三星電子公司營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告分析(共40頁(yè)).ppT

1、1 三星電子中國(guó)公司引進(jìn)彩色電視機(jī)三星電子中國(guó)公司引進(jìn)彩色電視機(jī)營(yíng) 銷 規(guī) 劃 報(bào) 告營(yíng) 銷 規(guī) 劃 報(bào) 告(1995)(1995)逞逞 送：送：三星電子集團(tuán)總部三星電子集團(tuán)總部提提 交交 者：者：三星電子集團(tuán)中國(guó)公司三星電子集團(tuán)中國(guó)公司 宗宗 泳泳 總裁總裁 提交日期：提交日期：1995年年12月月31日日2報(bào)報(bào) 告告 概概 要要n 本報(bào)告通過(guò)分析中國(guó)彩電市場(chǎng)形本報(bào)告通過(guò)分析中國(guó)彩電市場(chǎng)形勢(shì)，致力于規(guī)劃三星電子中國(guó)公司在勢(shì)，致力于規(guī)劃三星電子中國(guó)公司在中國(guó)引進(jìn)彩色電視機(jī)的策略問(wèn)題，確中國(guó)引進(jìn)彩色電視機(jī)的策略問(wèn)題，確定應(yīng)選擇進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)和如何定位定應(yīng)選擇進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)和如何定位以及一些具體的

2、營(yíng)銷策略；力爭(zhēng)在一以及一些具體的營(yíng)銷策略；力爭(zhēng)在一年內(nèi)，從日本和中國(guó)彩電廠商控制的年內(nèi)，從日本和中國(guó)彩電廠商控制的市場(chǎng)中樹(shù)立起三星彩電的知名度和美市場(chǎng)中樹(shù)立起三星彩電的知名度和美譽(yù)度。譽(yù)度。 3 目目 錄錄v 背景資料背景資料v 行業(yè)背景行業(yè)背景v 中國(guó)市場(chǎng)概況中國(guó)市場(chǎng)概況v 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析v 機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（SWOTSWOT）v 營(yíng)銷戰(zhàn)略（營(yíng)銷戰(zhàn)略（STPSTP）v 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略4 背背 景景 資資 料料 ( (一一) )Y 韓國(guó)國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本急劇上升，導(dǎo)致其產(chǎn)品在世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所具有的低成本優(yōu)勢(shì)喪失；Y 韓國(guó)政府取消了對(duì)本國(guó)企業(yè)的一些優(yōu)惠政策；Y 韓國(guó)市場(chǎng)狹小

3、，韓國(guó)企業(yè)必須把注意力轉(zhuǎn)向國(guó)外市場(chǎng)以尋找新的機(jī)會(huì)。5背背 景景 資資 料料 ( (二二) )v 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中國(guó)彩電市場(chǎng)成為世界主要彩電生產(chǎn)廠商競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而三星彩電還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；v 如何開(kāi)拓這個(gè)全新的市場(chǎng)，為培育三星新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)具有極其重要的意義。 6背背 景景 資資 料料 ( (三三) )v 三星電子在美國(guó)奉行低成本戰(zhàn)略使得公司在擴(kuò)大產(chǎn)量的基礎(chǔ)上獲得經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。v 由于其產(chǎn)品始終是低價(jià)位，導(dǎo)致低利潤(rùn)，限制了三星進(jìn)一步發(fā)展。v 另?yè)?jù)美國(guó)消費(fèi)者研究報(bào)告顯示，三星彩電質(zhì)量指數(shù)在美國(guó)市場(chǎng)位居前列，其價(jià)格指數(shù)卻很低。v 如何憑借高質(zhì)量向高價(jià)位領(lǐng)域拓展是三星面臨的重要問(wèn)題。7中國(guó)彩電

4、行業(yè)背景中國(guó)彩電行業(yè)背景n中國(guó)目前的彩電生產(chǎn)能力完全能夠夠滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際出口市場(chǎng)的需求。n中國(guó)彩電因市場(chǎng)需求巨大而成為國(guó)際主要彩電制造商拼命爭(zhēng)奪，激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。n由于中國(guó)彩電的零部件供應(yīng)商來(lái)自于各個(gè)不同的國(guó)家，諸如日本、荷蘭、法國(guó)和德國(guó)，因此中國(guó)彩電市場(chǎng)處于一種不均衡的狀態(tài)！8中國(guó)市場(chǎng)概況中國(guó)市場(chǎng)概況-市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)現(xiàn)狀n中國(guó)小型彩電（17”以下）市場(chǎng)急劇萎縮，大中型彩電市場(chǎng)出現(xiàn)快速增長(zhǎng)局面。n中國(guó)（1994）共有3億個(gè)家庭，家庭彩電占有率達(dá)41%，城市彩電市場(chǎng)已趨于飽和。n中國(guó)城市約8000萬(wàn)個(gè)家庭中80%已擁有彩電，農(nóng)村地區(qū)約億個(gè)家庭，僅28%擁有彩電。n中國(guó)彩電市場(chǎng)每年以10%的比

5、率在擴(kuò)展。 9中國(guó)市場(chǎng)概況中國(guó)市場(chǎng)概況-產(chǎn)品現(xiàn)狀產(chǎn)品現(xiàn)狀n中國(guó)市場(chǎng)既有來(lái)自國(guó)際上著名彩電生產(chǎn)商如索尼、松下等的高檔產(chǎn)品，也有國(guó)內(nèi)企業(yè)長(zhǎng)虹、康佳、熊貓等生產(chǎn)的中低檔產(chǎn)品。n就1995年來(lái)說(shuō)，18”、20”、21”彩色電視機(jī)占據(jù)彩電銷售市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額。n按彩電生產(chǎn)線來(lái)劃分，中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模分為29”占2%，25”占11%，21”占36%，20”占24%，18”占23%，17”及以下占4%。101994年中國(guó)各種產(chǎn)品規(guī)格比例結(jié)論：整個(gè)市場(chǎng)波峰會(huì)迅速左移2 211113636242423234 40 05 51010151520202525303035354040產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品規(guī)格292925252

6、12120201818171711中國(guó)市場(chǎng)概況中國(guó)市場(chǎng)概況-競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況(1)(1)中國(guó)彩電市場(chǎng)，有三大集團(tuán)中國(guó)彩電市場(chǎng)，有三大集團(tuán): :第一集團(tuán)第一集團(tuán): :n 以日本彩電制造公司為主的外國(guó)廠商，占據(jù)了中國(guó)高檔彩電市場(chǎng)。n 僅SONY和Panasonic兩家就擁有中國(guó)高檔彩電75%的市場(chǎng)份額。12中國(guó)市場(chǎng)概況中國(guó)市場(chǎng)概況-競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況(2)(2)第二集團(tuán)第二集團(tuán): :n 中國(guó)三大彩電生產(chǎn)廠商：長(zhǎng)虹、熊貓、康佳。n 他們憑借相對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)和低廉的價(jià)格共同占有中國(guó)35%的彩電市場(chǎng)，正力圖進(jìn)入中檔的彩電市場(chǎng)。13中國(guó)市場(chǎng)概況中國(guó)市場(chǎng)概況-競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況(3)(3)第三集團(tuán)第三集團(tuán): :n

7、 中國(guó)其它生產(chǎn)廠商，共同占據(jù)50%的國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，其產(chǎn)品主要集中于低檔小屏幕彩電，技術(shù)含量不高，多為地方品牌。主要滿足農(nóng)村市場(chǎng)和城鎮(zhèn)低收入階層的需要。14三大集團(tuán)市場(chǎng)占有統(tǒng)計(jì)三大集團(tuán)市場(chǎng)占有統(tǒng)計(jì)00.20.40.6占有率第一集團(tuán)第二集團(tuán)第三集團(tuán)15中國(guó)市場(chǎng)概況中國(guó)市場(chǎng)概況-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇及分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇及分析(1)(1)三星中國(guó)公司進(jìn)入彩電市場(chǎng)后面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：三星中國(guó)公司進(jìn)入彩電市場(chǎng)后面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：高檔彩電市場(chǎng)：日本的索尼、松下等。高檔彩電市場(chǎng)：日本的索尼、松下等。n 日本廠商是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)廠商，在幾乎沒(méi)有任何抵抗的情況下迅速占領(lǐng)了中國(guó)高檔彩電市場(chǎng)。其憑借先入為主的優(yōu)勢(shì)和高質(zhì)

8、量的產(chǎn)品，在中國(guó)擁有相當(dāng)大的忠誠(chéng)顧客群。中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放后，日本廠商已先后在中國(guó)建立了19家生產(chǎn)基地。16中國(guó)市場(chǎng)概況中國(guó)市場(chǎng)概況-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇及分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇及分析(2)(2)n中低檔彩電市場(chǎng)：中低檔彩電市場(chǎng)：長(zhǎng)虹、康佳、熊貓大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的規(guī)模效益和學(xué)習(xí)效益使得這三家具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。n三星公司直接進(jìn)入中國(guó)高檔彩電市場(chǎng)，三星公司直接進(jìn)入中國(guó)高檔彩電市場(chǎng)，必將受到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益得到鞏固的日本必將受到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益得到鞏固的日本在華企業(yè)的頑強(qiáng)抵抗。同時(shí)，三星公司在華企業(yè)的頑強(qiáng)抵抗。同時(shí)，三星公司也將受到長(zhǎng)虹等中國(guó)公司的挑戰(zhàn)也將受到長(zhǎng)虹等中國(guó)公司的挑戰(zhàn)! ! 17中國(guó)市場(chǎng)概況中國(guó)市場(chǎng)概況-各競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)

9、缺點(diǎn)比較各競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)缺點(diǎn)比較n日本的索尼、松下等，主要是高檔產(chǎn)品，能滿足城鎮(zhèn)居民對(duì)彩電品牌和功能的要求，但價(jià)格非常昂貴，許多中國(guó)顧客只能望洋興嘆!n長(zhǎng)虹、康佳、熊貓主要為中低檔產(chǎn)品，生產(chǎn)中小型電視，技術(shù)含量低，能滿足農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的要求，但質(zhì)量不好，功能不全，很難滿足城市居民對(duì)彩電質(zhì)量和功能的高要求!18宏宏 觀觀 環(huán)環(huán) 境境 分分 析（析（1 1）v中國(guó)彩電市場(chǎng)分為兩大部分：農(nóng)村與城市。城鎮(zhèn)居民偏愛(ài)產(chǎn)品的功能，看重品牌。而農(nóng)村消費(fèi)者收入低，更注重產(chǎn)品實(shí)用性和低廉的價(jià)格。 v中國(guó)居民人均收入逐年上漲，在1995年已有許多城市人均收入超過(guò)當(dāng)時(shí)廣州地區(qū)的人均收入。v中國(guó)在70年代初大量出生的人口進(jìn)

10、入青年期組建家庭；中國(guó)成功地實(shí)施計(jì)劃生育政策使得他們有更多的可支配收入，導(dǎo)致新一輪的消費(fèi)增長(zhǎng)。該群體受教育程度高，追求品牌與質(zhì)量。19宏宏 觀觀 環(huán)環(huán) 境境 分分 析（析（2 2）v 中國(guó)正在進(jìn)行大規(guī)模的城市改造及擴(kuò)建，政府許諾改善人民的居住條件。v 中國(guó)的有線電視網(wǎng)和衛(wèi)星連入千家萬(wàn)戶，電視節(jié)目日益豐富多彩。v 在中國(guó)，看電視是人們主要的業(yè)余娛樂(lè)活動(dòng)形式。v中國(guó)最大的資料庫(kù)下載20 SWOT SWOT 分分 析析n三星電子中國(guó)公司決策引進(jìn)彩電進(jìn)行了SWOT（態(tài)勢(shì)）分析，對(duì)公司主要的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S Strengths）和弱點(diǎn)（W Weaknesses）以及外部機(jī)會(huì)（O Opportunities）

11、和威脅（T Threats）綜合起來(lái)，并根據(jù)各項(xiàng)調(diào)查結(jié)果構(gòu)造出SWOT矩陣，把各種因素相互匹配起來(lái)進(jìn)行分析，從中得出三星公司引進(jìn)彩電的策略。21SWOTSWOT矩陣構(gòu)建矩陣構(gòu)建-優(yōu)優(yōu) 勢(shì)（勢(shì)（S S）（）（1 1）v三星公司為彌補(bǔ)在低檔產(chǎn)品和傳統(tǒng)行業(yè)所失去的市場(chǎng)分額，決定在高檔產(chǎn)品和高科技產(chǎn)業(yè)中奮起直追，以趕上發(fā)達(dá)國(guó)家水平。v三星電子在美國(guó)市場(chǎng)成為彩電銷售量最大的前12名生產(chǎn)商，具有較高的知名度。v三星電子仍具有價(jià)格定位策略上的優(yōu)勢(shì)。v三星電子是國(guó)際著名的跨國(guó)公司，在海外共有六個(gè)彩電基地，還有四個(gè)海外基地正在籌建，能實(shí)現(xiàn)集團(tuán)在各地的資源共享。22SWOTSWOT矩陣構(gòu)建矩陣構(gòu)建-優(yōu)優(yōu) 勢(shì)（勢(shì)（

12、S S）（）（2 2）v三星集團(tuán)在中國(guó)已有16個(gè)以上的工程項(xiàng)目，成為外國(guó)在華最大的投資商，也成為世人眼中的大型跨國(guó)公司。v三星電子集團(tuán)董事長(zhǎng)宣稱將在2000年之前對(duì)華追加40億美圓的投資。v三星電子已經(jīng)成為亞洲地區(qū)非日本人經(jīng)營(yíng)的公司中最大的國(guó)際性公司，其銷售額達(dá)450億美圓之巨。23SWOTSWOT矩陣構(gòu)建矩陣構(gòu)建-劣劣 勢(shì)（勢(shì)（W W）v三星電子在本國(guó)勞動(dòng)力成本上所擁有的優(yōu)勢(shì)已逐漸喪失，其作為低成本供應(yīng)商的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位已岌岌可危。v三星電子在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日本電器制造企業(yè)的同類活動(dòng)。v在1995年成立三星電子中國(guó)公司之前，三星電子集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)對(duì)華生產(chǎn)性設(shè)施的投資，而不在中

13、國(guó)銷售自己的產(chǎn)品。24 SWOTSWOT矩陣構(gòu)建矩陣構(gòu)建-機(jī)機(jī) 會(huì)（會(huì)（O O）v中國(guó)彩電零部件供應(yīng)商來(lái)自各個(gè)不同的國(guó)家，市場(chǎng)出現(xiàn)一種不均衡的狀態(tài)。v小型彩電市場(chǎng)急劇萎縮，大中型出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。v城市彩電仍然存在更新?lián)Q代的需求。v中國(guó)有6000萬(wàn)居民人均購(gòu)買(mǎi)力超過(guò)1000美元。專家預(yù)測(cè)2000年中國(guó)人均收入高于1000美元將達(dá)2億。v國(guó)內(nèi)廠商技術(shù)含量低、資金不足且缺乏營(yíng)銷能力，無(wú)法在大屏幕領(lǐng)域同國(guó)外廠商競(jìng)爭(zhēng)。25 SWOTSWOT矩陣構(gòu)建矩陣構(gòu)建-威威 脅（脅（T T）v中國(guó)電視生產(chǎn)能力能滿足國(guó)內(nèi)和國(guó)際出口市場(chǎng)的需求。v中國(guó)彩電市場(chǎng)成為國(guó)際主要制造商競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。v中國(guó)城市地區(qū)彩電市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽

14、和狀況。v中國(guó)彩電市場(chǎng)是先進(jìn)入比后進(jìn)入享有更大優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。v中國(guó)彩電市場(chǎng)中的制造商在廣告宣傳、售后服務(wù)及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)方面都進(jìn)行了重要的先期投資。v日本眾彩電公司投入大量的廣告費(fèi)用，突出革新特色的彩電，能適應(yīng)高收入消費(fèi)市場(chǎng)的需求。26 我們的結(jié)論我們的結(jié)論v三星彩電在中國(guó)最大的劣勢(shì)在于知名度不如日本企業(yè)，同時(shí)美譽(yù)度沒(méi)有建立起來(lái)。v具有高質(zhì)量同時(shí)價(jià)格又相對(duì)較低的彩電產(chǎn)品目前在中國(guó)市場(chǎng)中還是空白。v三星電子憑借高質(zhì)量產(chǎn)品主攻大屏幕彩電領(lǐng)域，并實(shí)行比較低的價(jià)格策略能夠較快地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。27消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析28營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP)-(STP)-市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分（1 1）第一類市

15、場(chǎng)：城市有彩電第一類市場(chǎng)：城市有彩電市場(chǎng)總量：6400萬(wàn)家庭(X更新率)；需 求：更新?lián)Q代；具體需求：高檔產(chǎn)品，大屏幕，品牌，服務(wù)，價(jià)格不是主要因素。目前市場(chǎng)：日本SONY，NATIONAL兩家1994年150萬(wàn)臺(tái)，占75%份額，所以總市場(chǎng)應(yīng)該在每年200萬(wàn)臺(tái)以上。收入水平：較高。29第二類市場(chǎng)：城市無(wú)彩電第二類市場(chǎng)：城市無(wú)彩電市場(chǎng)總量：1600萬(wàn)家庭；需 求：添置彩電；具體需求：中、高檔產(chǎn)品，品牌，服務(wù)，價(jià)格有影響。目前市場(chǎng)：日本SONY、NATIONAL兩家高檔產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)的是長(zhǎng)虹、康佳、熊貓占35%份額。收入水平：中高收入。營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP)-(STP)-市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分（2 2

16、）30第三類市場(chǎng)：農(nóng)村有彩電第三類市場(chǎng)：農(nóng)村有彩電 市場(chǎng)總量：6160萬(wàn)家庭； 需求狀況：短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有太大的需求，但也不排除小量更新； 具體需求：中、高檔產(chǎn)品，品牌，服務(wù)，價(jià)格有影響。 目前市場(chǎng)：日本SONY、NATIONAL兩家高檔產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)的是長(zhǎng)虹、康佳、熊貓占35%份額。收入水平：平均水平。營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP)-(STP)-市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分（3 3）31第四類市場(chǎng)：農(nóng)村無(wú)彩電第四類市場(chǎng)：農(nóng)村無(wú)彩電市場(chǎng)總量：15840萬(wàn)家庭；需求狀況：新購(gòu)置彩電；具體需求：中檔產(chǎn)品，價(jià)格有較大影響。目前市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)虹、康佳、熊貓以及大部分生產(chǎn)廠商在這一部分均有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但除以上三家外，均無(wú)

17、太大的規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。收入水平：較少。營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP)-(STP)-市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分（4 4）32營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP)-(STP)-目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)33營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP)(STP)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位v三星中國(guó)公司市場(chǎng)定位： 城市高收入者，生產(chǎn)高檔大屏幕彩電產(chǎn)品。v三星電子作為大型跨國(guó)集團(tuán)，其中國(guó)公司的策略必須考慮集團(tuán)的整體形象。v定位于引進(jìn)高檔彩電是與三星電子最近提出的建立高品質(zhì)企業(yè)形象的目標(biāo)是一致的。v向中國(guó)市場(chǎng)推出高檔彩電產(chǎn)品，可以形成三星電子作為彩電制造商在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)力地位。v建立起與日本企業(yè)相比美的品牌形象，可堅(jiān)固三星電子北美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。34 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略-產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格 引進(jìn)彩電的產(chǎn)品定價(jià)策略為： 比日本同類產(chǎn)品價(jià)格要略低，但比國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品定價(jià)要高很多。 35 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略-產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列36 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略-產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)v實(shí)施研發(fā)全球一體化，將國(guó)際最新技術(shù)及時(shí)在中