水溶c100市場定位分析

1、水溶C100的市場競爭策略分析一、水溶C100產(chǎn)品定位特點“農(nóng)夫山泉，有點甜”這句廣告語已經(jīng)完全深入人心了，甚至當消費者聽到“有點甜”時第一品牌聯(lián)想就是農(nóng)夫山泉。隨著農(nóng)夫山泉在2008年5月推出了一款新產(chǎn)品水溶C100時，農(nóng)夫山泉不僅有點甜，還有點酸了。根據(jù)產(chǎn)品簡介，水溶C100的檸檬汁含量為12%每瓶所含的維生素C,相當于5個半檸檬，能夠100%滿足每日所需維生素C,味道是酸甜的，445ML的包裝形態(tài)主要針對日常的便利性消費。水溶C100的產(chǎn)品定位于時尚的果汁飲料，既“每瓶所含維生素C,相當于5個半新鮮檸檬?！痹诳谖兜倪x擇上避開橙汁、蘋果汁、葡萄汁等普通口味，以檸檬汁作為口感賣點，提升其品質(zhì)

2、層次：同時酸味證實了其維生素C功能訴求真實性（維生素C藥片的味道：酸），這是該飲料最大的賣點。較強的酸甜口感正適應了這個時代年輕人喜好較強刺激的生活習慣。而且在中國消費者心中，象征時尚、高檔的檸檬汁（西餐和高檔場所出現(xiàn)），具有目前主流產(chǎn)品無法替代的特性，避開了同質(zhì)化的激烈競爭20。水溶C100的補充維生素C的產(chǎn)品定位得到了廣大消費者的認可，這一認可直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售和市場占有率上。水溶C100在2008您5月一經(jīng)退出，迅速出現(xiàn)熱銷和脫銷；上市不到6個月，農(nóng)夫山泉水溶C100的銷售額就達1億元左右。據(jù)了解，目前水溶C100已經(jīng)占據(jù)了整個飲料市場10%勺市場份額。這一盛況，引來眾多國內(nèi)國際知名飲

3、料公司的羨慕與嫉妒，紛紛加快跟進的步伐，2008年12月娃哈哈公司推出了一款檸檬+蜂蜜的果汁飲Hello-C。2009年3月匯源公司退出了一款“加入蜂蜜，中和檸檬酸性”的果汁飲料：檸檬me。水溶C100之所以能取得如此好的成績，從很大程度上來說得益于準確的產(chǎn)品定位。這一產(chǎn)品定位契合了當時消費者對果汁飲料的消費心態(tài)。國內(nèi)的飲料消費大約經(jīng)歷了三個階段，圖4-1展示了消費者所經(jīng)歷的飲料消費三個階段，這三個階段的關(guān)系基本上是層層遞進，這種遞進的關(guān)系同時也展現(xiàn)了不同階段消費者消費心理、消費需求的變化與發(fā)展。圖4-1國內(nèi)飲料消費發(fā)展三階段圖4-1表明國內(nèi)飲料消費所經(jīng)歷的三個階段給我們展示出飲料消費的一個非

4、常明顯的趨勢，即隨著城市人民生活水平的不斷提高，在飲料消費的觀念上，已經(jīng)越來越注重健康、天然等附加價值，而非口感、解渴等飲料的物理價值。從碳酸飲料到飲用水，以及茶飲料的風行，都實實在在地驗證了消費者觀念的變化。在追求健康、天然這樣的飲料消費趨勢下，水溶C100提出了“每瓶所含維生素C,相當于5個半新鮮檸檬”這個十分契合消費者消費心理的定位和概念。而這個定位與果汁飲料本身又十分契合，果汁的原料來源于天然的水果，飲用果汁是人體補充維生素的最好途徑之一，因為通過這種方式維生素很容易被人體所吸收。在水溶C100出現(xiàn)之前，國內(nèi)果汁飲料行業(yè)已有20年左右的發(fā)展時間，主要以匯源高濃度果汁為代表，但是這個市場

5、20年以來一直是飲料行業(yè)的非主流，其消費比重不到飲料市場的5%主要針對餐飲和少量的高消費家庭。水溶C100選點檸檬汁，并提出“每瓶所含維生素C,相當于5個半新鮮檸檬”這個定位概念，這對于水溶C100來說無疑是十分成功的，它為水溶C100贏得了消費者，贏得了市場，贏得了客觀的利潤，贏得了在飲料市場的競爭地位。不過，這一定位概念，隨著眾多競爭對手的出現(xiàn)，也漸漸被弱化了。從消費者的角度來說，首先消費者對產(chǎn)品和品牌的新鮮感已過去，消費者慢慢趨于理性。其次，消費者從剛開始的水溶C100這一只檸檬汁飲料，到后來發(fā)展的幾只檸檬汁飲料，多品牌多產(chǎn)品的競爭，導致了對果汁市場的進一步細分，定位也進一步多樣化，細分

6、化，其中一部分消費者也慢慢游離出去，轉(zhuǎn)向細分市場，被另一個更具體更符合其消費心理的定位轉(zhuǎn)移。可以說這是必然的也是正常的流失。從市場競爭的角度來說，市場不允許一個品牌做大，具有高利潤的高速發(fā)展的市場必然會引來眾多的競爭對手。果汁市場就是一個典型的例子。在水溶C100推出不到1年的時間，果汁市場先后出現(xiàn)了娃哈哈Hello-C,匯源的檸檬Me等全國性的競爭品牌，地方性的競爭也不勝枚舉。競爭所帶來的結(jié)果對水溶C100的定位產(chǎn)生了比較深刻的影響。其一是市場細分，其中一部分品牌通過差異化提出更具體更具差異化的產(chǎn)品定位，從水溶C100的消費者中游離一部分更個性化的消費者。其中一個典型的例子是娃哈哈的Hell

7、o-C,Hello-C系列共有2個產(chǎn)品，分別是：Hello-C檸檬和Hello-C柚，它在精選天然檸檬和蜜柚的基礎(chǔ)上，特別添加了蜂蜜調(diào)理，入口微酸，回味甜蜜，這解決了一些消費者不喜歡天然檸檬汁味道酸的顧慮，蜂蜜不但中和了檸檬汁的酸味，也具有多重的營養(yǎng)，娃哈哈的這一定位把一部分對健康需求更強烈的消費者轉(zhuǎn)移了。眾多競爭者采取追隨策略，推出與水溶C100十分接近的產(chǎn)品，并提出基本相同的產(chǎn)品定位和品牌主張，從而弱化了水溶C100定位的獨特性、新穎性。娃哈哈Hello-C和匯源的檸檬Me的出現(xiàn)，在很大程度上弱化了水溶C100的產(chǎn)品定位。雖然水溶C100的產(chǎn)品定位被陸續(xù)出現(xiàn)的產(chǎn)品所弱化，但是消費者對果汁飲

8、料的消費趨勢仍然是健康，有營養(yǎng)，從水溶C100產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他果汁品牌的消費者仍消費的是果汁的健康和富有營養(yǎng)，只不過是從不同層面演繹健康的概念，或者從更新穎的方面展示健康。這一點可以從對消費者所做的果汁飲料消費動機的市場調(diào)研活動所反映的數(shù)據(jù)清晰的看出，見下圖4-2。根據(jù)本次調(diào)查，認為購買果汁飲料是因為“營養(yǎng)健康”的人數(shù)為111人，占總調(diào)查人數(shù)的56.9%,因為“價格”而購買的人數(shù)為32人，占總調(diào)查人數(shù)的16.4%,因為“產(chǎn)品包裝”而購買的人數(shù)為17人，占總調(diào)查人數(shù)的8.7%,因為“品牌知名度”而購買的人數(shù)為28人，占總調(diào)查人數(shù)的14.4%,處于其他原因購買果汁飲料的人數(shù)為7人，占總調(diào)查人數(shù)的3.

9、6%。選擇果汁原因4%14%X-W''''9%)16W產(chǎn)。營養(yǎng)健康價格口包裝 口品牌知名度其他16y/水溶C100產(chǎn)品市場定位于1535歲時尚，年輕白領(lǐng)人士和青春朝氣的學生,偏女性群體，而這款產(chǎn)品的定位恰恰就是時尚、潮流。這一點可以從水溶C100的廣告表現(xiàn)及廣告訴求中清晰的看出。水溶C100通過年輕、漂亮、充滿青春活力的女性和可愛，朝氣蓬勃的小孩子來代言果汁產(chǎn)品，來傳達果汁飲料所能給消費者帶來的健康、漂亮與活力。并通過“水溶C100相當于5個半檸檬”這句廣告語來點明其品牌訴求。任何一方面都體現(xiàn)出對15-35歲這一年齡階段熱愛健康、漂亮、希望充滿活力的女性消費群的

10、強烈針對性。事實上，水溶C100產(chǎn)品選擇這一階段的女性消費群體并有針對性的進行宣傳和推廣，取得了巨大的成功。從消費水溶C100的群體來看，其中80%勺業(yè)績來源于15-35歲熱愛漂亮、健康的偏女性群體。農(nóng)夫山泉公司提出這樣的市場定位，主要出于以下幾個方面的考慮：從公司角度來說，農(nóng)夫山泉公司所推出的產(chǎn)品大多定位于該產(chǎn)品行業(yè)的中高端市場。一方面中高端市場能支撐高的利潤空間；另一方面，定位于中高端市場符合農(nóng)夫山泉公司的企業(yè)形象；根據(jù)公司對消費者的調(diào)查顯示，農(nóng)夫山泉公司在消費者心目中的形象是穩(wěn)重，成熟，值得信賴的。這一形象反映到產(chǎn)品上即是高品質(zhì)、中高價位以及良好的品牌形象。公司所推出的產(chǎn)品也應該以公司的

11、企業(yè)形象、企業(yè)文化為基礎(chǔ)和導向。從消費者的角度來說，15-35歲時尚、年輕的白領(lǐng)和學生等女性群體正是果汁飲料消費群體中的中高端層次，根據(jù)對消費者一周購買果汁飲料的頻率和購買價位的調(diào)查顯示，（見表4-1和表4-2）,這個層次的消費群體不管是從收入水平還是需求偏好都十分契合果汁飲料的中高端的消費。表4-1年齡與購買次數(shù)的關(guān)系分布年齡*購買次數(shù)CrosstabulationCount購買女數(shù)TotiL啾以下3一啾5&欠年齡25歲以下614121】5-24歲435612ill25-30歲222555231-35歲330636歲以上311STotal779919195表4-2性別與購買次數(shù)的關(guān)系

12、分布性別*購吳慶數(shù)Cro5stalnlatianCsunt購買次數(shù)24以下34次56次性別女60T914153男1720542T口tai7?的19195由上述分析表可以看出，15-35的女性消費者，消費能力比較強，每周購買飲料的次數(shù)在3-4次之間居多，平均每2天消費一瓶。從收入情況看，15-35歲之間的時尚、年輕的白領(lǐng)女性群體具備較高的收入以及可自由支配的費用，這樣的高收入提供了她們高消費的能力。對于年輕的學生群體來說，隨著家庭人均收入的提高，加上，學生對生活質(zhì)量要求的提高，學生群體的可支配生活費用也隨之提高，她們有意愿消費，并且是口碑效應的傳播者，她們和白領(lǐng)一樣，是消費的主力軍。從需求偏好看

13、，15-35歲之間的時尚、年輕的白領(lǐng)和學生等女性群體也最喜歡喝果汁飲料。首先，年輕的女性喜歡偏甜味的飲料，相對于碳酸飲料、純凈水、茶飲料來說，果汁的口感更符合年輕女性消費群體的喜歡。這一點通過對消費者購買飲料的品類的調(diào)查中，就能清晰的得出結(jié)論（見圖4-3和圖4-4）。BarChart120 100 tnunc806040飲品種類碳酸飲料 口果汁茶飲料純凈水 口酒精飲料0Ir女男性別圖4-3性別和飲料種類關(guān)系圖BarChart飲品種類60-碳酸飲料果汁_I口茶飲料圖4-4年齡和飲品種類的關(guān)系圖第二，這一階段的女性消費者群體都有一個共同的特征，那就是對美麗和活力的不懈追求。她們希望在他人面前展示自

14、己的青春、活力與美麗，適量補充維生素C是保持年輕活力、美容與增強免疫力的重要手段；同時較強的酸甜口感正適應了這個時代年輕人喜好較強刺激的生活習慣。而檸檬是VC含量最高的水果之一，VC是一種維持組織生長及修復、腎上腺功能及保護牙齒健康所必需的抗生素。檸檬汁含有糖類、維生素c、維生素B1、B2,煙酸、鈣、磷、鐵等營養(yǎng)成分，并且有一定的藥用價值，除能止咳化痰、生津健脾外，它還能降低膽固醇，改善人體血液循環(huán)，增強免疫力，對心血管疾病有一定的預防作用。止匕外，檸檬汁還有美膚祛斑的功效。經(jīng)常食用可令肌膚光潔細膩，深受愛美女性的青睞。檸檬汁果汁飲料以其強大的藥用功能和獨特的酸甜口味贏得了眾多消費者的青睞。在

15、對果汁飲料口味的調(diào)查中，檸檬汁是最受歡迎的果汁，見圖4-5。所以她們?nèi)菀捉邮芄嬃系漠a(chǎn)品定位與品牌主張。圖4-5消費者選擇果汁種類的分布三、現(xiàn)行產(chǎn)品競爭策略分析1、口味的差異化。在水溶C100上市之前，市場上眾多品牌的果汁產(chǎn)品都主推橙汁飲料，像統(tǒng)一鮮橙多，美汁源的果粒橙，可口可樂的酷兒等，還沒有一款主打檸檬汁的果汁飲料，而且在中國消費者心中，象征時尚、高檔的檸檬汁（西餐和高檔場所出現(xiàn)），具有目前主流產(chǎn)品無法替代的特性，避開了同質(zhì)化的激烈競爭。從口味上講，檸檬獨特的酸甜味，深受消費者的喜愛；同時，酸味證實了其維生素C功能訴求，維生素C藥片味道就是：酸。水溶C100每瓶所含12%寧檬汁,高含量的

16、檸檬汁成分，正好滿足了現(xiàn)代年輕人追求刺激的生活習慣，很多人會因為習慣于這種刺激而不再選擇其他產(chǎn)品。在對消費者做調(diào)查時，有超過60%勺消費者了解檸檬所富含的高營養(yǎng)價值（見圖4-6）,并且有超過50%勺消費者購買水溶水溶C10調(diào)查2、包裝形態(tài)的差異化。目前市場上的果汁飲料包裝多以PET包裝和塑料瓶包裝居多，大多采用看得見果肉或者果汁顏色的透明包裝，包裝形式很雷同。從包裝形態(tài)上說，水溶C100采用了透明包裝，而且瓶子的款式設(shè)計得細長，符合現(xiàn)代白領(lǐng)審美，具有時尚性特點；消費者最喜愛500ml左右的塑料瓶裝（見圖4-8）,這一包裝以大眾即興消費為主，隨處可以買到，隨時可以飲用，攜帶方便，對消費者來說提供

17、了一種飲用的便利。水溶C100采用445ml容量的瓶身，加上445ml果汁含量12%的精確表述，每瓶所含維生素C相當于5個半新鮮檸檬，強調(diào)“多出半個”，恰恰強化了人們對該產(chǎn)品的認識，12%勺果汁含量，讓人們覺得物有所值，445ml的容量恰好將12%果汁濃度中和到了極致，大瓶頸、粗瓶身的設(shè)計，在視覺上，仿佛容量大，事實上因瓶子相對小而容量稍小，節(jié)約了成本；瓶蓋是進口的，在細節(jié)處有很多的小直角，一般的模具做不出來；瓶身較市場上的普通塑料瓶來說，略重，拿在手上，很有質(zhì)感，符合時尚年輕人的審美觀念；簡單而清爽的透明外包裝，再加上淺乳白色的檸檬果汁，能讓消費者一眼就看到瓶子里面略帶乳白色的檸檬汁，更能體

18、現(xiàn)天然無添加的健康、時尚感覺。喜愛的飲料包裝U玻璃瓶裝一次性杯子裝坡1_250ml紙盒裝 500mlL335ml易拉罐裝二600ml以上的塑料瓶裝圖4-8消費者最喜愛的飲料包裝分布3、價格差異化。在水溶C100上市之前，在低濃度果汁飲料市場，一股普通的飲料價格不會超過4元，而水溶C100的定價為4.5元/瓶，這種與同行業(yè)相比帶有歧視性的定價策略，使得水溶C100顯得卓爾不群。水溶C100市場定位中高端消費市場也決定了其價格在4元以上，同時，4.5元的價位使得水溶C100成為圖4-7購買水溶C100關(guān)鍵因素調(diào)查飲料行業(yè)中的“新奢侈品”,在形成了一定知名度后，飲用水溶C10Q成了一個特定群體的象征

19、，是一種身份的標簽21o4、鋪貨方式差異化。水溶C100的鋪貨場合主要以超市為主，便利店、小賣鋪和自動售貨機為輔。這不僅是因為超市的消費群體相對多，鋪貨場地大，產(chǎn)品宣傳效應好，同時，超市有供存貨的倉儲空間，這相對降低了產(chǎn)品的運輸成本。從消費者角度來說，他們信賴超市的服務和產(chǎn)品質(zhì)量，同時，超市的同種類產(chǎn)品，品牌相對繁多，有較大的對比和選擇空間，在對消費者通常選擇什么場所購買果汁飲料的調(diào)查中，可以看出，超市是消費者樂意并且經(jīng)常購買的場所，見圖4-9。從圖中可以看出，有超過70%勺消費者會選擇在超市購買飲料。在鋪貨方式上，水溶C100在剛上市的時候，基本上都沒有往批發(fā)商的渠道上鋪貨，因為一旦放開渠道

20、，產(chǎn)品流向就不能控制。而是通過對渠道的控制（暫緩對批發(fā)渠道的供貨）先在一線城市的寫字樓和學校附近超市、大超市以及各類娛樂場所等地鋪貨，在此期間水溶C100與眾不同的包裝往往能抓住一部分人眼球，考慮到年輕群體對新事物的接受能力比較強，等到消費勢能積蓄到一定階段，再通過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)大面積鋪貨。比如在杭州鋪貨時，水溶C100在西湖邊的報刊亭選擇的是隔位鋪貨，即相鄰兩個書報亭往往只選擇其中一個點來鋪貨19o這種隔位鋪貨，正是抓住了知道在別的地方買不到的時候，眼前如果有，他就會毫不猶豫地購買的心理。水溶C100絕大多數(shù)的鋪貨點都直接掌握在公司業(yè)務員的手里，而沒有走市場的渠道，他們直接掌控飲料的流向。這樣做

21、的好處是充分利用了有限的資源，做好了市場培育工作，隨著市場的擴展不斷擴展渠道，使有限的資源能夠用在最需要的地方。使消費者既可以保持水溶C100的神秘感，又可以方便購買到該產(chǎn)品22o5、營銷模式的差異化。水溶C100的促銷顯得有些沉悶，這有悖于傳統(tǒng)軟飲料的推廣方式。水溶C100的促銷方式采用了獨特口碑營銷。農(nóng)夫山泉先試探性地將產(chǎn)品投放到部分大城市市場，很快水溶C100以其亮麗的包裝、獨特的口味、以及補充VC的營養(yǎng)訴求獲得了目標消費者的青睞。而依據(jù)目標人群的特點：容易受周圍朋友的影響。水溶C100在這樣的一個一個群體里傳播開來。當一款新產(chǎn)品上市的時候，最初嘗試的人，在營銷上稱之為“創(chuàng)新采用者”，他

22、們大概占到了2.5%左右，水溶C100剛剛新上市的時候，這部分人群主要都是都市白領(lǐng)、時尚人士、女大學生，她們可能是她們所在的圈子里最新潮、最小資的一部分人，作為她們所在的群體的意見領(lǐng)袖，她們會慢慢影響她們身邊的人，這2.5%的人群會進一步影響到13.5%的人群，即早期采用者；而早期采用者又會去影響34%勺早期大眾；這樣一級一級的推開，繼而影響34%勺晚期大眾以及16%勺落后購買者。很多人第一次購買的原因是因為看見朋友在喝，詢問朋友感受之后，決定試一試，試過之后就找到了自己心儀的飲料。這種口碑促銷方式雖然初始階段的傳播速度較慢，但形成一定規(guī)模之后，其傳播將成幾何級數(shù)增長；就宣傳效果而言，每一次這

23、種朋友之間相互介紹的口碑傳播方式都可以形成有效購買，直接帶動了銷量；就傳播成本而言，這種方式無疑是最低的；而且由于產(chǎn)品特性，通過這種營銷方式所帶來的品牌美譽度更是難以估量。通過對消費者了解水溶C100的渠道調(diào)查中（見圖4-10）,可以看出，很大一部分消費者的了解渠道是通過親朋好友推薦，這也證明了水溶C100的口碑傳播效應。圖4-10消費者了解水溶C100的渠道分布水溶C100的廣告則在產(chǎn)品上市三個月后的奧運期間推出，主要通過中央臺和省級電視臺落地。廣告的元素很普通，并無特別之處，也沒有產(chǎn)品代言人，是常見的小孩加美女模式，該廣告的意義在于引導五六歲的小孩和40歲以內(nèi)的較高收入的白領(lǐng)對此款飲料產(chǎn)生

24、興趣，開拓消費市場。6、功能訴求的差異化。2004年夏季，功能性飲料成為飲料行業(yè)的競爭亮點。消費者理解的功能性飲料是添加了維生素、礦物質(zhì)等功能因子的飲料。目前市場上流行的功能性飲料品牌主要有脈動、激活、他她水、紅牛、王老吉等，他們的側(cè)重點在解渴降火，提神醒腦、補充體力、消除疲勞、提高大腦工作效率、改善工作狀態(tài)等等功能。水溶C100強調(diào)了檸檬富含豐富VC的功效，可以提高免疫力，同時對于年輕女性來說，檸檬汁還有美膚祛斑的功效。經(jīng)常食用可令肌膚光潔細膩。四、水溶C100與競爭對手分析水溶C100的差異化定位戰(zhàn)略，無疑是成功的，通過水溶C100最吸引消費者的方面的調(diào)查顯示（見圖5-1）,無論是從包裝，

25、口味，營養(yǎng)價值等方面都深受消費者的喜愛，也正是由于這些方面的差異化，才讓水溶C100在上市不到一年的時間，銷售突破一億元。水溶C100憑借著包裝新穎、口味獨特、歧視性定價符合新奢侈品概念、別具一格的營銷方式，在2008年迅速征服了消費者?，F(xiàn)在市面上水溶C100的最大競爭產(chǎn)品是娃哈哈公司生產(chǎn)的“Hello-C”系列和匯源公司生產(chǎn)的“檸檬M4'系列。兩款產(chǎn)品都是以檸檬汁為賣點，迅速跟進水溶C10Q下面就來分析一下，來對比一下2款產(chǎn)品與水溶C100的特點。從包裝上來說，水溶C10。HELLO-Cffi檸檬me三款產(chǎn)品都采用的是國外新興的果汁生產(chǎn)工藝冷灌裝，并且都是選擇透明的塑料瓶設(shè)計，能讓消

26、費者一眼就看出檸檬汁。對于宣傳字體，都是采用紅色和綠色搭配的字體，并配上亮黃的檸檬圖案，很能吸引消費者的眼球。三款飲料在包裝上幾乎沒有什么差別。從產(chǎn)品口味上說，水溶C100精選天然檸檬，水溶C100是445毫升，每瓶有12%勺檸檬含量，口味偏酸，并且標明“每瓶所含維生素C,相當于5個半新鮮檸檬"；HELLO-CM450毫升，每瓶的檸檬汁含量12%并且標明“特別添加蜂蜜、含天然果酸”，入口酸，回味甜；檸檬me是500毫升，每瓶的復合果汁含量為15%并且標明“加入蜂蜜，中和檸檬酸性，令口味更清新”。三款飲料都是以檸檬為主打，在口味上各有特點。相比另外兩款飲料，在檸檬的基礎(chǔ)上添加了蜂蜜或者

27、其他水果，中和了一部分檸檬的酸味，也深受消費者的喜愛。從價格上來說，水溶C100最為先行者，定價較高，售價為每瓶4.5元；HELLO-C標明檸檬汁含量12%：匕水溶C100多一點，售價每瓶3.8元；檸檬me500毫升的瓶裝容量，每瓶售價3.9元。在對消費者所做的調(diào)查中，有33%勺消費者認為水溶C100的價格偏高，不合理；20%勺消費者建議調(diào)低價格，消費者認為445ml的水溶C100和450ml的HELLO-G目比，價格偏高。水溶C100最初市場定位是中高端消費群體，但是隨著口碑效應的廣泛傳播，有大量的中低端消費群體也想嘗試水溶C10Q但是由于價格因素，使水溶C100失去了很多的中低端消費者。無

28、論是娃哈哈的hello-c還是匯源的檸檬me都是借水溶C100之前的宣傳效應，加大宣傳力度，這對水溶C100來說，是一個不小的打擊。五、水溶C100的市場定位調(diào)整建議通過前文所述，水溶C100在產(chǎn)品定位和營銷策略上是成功的，但是隨著競爭對手的紛紛進入，使得低濃度果汁市場競爭更加激烈，水溶C100的產(chǎn)品定位被弱化，競爭壓力加劇。筆者針對水溶C100的產(chǎn)品特點和市場定位特點，和所處的競爭環(huán)境，提出三條建議，希望能對水溶C100繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢有所幫助。1、以現(xiàn)有產(chǎn)品為核心，開發(fā)多口味產(chǎn)品水溶C100可以在現(xiàn)有產(chǎn)品系列中開發(fā)更多的口味，來吸引消費者，在對消費者所做的口味調(diào)查中，有38%勺消費者希望水

29、溶C100能推出柚子口味，其次為橙子口味，占35%（見圖5-2）。在競爭日益激烈的果汁市場，單一的產(chǎn)品口味已不能滿足市場所需，水溶C100的概念已經(jīng)深入人心，隨著競爭者的迅速跟進，要想繼續(xù)保持優(yōu)勢，必須在原來的產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)新的品類，以滿足不同的消費者的需求，也能在一定程度上弱化競爭對手的實力。期望口味調(diào)查口獅猴桃圖5-2消費者期望口味調(diào)查2.開發(fā)水溶C100純果汁系列，優(yōu)化品牌管理，鞏固品牌高端形象從國際果汁飲料市場的發(fā)展趨勢來看，純果汁的市場份額將進一步增加。中國果汁飲料市場上純果汁的發(fā)展看起來十分不順暢，主要的原因有兩點。其一是國內(nèi)的消費水平還無法給純果汁提供一個足夠的空間；其二是純果汁

30、在現(xiàn)階段無法完全適應消費者的需求，另外消費者的消費意識也還沒有培育出來。所以純果汁一直無法發(fā)展起來，但是我們應該看到果汁飲料發(fā)展的趨勢，同時經(jīng)過鮮橙多的出現(xiàn)以及近幾年果汁飲料市場的發(fā)展，消費者對果汁飲料的消費概念消費意識也已經(jīng)逐漸成熟起來，對純果汁的接受程度也大大增加。再加上國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，國民的消費力也大大增強，對于純果汁的消費來說已經(jīng)奠定了一定的基礎(chǔ)。另外，純果汁飲料無疑更符合天然、健康的定位，消費者也更能認同純果汁飲料所帶來的健康與漂亮。所以純果汁飲料的發(fā)展前景是十分光明的。目前純果汁飲料市場的競爭還不算激烈，如果水溶C100此時推出純果汁飲料的話，可以比較容易的進行市場卡位，對于以

31、后的順暢發(fā)展是很有利的，第一符合果汁飲料的市場發(fā)展趨勢；第二符合水溶C100的產(chǎn)品定位與市場定位，可以提升品牌形象，增強品牌活力，從品牌塑造上增強力量；第三可以提前進行市場占位，為將來的發(fā)展提供空間和時間。3.加強成本控制，適當降價，奪取更大的消費者從價格方面來說，雖然水溶C100目標定位在中高端消費群，但是還是有50%的消費者認為4.5元/瓶的售價不合理（見圖5-3）。通過調(diào)查，多數(shù)消費者的期望價位在3.14元之間（見圖5-4）,所以，水溶C100在開發(fā)出新的系列產(chǎn)品時，可考慮適當降價，同時控制成本，使得降價后的利潤與降價前保持一致，來爭取更多的消費者。降價的目的是為了爭取二、三級城市的消費

32、群體和中低端消費者，擴大產(chǎn)品銷量。成本控制的目的是為了不斷降低成本，獲取更大的利潤空間。所以制定成本目標時應該首先考慮企業(yè)的贏利性，第二考慮有競爭力的產(chǎn)品價格。由于成本形成于產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，費用發(fā)生在每一個環(huán)節(jié)上，因此要把成本目標分解到相應的部門和員工頭上。同時目標的制訂除了站在企業(yè)的立場以外，還要保證質(zhì)量，并站在消費者的角度考慮。目標不能太高，如果可望而不可及，會導致員工沒有積極性；也不能定的太低而造成浪費，要恰當?shù)闹贫ê侠淼哪繕?。水溶C10詫價是否合理8% 非常合理口合理口無所謂 不合理 非常不合理附錄水溶C100市場調(diào)查問卷尊敬的朋友:您好！占用您一點寶貴時間，請您和我共同完成這項關(guān)于

33、水溶C100市場定位策略研究的調(diào)查問卷。本次的問卷是由杭州電子科技大學的同學發(fā)起的，接下來的問卷對于此次研究將有非常大的幫助，希望得到您的支持和配合。所有問卷所得的資料將不會對外公開，僅供統(tǒng)計分析使用，所有研究的結(jié)果將不會包含個人信息，請不必有任何顧慮。對此我表示衷心的感謝，在此祝您一切順心！1 .在下列飲料品種中，您最常喝哪種？A.碳酸飲料B.果汁、蔬菜汁C.功能飲料D.純凈水E.酒精飲料2 .您是否喜愛果汁飲品?A.是（車專第3題）B.否（轉(zhuǎn)第4題）3 .您選擇果汁飲品的原因?A.營養(yǎng)健康 B. 口味 C.包裝 D.價格E.品牌知名度其他4 .您不選擇果汁飲品的原因?A.營養(yǎng)流失 B. 口味不好C.有添加劑D. 價格貴其他5 .您通常選擇的果汁是?A.橙汁 B. 檸檬汁 C.番茄汁 D.蘋果汁 E.西柚汁6 .您通常選擇的果汁品