淺析提高商業(yè)企業(yè)營銷能力的有效途徑與方法-

1、31.淺析提高商業(yè)企業(yè)營銷能力的有效途徑與方法丁巖 呂鳳山(吉林省卷煙銷售公司摘要:本文從分析探討的角度,以市場營銷4R理論及其相關(guān)的八種核心能力為切入點,研究分析了商業(yè)企業(yè)在后經(jīng)濟時代下,如何以一種持續(xù)加強的方式,以營銷創(chuàng)新為重點,提高煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)營銷能力的有效途徑與方法。 關(guān)鍵詞:商業(yè)企業(yè) 營銷能力 途徑與方法傳統(tǒng)市場營銷理論創(chuàng)建于60年代初,以麥卡錫為代表人物,創(chuàng)建了4P理論(產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。進入二十一世紀,美國市場營銷管理學(xué)家艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關(guān)系營銷為核心,重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素:即關(guān)聯(lián)(Relativity、

2、反應(yīng)(Reaction、關(guān)系(Relation和回報(Retribution。如今建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系和顧客忠誠的重要性已經(jīng)為許多企業(yè)所認識。美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報告指出,重復(fù)購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤,固定客戶數(shù)每增長5%,企業(yè)利潤則增加25%。在2006年全國煙草行業(yè)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會議上,國家煙草專賣局將卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提升到一個新的高度,特別是在整體方向上,何澤華副局長明確指出,到今年上半年為止,行業(yè)網(wǎng)建工作基本結(jié)束了以搭建模式為主的“整體推進”過程,下半年開始網(wǎng)建工作向全面優(yōu)化、充分發(fā)揮卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能作用的“全面提升”階段邁進。筆者認為,卷煙商業(yè)企業(yè)完成營

3、銷再造的業(yè)務(wù)模式搭建后,應(yīng)以營銷創(chuàng)新為重點,以提高企業(yè)的個性化營銷為突破口,切實提高商業(yè)企業(yè)營銷能力。一、目前卷煙商業(yè)企業(yè)營銷能力的現(xiàn)狀1.1企業(yè)營銷能力的含義。營銷是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物,營銷的目的就是為企業(yè)找到市場。所謂企業(yè)營銷能力是企業(yè)在引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者到達消費者或使用者手中這一轉(zhuǎn)移過程,是企業(yè)能否在復(fù)雜的競爭環(huán)境中生存與發(fā)展的關(guān)鍵問題。過去,人們一直認為企業(yè)的營銷能力主要體現(xiàn)在企業(yè)的有形產(chǎn)品上。但隨著時代的發(fā)展,這種觀念顯然已經(jīng)成為過去時,在后經(jīng)濟時代,產(chǎn)品賣出去僅僅意味著與顧客的關(guān)系剛剛開始。1.2煙草行業(yè)面臨著全新的艱難環(huán)境。隨著煙草控制框架公約正式啟動,煙草行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境受到

4、嚴格限制;隨著社會主義市場化經(jīng)濟體制改革的不斷完善和對外開放的不斷擴大,面臨市場競爭更為嚴峻;隨著行業(yè)稅利水平的高速增長,面臨著實現(xiàn)持續(xù)增長的嚴峻挑戰(zhàn)。2003年工商分開后,卷煙商業(yè)企業(yè)被迅速推向了營銷服務(wù)的前臺。如何應(yīng)對市場變化的動態(tài),與上游卷煙工業(yè)企業(yè)和下游零售客戶建立穩(wěn)固的伙伴關(guān)系,實現(xiàn)自身營銷能力的全面提升,成為中國煙草行業(yè)的一大憂患。1.3卷煙商業(yè)企業(yè)營銷能力優(yōu)勢分析:優(yōu)勢一:現(xiàn)階段,煙草商業(yè)企業(yè)的核心是專賣制度?！罢l發(fā)證、誰供貨”,這是中華人民共和國煙草專賣法授予煙草商業(yè)企業(yè)的權(quán)力。壟斷經(jīng)營是煙草行業(yè)最大的優(yōu)勢?，F(xiàn)有煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)所服務(wù)的持證卷煙零售戶,是煙草商業(yè)企業(yè)當(dāng)前最關(guān)鍵的

5、戰(zhàn)略優(yōu)勢,其潛在價值就在于他們幾乎代表了中國的卷煙零售市場。優(yōu)勢二:現(xiàn)代流通體系基本建立。在新的形勢下,全行業(yè)卷煙商業(yè)企業(yè)按照國家局加快由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變的要求,已經(jīng)基本實現(xiàn)了“五個轉(zhuǎn)變”,即營銷理念由交易營銷向服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變,流通方式由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變,網(wǎng)絡(luò)建設(shè)由管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變,管理重點由建網(wǎng)向用網(wǎng)轉(zhuǎn)變,組織結(jié)構(gòu)由寶塔式向扁平式轉(zhuǎn)變。優(yōu)勢三:客戶關(guān)系管理得到深化。在整個網(wǎng)建模式搭建(營銷再造的過程中,不少地市級煙草公司高度重視構(gòu)建和諧的客我關(guān)系,批零雙方在建立誠信、平等、互利、共贏的基礎(chǔ)上結(jié)成同盟,客戶投訴得到重視,零售客戶滿意度穩(wěn)步提升。優(yōu)勢四:網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員素質(zhì)得到提高。卷煙

6、商業(yè)企業(yè)在聘請大量員工擔(dān)任客戶經(jīng)理、訂單員和送貨員的同時,為提高他們的綜合素質(zhì),有計劃、有步驟、分批次地進行了各種培訓(xùn),提高了他們適應(yīng)市場能力,加上這些員工在實際工作中的摸索和不斷總結(jié)工作經(jīng)驗,也使企業(yè)的營銷能力迅速提高。優(yōu)勢五:擁有完整的客戶基礎(chǔ)信息系統(tǒng)。從1999年開始,卷煙商業(yè)企業(yè)紛紛投資構(gòu)建信息化管理平臺,零售客戶基礎(chǔ)信息的收集整理成為工作的重心,客戶數(shù)據(jù)管理能力有了較大提高,為今后卷煙商業(yè)企業(yè)對客戶進行細分析,提供決策支持奠定了基礎(chǔ)。1.4卷煙商業(yè)企業(yè)營銷能力劣勢分析:劣勢之一:煙草專賣政策的變化。加入WTO后,隨著入世承諾的逐步兌現(xiàn),我國的卷煙進口關(guān)稅將從65%降到25%,進口卷煙

7、價格也有23元的降價空間,這對我們來說都是不利的。由于配額及許可證管理制度等非關(guān)稅壁壘的放松和取消,將使外煙大量涌入。劣勢之二:卷煙商業(yè)企業(yè)的營銷觀念沒有從根本上得以轉(zhuǎn)變。受壟斷行業(yè)高利稅帶來的負面影響,不少商業(yè)企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的推銷觀念,“客戶至尊、服務(wù)至上”在一部分地區(qū)成了說詞,實際上是以自己為中心,零售客戶不是隨時要貨就能隨時送貨,而是商業(yè)企業(yè)根據(jù)自己方便、快捷、周轉(zhuǎn)需要。卷煙品種也不是零售客戶需要什么品牌,就供應(yīng)什么品牌,而是組織到什么品牌,就供應(yīng)什么品牌。劣勢之三:決策層對營銷管理的重視程度不夠。少數(shù)商業(yè)企業(yè)決策層對營銷管理的重視程度帶有明顯的局部性、不確定性和非過程性,不

8、系統(tǒng)、不全面、不到位,導(dǎo)致了商業(yè)企業(yè)整體營銷管理職能的降低,進而影響企業(yè)經(jīng)營工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決。這樣一來,對商業(yè)企業(yè)的營銷能力造成了負面影響。劣勢之四:部分商業(yè)企業(yè)缺少營銷戰(zhàn)略。特別是在行業(yè)深化改革的今天,卷煙經(jīng)營外部環(huán)境復(fù)雜多變,部分商業(yè)企業(yè)對發(fā)展戰(zhàn)略的制訂和適時調(diào)整缺少必要的市場分析和決策作支撐,對本企業(yè)能夠具有長遠競爭優(yōu)勢與價值優(yōu)勢的客戶重點和業(yè)務(wù)重點、客戶方向和業(yè)務(wù)方向等問題沒有及時進行全面的、系統(tǒng)的組織和安排。劣勢之五:忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的功能。一位營銷專家曾經(jīng)說過:“市場,說到底就是網(wǎng)絡(luò)加品牌銷售網(wǎng)絡(luò)加上品牌的影響力?！庇行┥虡I(yè)企業(yè)對待轄區(qū)零售客戶根本談不上

9、服務(wù),在城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)培養(yǎng)大戶,月底突擊銷售,拆單分攤,照樣完成任務(wù),卷煙市場實質(zhì)上是控制在大戶手里,網(wǎng)絡(luò)控制市場、培育品牌的功能作用受到嚴重挑戰(zhàn),這種做法無疑是自毀長城。1.5卷煙商業(yè)企業(yè)提高營銷能力的機會分析:機會之一:商業(yè)企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容和重要基礎(chǔ)客戶檔案已經(jīng)建立。目前,絕大多數(shù)商業(yè)企業(yè)已經(jīng)建立了完善的客戶檔案管理系統(tǒng)和客戶檔案管理規(guī)程,統(tǒng)一行業(yè)零售客戶分類標(biāo)準工作也按國家局要求基本完成,為分析研究零售客戶的真實需求、把握市場資源奠定了扎實的基礎(chǔ)。機會之二:中國在WTO談判中堅持不放棄煙草專賣,為煙草行業(yè)提供了一個喘息的機會。目前,強有力的專賣管理,區(qū)域內(nèi)壓倒性的98%以上的卷煙市場占

10、有率,是商業(yè)企業(yè)重新審時和調(diào)整自我的有利時機。機會之三:煙草行業(yè)從去年初開展的按訂單組織貨源是在專賣體制下,進一步發(fā)揮市場配置資源作用的一次有益嘗試,對在更高層次和更廣的空間優(yōu)化、整合行業(yè)資源,提升效率、降低成本提供了鮮活的經(jīng)驗。1.6卷煙商業(yè)企業(yè)提高營銷能力的威脅分析:威脅之一:來自原有銷售組織管理層,由于長期從事領(lǐng)導(dǎo)崗位,難免會因人事機構(gòu)改革而產(chǎn)生抵觸與失落感。威脅之二:在改革中,那些安于現(xiàn)狀、技能素質(zhì)不高的員工會有強烈的恐慌與畏懼感。威脅之三:商業(yè)企業(yè)提高營銷能力需要更高素質(zhì)的人才隊伍為支撐,甚至也需要外來的新生力量,同樣會產(chǎn)生新的不平衡或不滿。威脅之四:零售業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大變化,原來的服

11、務(wù)模式已經(jīng)無法滿足新零售業(yè)態(tài)的需要。據(jù)不完全統(tǒng)計,中國每年消費1.7 兆億支香煙,3.2億多煙民絕大多數(shù)是從450多萬個零售客戶手中獲取香煙。所以即將到來的這場戰(zhàn)爭的焦點將是爭奪零售戶。二、提高卷煙商業(yè)企業(yè)經(jīng)營能力的必要性和重要性。加入WTO并不是“狼來了”,事實上是挑戰(zhàn)與機遇并存。正如菲爾創(chuàng)納國際有限公司中國及亞洲區(qū)經(jīng)理保羅.莫里斯所說:“中國是否取消專賣并不是頭等大事,最關(guān)鍵的是如何迎接挑戰(zhàn)?！币粋€企業(yè)要想迅速成長,不僅有賴于它的技術(shù)能力和生產(chǎn)能力,還有賴于它的營銷能力。提升營銷能力對正處于深化改革的煙草行業(yè)來說,有著更加深遠的戰(zhàn)略意義。2.1提升營銷能力是企業(yè)適應(yīng)市場競爭和增強競爭優(yōu)勢的

12、重要利器。煙草行業(yè)經(jīng)過二十多年的高速發(fā)展,卷煙消費市場的供求格局已經(jīng)從供不應(yīng)求的賣方市場轉(zhuǎn)向了供過于求的買方市場。面對買方市場,為確保實現(xiàn)煙草行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定協(xié)調(diào)健康發(fā)展的任務(wù),國家局進行了工商分開管理體制改革、工業(yè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、取消縣公司法人資格、建立以分公司為主體的市場營銷體系,開展了按客戶訂單組織貨源的試點。打破了地區(qū)封鎖,建立全國統(tǒng)一大市場;統(tǒng)一調(diào)配貨源、提高市場資源有效利用;卷煙商業(yè)企業(yè)適應(yīng)市場的能力有所增強。因此,在國際煙草壟斷集團還沒有對商業(yè)企業(yè)所轄卷煙零售戶進行掠奪前的一定時期內(nèi),在零售客戶資源相對穩(wěn)定的條件下,卷煙商業(yè)企業(yè)還有時間與所轄零售戶建立起相互承諾、相互監(jiān)督、依法管理

13、、誠信經(jīng)營、互惠互利的穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,以保證客戶資源的絕對穩(wěn)定,夯實零售終端基礎(chǔ)。卷煙商業(yè)企業(yè)所擁有的人才優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢的意義和作用在于它們能夠迅速轉(zhuǎn)化成營銷優(yōu)勢,達到提升營銷能力的目的。否則,企業(yè)所擁有的這些優(yōu)勢將毫無意義。2.2提升營銷能力是企業(yè)提高客戶價值和加強客戶關(guān)系的根本所在。商業(yè)企業(yè)之所以能夠存在和發(fā)展就在于它能夠不斷的為上游工業(yè)企業(yè)和下游零售商戶提供價值(培育品牌和提高盈利水平。同時,卷煙商業(yè)企業(yè)的成功之處還必須贏得廣大客戶的長期信賴。在當(dāng)今激烈的市場競爭中,企業(yè)的興旺發(fā)達不僅要靠高效率和低成本等基本競爭優(yōu)勢,更取決于與客戶關(guān)系的好壞。對于卷煙商業(yè)企業(yè)來說,唯一合法

14、批發(fā)商的特殊地位尤其如此。為了提高客戶價值和加強客戶關(guān)系,卷煙商業(yè)企業(yè)必須從行政壟斷的角色中走出來,增強服務(wù)意識,把“客戶至尊、服務(wù)至上”的營銷理念,由一般性號召,轉(zhuǎn)化為實際行動。由“以我為主”向以“客戶為主”轉(zhuǎn)變,由關(guān)注自身銷量、結(jié)構(gòu)的變化向關(guān)注客戶經(jīng)營能力轉(zhuǎn)變,努力提高商業(yè)企業(yè)對工業(yè)企業(yè)和零售客戶在售前、售中和售后的營銷能力。2.3提升營銷能力是企業(yè)強化內(nèi)功和應(yīng)對WTO挑戰(zhàn)的重要途徑。根據(jù)中國進入WTO的進程安排,國際煙草壟斷集團進入煙草行業(yè)的進程將會加快,國外煙草爭占中國市場的目的很明顯,他們將最大限度地利用所達成的條款與我國煙草行業(yè)展開競爭。中國煙草行業(yè)將共同面對來自國際煙草跨國集團的

15、殘酷競爭。工商分離并不是工商對立。相反,是對合作的要求更高了。這更要求行業(yè)商業(yè)企業(yè)進一步提高市場駕駛能力,積極主動地尋求一種與工業(yè)企業(yè)互惠互利的共享模式,只有“工商協(xié)同、良性互動”,才能最終促進行業(yè)整體競爭實力的增強。可以說,行業(yè)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)過十三年的全力打造,商業(yè)企業(yè)營銷流程再造、組織構(gòu)建以及現(xiàn)代化水平、技術(shù)含量和隊伍素質(zhì)與國外煙草壟斷巨頭的差距并不是很大,而主要是在企業(yè)管理尤其是營銷管理和國際化經(jīng)營方面的差距比較大。因此,卷煙商業(yè)企業(yè)要積極向國外煙草學(xué)習(xí)營銷管理的策略、方法和技能,提升自己的營銷能力,以便與工業(yè)企業(yè)一道,有力地應(yīng)對國外煙草的競爭,堅定地走向國際市場。三、提高卷煙商業(yè)企

16、業(yè)營銷能力的方向煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)欲在經(jīng)濟全球化大潮中立于不敗之地,最有效也是最關(guān)鍵的一點,即提升企業(yè)營銷能力。要以技術(shù)創(chuàng)新為核心,以信息化為依托,以爭創(chuàng)名牌為手段,以企業(yè)文化為后盾,全面提升營銷能力。3.1以技術(shù)創(chuàng)新為核心。創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)獲得持續(xù)競爭力的源泉,是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。商業(yè)企業(yè)要想在日趨激烈的市場競爭中占有一席之地,必須從知識經(jīng)濟的要求出發(fā),從市場環(huán)境的變化出發(fā),不斷進行技術(shù)、管理、制度、市場、戰(zhàn)略等諸多方面的創(chuàng)新,其中又以技術(shù)創(chuàng)新為核心。這里的技術(shù)創(chuàng)新特指商業(yè)企業(yè)服務(wù)客戶能力和手段的創(chuàng)新。3.2以信息化為依托。企業(yè)信息化涉及的環(huán)節(jié)很多,但最主要和最關(guān)鍵的有兩項。一是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)

17、和主導(dǎo)流程的信息化。二是人的信息化。企業(yè)信息化的主要目標(biāo)之一就是要推倒那座以計算機技術(shù)為界的無形的城堡,使城堡內(nèi)外的人們消除彼此在認識上、知識上和語言上的障礙很好地融合在一起。即非計算機專業(yè)人員,應(yīng)學(xué)習(xí)計算機和信息化知識,最終成為行家里手。計算機專業(yè)人員,也要學(xué)習(xí)各方面的業(yè)務(wù)知識使自己適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要。3.3以爭創(chuàng)名牌為手段。當(dāng)今世界,品牌時代已經(jīng)到來,品牌成為企業(yè)提升競爭力的綜合表現(xiàn)。名牌作為高品質(zhì)、高文化的象征,具有巨大的經(jīng)濟價值,是一個企業(yè)永恒的競爭力。爭創(chuàng)名牌要從以下幾個方面入手。一是行象設(shè)計。通過企業(yè)界規(guī)范化管理,調(diào)動每個員工的主觀能動性,使企業(yè)各職能部門的經(jīng)營有效運作,通過社會公

18、眾對企業(yè)的認同和關(guān)注,建立理想的企業(yè)形象,實現(xiàn)商標(biāo)標(biāo)志與企業(yè)界簡稱的統(tǒng)一,建立起長期穩(wěn)固的視覺形象。如中國煙草統(tǒng)一標(biāo)識碼的設(shè)計,充分體現(xiàn)了簡潔、穩(wěn)重、大氣、信賴感和國際化。二是恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?。品牌定位目?biāo)在于使品牌所體現(xiàn)的價值與消費者的購買動機相吻合。品牌不應(yīng)只反映產(chǎn)品的特性或功能,更重要的在于要賦予品牌一種與眾不同的思想,從而引起共鳴,實現(xiàn)相互間的溝通,最終作為可賴的印象沉淀在消費者的心中。目前,煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)品牌的設(shè)計尤為重要。三是取得有關(guān)國際標(biāo)準認證。在國際市場上,不少工程項目的招標(biāo)、主要物資的采購包括貿(mào)易洽談,都日益以是否取得了ISO9000和ISO4000認證為前提條件。因

19、此,取得有關(guān)國際標(biāo)準認證是中國企業(yè)創(chuàng)世界名牌的必由之路。商業(yè)企業(yè)進行貫標(biāo)認證是與國際先進管理模式接軌、提升營銷理念轉(zhuǎn)變進而提升營銷能力的最效途徑。四是保持獨特的個性魅力。名牌是一種富含品質(zhì)、文化形象與承諾的品牌,它具有獨特的個性魅力。個性魅力代表了品牌的核心的且不具有時間性的要求,是品牌價值的靈魂。大至一個國家、一個城市、小至一個部門、一種產(chǎn)品、甚至一個人都可以成為“品牌”。四、提高卷煙商業(yè)企業(yè)營銷能力的有效方法在市場經(jīng)濟的今天,眾多的企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展在市場上大展拳腳,營銷這個擔(dān)負著企業(yè)與客戶間的價值傳遞關(guān)系的職能,正面臨著空前的競爭挑戰(zhàn)。一方面,嚴酷的市場要求企業(yè)的營銷能力范圍要比較寬;另一方面,當(dāng)今營銷環(huán)境的變化又是一日千里,市場逐漸細分并各具特點,新的方法、手段層出不窮。要提高企業(yè)的個性化營銷能力,主要基于以下四項關(guān)鍵營銷能力的建立,即客戶數(shù)據(jù)管理能力、客戶分析能力、營銷活動管理能力和洞察驅(qū)動客戶互動能力。4.1強化對卷煙零售客戶數(shù)據(jù)的管理能力。高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)管理能力是企業(yè)采取個性營銷以區(qū)別不同客戶的基礎(chǔ),客戶數(shù)據(jù)管理能力是影響企業(yè)進行個性化營銷的最重要的能力之一。目前,煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)在多年的營銷實踐中建立了完整的交易數(shù)據(jù)