第4章服務(wù)企業(yè)的營銷規(guī)劃

1、.第第5章章 服務(wù)企業(yè)的營銷規(guī)劃服務(wù)企業(yè)的營銷規(guī)劃5.1 服務(wù)企業(yè)營銷規(guī)劃程序.5.1.1 服務(wù)營銷規(guī)劃程序n企業(yè)目標(biāo)n營銷稽核nSWOT分析n各種假設(shè)n營銷目標(biāo)與策略n預(yù)期成果的估計(jì)n確認(rèn)替代計(jì)劃與組合n各種方案n評(píng)估與控制.5.2 服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇n 服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析.SWOT分析法nStrength(優(yōu)勢(shì))nWeakness(劣勢(shì))nOpportunity(機(jī)會(huì))nThreat(威脅).優(yōu)勢(shì)（S）n是指能使企業(yè)獲得戰(zhàn)略領(lǐng)先并進(jìn)行有效競爭從而實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)的某些強(qiáng)而有力的內(nèi)部因素和特征；包括：n企業(yè)在行業(yè)中的地位；n企業(yè)的資本狀況及融資渠道；n企業(yè)的目標(biāo)市場顧客的信賴度、忠誠度；n企

2、業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場的難易度；n企業(yè)競爭對(duì)手的狀況；n企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì)；n企業(yè)與社會(huì)有關(guān)部門的關(guān)系；n企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小等。.機(jī)會(huì)（O）n指企業(yè)營銷行為富有吸引力的領(lǐng)域。在這一領(lǐng)域中，該企業(yè)將擁有更多的發(fā)展空間和優(yōu)勢(shì)。包括：n是否有新的商機(jī)或新的競爭對(duì)手入侵；n是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代；n國際、國內(nèi)市場的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境；n各類環(huán)境的變化對(duì)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是利還是弊；n企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)取?擴(kuò)張性戰(zhàn)略可以采取以下具體措施擴(kuò)張性戰(zhàn)略可以采取以下具體措施n外延擴(kuò)張式，即擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍和領(lǐng)域，增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，拓寬服務(wù)渠道，擴(kuò)大營銷隊(duì)伍；n內(nèi)涵積累式，即

3、通過技術(shù)改進(jìn)、成本降低，以追求高收益率；n資本營運(yùn)式，即通過資本營運(yùn)，實(shí)行特許經(jīng)營、兼并、聯(lián)合等方式加以擴(kuò)張。n分散化戰(zhàn)略主要是采取多元化戰(zhàn)略，包括同心多角化、水平多角化、跨領(lǐng)域多角化等。n防衛(wèi)性戰(zhàn)略的最主要的舉措是不斷利用環(huán)境提供的市場發(fā)展機(jī)會(huì)，引入創(chuàng)新機(jī)制，不斷推出新的服務(wù)產(chǎn)品，淘汰陳舊過時(shí)的服務(wù)產(chǎn)品。.服務(wù)營銷戰(zhàn)略共有2種類型可供選擇n 1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略n 2 多角化戰(zhàn)略.5.2.1 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略n通過降低成本的努力，使成本低于競爭對(duì)手，以便在行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，獲得高于行業(yè)平均水平的收益。.實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略須具備實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略須具備3個(gè)基本條件個(gè)基本條件n服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)

4、相同；n企業(yè)資金實(shí)力雄厚；n服務(wù)功能相同。.實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以采取以下措施實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以采取以下措施：n調(diào)整企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；n壓縮費(fèi)用，減少支出；n改善分銷渠道和促銷措施；n在高成本、勞動(dòng)密集型的工作中實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具體表現(xiàn)為：n（1）差異性戰(zhàn)略。n通過企業(yè)形象產(chǎn)品特色客戶服務(wù)技術(shù)特點(diǎn)客戶網(wǎng)絡(luò)等形式,努力形成具有特色的東西,使用戶建立起品牌偏好和忠誠.n條件：n強(qiáng)大的市場營銷能力；n創(chuàng)造性的眼光；n服務(wù)方面享有聲譽(yù)；n擁有傳統(tǒng)的服務(wù)技能；n銷售渠道的合作伙伴強(qiáng)有力的合作。.（續(xù)）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具體表現(xiàn)為n（2）集中化戰(zhàn)略。n指企業(yè)將全部資源集中使用于最能代

5、表自身優(yōu)勢(shì)的某一技術(shù)、某一市場或某一品牌的服務(wù)產(chǎn)品上并取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。n條件：n市場需求具有較大規(guī)模并具有明顯不同的顧客群；n服務(wù)特點(diǎn)適宜于專業(yè)化經(jīng)營；n適合于按標(biāo)準(zhǔn)化管理的企業(yè)。.5.2.2多角化戰(zhàn)略n一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的市場經(jīng)營戰(zhàn)略。n前提條件：n所有服務(wù)產(chǎn)品都處于市場生命周期的同一階段；n所有服務(wù)產(chǎn)品都是風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品或滯銷產(chǎn)品。n所有服務(wù)產(chǎn)品都存在對(duì)某種資源的嚴(yán)重依賴。.5.3 服務(wù)企業(yè)的營銷組合7Psn產(chǎn)品 Productn定價(jià)Pricen渠道Placen促銷Promotionn人peoplen有形展示physical evidencen過程process.5.3.2 服務(wù)營銷組合的特殊性n4Ps的營銷組合是根據(jù)制造業(yè)的情況確定的。n服務(wù)業(yè)從事營銷實(shí)務(wù)的人員認(rèn)為營銷組合內(nèi)容不足以涵蓋服務(wù)業(yè)的需要。n越來越多的證據(jù)顯示，產(chǎn)品營銷組合的層面和范圍不適用于服務(wù)業(yè)管理，有必要重新制定服務(wù)營銷組合以適應(yīng)