第4講廣告策劃調(diào)研VIP

1、.第三章第三章 廣告調(diào)研廣告調(diào)研 尋找訴求的有效途徑尋找訴求的有效途徑. 教學(xué)內(nèi)容熟悉廣告調(diào)研的主要內(nèi)容 能夠獨(dú)立撰寫(xiě)有見(jiàn)地的廣告調(diào)研報(bào)告掌握不同的廣告調(diào)研方法了解廣告調(diào)研的基本模式難點(diǎn).互動(dòng)游戲互動(dòng)游戲請(qǐng)?jiān)谝?guī)定的時(shí)間內(nèi)列舉盡可能多的某類產(chǎn)品品牌。男生:汽車(chē)女生:化妝品2請(qǐng)?jiān)谖宸昼娭畠?nèi)完成有關(guān)“肯德基”品牌的所有聯(lián)想，并將這些聯(lián)想分類為“喜歡”、“說(shuō)不清”和“不喜歡”等類別。. 第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述1美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的定義：市場(chǎng)調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶、大眾和市場(chǎng)人員通過(guò)信息聯(lián)結(jié)起來(lái)，而營(yíng)銷(xiāo)者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)

2、會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，開(kāi)展、改善、評(píng)估和監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的認(rèn)識(shí)。一、市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述2市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查的關(guān)系： 廣告調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的一部分 從目的上看，市場(chǎng)調(diào)查是出于整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策和運(yùn)作，而廣告調(diào)查則是為某一局部目標(biāo)而進(jìn)行的 從調(diào)查對(duì)象上看，廣告調(diào)查的對(duì)象有一些限定 調(diào)查的方法和原則上是共通的一、市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述1廣告調(diào)查，又稱廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查，是圍繞著廣告活動(dòng)而展開(kāi)的所有調(diào)查工作，它從屬于市場(chǎng)調(diào)查，是市場(chǎng)調(diào)查的重要組成部分。二、廣告調(diào)查的概念二、

3、廣告調(diào)查的概念.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述2廣告調(diào)查的重要性“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”“調(diào)查就是解決問(wèn)題”“調(diào)查研究是十月懷胎，解決問(wèn)題是一朝分娩?！倍?、廣告調(diào)查的概念二、廣告調(diào)查的概念.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述2廣告調(diào)查的重要性“一切結(jié)論產(chǎn)生于調(diào)查情況的末尾，而不是在它的頭。只有蠢人，才是他一個(gè)人，或者聚集一堆人，不作調(diào)查，而只是冥思苦想地想辦法，打主意。須知這是一定不能想出什么好辦法，打出什么好主意的?！?二、廣告調(diào)查的概念二、廣告調(diào)查的概念.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述答：街頭籃球、校園狂歡、街舞大賽，TBBA案例：案例：?jiǎn)枺涸谥袊?guó)，紅牛的消費(fèi)群是誰(shuí)？答

4、：大專以上占53%，在校學(xué)生占54%?！胺e極、年輕、時(shí)尚”的人群。問(wèn)：據(jù)此，我們應(yīng)展開(kāi)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)？.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述1廣告調(diào)查，又稱廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查，是圍繞著廣告活動(dòng)而展開(kāi)的所有調(diào)查工作，它從屬于市場(chǎng)調(diào)查，是市場(chǎng)調(diào)查的重要組成部分。二、廣告調(diào)查的概念二、廣告調(diào)查的概念.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述2廣告調(diào)查的重要性“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”“調(diào)查就是解決問(wèn)題”“調(diào)查研究是十月懷胎，解決問(wèn)題是一朝分娩?！倍?、廣告調(diào)查的概念二、廣告調(diào)查的概念.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述2廣告調(diào)查的重要性“一切結(jié)論產(chǎn)生于調(diào)查情況的末尾，而不是在它的頭。只有蠢人

5、，才是他一個(gè)人，或者聚集一堆人，不作調(diào)查，而只是冥思苦想地想辦法，打主意。須知這是一定不能想出什么好辦法，打出什么好主意的?！?二、廣告調(diào)查的概念二、廣告調(diào)查的概念.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述案例：案例：?jiǎn)枺涸谥袊?guó)，紅牛的消費(fèi)群是誰(shuí)？答：大專以上占53%，在校學(xué)生占54%。“積極、年輕、時(shí)尚”的人群。問(wèn)：據(jù)此，我們應(yīng)展開(kāi)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)？答：街頭籃球、校園狂歡、街舞大賽等.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述3廣告調(diào)查的內(nèi)容 關(guān)于廣告戰(zhàn)略的調(diào)查二、廣告調(diào)查的概念二、廣告調(diào)查的概念消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng).第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述3廣告調(diào)查的內(nèi)容 關(guān)于

6、廣告訊息的調(diào)查 廣告主題調(diào)查（訴求重點(diǎn)） 案例：案例：即溶麥片，是訴求“營(yíng)養(yǎng)”、“味道”還是“方便性”，必須從中決定一個(gè)。 廣告表現(xiàn)調(diào)查（創(chuàng)意表現(xiàn)）二、廣告調(diào)查的概念二、廣告調(diào)查的概念.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述3廣告調(diào)查的內(nèi)容 關(guān)于廣告媒介的調(diào)查 媒介量的調(diào)查 發(fā)行量，傳看率，收視率，每千人成本 媒介質(zhì)的調(diào)查 媒體的差異，廣告表現(xiàn)力的差異，廣告單位的差異二、廣告調(diào)查的概念二、廣告調(diào)查的概念.第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述3廣告調(diào)查的內(nèi)容 關(guān)于廣告效果的調(diào)查 廣告事前調(diào)查 廣告事中調(diào)查 廣告事后調(diào)查二、廣告調(diào)查的概念二、廣告調(diào)查的概念. 第二節(jié)第二節(jié)廣告戰(zhàn)略調(diào)研廣告戰(zhàn)略調(diào)研

7、.營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研 廣告主體調(diào)研 消費(fèi)需求調(diào)研 第二節(jié)第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查與分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查與分析.自然環(huán)境自然環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治環(huán)境政治環(huán)境 主要是地理?xiàng)l件和資源環(huán)境對(duì)廣告的影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境不僅決定當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)需求，居民收入等，還左右著消費(fèi)品市場(chǎng)的需求格局和廣告投放規(guī)模。政治環(huán)境主要由政策法規(guī)、政府影響和國(guó)際環(huán)境所造成。政策法規(guī)直接影響廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)和發(fā)展的速度和方向。國(guó)際環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)生機(jī)或?yàn)?zāi)難。文化環(huán)境是在同一社會(huì)體系下，社會(huì)成員彼此之間具有的共同價(jià)值觀、行為觀念、思想體系、偏好以及對(duì)物品或符號(hào)的解釋。文化環(huán)境文化環(huán)境 一、營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境一、營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境第二節(jié)第

8、二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查與分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查與分析.自然環(huán)境自然環(huán)境SARS期間的旅游廣告.其實(shí)很簡(jiǎn)單，宜家并沒(méi)有你想的高不可攀，從一張沙發(fā)到一個(gè)儲(chǔ)物盒，都那么好看實(shí)用，不用花多少錢(qián)，生活就在一步步的改變中積累新情趣。這樣的好東西，宜家數(shù)不勝數(shù)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境.政治環(huán)境政治環(huán)境2003年3月，美伊戰(zhàn)爭(zhēng)打響的第二天，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在第一時(shí)間推出了僅5秒的廣告，片中沒(méi)有任何畫(huà)面僅有一行文字并配以雄厚的畫(huà)外音.文化環(huán)境文化環(huán)境臺(tái)灣歌林廣告公司的形象廣告以“期盼團(tuán)圓”的民俗文化為背景，以象征團(tuán)圓的月餅為符號(hào)載體，將海峽兩岸人民期盼和平統(tǒng)一些愿望作為公司形象廣告的訴求點(diǎn)。.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

9、手 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 判斷對(duì)手反應(yīng)判斷對(duì)手反應(yīng) 選擇特色訴求選擇特色訴求 選定競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)選定競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 第二節(jié)第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略調(diào)研廣告戰(zhàn)略調(diào)研二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析.（一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第十屆歐洲廣告節(jié)酒廣告.（二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力（二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力李寧正道天下廣告.（三）判斷對(duì)手反應(yīng)（三）判斷對(duì)手反應(yīng)百事可樂(lè)的比較廣告.（四）選擇特色訴求（四）選擇特色訴求尋找和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的產(chǎn)品差別化，以尋求更好、更新、更快的產(chǎn)品功能或特色來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者三星寬幅彩電廣告設(shè)計(jì)師通過(guò)幼兒近距離視物時(shí)間過(guò)長(zhǎng)容易形成對(duì)眼的生活觀察，反其道而行之，用夸張的表現(xiàn)手法詼諧地將寬幅彩電的功能特色傳達(dá)

10、出來(lái)。.（五）選定競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（五）選定競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)新生兒用品店開(kāi)業(yè)廣告.企業(yè)自身情況分析企業(yè)自身情況分析 品牌形象分析品牌形象分析 產(chǎn)品情況產(chǎn)品情況 企業(yè)內(nèi)部情況企業(yè)外部情況第二節(jié)第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查與分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查與分析三、廣告主體市調(diào)查三、廣告主體市調(diào)查.產(chǎn)品光圈理論與廣告核心價(jià)值 產(chǎn)品的光環(huán)越多，產(chǎn)品的附加價(jià)值就越豐富，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。搜集相關(guān)產(chǎn)品的信息有利于確定產(chǎn)品的特色和實(shí)質(zhì)性定位，包括產(chǎn)品的功能屬性定位，外觀款式定位，色彩偏好定位，價(jià)格定位，分銷(xiāo)定位，促銷(xiāo)定位等。.TCL手機(jī)廣告背景：21世紀(jì)初，摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信等跨國(guó)手機(jī)的強(qiáng)勢(shì)沖擊，大禹偉業(yè)公司幫助TCL共同完成了其品牌形

11、象的全方位策劃。 請(qǐng)金喜善做代言人 精選各路傳媒姣姣者加盟，形成廣告立體攻勢(shì) 利用元旦、春節(jié)銷(xiāo)售旺季進(jìn)行節(jié)日促銷(xiāo)，裝飾手機(jī)賣(mài)場(chǎng) 舉辦路演，擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道 舉辦“實(shí)業(yè)強(qiáng)國(guó)”手機(jī)創(chuàng)意大賽.薇姿護(hù)膚品廣告.索尼筆記本電腦廣告索尼筆記本的特點(diǎn)是輕巧，但與同等配置的其它筆記本相比，價(jià)格相對(duì)昂貴。如何避免性價(jià)比不高帶來(lái)的銷(xiāo)售障礙？.在手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，LG手機(jī)特別提煉出“巧克力”作為手機(jī)產(chǎn)品的代名詞，運(yùn)用韓劇般的浪漫風(fēng)格作為廣告元素.1 消費(fèi)者基本情況調(diào)查 旭景家園房地產(chǎn)廣告第二節(jié)第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查與分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查與分析四、消費(fèi)者調(diào)查四、消費(fèi)者調(diào)查現(xiàn)有消費(fèi)者總量、年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度、地

12、域等.2 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分析ING安泰保險(xiǎn)檢視保單廣告描述消費(fèi)行為的5W2H模式.購(gòu)買(mǎi)/使用角色分析Who 購(gòu)買(mǎi)/使用動(dòng)機(jī)分析Why 購(gòu)買(mǎi)/使用地點(diǎn)分析Where購(gòu)買(mǎi)/使用時(shí)機(jī)When購(gòu)買(mǎi)/使用功能What購(gòu)買(mǎi)/使用方式How to 購(gòu)買(mǎi)/使用頻率How much .（一）購(gòu)買(mǎi)（一）購(gòu)買(mǎi)/使用角色分析使用角色分析Who“Got milk ”系列廣告這些都是長(zhǎng)了“牛奶胡子”的明星！ 其實(shí)這都是一個(gè)叫“MilkPEP”的民間機(jī)構(gòu)在美國(guó)發(fā)起的一個(gè)“喝牛奶了嗎（got milk?）的公益活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)總會(huì)邀請(qǐng)一些有影響力的娛樂(lè)界、體育界的明星拍攝長(zhǎng)了“牛奶胡子”的照片，向大眾宣傳

13、喝牛奶的好處。 .（二）購(gòu)買(mǎi)（二）購(gòu)買(mǎi)/使用動(dòng)機(jī)分析使用動(dòng)機(jī)分析Why.（三）購(gòu)買(mǎi)（三）購(gòu)買(mǎi)/使用地點(diǎn)分析使用地點(diǎn)分析Where.（四）購(gòu)買(mǎi)（四）購(gòu)買(mǎi)/使用時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī)When.（五）購(gòu)買(mǎi)（五）購(gòu)買(mǎi)/使用功能使用功能What消費(fèi)者發(fā)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生游移不定的感覺(jué)，需要通過(guò)廣告暗中實(shí)以“消費(fèi)教育”，才能促使購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。玉蘭油多效修復(fù)霜廣告. （六）購(gòu)買(mǎi)（六）購(gòu)買(mǎi)/使用方式使用方式How to 松下助聽(tīng)器廣告現(xiàn)場(chǎng)演示使用，或者人性化的設(shè)計(jì). （七）購(gòu)買(mǎi)（七）購(gòu)買(mǎi)/使用頻率使用頻率How much 雷達(dá)滅鼠劑廣告有些看似廉價(jià)商品必須多次使用才能累積相應(yīng)的使用效果，有些價(jià)位高但效果明顯

14、的商品也是可以接受的。.海尼根啤酒廣告. 利郞男裝廣告.常用的調(diào)查方法常用的調(diào)查方法調(diào)調(diào) 查查二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)定性調(diào)查定性調(diào)查定量調(diào)查定量調(diào)查焦點(diǎn)小組焦點(diǎn)小組深度訪談深度訪談?dòng)吧浞ㄓ吧浞ㄓ^察法觀察法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法調(diào)查法常見(jiàn)的調(diào)查方法常見(jiàn)的調(diào)查方法第三節(jié)第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查方法營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查方法.定性調(diào)查定性調(diào)查定量調(diào)查定量調(diào)查目標(biāo)目標(biāo)提供關(guān)于潛在的原因與動(dòng)機(jī)提供關(guān)于潛在的原因與動(dòng)機(jī)的定性理解的定性理解從有代表性的樣本中獲得量化數(shù)據(jù)，從有代表性的樣本中獲得量化數(shù)據(jù)，從而估計(jì)總體從而估計(jì)總體樣本樣本少量的樣本少量的樣本大量的大量的方法方法焦點(diǎn)小組、深度訪談焦點(diǎn)小組、深度訪談抽樣調(diào)

15、查抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集非結(jié)構(gòu)化非結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計(jì)分析非統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果結(jié)果提供最初的理解提供最初的理解建議最終的行動(dòng)方案建議最終的行動(dòng)方案定性調(diào)查和定量調(diào)查的比較定性調(diào)查和定量調(diào)查的比較 第三節(jié)第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查方法營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查方法.1焦點(diǎn)小組法焦點(diǎn)小組法 2深度訪談法深度訪談法由由6至至8位被調(diào)查者組成小組，在某個(gè)場(chǎng)所，由調(diào)查位被調(diào)查者組成小組，在某個(gè)場(chǎng)所，由調(diào)查員（也叫主持人）掌握引導(dǎo)討論，在良好的氣氛下，員（也叫主持人）掌握引導(dǎo)討論，在良好的氣氛下，針對(duì)所給出的中心問(wèn)題，使參加者自由地發(fā)表意見(jiàn)針對(duì)所給出的中心問(wèn)題，使參加者自由地發(fā)表意見(jiàn) 調(diào)查者和

16、被調(diào)查者一對(duì)一面談。在自由交談中，從被調(diào)調(diào)查者和被調(diào)查者一對(duì)一面談。在自由交談中，從被調(diào)查者的反應(yīng)、態(tài)度或看法、意見(jiàn)中探求深層的東西。查者的反應(yīng)、態(tài)度或看法、意見(jiàn)中探求深層的東西。第三節(jié)第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查方法營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查方法一、常用的定性調(diào)查方法一、常用的定性調(diào)查方法.第二節(jié)第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略調(diào)研廣告戰(zhàn)略調(diào)研小組訪談法小組訪談法.3影射法影射法影射法是通過(guò)導(dǎo)向性的或誘導(dǎo)性的詢問(wèn)，使被調(diào)查者在無(wú)意識(shí)中將自己個(gè)性的若干側(cè)面、對(duì)某特定商品的態(tài)度或意見(jiàn)表現(xiàn)出來(lái)。主要有以下幾種具體方法。（1）文字聯(lián)想法（Word Association Test）。（2）文章完成法（Sentence Completio

17、n Test）。（3）主題統(tǒng)覺(jué)法（Thematic Apperception Test）。第三節(jié)第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查方法營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查方法.第二節(jié)第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略調(diào)研廣告戰(zhàn)略調(diào)研“很多人認(rèn)為同一首歌是 的節(jié)目?！薄拔也幻靼纂p寶超市為什么不 ？”語(yǔ)句完成法示例：語(yǔ)句完成法示例：. 蒙迪歐最近要降到蒙迪歐最近要降到22萬(wàn)，我們現(xiàn)在是萬(wàn)，我們現(xiàn)在是買(mǎi)它還是馬自達(dá)買(mǎi)它還是馬自達(dá)6？.1觀察法觀察法觀察法是針對(duì)一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者的行動(dòng)和反應(yīng)等進(jìn)行直接的觀察，然后記錄下來(lái)用作原始資料。觀察法是在不介入受調(diào)查者正?；顒?dòng)的情況下進(jìn)行的，因此比較客觀 第三節(jié)第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查方法營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查方法一、常用的

18、定量調(diào)查方法一、常用的定量調(diào)查方法.2實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法將調(diào)查對(duì)象隨機(jī)地分成兩個(gè)組，或按配對(duì)的方法分成兩個(gè)條件相當(dāng)?shù)慕M：實(shí)驗(yàn)組和控制組（或叫做處置組和對(duì)照組）。改變實(shí)驗(yàn)組的控制變量（也叫做自變量，如廣告、價(jià)格、包裝或某種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等），而控制組保持不變。對(duì)兩個(gè)組實(shí)驗(yàn)前后的結(jié)果進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，從而得出該控制變量（因素）對(duì)市場(chǎng)的影響程度。實(shí)驗(yàn)法適用于解釋性的營(yíng)銷(xiāo)和廣告調(diào)查。 第三節(jié)第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查方法營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查方法.用視向檢測(cè)儀協(xié)助調(diào)查.3調(diào)查法調(diào)查法調(diào)查法是最為一般和常用的方法。這類調(diào)查活動(dòng)依靠事先設(shè)計(jì)好的、結(jié)構(gòu)化的、統(tǒng)一的問(wèn)卷進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象往往人數(shù)較多，調(diào)查者通過(guò)系統(tǒng)性的抽樣獲取樣本，因此樣本具有代表性，這將保證從調(diào)查中獲得的結(jié)論能夠用來(lái)估計(jì)總體的情況 第三節(jié)第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查方法營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查方法.第四節(jié)第四節(jié) 廣告調(diào)查的實(shí)施步驟廣告調(diào)查的實(shí)施步驟提出任務(wù)提出任務(wù)確定問(wèn)題確定問(wèn)題確定標(biāo)的確定標(biāo)的選擇方法選擇方法實(shí)施實(shí)施調(diào)查調(diào)查匯總分析匯總分析整理報(bào)告整理報(bào)告追蹤調(diào)查追蹤