如何創(chuàng)造消費(fèi)者更多的購買理由？

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流如何創(chuàng)造消費(fèi)者更多的購買理由？.精品文檔.如何創(chuàng)造消費(fèi)者更多的購買理由？“請(qǐng)選擇我。”“那么，請(qǐng)給我一個(gè)理由?！痹诮裉飚a(chǎn)品極大豐富，且同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下，要想讓眼花繚亂的消費(fèi)者選擇你，就必須為其提供一個(gè)或多個(gè)值得他們選擇的理由。那么，如何創(chuàng)造消費(fèi)者更多的購買理由呢？獨(dú)特的銷售主張自從羅瑟里夫斯提出“獨(dú)特的銷售主張”那天起，這句經(jīng)典的廣告口號(hào)就被奉為廣告圭臬而廣為流傳，并產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。該主張的核心價(jià)值在于，它以消費(fèi)者利益為目標(biāo)，使產(chǎn)品特性與消費(fèi)者的利益緊緊聯(lián)系起來，并以此調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買興趣。消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品必然是因?yàn)樗麄冇X得這些產(chǎn)品是他

2、們生活所需。因此，只有產(chǎn)品明確承諾產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益或好處，才能促進(jìn)消費(fèi)者的購買興趣。目前，這種利益訴求的營銷或廣告創(chuàng)作觀點(diǎn)已經(jīng)在營銷界占據(jù)主導(dǎo)地位。當(dāng)我們?yōu)槟骋划a(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃之時(shí)，首要考慮的就是：“這項(xiàng)產(chǎn)品能夠解決消費(fèi)者的什么問題？或者，能夠給消費(fèi)者帶來什么好處？”這是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的基本理由。因此，創(chuàng)造消費(fèi)者購買產(chǎn)品的理由必須考慮這個(gè)問題。展示產(chǎn)品的獨(dú)特之處當(dāng)“獨(dú)特的銷售主張”或者利益訴求的觀點(diǎn)流行起來時(shí)，單純的利益訴求已經(jīng)無法充分的打動(dòng)消費(fèi)者。尤其是在目前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且廣告滿天飛的情況下，利益訴求的基點(diǎn)也被重新界定。即，現(xiàn)在我們需要考慮的是“我們的產(chǎn)品與別的產(chǎn)品究竟有何不同？”人們向來

3、喜歡新奇的事物，并愿意投以更多的關(guān)注。因而，展示產(chǎn)品的獨(dú)特之處，便成為吸引消費(fèi)者，為其提供更好的購買理由的更好的理由。在這方面，美國最偉大的文案撰稿人克勞德霍普金斯為喜立滋啤酒做的廣告堪稱典范。當(dāng)時(shí)所有的啤酒都在廣告中標(biāo)榜“純啤酒”?；羝战鹚乖趨⒂^啤酒的生產(chǎn)過程后，便將喜立滋啤酒的生產(chǎn)過程置于廣告之中，從而使“純凈”有了確切的含義。幾個(gè)月內(nèi)，喜立滋啤酒的銷售一下子從第五位躍升到與第一位平起平坐。目前的醫(yī)藥保健品行業(yè)在國內(nèi)的營銷水平應(yīng)該說是比較高的一個(gè)行業(yè)，當(dāng)然，這個(gè)行業(yè)也是競爭最激烈的行業(yè)之一。這個(gè)行業(yè)興起的時(shí)間并不長，但發(fā)展卻非?？?。該行業(yè)的推陳出新的速度也是最快的。無論是炒概念、找賣點(diǎn)，還

4、是宣傳渠道的創(chuàng)新，歸根結(jié)底，都是想尋找產(chǎn)品的與眾不同之處。廣告中的“勢(shì)”所謂廣告中的“勢(shì)”實(shí)際上是一種假象。我們常說廣告攻勢(shì)，就是要依托廣告達(dá)到宣傳自己的目的。但經(jīng)過研究，我們發(fā)現(xiàn)，通過廣告的發(fā)布，所達(dá)到的產(chǎn)品的“氣勢(shì)”或“氛圍”遠(yuǎn)比廣告本身的作用傳達(dá)信息要重要的多。人們對(duì)某一事物從陌生到認(rèn)知和熟悉的過程，實(shí)際上有一個(gè)接受容量，達(dá)到了這個(gè)容量，就會(huì)很輕易的使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，并形成印象。有人會(huì)說，這和消費(fèi)者的購買理由有什么關(guān)系？關(guān)系很大。事實(shí)上，盡管消費(fèi)者對(duì)廣告無不報(bào)有厭煩態(tài)度，但其購買卻多受廣告影響。如果某一個(gè)產(chǎn)品在廣告攻勢(shì)上使消費(fèi)者感覺很火，好像到處都是這個(gè)產(chǎn)品的廣告，那么其在購買過程

5、中就會(huì)自覺不自覺的購買該產(chǎn)品。突出的例子就是腦白金和哈藥的廣告，盡管其廣告粗俗不堪，毫無新意，但僅憑廣告攻勢(shì)就取得了巨大成功。廣告攻勢(shì)與產(chǎn)品本身卻無多大關(guān)系。很多深諳此道的企業(yè)家大多取得了成功。史玉柱說：“有人問我成功的秘訣是什么，我說，就是我即使口袋里只有塊錢，我也會(huì)把它拿來做廣告?！痹谝淮闻c客戶總監(jiān)談話時(shí)，客戶總監(jiān)說：“營銷的實(shí)質(zhì)就是做廣告?！边@句話雖然有些偏頗，但卻不無道理。當(dāng)然，這個(gè)話題談到這里，就沒有意義。如果廣告攻勢(shì)只是用錢砸廣告，也沒有什么特別。我所要說的是，廣告中的“勢(shì)”的形成有一容量，至于這個(gè)容量怎樣去實(shí)現(xiàn)，則需要深入研究。實(shí)際上，用10個(gè)億砸出來的“勢(shì)”只需要幾千萬就做到了

6、。這就需要充分考量廣告攻勢(shì)的功法。明確清晰的品牌個(gè)性大衛(wèi)奧格威后來倡導(dǎo)“建立明確清晰的品牌個(gè)性，塑造品牌形象”。這是產(chǎn)品所要追求的最終目標(biāo)，其實(shí)也是消費(fèi)者購買理由的最佳理由。產(chǎn)品品牌的價(jià)值在于使消費(fèi)者的有意識(shí)購買行為轉(zhuǎn)化為無意識(shí)購買習(xí)慣。因?yàn)榇偈瓜M(fèi)者購買產(chǎn)品的理由的最佳境界就是不需要理由。而品牌所培養(yǎng)起來的忠誠度無疑可以做到這一點(diǎn)。所以，在創(chuàng)造消費(fèi)者購買的諸多理由中，塑造品牌個(gè)性是最終目的。但是，如果單純?yōu)闃?gòu)建品牌而進(jìn)行運(yùn)作，卻又是一個(gè)誤區(qū)?，F(xiàn)在，流行的構(gòu)建品牌的流行理念是“品牌功效化，功效品牌化”，實(shí)際上就是體現(xiàn)了品牌建設(shè)的流程，即功效性的產(chǎn)品認(rèn)知（利益訴求），風(fēng)格化的產(chǎn)品概念建設(shè)，最后是

7、品牌形象的塑造。從消費(fèi)者的角度來講就是提供產(chǎn)品信息并引起興趣重復(fù)宣傳、增強(qiáng)認(rèn)知樹立形象、增強(qiáng)信心風(fēng)格確定、塑造品牌形象。品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，同時(shí)也需要長久的規(guī)劃。廣告文案的價(jià)值許多企業(yè)在市場(chǎng)上都有自己的銷售人員。但天知道這些銷售人員在市場(chǎng)上都干了些什么。從某種意義上講，銷售人員的行為和銷售力是不可測(cè)的。換句話說，銷售人員的銷售力事實(shí)上比不上一兩篇好的廣告文案。這并非危言聳聽。廣告文案是廣告攻勢(shì)的主要載體。而有些時(shí)候，它卻會(huì)成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要理由。消費(fèi)者很可能會(huì)因?yàn)閺V告文案本身而非產(chǎn)品本身發(fā)生購買行為。這似乎與最初的獨(dú)特的銷售主張有些相悖,但條件是消費(fèi)者是在面臨諸多選擇的情況下,并且

8、可能需要這種產(chǎn)品.這正如消費(fèi)者很可能會(huì)因?yàn)橥其N員本身而不是產(chǎn)品本身而購買產(chǎn)品一樣.因此,在廣告文案的創(chuàng)作上下些功夫是值得的.精彩的圖片,妙趣橫生的文字,有時(shí)確是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的理由.扎實(shí)完善的產(chǎn)品規(guī)劃體系這個(gè)觀點(diǎn)可能會(huì)引起非議.很多人會(huì)說,這和消費(fèi)者的購買理由有什么關(guān)系?事實(shí)顯然并非如此.現(xiàn)在的很多企業(yè)多存急功近利之心,很少有一些完善的產(chǎn)品規(guī)劃體系.因此在產(chǎn)品運(yùn)作過程中就有些先天不足,僅靠后來的一些營銷包裝和概念炒作來生存,結(jié)果往往不得長久.消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品可能會(huì)一時(shí)購買,卻不會(huì)形成長期購買的理由.”一槌子買賣”.結(jié)果使很多不錯(cuò)的產(chǎn)品也埋沒了.扎實(shí)完善的產(chǎn)品規(guī)劃其實(shí)是消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品的最佳理

9、由.消費(fèi)者購買產(chǎn)品之所以需要理由,是因?yàn)橄M(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)存在諸多購買風(fēng)險(xiǎn).因此不得不慎重.如果產(chǎn)品有著完整和扎實(shí)的產(chǎn)品規(guī)劃,就會(huì)使消費(fèi)者一步一步并且心甘情愿的與產(chǎn)品聯(lián)結(jié)在一起,最終形成忠誠度.中國的品牌產(chǎn)品少,也就是因?yàn)橹袊髽I(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃體系并沒有切實(shí)建立起來.而我們承認(rèn),品牌是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的最主要理由.產(chǎn)品誕生之時(shí),產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品的策略定位、廣告文案創(chuàng)作，直到最終的品牌建立，如果都能一一規(guī)劃，則會(huì)為消費(fèi)者提供良好的購買理由。消費(fèi)者心理研究如何創(chuàng)造消費(fèi)者更多的購買理由似乎是技術(shù)層面的問題。是想尋求在廣告創(chuàng)作過程中和策略規(guī)劃時(shí)，提出更多的好點(diǎn)子和好想法。但是，我們卻不得不承認(rèn)，在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的諸多理由中，很少有理由是基于產(chǎn)品本身的。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，很可能僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品的名稱、包裝而不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身而發(fā)生購買行為。這在營銷理論上是件令人困惑的事情，所以，關(guān)于消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，關(guān)注傾向與社會(huì)文化、購物環(huán)境和價(jià)值判斷的關(guān)系一直是需要深入研究的事情。每一個(gè)消費(fèi)群體都有自己的群體特征和流行趨向。如想創(chuàng)造消費(fèi)者更多的消費(fèi)理由就必須對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心