消費者；內(nèi)涵

14、的客戶則是指企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商、以及下屬的不同職能部門、分公司功、事處、分支機構(gòu)等。 在一些行業(yè)，從完整生命周期來界定產(chǎn)品和服務(wù)需求的性質(zhì)與各種客戶的需求，已經(jīng)開始或取得初步進展。但在大多數(shù)行業(yè)中，這項界定和明確客戶的工作僅是剛剛付諸實踐而已。一些先進的公司已認(rèn)識到，企業(yè)員工不僅要充分滿足外部客戶的需求，更必須協(xié)力滿足內(nèi)部客戶的要求。進而，一個價值鏈條中分屬不同公司的員工要實現(xiàn)高質(zhì)量的業(yè)績，就不應(yīng)只關(guān)注該體系中的某個成員、公司或部門，而應(yīng)該關(guān)注其流程中的全部客戶。2客戶數(shù)據(jù)及分類根據(jù)上述討論客戶數(shù)據(jù)可以分為描述性、促銷性、以及交易性數(shù)據(jù)三大類。企業(yè)描述性數(shù)據(jù)：客戶是誰？促銷性數(shù)據(jù)：企業(yè)曾經(jīng)對

15、這個客戶做過銷售或服務(wù)？交易性數(shù)據(jù)：客戶曾經(jīng)對企業(yè)做過銷售或服務(wù)？客戶 圖7-1 三類客戶數(shù)據(jù)（1） 描述性數(shù)據(jù)描述性數(shù)據(jù)是對客戶基本情況和屬性、特征等的表征。如客戶名稱，它的聯(lián)系人，客戶的“高矮”或公司規(guī)模（員工總數(shù)，年銷售額等）這些都是客戶描述性數(shù)據(jù)。仔細(xì)思考起來，還有很多，比如： 公司今年的銷售額多少？同比去年如何？ 有幾個部門？在哪些地區(qū)有辦公室（組織信息）？ 這個老板及其他員工的長相如何（照片數(shù)據(jù)）？ 誰說了算？他們的脾氣及處事風(fēng)格如何？哪天生日（決策者信息）？ 他們的競爭者是誰（市場定位信息）？ 他們賣什么產(chǎn)品（產(chǎn)品信息）？ 他們的主要業(yè)務(wù)伙伴有哪些？ 讀者可以按照這個思路推想出很

16、多這樣的問題來，足見客戶描述性數(shù)據(jù)的豐富性，同時也說明了目前大多數(shù)客戶應(yīng)用系統(tǒng)所能管理客戶描述性數(shù)據(jù)的局限性，可謂“一葉障目”，只見樹木不見森林了。 （2）促銷數(shù)據(jù) 促銷數(shù)據(jù)是很容易被大家忽視的一類數(shù)據(jù)。主要有： 市場營銷人員的廣告語，展覽會的產(chǎn)品宣傳單，報刊雜志的宣傳報導(dǎo)，電話直銷消息，郵寄促銷信件及電子郵件等。 銷售人員現(xiàn)場推銷，對客戶所做的承諾，產(chǎn)品展示。 服務(wù)支持人員在服務(wù)過程中所提的各種建議。 分銷商們對客戶的宣傳與承諾。 用戶產(chǎn)品使用情況調(diào)查。 其他任何以企業(yè)的名義向客戶傳遞的“消息”。 （3）客戶歷史交易數(shù)據(jù) 交易性數(shù)據(jù)是客戶對企業(yè)的反應(yīng)，包括： 歷史購買記錄 投訴信件 服務(wù)請求

17、 訪問公司網(wǎng)站（次數(shù)和行為） 產(chǎn)品詢問電話 填寫各種調(diào)查表 發(fā)送電子郵件 對企業(yè)提出的建議和要求 以上三類客戶數(shù)據(jù)基本上代表了客戶數(shù)據(jù)的360”視角，之所以是基本，那是因為從常理來說，這些數(shù)據(jù)同企業(yè)是比較“直接相關(guān)的”（或稱為顯性數(shù)據(jù)）。很多不那么直接的“隱性數(shù)據(jù)”由于企業(yè)難以控制，一般不提，不過不提不等于不存在，這些隱性數(shù)據(jù)的例子有： 客戶對其他人說過或做過什么？比如向其他人說過企業(yè)的壞話嗎？ 客戶最近經(jīng)營狀況好不好？ 主要決策人目前工作和生活處境如何？ 所有其他處于相對動態(tài)變化的客戶情況。 從上面可以看出，客戶數(shù)據(jù)的多樣性和豐富性反映了CRM應(yīng)用所管理對象的復(fù)雜程度，在很多情況下，我們對客

18、戶數(shù)據(jù)的理解只停留在計算機容易收集和處理的數(shù)據(jù)L，而忽略了大量的其他數(shù)據(jù)，從而對CRM應(yīng)用自設(shè)管理局限。另一方面，計算機能處理的不一定就是關(guān)鍵的，那些對銷售業(yè)績起著關(guān)鍵作用的數(shù)據(jù)反而是難于處理的。無論如何，充分認(rèn)識客戶數(shù)據(jù)的方方面面可以提高對CRM計算機應(yīng)用的認(rèn)識，進而最佳確定特定CRM應(yīng)用的客戶數(shù)據(jù)需求類型，而不至于忘卻那些需要特別管理的數(shù)據(jù)對象。712數(shù)據(jù)的有效采集 了解了客戶數(shù)據(jù)是什么之后，我們來看看CRM設(shè)計理念的“數(shù)據(jù)有效采集”的概念。 客戶數(shù)據(jù)的多樣性和豐富性，決定了CRM應(yīng)用中數(shù)據(jù)采集具有多渠道和多媒體兩種基本特征，下面對這兩種特征分別說明。 1多渠道客戶數(shù)據(jù)的不同來源導(dǎo)致數(shù)據(jù)采

19、集的多渠道特性，圖4-2描述了客戶數(shù)據(jù)的3個主要來源。 圖7-2 客戶數(shù)據(jù)采集的各種渠道 客戶數(shù)據(jù)中，有些是客戶自己告訴你的，有些是從企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)過程中收集的，其他的來源是不那么直接的，但往往可以提供豐富的信息量數(shù)據(jù)源。 客戶向企業(yè)提供數(shù)據(jù)的方式多種多樣，內(nèi)容也很豐富，他們的訂單信息企業(yè)是不會忘記的，但投訴數(shù)據(jù)可能就有點“令人討厭”了。實際上，大多數(shù)企業(yè)采集客戶數(shù)據(jù)的能力是非常有限的，往往只集中幾個最基本的客戶數(shù)據(jù)。對客戶在同企業(yè)打交道過程中大量的心理和行為信息往往忽略不計?？头藛T向未被認(rèn)為是一種比較“低下”的工作，即沒有心情也缺乏足夠的手段來記錄除常規(guī)數(shù)據(jù)以外的客戶數(shù)據(jù)。而這一點正是CRM

20、的采集功能必須充分注意到的。 除了客戶直接交互所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來源外，大量的客戶數(shù)據(jù)也零散地分布在企業(yè)各個部門和角落。比如，營銷人員和銷售人員很容易忘記他們曾經(jīng)對客戶說過什么，做過什么，以及客戶是如何應(yīng)答的，這就要求對企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)來源的采集不能只關(guān)注客戶直接對你說過什么。因為即使客戶沒說，或許企業(yè)內(nèi)部的人也知道。另一個來源是企業(yè)內(nèi)部的其他應(yīng)用系統(tǒng)，這些系統(tǒng)往往也有很多的可用客戶數(shù)據(jù)。 最后一個來源來自于客戶和企業(yè)以外的社會大環(huán)境，比如，報刊雜志對客戶的報道，客戶員工的親戚朋友，客戶的合作伙伴，等等。顯然這些數(shù)據(jù)除了企業(yè)自己以外，誰也沒有興趣主動向你提供，使整個企業(yè)保持這種“外部數(shù)據(jù)”的警惕性是這類

21、數(shù)據(jù)采集的前提。 對客戶數(shù)據(jù)的有效采集中有效的意義就是，盡可能地從數(shù)據(jù)來源中捕獲這些重要的客戶數(shù)據(jù)，雖然我們不可能面面俱到，但也不能讓重要的客戶數(shù)據(jù)輕易流失。因此，CRM應(yīng)用的數(shù)據(jù)采集手段必須是靈活的、多渠道的，對數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)者要有非常友好的應(yīng)用界面，以鼓勵企業(yè)上下的數(shù)據(jù)采集熱情。 2多媒體 客戶數(shù)據(jù)采集的另一個特征是數(shù)據(jù)內(nèi)容的多媒體特性。描述性、促銷性以及交易性數(shù)據(jù)可以是文字的、文本的、語音的或圖像的。有些數(shù)據(jù)可以結(jié)構(gòu)化，有些則只能用“數(shù)據(jù)流：binary”來存儲。要有效地采集數(shù)據(jù)，對這種多媒體的數(shù)據(jù)格式必須有能力加以處理，否則，所謂的客戶數(shù)據(jù)將是不完全的、片面的。713數(shù)據(jù)的層次及有效使用 就

22、像我們大家上班賺錢，下班花錢一樣，對我們辛苦采集來的客戶數(shù)據(jù)必須去使用才能有意義。我們花錢是為了提高我們的生活質(zhì)量，客戶數(shù)據(jù)的有效使用就是要提高企業(yè)從客戶中“賺錢”的能力。 數(shù)據(jù)使用的概念不難理解，問題是要如何使用呢？什么樣的使用是有效的呢？哪些又是無效的使用呢？下面來說明這個問題。 既然數(shù)據(jù)有使用的概念，那么，讓我們來看看誰是這些數(shù)據(jù)的使用者。如果我們說人是這些數(shù)據(jù)的最終使用者，那么，那些對這些數(shù)據(jù)進行加工的計算機軟件應(yīng)該就是數(shù)據(jù)的直接使用者了。我們?nèi)嗽O(shè)計出這些計算機軟件按照我們的要求對這些粗?jǐn)?shù)據(jù)進行加工，加工出來的結(jié)果信息（即對人有用的數(shù)據(jù)）被我們直接使用。這個過程很像我們上街買菜（數(shù)據(jù)采

23、集），利用鍋煮菜（軟件處理），直到我們享用（消費）的過程。 我們可以進一步引伸這種數(shù)據(jù)使用的概念，比如，我們可以把客戶數(shù)據(jù)使用的方式分為以下幾種類型。 1基本型 基本型使用，是指對客戶數(shù)據(jù)略微加工和整合，然后，向企業(yè)員工、客戶或伙伴多渠道發(fā)送的過程。要實現(xiàn)基本型使用，所有數(shù)據(jù)都以客戶為核心進行充分整合是首要前提。這個階段的CRM應(yīng)用可以認(rèn)為是一種典型的客戶信息管理系統(tǒng)。如果這種基本的使用需求無法得到適當(dāng)?shù)臐M足，來談其他更高級的使用方式就像一個人在“饑餓狀態(tài)下”高談“人權(quán)”一樣顯得有氣無力。 2預(yù)測型 預(yù)測型使用是一種高級消費，它的主要使用者是企業(yè)內(nèi)部營銷和銷售人員，目的是從客戶數(shù)據(jù)中找尋出客戶

24、的行為規(guī)律，從而提高銷售成功率。 3流程型 流程型使用是一種更高級的使用方式，其高級之處在于這種數(shù)據(jù)使用過程的“動態(tài)性”。每個數(shù)據(jù)片段都被貫穿在一個流程的各個活動體被“即時使用”，實現(xiàn)動態(tài)的自動化使用過程。流程型使用過程首先由人設(shè)計，數(shù)據(jù)的主要使用者則是流程本身。72 CRM系統(tǒng)在企業(yè)中的定位一套真正有價值的CRM應(yīng)用系統(tǒng)，既是先進的經(jīng)營管理理念和IT技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，又是對企業(yè)竟?fàn)帉嵙Φ难a充與增強，為企業(yè)增加新的利潤點。因此，在設(shè)計CRM系統(tǒng)前，必須了解它在企業(yè)中的定位（圖7-4所示）。 圖7-4 CRM在企業(yè)中的定位 1CRM系統(tǒng)涉及到企業(yè)與客戶打交道的部門，主要有銷售部門、市場部門以及服

25、務(wù)與技術(shù)支持部門。2企業(yè)資源計劃（ERP） 涉及到企業(yè)內(nèi)部的各種資源部門，如預(yù)測和規(guī)劃部門、購買和物資管理部門、倉儲和存貨目錄部門、成品銷售部門、會計和財務(wù)部門以及人力資源部門等。 3供應(yīng)鏈管撤銷售鏈管微接觸管理（SCM） 涉及到企業(yè)的市場需求分析、資源和容量限制分析、實時時間安排、產(chǎn)品定制、標(biāo)價和合同、配額和提議、授權(quán)管理、促銷管理等。 4企業(yè)應(yīng)用集成（EAI）提供企業(yè)內(nèi)部CRM與ERP以及其他系統(tǒng)之間的接口。73 CRM的體系結(jié)構(gòu) CRM系統(tǒng)應(yīng)能實現(xiàn)對客戶銷售、市場、支持和服務(wù)的全面管理，能實現(xiàn)客戶基本數(shù)據(jù)的記錄、跟蹤，客戶訂單的流程追蹤，客戶市場的劃分和趨勢研究，以及客戶支持服務(wù)情況的分

26、析，并能在一定程度上實現(xiàn)業(yè)務(wù)流1程的自動化。此外，進行數(shù)據(jù)挖掘和在線聯(lián)機分析以提供決策支持也是CRM的功能。 一般來說，整個CRM系統(tǒng)可分為三個層次：界面層、功能層和支持層（如圖4-5）所示。 界面層是 CRM系統(tǒng)同用戶或客 戶進行交互、獲取或輸出信息的接口。通過提供直觀的、簡便易用的界面，用戶或客戶可以方便地提出要求、得到所需的信息。 功能層由執(zhí)行CRM基本功能的各個分系統(tǒng)構(gòu)成，各分系統(tǒng)又包含若干業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)可構(gòu)成業(yè)務(wù)層，業(yè)務(wù)層之間既有順序的，又有并列的。這些分系統(tǒng)包括客戶銷售管理分系統(tǒng)、客戶市場管理分系統(tǒng)、客戶支持與服務(wù)管理分系統(tǒng)。 支持層則是指CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)

27、、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議等，是保證整個CRM系統(tǒng)正常運作的基礎(chǔ)。 圖7-5 CRM的體系結(jié)構(gòu)根據(jù)對CRM概念的理解，一個CRM應(yīng)用系統(tǒng)由信息技術(shù)、應(yīng)用系統(tǒng)以及CRM經(jīng)營理念構(gòu)成，CRM體系結(jié)構(gòu)可進一步細(xì)化為圖7-6的結(jié)構(gòu)。 圖7-6 CRM的體系結(jié)構(gòu)細(xì)化圖在該體系結(jié)構(gòu)中，最初，運營數(shù)據(jù)（企業(yè)與客戶間已發(fā)生的業(yè)務(wù)處理記錄）是從客戶“接觸點”收集的。這些運營數(shù)據(jù)，連同遺留下來的內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)和外來的市場數(shù)據(jù)經(jīng)過整合和變換，裝載過數(shù)據(jù)倉庫。之后，OLAP工具和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)被用來從數(shù)據(jù)中分析和提取相關(guān)規(guī)律、模式或趨勢。最后，利用精美的報表工具如 Webenabled動態(tài)報表系統(tǒng)和企業(yè)信息系統(tǒng)等，把有關(guān)客戶信息和

28、知識在整個企業(yè)內(nèi)得到有效的流轉(zhuǎn)和共享。這些信息和知識將轉(zhuǎn)化為企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行動，用于提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對性，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，通過適當(dāng)?shù)那?，在適當(dāng)?shù)臅r候，提供給適當(dāng)?shù)目蛻簟?4 CRM系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)741 CRM系統(tǒng)總體功能結(jié)構(gòu) CRM系統(tǒng)一般由客戶銷售管理分系統(tǒng)、客戶市場管理分系統(tǒng)、客戶支持和服務(wù)管理分系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫及支撐平臺分系統(tǒng)等構(gòu)成，其功能結(jié)構(gòu)如7-7所示。CRM系統(tǒng)客戶銷售管理分系統(tǒng)客戶市場管理分系統(tǒng)客戶支持和服務(wù)分系統(tǒng)經(jīng)營管理與分析分系統(tǒng)客戶信息管理分系統(tǒng)數(shù) 據(jù) 倉 庫 中 心數(shù)據(jù)庫管理工具 圖7-7 CRM功能結(jié)構(gòu)圖CRM的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營

29、銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動化處理；對前面兩個部分功能所積累下的信息進行加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策作支持。因此，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以分為：與企業(yè)業(yè)務(wù)運營緊密相關(guān)的運營型CRM；以數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘為基礎(chǔ)，實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)分析的分析型CRM；以及基于多媒體客戶聯(lián)系中心、建立在統(tǒng)一接人平臺上的協(xié)作型CRM。742客戶銷售管理分系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu) 客戶銷售管理分系統(tǒng)可以快速獲取和管理日常銷售信息。從機會管理，對聯(lián)系人的跟蹤，到預(yù)測和察看最新的渠道信息，能夠為提高銷售人員工作效率提供流暢、直觀的工作流功能，同時也

30、保證了每個客戶和每個銷售機會的銷售小組成員之間能進行完全的溝通。另外，銷售經(jīng)理也能有效地協(xié)調(diào)和監(jiān)督整個銷售過程，包括機會、預(yù)測和渠道等，從而保證銷售取得最大的成功。 客戶銷售管理分系統(tǒng)一般包含客戶（銷售）信息管理、訂單管理、業(yè)務(wù)流程管理、動態(tài)庫存調(diào)配管理、分銷商信息管理、銷售統(tǒng)計分析與決策支持等功能模塊（如4-8所示）。 客戶（銷售）信息管理模塊，負(fù)責(zé)收集客戶銷售相關(guān)資料，幫助用戶準(zhǔn)確把握客戶情況，提高銷售效率與質(zhì)量。 訂單管理模塊，可處理客戶訂單，執(zhí)行報價、訂貨單創(chuàng)建、聯(lián)系與賬戶管理等業(yè)務(wù)，并提供對訂單的全方位查詢。 圖7-8 CRM的客戶銷售管理子系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程管理模塊，通過在各業(yè)務(wù)部m按照

31、業(yè)務(wù)規(guī)則傳遞相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，幫助用戶管理其銷售運作，保證整個銷售訂單的順利完成。 銷售統(tǒng)計分析與決策支持模塊，通過對銷售數(shù)據(jù)的多方面統(tǒng)計、查詢，獲得用戶所需的信息，為決策者或用戶提供決策上的幫助。 動態(tài)庫存調(diào)配管理、分銷商信息管理模塊等，能為用戶提供各種功能，給予用戶銷售活動中的幫助支持。743客戶市場管理分系統(tǒng) 客戶市場管理分系統(tǒng)能夠提供完整的客戶活動、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫管理，從而使尋找潛在客戶工作效率更高、更加合理化。可以從任何一個地點快速獲取所有關(guān)于市場行銷活動、事件和潛在客戶的信息。通過高度專門化的數(shù)據(jù)庫市場選擇，潛在客戶可以被細(xì)分，特定的用戶組也可基于數(shù)量、位置、購買傾向或其他標(biāo)

32、準(zhǔn)分配給某活動或事件。客戶市場管理分系統(tǒng)一般包含客戶（市場營銷）信息管理、營銷活動管理、市場資料管理，市場統(tǒng)計分析與決策支持等功能模塊（如圖4-9）。 圖7-9 客戶市場管理子系統(tǒng) 客戶（市場營銷）信息管理，負(fù)責(zé)收集客戶的一般資料，跟蹤現(xiàn)有客戶資料變更，挖掘潛在客戶。 營銷活動管理，使市場營銷部門有能力執(zhí)行和管理通過多種渠道進行的多個市場營銷活動，同時還能對活動的有效性進行實時跟蹤，幫助市場營銷機構(gòu)管理其市場營銷材料庫中庫存的宣傳品。 市場資料管理，記錄多種渠道獲得的市場信息，收集競爭對手資料，如調(diào)研報告、經(jīng)濟分析報告、產(chǎn)品情報等，為各部門提供參考。 市場統(tǒng)計分析與決策支持，通過統(tǒng)計分析進行諸

33、如市場劃分、市場定位等市場狀況研究，為決策者提供決策所需的市場依據(jù)。744客戶支持與服務(wù)管理分系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu) 客戶支持與服務(wù)管理分系統(tǒng)能夠?qū)⒖蛻糁С秩藛T與現(xiàn)場銷售和市場緊密地集成在一起?？梢詾橛脩籼峁┒ㄖ频摹白烂妗保梢跃C合所有關(guān)鍵客戶信息，井管理日常的客戶服務(wù)活動和任務(wù)。從而在解決客戶問題時，可以快速、高效地存取關(guān)鍵的客戶管理信息?？蛻糁С峙c服務(wù)管理分系統(tǒng)一般包含客戶（服務(wù)）信息管理、服務(wù)合同管理、服務(wù)檔案管理、服務(wù)統(tǒng)計分析與決策支持等功能模塊（圖7-10）。 圖7-10 客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng) 客戶（服務(wù)）信息管理模塊，收集與客戶服務(wù)相關(guān)的資料，可完成包括含現(xiàn)場服務(wù)派遣、客戶數(shù)據(jù)管理、客戶

34、產(chǎn)品生命周期管理、支持人員檔案和地域管理等業(yè)務(wù)功能。 此外，通過與ERP系統(tǒng)的集成可為后勤、部件管理、采購、質(zhì)量管理、成本跟蹤、發(fā)票和會計管理等提供必需的數(shù)據(jù)。服務(wù)合同管理模塊，通過幫助用戶創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同，從而確?？蛻裟塬@得與他的花費相當(dāng)?shù)姆?wù)水平和質(zhì)量。跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，通過事件功能表（即根據(jù)合同制訂的定期的客戶拜訪、產(chǎn)品維護日程表）安排預(yù)防性的維護行動。服務(wù)檔案管理模塊，使用戶能夠?qū)蛻舻膯栴}及解決方案進行日志式的記錄，包括聯(lián)系人管理。動態(tài)客戶檔案、任務(wù)管理以及基于規(guī)則解決關(guān)鍵問題的方案，從而使客戶在檢索問題答案或解決方案方面提高服務(wù)的響應(yīng)速度和質(zhì)量。 服務(wù)統(tǒng)計分析與決策

35、支持模塊，能對客戶服務(wù)資料進行分析和處理，使企業(yè)既能根據(jù)客戶的特點提供服務(wù)，又能對客戶的盈利性進行評估，從而使客戶的滿意度和企業(yè)盈利都能得到提高。 此外，客戶支持與服務(wù)管理分系統(tǒng)還可與CTI（計算機電話集成）軟件相結(jié)合，為客戶提供更快速、便捷的支持與服務(wù)。 通過將其業(yè)務(wù)擴展到Web上，企業(yè)還可以充分地利用電子商務(wù)帶來的便利，并提供電子市場營銷、電子銷售和電子服務(wù)功能。通過建立和維護基于Web的頁面，在Web上銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)；創(chuàng)建個性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過Web向客戶發(fā)出；對支付處理解決方案進行配置和部署?？蛻粢材芡ㄟ^網(wǎng)絡(luò)查看和支付賬單，提出和查看服務(wù)請求、查閱常見問題的答案、訂貨并檢查

36、供貨狀況。745數(shù)據(jù)庫及支撐平臺分系統(tǒng)CRM的數(shù)據(jù)庫及支撐平臺分系統(tǒng)主要是為其余各分系統(tǒng)提供一個性能良好、使用可靠、開放的和易于擴充的支撐環(huán)境；通過提高網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的性能，滿足CRM分布式處理的需要：實現(xiàn)CRM系統(tǒng)內(nèi)部。CRM系統(tǒng)與ERP等系統(tǒng)間的信息集成。其結(jié)可用圖7-11表示。 圖7-11 CRM的數(shù)據(jù)庫及支撐平臺子系統(tǒng) 隨著計算機硬件水平、軟件技術(shù)、lute。et技術(shù)的迅猛發(fā)展以及新一代企業(yè)級計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立，用戶對數(shù)據(jù)庫軟件的新要求使得數(shù)據(jù)庫分布式應(yīng)用技術(shù)進入了一個全新的發(fā)展階段。 當(dāng)前的分布式應(yīng)用主要有CS與BS兩種模式，下面將兩者作一下簡單的比較： 1CS（客戶機服務(wù)器）模

37、式 CS模式有很強的實時處理能力，與Web方式相比，CS結(jié)構(gòu)更適合于對數(shù)據(jù)庫的實時處理和大批量的數(shù)據(jù)更新。 CS模式的面向?qū)ο蠹夹g(shù)十分完善，并且有眾多與之配套的開發(fā)工具，這些開發(fā)工具已經(jīng)做得非常優(yōu)秀，這一點對目前Web技術(shù)來說絕對是個挑戰(zhàn)。 由于CS模式必須安裝客戶端軟件，系統(tǒng)相對封閉，這反而使它的保密性能優(yōu)于Web方式。 2BS（例覽器用B務(wù)器）模式 由于Web支持底層的TCPIP協(xié)議，使Web網(wǎng)與目前使用的幾乎所有局域網(wǎng)都可以做到無縫連接，從而徹底解決了異構(gòu)系統(tǒng)間的連接問題。 由于Web采用了“瘦客戶端”，使系統(tǒng)開放性得到很大的改善，系統(tǒng)對將要訪問系統(tǒng)的用戶數(shù)的限制有所放松。 系統(tǒng)的相對集

38、中性使得系統(tǒng)的維護和擴展變得更加容易。 界面統(tǒng)一，操作相對簡單。 業(yè)務(wù)規(guī)則和數(shù)據(jù)捕獲的程序容易分發(fā)。 總的來說，CS模式具有交互性強、安全性好、處理速度快、網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷低等優(yōu)點，適于企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用。而BS模式則是通過將傳統(tǒng)CS結(jié)構(gòu)中服務(wù)器部分分解為數(shù)據(jù)服務(wù)器和應(yīng)用服務(wù)器（ Web服務(wù)器），構(gòu)成三層結(jié)構(gòu)客戶服務(wù)器體系。從而簡化了客戶端，減少了系統(tǒng)的開發(fā)和維護，便于用戶操作使用。由于采用Web技術(shù)，因此更適合Internet應(yīng)用。 由于CRM不僅是和企業(yè)內(nèi)部打交道，還要與外部客戶聯(lián)系，即使是企業(yè)內(nèi)部用戶，也要保證不同地域的用戶處理的是相同的信息，即保證數(shù)據(jù)一致性和同步性。同時還要保護企業(yè)內(nèi)部的敏感數(shù)據(jù)的

39、安全性，保證系統(tǒng)的功能易用與統(tǒng)一，維護簡便。根據(jù)CRM的這些特性，采用CS與BS并用的混合應(yīng)用模式是最為合適的。 總之，CRM的數(shù)據(jù)庫及支撐平臺分系統(tǒng)要求功能完善、性能穩(wěn)定可靠、安全性好，能夠滿足其余各分系統(tǒng)的要求并留有一定的余地。在充分考慮系統(tǒng)的科學(xué)、安全、可靠的基礎(chǔ)上，考慮系統(tǒng)的先進性，并保護企業(yè)的投資。75 CRM業(yè)務(wù)流程分析設(shè)計 CRM應(yīng)用同ERP應(yīng)用的一個最重要的特點就是業(yè)務(wù)流程的不確定性，不同企業(yè)或同一個企業(yè)在不同時期，對業(yè)務(wù)流程的要求全有很大的改變。過去ERP系統(tǒng)的流程“死板”，已經(jīng)給用戶帶來了過多的痛苦，因此，CRM應(yīng)用必須注重流程設(shè)計的的靈活性，否則，產(chǎn)品很難立于不敗之地。7

40、51 基于面向?qū)ο蠹夹g(shù)的客戶驅(qū)動設(shè)計思想CRM的業(yè)務(wù)流程控制主要體現(xiàn)在三個方面：個性化用戶界面、分系統(tǒng)集成、信息自動傳送。其核心機制是通過客戶驅(qū)動，按照一定的業(yè)務(wù)過程，逐步處理各個原子業(yè)務(wù)，使業(yè)務(wù)信息能在整個業(yè)務(wù)流中及時準(zhǔn)確地傳送。所謂客戶驅(qū)動是指CRM中的一切活動都是圍繞客戶而不是圍繞產(chǎn)品或訂單進行的。雖然也對產(chǎn)品或訂單進行管理，但CRM中的信息是以客戶作為關(guān)鍵信息的，通過分析客戶所處的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，執(zhí)行此時相應(yīng)的操作。一方面，不同的用戶，例如銷售人員，有自己的對應(yīng)客戶群，所有相應(yīng)客戶的當(dāng)前相應(yīng)業(yè)務(wù)能夠被自動地標(biāo)記出來；另一方面，不同的用戶，其所能處理的客戶群是不同的，這樣可以確保進行業(yè)務(wù)處理時不會發(fā)生沖突。 實現(xiàn)客戶驅(qū)動的關(guān)鍵是正確掌握客戶所處的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。同一時刻，不同的客戶可能處于不同的環(huán)節(jié)，同一客戶的不同業(yè)務(wù)也可能處于不同環(huán)節(jié)，這就需要將各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)獨立區(qū)分出來，采用面向?qū)ο蠹夹g(shù)可以較好地實現(xiàn)這一要求。 利用面向?qū)ο蠹夹g(shù)，通過把企業(yè)逐個劃分細(xì)化，可以將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和處理方法封裝，成為子業(yè)務(wù)，徹底同界面層和數(shù)據(jù)層分開（與類的概念比較類似），且業(yè)務(wù)層各子業(yè)務(wù)相互間也完全獨立，相互關(guān)系放