分銷渠道復(fù)習(xí)要點(diǎn)

1、分銷渠道考試要點(diǎn)一、 分銷渠道策略類型及優(yōu)缺點(diǎn)Answer1：1、長(zhǎng)渠道的優(yōu)缺點(diǎn)1）長(zhǎng)渠道的定義是指經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上中間商的渠道。2）長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；減輕廠家費(fèi)用壓力。3）長(zhǎng)渠道的缺點(diǎn)渠道長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，增加了廠家對(duì)渠道的管理控制難度；銷售費(fèi)用增加，商品價(jià)格提高，降低了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)市場(chǎng)信息的反饋慢，并有利于及時(shí)調(diào)整決策；增加了商品變質(zhì)、毀壞的可能性，影響商品質(zhì)量。4）長(zhǎng)渠道的適用范圍適用于一般消費(fèi)品銷售。2、短渠道的優(yōu)缺點(diǎn)1）短渠道的定義不經(jīng)過(guò)或只經(jīng)過(guò)一個(gè)中間商環(huán)節(jié)的分銷渠道。 2）短渠道的優(yōu)點(diǎn)環(huán)節(jié)少，易控制；節(jié)省了時(shí)間，能迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值

2、轉(zhuǎn)移；節(jié)省了流通費(fèi)用，有利于降低價(jià)格；信息傳遞反饋快，有利于正確決策；降低運(yùn)輸途中的商品損耗。3）短渠道的缺點(diǎn) 廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可； 難以向市場(chǎng)大范圍延伸，市場(chǎng)覆蓋面較窄。4）短渠道的適用范圍 專用品； 時(shí)尚品；顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域較為適宜。Answer2:1、獨(dú)家分銷1）定義即在市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商運(yùn)作。2）優(yōu)點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切，相互依賴性強(qiáng)；廠家對(duì)經(jīng)銷商的控制程度高；適宜技術(shù)性強(qiáng)，生產(chǎn)批量小的產(chǎn)品分銷。3）不足因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的滿意度可能會(huì)受到影響；廠家對(duì)獨(dú)家經(jīng)銷商的依賴性太強(qiáng)。2、密集性分銷1）定義是指廠家在某

3、一地區(qū)盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)人的批發(fā)商、零售商參與分銷其產(chǎn)品。通常分零售密集分銷和批發(fā)密集分銷兩類。2）優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品能迅速進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)覆蓋率高，并能迅速將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，比較適宜日用消費(fèi)品分銷。3）不足：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，破壞了廠家的營(yíng)銷意圖；渠道管理成本較高。3、選擇性分銷1）定義是指廠家在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。2）優(yōu)點(diǎn)可以使廠家對(duì)中間商進(jìn)行精選，使用效率更高的中間商，降低銷售成本；使廠家更容易與中間商保持良好的關(guān)系；有助于增強(qiáng)廠家對(duì)渠道的控制。3）缺點(diǎn)相對(duì)于窄渠道而言過(guò)寬，相對(duì)于寬渠道而言過(guò)窄。二、 渠道設(shè)計(jì)的影響因素影響渠道長(zhǎng)度因素：

4、1、市場(chǎng)因素1）市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模大，渠道長(zhǎng)；規(guī)模小，渠道短。2）市民居住集中度居住分散，渠道長(zhǎng)；集中，渠道短。2、購(gòu)買行為購(gòu)買量大且不常購(gòu)買的產(chǎn)品渠道應(yīng)短，反之則長(zhǎng)；購(gòu)買頻率高且購(gòu)買數(shù)量少渠道應(yīng)長(zhǎng)，反之則短；季節(jié)性購(gòu)買的產(chǎn)品，渠道應(yīng)長(zhǎng)。3、產(chǎn)品因素產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，渠道短；產(chǎn)品越耐用，渠道短；產(chǎn)品規(guī)格化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，渠道短；產(chǎn)品越重，渠道短；產(chǎn)品價(jià)值大，渠道短；產(chǎn)品越易腐，保質(zhì)期短，渠道短；產(chǎn)品生命周期短，渠道短。4、中間商因素中間商愿意經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品，同時(shí)不對(duì)廠家提出過(guò)多、過(guò)分的要求，會(huì)使廠家更容易利用中間商，渠道可長(zhǎng)。5、企業(yè)因素1)企業(yè)的財(cái)務(wù)能力如果廠家采取直銷渠道，需要足夠的資金支付調(diào)研

5、、廣告、推銷、物流等方面的費(fèi)用。采用場(chǎng)渠道，則可以減輕廠家的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。2）企業(yè)知識(shí)如果廠家缺少?gòu)V告、促銷、物流、批發(fā)、零售等市場(chǎng)運(yùn)作的專門人才與知識(shí)，最好使用長(zhǎng)渠道。3）企業(yè)的渠道控制能力如果廠家想控制渠道，且有能力控制渠道，可選擇短渠道，或在渠道下沉?xí)r，在三四級(jí)市場(chǎng)建立相關(guān)的派駐機(jī)構(gòu)和人員。影響渠道寬度因素：1、市場(chǎng)因素市場(chǎng)規(guī)模大，渠道寬；市場(chǎng)聚集度弱，渠道寬。2、購(gòu)買行為因素購(gòu)買頻率高、季節(jié)性強(qiáng)、習(xí)慣性強(qiáng)、選擇性弱，渠道寬。3、產(chǎn)品因素重、價(jià)值大、非標(biāo)準(zhǔn)化、周期短、技術(shù)性強(qiáng)、耐用度高，渠道窄。4、企業(yè)因素產(chǎn)品組合中，渠道長(zhǎng)的產(chǎn)品，通常需要寬渠道；若想控制渠道，窄渠道為宜。三、 分銷渠道的概

6、念和職能所謂分銷渠道是指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所有取得商品所有權(quán)或協(xié)助商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個(gè)人。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里，大多數(shù)商品不是由生產(chǎn)者直接供應(yīng)給消費(fèi)者和用戶。生產(chǎn)者往往是迫不得已將對(duì)流通環(huán)節(jié)的控制權(quán)交給中間商，因?yàn)橛善浣?jīng)營(yíng)銷售環(huán)節(jié)存在著經(jīng)驗(yàn)不足，效率不高、資金不夠等現(xiàn)象。 分銷渠道的主要職能是：市場(chǎng)調(diào)研、促進(jìn)銷售、開拓市場(chǎng)、編配分裝、洽談生意、實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)、資金融通和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等八大職能。四、 渠道激勵(lì)1.直接激勵(lì)A(yù)返利政策B價(jià)格折扣C. 促銷1）促銷目標(biāo)2）促銷力度促銷力度要考慮是否能刺激經(jīng)銷商的興趣，同時(shí)，也要考慮廠家的承受能

7、力。3）促銷方式贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)、派送、返利、降價(jià)等。4）促銷時(shí)間5）促銷考評(píng)考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括：銷量、規(guī)模效果和影響力、宣傳效果、經(jīng)銷商合作力度等。6）促銷活動(dòng)管理包括項(xiàng)目審批、成本預(yù)算、組織實(shí)施、利益分配、成果評(píng)估等。D提供市場(chǎng)基金 E設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)給經(jīng)銷商一個(gè)市場(chǎng)報(bào)銷的額度，作為市場(chǎng)啟動(dòng)費(fèi)；在渠道成員間設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)如：合作獎(jiǎng)、開拓獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、專售獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)、銷貨獎(jiǎng)等 F. 補(bǔ)貼 1）廣告補(bǔ)貼2）陳列展示補(bǔ)貼3）示范表演和現(xiàn)場(chǎng)咨詢補(bǔ)貼4）點(diǎn)存貨補(bǔ)貼與數(shù)量折扣相近，也是根據(jù)銷量大小來(lái)決定返利多少。即促銷活動(dòng)開始時(shí)，先盤點(diǎn)庫(kù)存量，再加上進(jìn)貨量，減去促銷活動(dòng)時(shí)所余的庫(kù)存量，其差額就是廠家應(yīng)該補(bǔ)貼的實(shí)際銷售量。如展銷

8、期為3個(gè)月，經(jīng)銷商賣一箱啤酒另外補(bǔ)貼2元，展銷前存量為2000箱 ，后又進(jìn)3000箱，展銷結(jié)束時(shí)剩500箱，則補(bǔ)貼應(yīng)為（5000500）×2=9000元.5）恢復(fù)庫(kù)存補(bǔ)貼在展銷或促銷活動(dòng)結(jié)束后，廠家一般采用該方法鼓勵(lì)中間商繼續(xù)進(jìn)貨。如展銷結(jié)束后，存量為500箱，如果經(jīng)銷商繼續(xù)進(jìn)貨1500箱，恢復(fù)到促銷前的水平，則每箱補(bǔ)貼1元，如果存量達(dá)到5000箱，則，新增量按1.5元/箱補(bǔ)貼，即再補(bǔ)貼4500元。6）延期付款或分期付款7）贈(zèng)送激勵(lì)送贈(zèng)品、贈(zèng)品券、折價(jià)券、抽獎(jiǎng)券等。8）陳列附贈(zèng)為了方便經(jīng)銷商進(jìn)貨后的商品陳列，向經(jīng)銷商贈(zèng)送的陳列架、樣品、宣傳字幅、標(biāo)牌等。9）銷售獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)是廠家在確保經(jīng)

9、銷商正常利潤(rùn)的前提下，另外設(shè)計(jì)的一套銷售獎(jiǎng)勵(lì)方法。既有物質(zhì)的，也有精神的。如獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、錦旗、獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)狀、旅游活動(dòng)等。也有針對(duì)商家和員工的。如目標(biāo)獎(jiǎng)、專售獎(jiǎng)、熱心獎(jiǎng)、合作獎(jiǎng)等。2.間接激勵(lì)即是通過(guò)幫助中間商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來(lái)激發(fā)中間商的積極性。通常的間接激勵(lì)主要有：1）幫助中間商建立銷存報(bào)表，做安全庫(kù)存數(shù)和先進(jìn)先出庫(kù)存管理2）幫助零售商進(jìn)行終端管理3）幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來(lái)加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售管理工作4）庫(kù)存保護(hù)，使經(jīng)銷商維持一個(gè)適度的庫(kù)存量，以免斷貨之慮5）開拓市場(chǎng)6）產(chǎn)品及技術(shù)支持五、渠道沖突處理方法應(yīng)把渠道沖突控制在一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶萍永谩?. 長(zhǎng)期戰(zhàn)略：建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略

10、聯(lián)盟（1） 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)多方共同利益的形成依賴于彼此優(yōu)勢(shì)的吸引 渠道關(guān)系的五種力量（2）產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)方式2. 短期戰(zhàn)術(shù)五、 如何讓經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品更有信心？（和經(jīng)銷商促成合作）1. 心中有數(shù)A 苦苦哀求沒有用。B.讓經(jīng)銷商看到“錢途”，他會(huì)來(lái)“求”你。2. 營(yíng)造環(huán)境最好把經(jīng)銷商約到一個(gè)安靜的地方，比如：一起喝咖啡、一起用餐或者干脆到賓館房間里一人一杯茶安安靜靜的聊。 3.厚而不憨成功的談判者要做到“厚而不憨”，給人的外在印象是很厚道、忠實(shí)、甚至有點(diǎn)木衲，但心里什么都有數(shù)。 4.先造勢(shì)，然后再進(jìn)入市場(chǎng) A.中小品牌不要在“不毛之地”上種莊稼 對(duì)完全陌生的市場(chǎng)，可考慮先有意往那里沖一筆

11、貨，讓產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刈匀讳N售一段時(shí)間，有一定知名度了，再去找經(jīng)銷商. B. 倒著做渠道 如果你已經(jīng)物色了兩個(gè)經(jīng)銷商，但他們都對(duì)你很冷淡，甚至“不搭理你”怎么辦？先派人在當(dāng)?shù)爻闪⑥k事處，直接做終端鋪貨、促銷、家屬區(qū)宣傳（目的是為了造勢(shì)），同時(shí)放出風(fēng)去廠家要在當(dāng)?shù)卣医?jīng)銷商很快就會(huì)有經(jīng)銷商送上門來(lái)。 5. 雙向溝通A.把對(duì)方想說(shuō)的話從自己嘴里說(shuō)出來(lái)顧慮搶先法B把自己想說(shuō)的話從經(jīng)銷商嘴里講出來(lái)七、渠道績(jī)效評(píng)估方法1. 確定評(píng)估對(duì)象2. 選擇評(píng)估內(nèi)容3. 確定評(píng)估方法4. 評(píng)估后調(diào)整八、營(yíng)銷渠道運(yùn)行狀況評(píng)估方法1. 渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)估的任務(wù)和程序任務(wù)：以渠道建設(shè)目標(biāo)和分銷計(jì)劃為依據(jù)，檢查 分銷渠道各項(xiàng)功能是否

12、被指派到了合適的主體 有關(guān)主體的合作意愿與努力程度是否符合渠道有效運(yùn)行的要求 分銷渠道各種功能是否發(fā)揮正常 商品銷售量是否達(dá)到了分銷目標(biāo)的要求 是否存在有害的渠道沖突 等等程序： 明確評(píng)估任務(wù)和對(duì)象 確定評(píng)估判斷標(biāo)準(zhǔn)或參照體系 搜集資料 資料整理、分析 將結(jié)果與標(biāo)準(zhǔn)或參照體系比較，予以解釋說(shuō)明，得出結(jié)論 提出、執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)和改進(jìn)方案2渠道暢通性評(píng)估 主體是否到位 功能配置是否合理 銜接關(guān)系是否無(wú)縫隙 能否長(zhǎng)期合作2. 渠道覆蓋面評(píng)價(jià)市場(chǎng)覆蓋面是指某個(gè)品牌的產(chǎn)品通過(guò)一定的營(yíng)銷渠道能夠達(dá)到的最大銷售區(qū)域。如果這個(gè)銷售區(qū)域范圍越大，則該商品能夠接近的潛在顧客就越多，購(gòu)買該商品的顧客數(shù)量就越大。 分銷渠道成員數(shù)量多少渠道成員分布區(qū)域如何零售商的商圈有多大商圈市場(chǎng)覆蓋面：一個(gè)品牌商品的營(yíng)銷渠道帶來(lái)的市場(chǎng)覆蓋面是指在該渠道中，所有零售商商圈不重復(fù)部分的總和。 市場(chǎng)覆蓋率：是指在企業(yè)特定目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，企業(yè)的商品營(yíng)銷渠道所形成的市場(chǎng)覆蓋面的相對(duì)大小。它反映企業(yè)所利用的商品營(yíng)銷渠道在所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)范圍時(shí)的全面性程度，用特定市場(chǎng)范圍的平面面積和在該區(qū)域內(nèi)營(yíng)銷渠道產(chǎn)生的市場(chǎng)覆蓋面積之比。3. 渠道流通能力及其利用率評(píng)價(jià)概念a) 流通能力：是指在單位時(shí)間內(nèi)平均經(jīng)由該渠道從制造商轉(zhuǎn)移到目標(biāo)顧客的商品數(shù)量。 b) 流通能力利用率：實(shí)際商品流通量與流通能力的