廣告效果測(cè)定方法及應(yīng)用論文

1、廣告效果測(cè)定方法及應(yīng)用論文摘要：作為第三產(chǎn)業(yè)中一支重要的生力軍，廣告的作用已為社會(huì)各界所重視。現(xiàn)在，廣告已經(jīng)深深地嵌入我們的日常生活，成為一種不可忽視的經(jīng)濟(jì)行為和社會(huì)現(xiàn)象。無論是一個(gè)具體的廣告活動(dòng)的開展，或是對(duì)廣告規(guī)律的研究，廣告調(diào)查都是一個(gè)重要的方法，它在如今的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中起到不可或缺的作用。作為廣告調(diào)查活動(dòng)中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，廣告效果的測(cè)定一直是廣告主非常關(guān)注的問題，如何客觀、科學(xué)的評(píng)價(jià)廣告所帶來的效果，認(rèn)識(shí)廣告發(fā)揮作用過程中的各種應(yīng)用，也成為探討的重要問題。將全方位地介紹廣告調(diào)查和廣告效果的相關(guān)內(nèi)容，以及探討各種廣告效果的測(cè)定方法及其應(yīng)用。關(guān)鍵詞：廣告調(diào)查；廣告效果；測(cè)定方法；應(yīng)用1 廣告調(diào)

2、查與廣告效果1.1 廣告調(diào)查作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要工具，廣告以各種各樣的形態(tài)存在于我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，潛移默化的影響著我們的消費(fèi)行為。這種影響是否是積極的即促進(jìn)銷售、提高品牌形象等是評(píng)價(jià)廣告成功或失敗的標(biāo)準(zhǔn)，也是廣告主最關(guān)心的問題。這就需要我們對(duì)廣告的活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查，廣告調(diào)查左右著廣告計(jì)劃的指定，廣告媒介的選擇，廣告主題的表現(xiàn)，廣告的制作和廣告的預(yù)算等一系列工作。與此同時(shí)，隨著社會(huì)政治，經(jīng)濟(jì)，科技，文化等的發(fā)廣告不僅要促進(jìn)商品的銷售，同時(shí)還要被納入整合營(yíng)銷傳播的框架中，在更大的范圍內(nèi)發(fā)揮作用，所以從這個(gè)角度而言，對(duì)于廣告調(diào)查的要求，不僅要服務(wù)于具體的廣告策劃，還要服務(wù)于對(duì)廣告本質(zhì)和規(guī)律的認(rèn)識(shí)。唯

3、有如此，才能使廣告達(dá)到有效的傳播效果，才能使廣告發(fā)揮更大的作用。1.2 廣告調(diào)查與廣告效果廣告調(diào)查是衡量廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)的各個(gè)方面，個(gè)人的心理以及行動(dòng)所產(chǎn)生的即時(shí)或者是長(zhǎng)期的綜合影響。在廣告活動(dòng)中的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)，即為廣告效果的測(cè)定，這也是廣告主非常關(guān)注的問題，從廣義的廣告調(diào)查而言。廣告效果評(píng)估也應(yīng)為廣告調(diào)查的一部分。廣告評(píng)析是運(yùn)用一系列科學(xué)的方法和手段對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行定性和定量分析，以判斷廣告?zhèn)鞑サ男睦韺蛹?jí)和行為層級(jí)效果。廣告效果調(diào)查必須以嚴(yán)格的定量化指標(biāo)為結(jié)果和表現(xiàn)形式，所有的定性的內(nèi)容都必須基于嚴(yán)格的量化參數(shù)。這就要求在廣告效果的調(diào)查活動(dòng)中，采用科學(xué)化的手段與方法，去進(jìn)行各個(gè)調(diào)查環(huán)節(jié)的工作，

4、以達(dá)到廣告效果測(cè)定結(jié)果的可信性與有效性。近幾年來各種廠家都加大對(duì)廣告的宣傳力度，各種廣告層出不窮，入侵我們生活的方方面面。但是廣告投入的盲目性較大，缺乏對(duì)廣告效果的研究是廣告宣傳中存在的一個(gè)嚴(yán)重問題。具體表現(xiàn)為：一是廣告宣傳缺乏整體目標(biāo)，呈現(xiàn)出一種隨意性和盲目性，部分企業(yè)過分相信廣告促銷的作用，造成廣告費(fèi)缺乏理智的過度投入，影響企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效果的實(shí)現(xiàn)；二是強(qiáng)調(diào)提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)，未能使提高知名度與樹立品牌形象結(jié)合起來，忽視消費(fèi)者心理市場(chǎng)的分析，從而影響廣告心理效果的實(shí)現(xiàn)；三是廣告社會(huì)效果有待進(jìn)一步提高，不少?gòu)V告內(nèi)容虛假、夸張，不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且也影響了廣告本身的社會(huì)效果的實(shí)現(xiàn)，殊不

5、知言過其實(shí)的廣告宣傳不僅會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿，還可能激怒競(jìng)爭(zhēng)者，為自己制造敵人，因此對(duì)廣告效果的測(cè)定與評(píng)定，是當(dāng)前我國(guó)廣告業(yè)亟待重視和解決的問題。2 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容2.1 廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)廣告的經(jīng)濟(jì)效果包含廣告的傳播效果和銷售效果，企業(yè)主選擇廣告的原因就是想通過傳媒把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)推薦給社會(huì)大眾，所以廣告是否傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者是測(cè)定廣告效果的第一步也是關(guān)鍵的一步，它奠定了之后調(diào)查的基礎(chǔ)。另一個(gè)影響傳播效果的重要因素是媒體的選擇上，針對(duì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，不同的消費(fèi)群，媒體的選擇也有所差異。另外一方面，廣告主開展廣告運(yùn)動(dòng)的目的就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，從而增加企業(yè)的利潤(rùn)。任何一家企業(yè)營(yíng)業(yè)的最終目標(biāo)就是

6、用最小的投入換來最大的收益，廣告是一根杠桿，只要找到恰當(dāng)?shù)闹c(diǎn)就會(huì)收獲累累碩果。廣告銷售的測(cè)定就是尋找這一支點(diǎn)的位置，來實(shí)施廣告方案。廣告銷售效果測(cè)定涉及廣告從發(fā)布開始對(duì)于產(chǎn)品的品牌提升和銷售促進(jìn)起到的作用究竟有多大，帶來的經(jīng)濟(jì)效益究竟如何等方面，以使企業(yè)對(duì)發(fā)布的廣告有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，并根據(jù)測(cè)定的結(jié)果，調(diào)整廣告策略，讓企業(yè)有限的資源得到最大的利用。2.2 廣告心理效果測(cè)評(píng)廣告對(duì)其受眾作用的過程，即是“注意趣味欲望確信行動(dòng)”的意思。首先，廣告本身在吸引了消費(fèi)者的注意之后，會(huì)使之產(chǎn)生一定的興趣，通過不斷的與廣告接觸，興趣會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)的加深直至消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，但是理性的消費(fèi)者不會(huì)只滿足于廣告自身的

7、介紹，這種片面的了解，而會(huì)通過各種渠道了解更多關(guān)于商品的信息，例如咨詢購(gòu)買過該產(chǎn)品的用戶，查看網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)等。只有當(dāng)消費(fèi)者確信這一產(chǎn)品值得購(gòu)買時(shí)才會(huì)采取購(gòu)買行動(dòng)。對(duì)這五個(gè)過程進(jìn)行考察，這實(shí)際上是一個(gè)心理作用的過程。因此，在測(cè)定和評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的效果時(shí)，我們有必要對(duì)廣告在受眾的心理過程中所引起的注意、產(chǎn)生的興趣和感情的效果進(jìn)行測(cè)定，即測(cè)度廣告的心理效果。其基本思想是把看過廣告與否作為是否產(chǎn)生購(gòu)買行為的唯一解釋變量，把剩余的影響因素歸為一類，包括產(chǎn)品自身的吸引力等因素。這樣會(huì)使模型得到簡(jiǎn)化，更加貼近我們的研究目的，即探究廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響，排除了很多其他方面的干擾。2.3 廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)一則廣

8、告有可能立即產(chǎn)生轟動(dòng)的社會(huì)效果，加深社會(huì)大眾對(duì)該企業(yè)的認(rèn)識(shí)度和好感度，也有可能潛移默化地影響社會(huì)的各種道德規(guī)范或行為規(guī)范等。這種廣告是大部分企事業(yè)所追求的效果，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)應(yīng)該注重在促進(jìn)銷售的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立，品牌的的好口碑是一筆巨大的隱形的財(cái)富，它決定著企業(yè)未來的發(fā)展壯大。而一則失敗的廣告不僅會(huì)使企業(yè)面對(duì)較大的經(jīng)濟(jì)損失，有的甚至?xí)o產(chǎn)品形象、企業(yè)形象帶來巨大的損傷。當(dāng)代社會(huì)好的形象需要長(zhǎng)期的日積月累，但是負(fù)面的形象帶來的打擊通常是需要通過更長(zhǎng)的時(shí)間來彌補(bǔ)的，有的甚至是毀滅性的，例如三鹿奶粉事件和最近的達(dá)芬奇家具事件。所以企業(yè)主尤為重視廣告對(duì)企業(yè)形象的提升。3 廣告效果的

9、測(cè)定方法及其應(yīng)用（1）廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)方法。注意率測(cè)評(píng)法。注意率的測(cè)評(píng)包括對(duì)廣告接觸者的數(shù)量、接觸者的范圍以及廣告接觸頻次的測(cè)評(píng)。廣告接觸者數(shù)量和范圍的測(cè)評(píng)即是對(duì)媒體覆蓋范圍的測(cè)評(píng)。媒體覆蓋區(qū)域越廣，媒體價(jià)值越大。廣告接觸頻次是指同一廣告信息在特定的時(shí)間周期內(nèi)達(dá)到受眾的平均次數(shù)?？捎霉絝=grp/reach。grp指某一廣告信息在特定時(shí)間送達(dá)受眾的視聽率總數(shù)。reach指在特定時(shí)間內(nèi)，廣告信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的比例或總數(shù)。其中f為受眾的信息接觸頻次。f值越大表示消費(fèi)者接觸廣告的頻率越高，廣告的傳播效果越好。廣告費(fèi)用比率法。廣告費(fèi)用比率法表明廣告費(fèi)指出與銷售額之間的對(duì)比關(guān)系：廣告費(fèi)率比=本期廣告

10、費(fèi)用總額/本期廣告后銷售總額100%?？芍瑥V告費(fèi)越小，效果越大，反之，廣告效果越小。市場(chǎng)占有率法。市場(chǎng)占有率是指某品牌產(chǎn)品在一定時(shí)期、一定市場(chǎng)上的銷售額占同類產(chǎn)品銷售總額的比率：市場(chǎng)占有率=某品牌產(chǎn)品銷售額/同類產(chǎn)品銷售總額100%。市場(chǎng)占有率提高率=單位廣告費(fèi)用銷售增加額/同類產(chǎn)品銷售總額100%。市場(chǎng)占有率提高率越大說明廣告的效果越好。盈虧平衡點(diǎn)法。達(dá)到的效果。4 廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)方法對(duì)整個(gè)社會(huì)來說，還要關(guān)心其社會(huì)效果如何。通常我們可以采用專家會(huì)議法進(jìn)行，即邀請(qǐng)有關(guān)專家召開會(huì)議，內(nèi)容可以是促銷效果、知名度、品牌形象、心理價(jià)值創(chuàng)造能力、社會(huì)效果等等。然后綜合專家們的各種意見、觀點(diǎn)，對(duì)要被測(cè)定、評(píng)價(jià)的廣告作出一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。該方法具有集思廣益、互相啟發(fā)、取長(zhǎng)補(bǔ)短的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，它也有以下不足之處：（1）參加會(huì)議人數(shù)不能太多，因而代表性不大；（2）如沒有得到較好的引導(dǎo)，討論可能會(huì)偏離主題，影響最后的評(píng)價(jià)；（3）若有權(quán)威人士存在，則可能導(dǎo)致隨大流的情況出現(xiàn)。總而言之，廣告效果的測(cè)試和評(píng)定工作不容忽視。但是，不同的主體對(duì)廣告效果關(guān)心的側(cè)重點(diǎn)是不同的。對(duì)企業(yè)來說，它最關(guān)心的是廣告的銷售效果、心理效果，而對(duì)社會(huì)部門來說，則更關(guān)心廣告的社會(huì)效果。當(dāng)然，廣告效果的評(píng)價(jià)并不存