萬(wàn)科城營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告(共211頁(yè)).ppt

1、世聯(lián)萬(wàn)科城項(xiàng)目組世聯(lián)萬(wàn)科城項(xiàng)目組20122012年年1 1月月1414日日謹(jǐn)呈：長(zhǎng)沙萬(wàn)科房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司謹(jǐn)呈：長(zhǎng)沙萬(wàn)科房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司萬(wàn)科城萬(wàn)科城20122012年?duì)I銷(xiāo)策略報(bào)告年?duì)I銷(xiāo)策略報(bào)告1 1宏觀背景研究宏觀背景研究20112011年政策對(duì)房地產(chǎn)影響的回顧年政策對(duì)房地產(chǎn)影響的回顧長(zhǎng)沙市長(zhǎng)沙市20122012年市場(chǎng)預(yù)期年市場(chǎng)預(yù)期全國(guó)市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng):2011:2011年受政策影響，全國(guó)房地產(chǎn)增速放緩，且自年受政策影響，全國(guó)房地產(chǎn)增速放緩，且自5 5月起，月起，成交均價(jià)出現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，政策調(diào)控效果顯現(xiàn)成交均價(jià)出現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，政策調(diào)控效果顯現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，世

2、聯(lián)數(shù)據(jù)平臺(tái) 全國(guó)市場(chǎng)：供銷(xiāo)差走勢(shì)與房?jī)r(jià)走勢(shì)基本吻合，購(gòu)房者市場(chǎng)預(yù)期全國(guó)市場(chǎng)：供銷(xiāo)差走勢(shì)與房?jī)r(jià)走勢(shì)基本吻合，購(gòu)房者市場(chǎng)預(yù)期房?jī)r(jià)下降的比例上升房?jī)r(jià)下降的比例上升購(gòu)房者觀望情緒加重購(gòu)房者觀望情緒加重, ,對(duì)房?jī)r(jià)的預(yù)期在三季度開(kāi)始對(duì)房?jī)r(jià)的預(yù)期在三季度開(kāi)始轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向, ,在四季度預(yù)期房?jī)r(jià)下降的比例明顯提升。在四季度預(yù)期房?jī)r(jià)下降的比例明顯提升。多個(gè)房企的庫(kù)存量已經(jīng)逼近或超過(guò)歷史高位，多個(gè)房企的庫(kù)存量已經(jīng)逼近或超過(guò)歷史高位，去化速度延長(zhǎng)。去化速度延長(zhǎng)。多數(shù)房企庫(kù)存增長(zhǎng)，面臨去存壓力較大，資金壓多數(shù)房企庫(kù)存增長(zhǎng)，面臨去存壓力較大，資金壓力促使開(kāi)發(fā)商求現(xiàn)金流第一。力促使開(kāi)發(fā)商求現(xiàn)金流第一。長(zhǎng)沙市場(chǎng)：受政策波動(dòng)影響

3、，下半年從七月起，市場(chǎng)均價(jià)松動(dòng)，長(zhǎng)沙市場(chǎng)：受政策波動(dòng)影響，下半年從七月起，市場(chǎng)均價(jià)松動(dòng)，成交量遞減，長(zhǎng)沙住宅步入量?jī)r(jià)齊跌階段成交量遞減，長(zhǎng)沙住宅步入量?jī)r(jià)齊跌階段52011年市場(chǎng)供應(yīng)量在下半年放量，出現(xiàn)明顯的供大于求的局面，加之客戶受?chē)?guó)家政策及銀行政策影響出現(xiàn)的觀望導(dǎo)致供銷(xiāo)比拉大?？v觀2011年，受?chē)?guó)家整體調(diào)控影響，長(zhǎng)沙樓市價(jià)格在上半年體現(xiàn)為量升價(jià)跌，成交量出現(xiàn)下滑但價(jià)格平穩(wěn)略有上升，但進(jìn)入下半年，成交量進(jìn)一步下滑，價(jià)格也開(kāi)始出現(xiàn)回落。長(zhǎng)沙市場(chǎng)：自九月起，開(kāi)發(fā)商求快速回現(xiàn)而低價(jià)入市，但開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)長(zhǎng)沙市場(chǎng)：自九月起，開(kāi)發(fā)商求快速回現(xiàn)而低價(jià)入市，但開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售率仍然不高，超過(guò)半數(shù)以上開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售率不達(dá)售率仍然不

4、高，超過(guò)半數(shù)以上開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售率不達(dá)40%40%數(shù)據(jù)來(lái)源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺(tái)政策基調(diào)：中央定調(diào)，要堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，信貸金融政策基調(diào)：中央定調(diào)，要堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，信貸金融環(huán)境將趨向定向?qū)捤森h(huán)境將趨向定向?qū)捤煞康禺a(chǎn)調(diào)控將繼續(xù)房地產(chǎn)調(diào)控將繼續(xù)信貸金融環(huán)境將趨向定向?qū)捤尚刨J金融環(huán)境將趨向定向?qū)捤赏庑杌芈洌袊?guó)經(jīng)濟(jì)增速受影響，資本外流加劇中國(guó)資產(chǎn)價(jià)格下跌，輸入性通脹減弱；外需回落，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速受影響，資本外流加劇中國(guó)資產(chǎn)價(jià)格下跌，輸入性通脹減弱；房產(chǎn)產(chǎn)調(diào)控導(dǎo)致內(nèi)需萎縮，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速回落，房產(chǎn)產(chǎn)調(diào)控導(dǎo)致內(nèi)需萎縮，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速回落，20122012年仍不容樂(lè)觀；年仍不容樂(lè)觀；中

5、國(guó)中國(guó)GDPGDP增速與增速與CPICPI雙降，換來(lái)一定的貨幣空間；雙降，換來(lái)一定的貨幣空間；1111年采用穩(wěn)健的貨幣政策，年采用穩(wěn)健的貨幣政策，GPDGPD下降，下降，CPICPI略降。略降。面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行的挑戰(zhàn)面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行的挑戰(zhàn), ,貨幣政策開(kāi)始轉(zhuǎn)向貨幣政策開(kāi)始轉(zhuǎn)向; ;1111月月M1M1同比同比7.8%7.8%的增速已處地歷史性底部的增速已處地歷史性底部,12,12月首次下調(diào)月首次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率存款準(zhǔn)備金率0.5%,0.5%,貨幣正式轉(zhuǎn)向貨幣正式轉(zhuǎn)向; ;國(guó)債收益率走勢(shì)隱含著未來(lái)至少一次的降息預(yù)期國(guó)債收益率走勢(shì)隱含著未來(lái)至少一次的降息預(yù)期, ,負(fù)利率現(xiàn)向得到快負(fù)利率現(xiàn)向得到快速的扭轉(zhuǎn)。

6、速的扭轉(zhuǎn)。2 2、預(yù)測(cè)、預(yù)測(cè)20122012年市場(chǎng)年市場(chǎng)市場(chǎng)供應(yīng)：長(zhǎng)沙從商品住宅供應(yīng)存量及市場(chǎng)新開(kāi)工面積推算，市場(chǎng)供應(yīng)：長(zhǎng)沙從商品住宅供應(yīng)存量及市場(chǎng)新開(kāi)工面積推算，20122012年預(yù)計(jì)推出量超過(guò)年預(yù)計(jì)推出量超過(guò)13001300萬(wàn)方，供應(yīng)量較大萬(wàn)方，供應(yīng)量較大從長(zhǎng)沙市場(chǎng)來(lái)看，自從長(zhǎng)沙市場(chǎng)來(lái)看，自0909年以來(lái)的存貨總量以及年以來(lái)的存貨總量以及20122012年近期可能的推售貨量值約為萬(wàn)方，但年近期可能的推售貨量值約為萬(wàn)方，但20112011年新開(kāi)工面積中還有近年新開(kāi)工面積中還有近600600萬(wàn)方還未上市，以最低可能推算，萬(wàn)方還未上市，以最低可能推算，20122012年至少有年至少有130013

7、00萬(wàn)方產(chǎn)品萬(wàn)方產(chǎn)品供應(yīng)上市。供應(yīng)上市。2 2、預(yù)測(cè)、預(yù)測(cè)20122012年市場(chǎng)年市場(chǎng)市場(chǎng)需求：消費(fèi)者對(duì)后市走勢(shì)信心不足，市場(chǎng)不確定性及各類(lèi)市場(chǎng)需求：消費(fèi)者對(duì)后市走勢(shì)信心不足，市場(chǎng)不確定性及各類(lèi)優(yōu)惠舉動(dòng)對(duì)客戶信心產(chǎn)生影響，造成客戶觀望情緒加重優(yōu)惠舉動(dòng)對(duì)客戶信心產(chǎn)生影響，造成客戶觀望情緒加重部分開(kāi)發(fā)商低價(jià)入市，部分開(kāi)發(fā)商低價(jià)入市，多個(gè)樓盤(pán)價(jià)格開(kāi)始松多個(gè)樓盤(pán)價(jià)格開(kāi)始松動(dòng)動(dòng) 消費(fèi)者信心不足，表消費(fèi)者信心不足，表現(xiàn)出明顯的觀望心理現(xiàn)出明顯的觀望心理 自住購(gòu)房客中，看跌情緒嚴(yán)重，延遲購(gòu)房幾乎占一半；投資購(gòu)房客中，放棄購(gòu)買(mǎi)的幾乎占一半；整體來(lái)看，客戶更加關(guān)注價(jià)格及開(kāi)發(fā)商的動(dòng)態(tài)，接待中多表示再等等看下階段是

8、否會(huì)有新的優(yōu)惠政策出臺(tái)。2 2、預(yù)測(cè)、預(yù)測(cè)20122012年市場(chǎng)年市場(chǎng)世聯(lián)預(yù)期：隨著調(diào)控的持續(xù)深入，下階段市場(chǎng)可能會(huì)進(jìn)入全面降世聯(lián)預(yù)期：隨著調(diào)控的持續(xù)深入，下階段市場(chǎng)可能會(huì)進(jìn)入全面降價(jià)的量?jī)r(jià)走低階段價(jià)的量?jī)r(jià)走低階段動(dòng)量因素供應(yīng)放量觀望心理低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)因素中央政策在政策效力、市場(chǎng)供應(yīng)量、購(gòu)房者信心、庫(kù)存壓力、在政策效力、市場(chǎng)供應(yīng)量、購(gòu)房者信心、庫(kù)存壓力、資金壓力的共同作用下，降價(jià)促銷(xiāo)將成為資金壓力的共同作用下，降價(jià)促銷(xiāo)將成為20122012年上年上半年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主旋律。半年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主旋律。2 2、預(yù)測(cè)、預(yù)測(cè)20122012年市場(chǎng)年市場(chǎng)2 2目標(biāo)及貨量解析目標(biāo)及貨量解析20122012年整年目標(biāo)年整

9、年目標(biāo)貨量盤(pán)點(diǎn)分析貨量盤(pán)點(diǎn)分析財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析開(kāi)發(fā)商目標(biāo)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)銷(xiāo)售金額：2012年億 除16棟外,全部售罄20122012年年全年全年公寓公寓高層高層銷(xiāo)售額:億11億元173000平，6600元/平，萬(wàn)平/月價(jià)速達(dá)長(zhǎng)沙第一陣營(yíng)洋房洋房商業(yè)商業(yè)銷(xiāo)售額:億9500元/平，38套，3套/月銷(xiāo)售額:1億460套，38套/月銷(xiāo)售額:億61套，5套/月1 1、全年目標(biāo)、全年目標(biāo)可售物業(yè)：可售物業(yè)：4 4大物業(yè)線集體面市大物業(yè)線集體面市 洋房洋房& &高層高層& &公寓公寓& &商鋪商鋪4 4條物業(yè)線條物業(yè)線2 2、貨量盤(pán)點(diǎn)、貨量盤(pán)點(diǎn)洋房：洋房：3838套

10、，萬(wàn)平米套，萬(wàn)平米高層住宅：高層住宅：150150套，萬(wàn)平米套，萬(wàn)平米公寓：公寓：460460套，萬(wàn)平米套，萬(wàn)平米商鋪：商鋪：6161套，萬(wàn)平米套，萬(wàn)平米貨量體量盤(pán)點(diǎn)：貨量體量盤(pán)點(diǎn)：整體剩余體量約萬(wàn)平，高層與公寓在上市貨量中體量最大整體剩余體量約萬(wàn)平，高層與公寓在上市貨量中體量最大洋房洋房高層高層公寓公寓商鋪商鋪居住居住商業(yè)商業(yè)體量（萬(wàn)平）357911131513.13%3.13%86%86%7.35%7.35%3.18%3.18%2 2、貨量盤(pán)點(diǎn)、貨量盤(pán)點(diǎn)17貨量產(chǎn)品面積區(qū)間及總價(jià)盤(pán)點(diǎn)：貨量產(chǎn)品面積區(qū)間及總價(jià)盤(pán)點(diǎn)：面積及總價(jià)跨度大，面積區(qū)間面積及總價(jià)跨度大，面積區(qū)間30-91530-915平

11、，總價(jià)區(qū)間平，總價(jià)區(qū)間18-150018-1500萬(wàn)元萬(wàn)元總價(jià)區(qū)間（萬(wàn)元）152050801101401802403004005007009001200130-210萬(wàn)萬(wàn)40-90萬(wàn)萬(wàn)30-1500萬(wàn)萬(wàn)18-30萬(wàn)萬(wàn)18-90萬(wàn)130-1200萬(wàn)高層高層洋房洋房商鋪商鋪公寓公寓面積區(qū)間（平米）20508012015018021024027030055065075075-130平145-193平234-411275-34731-40平平950 31-130平米16-915平米高層面積區(qū)間75-130平米，總價(jià)區(qū)間40-90萬(wàn)元；洋房產(chǎn)品面積區(qū)間為145-193平米，總價(jià)區(qū)間為130-210萬(wàn)元；

12、公寓產(chǎn)品面積區(qū)間為30-40平米，總價(jià)區(qū)間18-30萬(wàn)元；商鋪產(chǎn)品面積區(qū)間20-915平米，總價(jià)區(qū)間為130-1200萬(wàn)元居住居住商業(yè)商業(yè)2 2、貨量盤(pán)點(diǎn)、貨量盤(pán)點(diǎn)130-915平高層高層洋房洋房商鋪商鋪居住居住商業(yè)商業(yè)公寓公寓貨量總金額盤(pán)點(diǎn)：貨量總金額盤(pán)點(diǎn)：4 4條物業(yè)線總體金額約億元，其中高層占比最高，高達(dá)條物業(yè)線總體金額約億元，其中高層占比最高，高達(dá)78%78%2 2、貨量盤(pán)點(diǎn)、貨量盤(pán)點(diǎn)洋房洋房高層高層公寓公寓居住居住商業(yè)商業(yè)金額（億元）商鋪商鋪357911131514.10%4.10%78.30%78.30%6.84%6.84%10.75%10.75%17根據(jù)可售物業(yè)的財(cái)務(wù)分析：根據(jù)可

13、售物業(yè)的財(cái)務(wù)分析：高層為高層為20122012年核心現(xiàn)金流物業(yè)，商鋪和公寓為年核心現(xiàn)金流物業(yè)，商鋪和公寓為20122012年重要現(xiàn)金年重要現(xiàn)金流物業(yè)流物業(yè), ,洋房為洋房為20122012年實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的必要補(bǔ)充年實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的必要補(bǔ)充3 3、財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)分析1 1、20122012年核心消化高層年核心消化高層& &重點(diǎn)攻克商業(yè)及公寓重點(diǎn)攻克商業(yè)及公寓2 2、20122012年洋房尾貨去化年洋房尾貨去化洋房：38套，產(chǎn)品面積以145-193平，總價(jià)130-210萬(wàn)/套公寓：460套,產(chǎn)品面積30-40平高層：1889套，產(chǎn)品面積75-130平核心消化高層核心消化高層2012年1月20

14、12年年底2012年7月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平衡預(yù)估：營(yíng)銷(xiāo)平衡預(yù)估：商業(yè)：61套重點(diǎn)消化商鋪和公寓重點(diǎn)消化商鋪和公寓因此，本項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分解成因此，本項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分解成3 3種物業(yè)的專(zhuān)案營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題種物業(yè)的專(zhuān)案營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題, ,并將并將洋房的尾貨去化作為住宅的必要補(bǔ)充銷(xiāo)售任務(wù)洋房的尾貨去化作為住宅的必要補(bǔ)充銷(xiāo)售任務(wù)1 1、高層專(zhuān)案問(wèn)題、高層專(zhuān)案問(wèn)題如何保持客戶購(gòu)買(mǎi)熱情如何保持客戶購(gòu)買(mǎi)熱情, ,實(shí)現(xiàn)持續(xù)快銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)持續(xù)快銷(xiāo), ,在在1 1年的時(shí)間消化萬(wàn)方？年的時(shí)間消化萬(wàn)方？2 2、商業(yè)專(zhuān)案問(wèn)題、商業(yè)專(zhuān)案問(wèn)題如何抓住銷(xiāo)售時(shí)機(jī)如何抓住銷(xiāo)售時(shí)機(jī), ,及時(shí)入市為核心產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)？及時(shí)入市為核心產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)？3 3、公寓

15、專(zhuān)案問(wèn)題、公寓專(zhuān)案問(wèn)題作為新貨亮像作為新貨亮像, ,如何找到新的客戶？如何找到新的客戶？4 4、洋房銷(xiāo)售建議、洋房銷(xiāo)售建議3838套洋房產(chǎn)品如何去化？套洋房產(chǎn)品如何去化？2012年核心營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)案2012年補(bǔ)充營(yíng)銷(xiāo)建議3 3高層專(zhuān)案研究高層專(zhuān)案研究（2011年核心現(xiàn)金牛物業(yè)）2 2、項(xiàng)目目標(biāo)、項(xiàng)目目標(biāo)1 1、項(xiàng)目本體分析、項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值：芙蓉中軸完善大城生活配套體項(xiàng)目?jī)r(jià)值：芙蓉中軸完善大城生活配套體系系& &居家戶型居家戶型& &高附加值高附加值& &高品質(zhì)高品質(zhì)品質(zhì)亮點(diǎn)品質(zhì)亮點(diǎn)1 1：9090平三方、平三方、120120平米四方，超實(shí)用戶型，

16、平米四方，超實(shí)用戶型，區(qū)域內(nèi)暫無(wú)可比擬區(qū)域內(nèi)暫無(wú)可比擬價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)3 3：800800中央景觀軸、中央景觀軸、1680016800平櫻花林平櫻花林價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)2 2：高品質(zhì)產(chǎn)品：高品質(zhì)產(chǎn)品附加亮點(diǎn)附加亮點(diǎn)2 2：萬(wàn)科精裝全面家具解決方案：萬(wàn)科精裝全面家具解決方案價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)1 1：高附加值：高附加值附加亮點(diǎn)附加亮點(diǎn)3 3：萬(wàn)科物業(yè)：萬(wàn)科物業(yè)7070年保駕護(hù)航年保駕護(hù)航附加亮點(diǎn)附加亮點(diǎn)1 1：萬(wàn)科：萬(wàn)科地產(chǎn)第一品牌保障地產(chǎn)第一品牌保障價(jià)值點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)4 4：交通完善：交通完善& &配套齊全配套齊全配套亮點(diǎn)配套亮點(diǎn)2 2：自身教育配套、商業(yè)配套齊全：自身教育配套、商業(yè)配套齊全配套亮點(diǎn)配

17、套亮點(diǎn)1 1：福元路大橋?qū)⑼ㄜ?chē)、地鐵：福元路大橋?qū)⑼ㄜ?chē)、地鐵1 1號(hào)線在建號(hào)線在建配套亮點(diǎn)配套亮點(diǎn)3 3：周邊教育配套、生活配套完善：周邊教育配套、生活配套完善配套亮點(diǎn)配套亮點(diǎn)4 4：洪山公園、瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶，環(huán)境優(yōu)越：洪山公園、瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶，環(huán)境優(yōu)越who華潤(rùn)華潤(rùn)萬(wàn)家萬(wàn)家紅黃藍(lán)紅黃藍(lán)幼兒園幼兒園3A3A地塊：地塊： 2B2B地塊地塊 建筑面積：萬(wàn)建筑面積：萬(wàn) 建筑面積：萬(wàn)建筑面積：萬(wàn) 容積率：容積率：2.33 2.33 容積率：容積率：綠化率：綠化率：33% 33% 綠化率：綠化率：43%43%建筑密度：建筑密度：22.78% 22.78% 建筑密度：建筑密度：13.5%13.5%高層住宅高層

18、住宅:1254:1254戶戶 高層住宅：高層住宅： 19141914戶戶疊拼住宅：萬(wàn)疊拼住宅：萬(wàn),126,126戶戶 商業(yè)底商：商業(yè)底商：333333商業(yè)底商：商業(yè)底商：17071707 獨(dú)立商鋪：獨(dú)立商鋪：400400公寓萬(wàn)，公寓萬(wàn)，460460戶戶3A2B1 1、項(xiàng)目本體分析、項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目困境：項(xiàng)目困境：3A3A臨鐵路，有鐵路噪章。臨鐵路，有鐵路噪章。2B2B有高壓線影有高壓線影響；項(xiàng)目地塊狹長(zhǎng)，昭示性不夠；團(tuán)購(gòu)使業(yè)主受傷響；項(xiàng)目地塊狹長(zhǎng)，昭示性不夠；團(tuán)購(gòu)使業(yè)主受傷項(xiàng)目將推的2B地塊有高壓線繞過(guò)，對(duì)爭(zhēng)取客戶造成一定的困擾；3A地塊靠近京九鐵路沿線，存在一定的鐵路噪音影響；此外，項(xiàng)目的地

19、塊為T(mén)字形，主要形象展示入口為靠福元路的3B地塊位置，地塊狹長(zhǎng)，昭示性有待提高。產(chǎn)品困境：產(chǎn)品困境：3A3A地塊地塊2525棟、棟、2B2B地塊地塊1818、1919、1717、1616棟均將棟均將面臨高壓線的影響。面臨高壓線的影響。3A3A地塊地塊3636、3737棟公寓最靠近京九鐵路，存在棟公寓最靠近京九鐵路，存在鐵路噪音影響；鐵路噪音影響；地塊狹長(zhǎng)，昭示性有待提高。地塊狹長(zhǎng)，昭示性有待提高。營(yíng)銷(xiāo)困境：營(yíng)銷(xiāo)困境：20112011年底萬(wàn)人房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)，導(dǎo)致業(yè)主維權(quán)，品年底萬(wàn)人房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)，導(dǎo)致業(yè)主維權(quán)，品牌形象受影響，客戶受傷。牌形象受影響，客戶受傷。售罄售罄售售罄罄售罄售罄在售在售已已推推已已推推

20、3A3A地塊地塊2B2B地塊地塊靠靠京京九九鐵鐵路路福元路福元路高高壓壓線線路路徑徑高高壓壓線線路路徑徑環(huán)環(huán)球球路路who1 1、項(xiàng)目本體分析、項(xiàng)目本體分析目標(biāo)核心問(wèn)題：核心問(wèn)題：如何在如何在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大且且競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈的背的背景下，保住陣地景下，保住陣地,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率前提下的快速走量？實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率前提下的快速走量？20122012年高層實(shí)現(xiàn)年高層實(shí)現(xiàn)100%100%銷(xiāo)售，金額億銷(xiāo)售，金額億20122012年共消化年共消化19221922套，套，160160套套/ /月，平均每天月，平均每天5-65-6套。套。2 2、項(xiàng)目目標(biāo)、項(xiàng)目目標(biāo)1 1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析2 2、核心

21、競(jìng)品對(duì)比、核心競(jìng)品對(duì)比開(kāi)福區(qū)全年累計(jì)成交總量214萬(wàn)平，成交均價(jià)7243元/，成交總量及成交均價(jià)在長(zhǎng)沙內(nèi)五區(qū)均處于領(lǐng)先水平。從數(shù)據(jù)來(lái)看，開(kāi)福區(qū)住宅銷(xiāo)售價(jià)格一直位于長(zhǎng)沙市領(lǐng)先水平，高于長(zhǎng)沙整體均價(jià)，但價(jià)格水平在7-8月出現(xiàn)逐步回落，12月達(dá)到一個(gè)年度低值。開(kāi)福市場(chǎng)：開(kāi)福市場(chǎng)：20112011年下半年成交量萎縮，均價(jià)下滑，多個(gè)在售項(xiàng)年下半年成交量萎縮，均價(jià)下滑，多個(gè)在售項(xiàng)目成交套數(shù)不足目成交套數(shù)不足5 5套，走量以剛需二房及三房為主套，走量以剛需二房及三房為主2011年開(kāi)福區(qū)市場(chǎng)走貨速度明顯放緩,多數(shù)樓盤(pán)月度成交慘淡,月均成交套數(shù)不足5套的在12月份已超過(guò)60%,更有超過(guò)15%的項(xiàng)目月均成交套數(shù)為

22、零。1 1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析開(kāi)福市場(chǎng)：開(kāi)福市場(chǎng)：調(diào)整導(dǎo)致更多樓盤(pán)降價(jià)促銷(xiāo)，且開(kāi)發(fā)商資金壓力增大，調(diào)整導(dǎo)致更多樓盤(pán)降價(jià)促銷(xiāo)，且開(kāi)發(fā)商資金壓力增大，為盡快回現(xiàn)，加大促銷(xiāo)力度，這一現(xiàn)狀可能進(jìn)一步加劇為盡快回現(xiàn)，加大促銷(xiāo)力度，這一現(xiàn)狀可能進(jìn)一步加劇下半年各大開(kāi)發(fā)商迫于銷(xiāo)售現(xiàn)狀,紛紛出臺(tái)了一系列降價(jià)促銷(xiāo)手段，但促銷(xiāo)數(shù)量較少，尤其部分樓盤(pán)未能供貨,銷(xiāo)售任務(wù)推遲至2012年，因此2011年年底預(yù)期中大規(guī)模低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)局面并未出現(xiàn)。部分新加推項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商迫于資金壓力,以低價(jià)入市,想要爭(zhēng)取盡快回現(xiàn)。1 1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析高層競(jìng)爭(zhēng)：高層競(jìng)爭(zhēng)：萬(wàn)科城周邊在售項(xiàng)目較多，且規(guī)模均較大，萬(wàn)科城周邊在售項(xiàng)

23、目較多，且規(guī)模均較大，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力大區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力大湘江世紀(jì)城湘江世紀(jì)城萬(wàn)國(guó)城萬(wàn)國(guó)城MOMAMOMA雙灣國(guó)際雙灣國(guó)際珠江珠江花城花城藏藏瓏瓏第一灣第一灣 萬(wàn)科萬(wàn)科城城恒恒大大雅雅苑苑北辰三角洲北辰三角洲英祥春天英祥春天萬(wàn)達(dá)廣萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)場(chǎng) 極目楚天極目楚天海洋半島海洋半島聽(tīng)香水榭聽(tīng)香水榭天健芙蓉盛世天健芙蓉盛世心伽泊心伽泊1 1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析高層競(jìng)爭(zhēng)：高層競(jìng)爭(zhēng)：20122012周邊主要高層競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品推售仍以周邊主要高層競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品推售仍以2-32-3房房為主，為主，2-32-3房市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，房市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈1 1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析恒大雅苑2

24、012年4月推剩余的10棟高層、小高層中的5棟，以88-135平的三房為主。8-9月推售10棟中剩余5棟,總計(jì)約2500套英祥春天2012年3月將推7#小高層住宅，全年預(yù)計(jì)5-8#整體放量約400套。萬(wàn)國(guó)城2012年6月加推，以三期為主，含一、二期尾貨，預(yù)計(jì)全年放量約3000套，20萬(wàn)方高層競(jìng)爭(zhēng)：高層競(jìng)爭(zhēng)：20122012區(qū)域推售時(shí)間相對(duì)平緩，但放量較大，有近萬(wàn)區(qū)域推售時(shí)間相對(duì)平緩，但放量較大，有近萬(wàn)套推出套推出, ,且主要集中在下半年，下半年競(jìng)爭(zhēng)壓力較大且主要集中在下半年，下半年競(jìng)爭(zhēng)壓力較大珠江花城2012年3、4月將推售二期4組團(tuán)高層及三期尾貨,下半年推出5組團(tuán)北辰三角洲2012年將推共計(jì)

25、約 2200套。1 1月月2 2月月1212月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月海洋半島1、2#尾貨去化，3-11#酌情推售，預(yù)計(jì)400套左右，88-136藏瓏國(guó)際2012年將集中去化2011年推售9-15#剩余的房源，約800套，12萬(wàn)方莊園心伽泊去化1#和2-3#開(kāi)盤(pán)剩余產(chǎn)品，面積從40-150一房至五房，約400套天健芙蓉盛世3期80-120平，四季度推出，約5-6萬(wàn)方萬(wàn)科城在推售節(jié)奏上需盡量前置萬(wàn)科城在推售節(jié)奏上需盡量前置1 1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析打好競(jìng)爭(zhēng)的兩大戰(zhàn)役打好競(jìng)爭(zhēng)的兩大戰(zhàn)役本項(xiàng)目藏瓏恒大雅苑萬(wàn)國(guó)城MOMA珠

26、江花城資源盤(pán)戰(zhàn)役低價(jià)盤(pán)戰(zhàn)役海洋半島北辰競(jìng)品鎖定競(jìng)品鎖定2 2、核心競(jìng)品分析、核心競(jìng)品分析產(chǎn)品對(duì)比產(chǎn)品對(duì)比: :萬(wàn)科城產(chǎn)品戶型具有一定創(chuàng)新性，且附加值萬(wàn)科城產(chǎn)品戶型具有一定創(chuàng)新性，且附加值較高較高相對(duì)優(yōu)勢(shì)相對(duì)優(yōu)勢(shì)主要劣勢(shì)主要劣勢(shì)2 2、核心競(jìng)品分析、核心競(jìng)品分析PKPK北辰：北辰：北辰主打大配套及大規(guī)模，北辰主打大配套及大規(guī)模，萬(wàn)科城項(xiàng)目規(guī)模萬(wàn)科城項(xiàng)目規(guī)模和配套均劣于北辰，但萬(wàn)科城更適宜居住和配套均劣于北辰，但萬(wàn)科城更適宜居住最大賣(mài)點(diǎn)：規(guī)模、配套、升值最大賣(mài)點(diǎn)：規(guī)模、配套、升值客戶搶奪方式：戶外、報(bào)紙方式搶客客戶搶奪方式：戶外、報(bào)紙方式搶客營(yíng)銷(xiāo)推廣舉措：通過(guò)宣傳配套營(yíng)銷(xiāo)推廣舉措：通過(guò)宣傳配套和規(guī)

27、模來(lái)樹(shù)立高端形象。和規(guī)模來(lái)樹(shù)立高端形象。1棟棟2棟棟3棟棟4棟棟5棟棟6棟棟7棟棟2 2、核心競(jìng)品分析、核心競(jìng)品分析PKPK恒大雅苑：雅范以多重價(jià)格優(yōu)惠及資源取勝，恒大雅苑：雅范以多重價(jià)格優(yōu)惠及資源取勝，且且在長(zhǎng)沙地區(qū)在長(zhǎng)沙地區(qū)的知名度要強(qiáng)于萬(wàn)科，但萬(wàn)科城在物業(yè)及產(chǎn)品精裝上具有優(yōu)勢(shì)的知名度要強(qiáng)于萬(wàn)科，但萬(wàn)科城在物業(yè)及產(chǎn)品精裝上具有優(yōu)勢(shì)最大賣(mài)點(diǎn)：品牌、最大賣(mài)點(diǎn)：品牌、1600元元/平豪裝及優(yōu)惠平豪裝及優(yōu)惠價(jià)格價(jià)格客戶搶奪點(diǎn)：搶奪三房客戶客戶搶奪點(diǎn)：搶奪三房客戶客戶搶奪方式：多變優(yōu)惠組合、行銷(xiāo)搶客客戶搶奪方式：多變優(yōu)惠組合、行銷(xiāo)搶客營(yíng)銷(xiāo)推廣舉措：層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)推廣舉措：層出不窮的價(jià)格優(yōu)惠價(jià)格優(yōu)惠+

28、1600元豪裝吸客元豪裝吸客2 2、核心競(jìng)品分析、核心競(jìng)品分析PKPK藏瓏藏瓏：萬(wàn)科城的品牌與精裝更具有競(jìng)爭(zhēng)力，但藏瓏的景觀資萬(wàn)科城的品牌與精裝更具有競(jìng)爭(zhēng)力，但藏瓏的景觀資源在眾多項(xiàng)目中優(yōu)勢(shì)凸顯源在眾多項(xiàng)目中優(yōu)勢(shì)凸顯最大賣(mài)點(diǎn)：資源社區(qū)、成熟社區(qū)最大賣(mài)點(diǎn)：資源社區(qū)、成熟社區(qū)客戶搶奪點(diǎn)：同戶型產(chǎn)品客戶搶奪點(diǎn)：同戶型產(chǎn)品主要搶奪方式：短信及戶外主要搶奪方式：短信及戶外營(yíng)銷(xiāo)推廣舉措：強(qiáng)調(diào)資源營(yíng)銷(xiāo)推廣舉措：強(qiáng)調(diào)資源10#2 2、核心競(jìng)品分析、核心競(jìng)品分析PKPK珠江花城珠江花城：萬(wàn)科城項(xiàng)目在品牌及物業(yè)上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，珠江萬(wàn)科城項(xiàng)目在品牌及物業(yè)上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，珠江花城配套更成熟，為成熟社區(qū)花城配套更成熟，

29、為成熟社區(qū)最大賣(mài)點(diǎn)：成熟社區(qū)最大賣(mài)點(diǎn)：成熟社區(qū)客戶搶奪點(diǎn)：同區(qū)域內(nèi)精裝產(chǎn)品客戶，在客戶搶奪點(diǎn)：同區(qū)域內(nèi)精裝產(chǎn)品客戶，在同戶型客戶上存在爭(zhēng)奪；同戶型客戶上存在爭(zhēng)奪；主要搶奪方式：行銷(xiāo)、形象攔截。主要搶奪方式：行銷(xiāo)、形象攔截。營(yíng)銷(xiāo)推廣舉措：通過(guò)推廣珠江營(yíng)銷(xiāo)推廣舉措：通過(guò)推廣珠江花城為中國(guó)最美的花城為中國(guó)最美的100個(gè)樓盤(pán)個(gè)樓盤(pán)之一來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值釋放。之一來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值釋放。2 2、核心競(jìng)品分析、核心競(jìng)品分析PKPK萬(wàn)國(guó)城萬(wàn)國(guó)城MOMAMOMA：萬(wàn)科城在配套、精裝產(chǎn)品及品牌上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，萬(wàn)科城在配套、精裝產(chǎn)品及品牌上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但但MOMAMOMA規(guī)模更大，產(chǎn)品貼上了科技房的標(biāo)簽規(guī)模更大，產(chǎn)品貼

30、上了科技房的標(biāo)簽最大賣(mài)點(diǎn)：科技房、價(jià)格最大賣(mài)點(diǎn)：科技房、價(jià)格客戶主要爭(zhēng)奪點(diǎn)：在三房產(chǎn)品上進(jìn)行客戶客戶主要爭(zhēng)奪點(diǎn)：在三房產(chǎn)品上進(jìn)行客戶爭(zhēng)奪爭(zhēng)奪主要搶奪方式：行銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)吧臺(tái)積分拓客主要搶奪方式：行銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)吧臺(tái)積分拓客三期規(guī)劃中規(guī)劃中學(xué)二期高層在售一期高層營(yíng)銷(xiāo)推廣舉措：以科技房、地營(yíng)銷(xiāo)推廣舉措：以科技房、地暖為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行各類(lèi)推廣暖為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行各類(lèi)推廣2 2、核心競(jìng)品分析、核心競(jìng)品分析PKPK海洋半島海洋半島：萬(wàn)科城配套理解全，更宜居。海洋半島處于二環(huán)萬(wàn)科城配套理解全，更宜居。海洋半島處于二環(huán)橋邊上，較吵鬧，但具有較好的瀏陽(yáng)河景觀及配套橋邊上，較吵鬧，但具有較好的瀏陽(yáng)河景觀及配套最大賣(mài)點(diǎn)：價(jià)格、小型迪斯尼

31、樂(lè)園最大賣(mài)點(diǎn)：價(jià)格、小型迪斯尼樂(lè)園客戶搶奪點(diǎn)：在價(jià)格上搶奪三房客戶客戶搶奪點(diǎn)：在價(jià)格上搶奪三房客戶主要搶奪方式：行銷(xiāo)、道旗及優(yōu)惠的推廣主要搶奪方式：行銷(xiāo)、道旗及優(yōu)惠的推廣營(yíng)銷(xiāo)推廣舉措：低價(jià)吸客，線營(yíng)銷(xiāo)推廣舉措：低價(jià)吸客，線下推廣為主，主要有短信、道下推廣為主，主要有短信、道旗及行銷(xiāo)旗及行銷(xiāo)2 2、核心競(jìng)品分析、核心競(jìng)品分析恒大雅苑北辰珠江花城藏瓏品牌+生態(tài)地段+規(guī)模+配套成熟度+規(guī)模資源核心競(jìng)爭(zhēng)力勝出要素精裝產(chǎn)品精裝產(chǎn)品品牌品牌+精裝產(chǎn)品本項(xiàng)目PK品牌+精裝產(chǎn)品隨著競(jìng)品貨源陸續(xù)上市，價(jià)格也將下調(diào)，萬(wàn)科城將不再具備價(jià)隨著競(jìng)品貨源陸續(xù)上市，價(jià)格也將下調(diào)，萬(wàn)科城將不再具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目需重新樹(shù)立價(jià)值

32、壁壘來(lái)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突破格優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目需重新樹(shù)立價(jià)值壁壘來(lái)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突破萬(wàn)國(guó)城MOMA海洋半島科技+規(guī)模配套+資源未來(lái)可能競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)品牌+精裝產(chǎn)品品牌+精裝價(jià)格價(jià)格核心競(jìng)爭(zhēng)力：項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力在于萬(wàn)科品牌及精裝產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)：A A、針對(duì)價(jià)格，重建項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值體系：、針對(duì)價(jià)格，重建項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值體系：強(qiáng)化精裝產(chǎn)品價(jià)值傳遞，樹(shù)立明顯價(jià)格壁壘強(qiáng)化精裝產(chǎn)品價(jià)值傳遞，樹(shù)立明顯價(jià)格壁壘B B、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，以萬(wàn)科品牌來(lái)區(qū)格對(duì)手：、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，以萬(wàn)科品牌來(lái)區(qū)格對(duì)手：利用萬(wàn)科品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大項(xiàng)目萬(wàn)科品利用萬(wàn)科品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大項(xiàng)目萬(wàn)科品牌影響力牌影響力客戶分析回顧客戶分析回顧客戶變化分析客戶變化分析客戶特征：客

33、戶特征：高層客戶多為社會(huì)精英,其中企事業(yè)單位的員工占53%；個(gè)體業(yè)主及政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位職工，占44%；其中重點(diǎn)單位主要有銀行、開(kāi)福區(qū)政府、法院、國(guó)防科大、湘雅醫(yī)院及163醫(yī)院等。高層客戶較年輕，客戶年齡主要集中在25-32歲之間，占42%；其次為33-45歲的客戶，占29%。高層客戶年收入主要集中在6-15萬(wàn)，占67%，客戶資金實(shí)力有限，購(gòu)房中多選擇按揭方式付款。客戶多為三口或三代同堂，占40%，想享受天倫，多與家人共同生活；青年夫婦占29%，單身占25%?？蛻魜?lái)源：客戶來(lái)源：高層客戶地緣性強(qiáng)，多集中在開(kāi)福區(qū)，占47%；其次為芙蓉區(qū)和天心區(qū)客戶；省內(nèi)其它城市客戶以邵陽(yáng)、常德、益陽(yáng)及永州、衡陽(yáng)

34、居多，占11%；省外客戶占5%，以深圳最多，其次為北京和上海客戶?？蛻魜?lái)源中友介比例高達(dá)25%，上半年友介要明顯高于下半年?？蛻魧傩裕嚎蛻魧傩裕嚎蛻羰菈毫Υ?，積極的，有進(jìn)取心的，且熱愛(ài)生活的。 客戶年度分析1 1、客戶分析回顧、客戶分析回顧上門(mén)客戶來(lái)源區(qū)域擴(kuò)大，開(kāi)始由開(kāi)福區(qū)向芙蓉區(qū)和天心區(qū)等區(qū)域擴(kuò)散，并逐步擴(kuò)大到外部城市；隨著短信及網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙?jiān)谕獾氐耐茝V開(kāi)展，長(zhǎng)沙以外城市的客戶進(jìn)線明顯增加?？蛻魠^(qū)域來(lái)源變化：客戶區(qū)域來(lái)源變化：隨著項(xiàng)目推廣的擴(kuò)大，萬(wàn)科城客戶來(lái)源范隨著項(xiàng)目推廣的擴(kuò)大，萬(wàn)科城客戶來(lái)源范圍向周邊區(qū)域及外省市擴(kuò)展圍向周邊區(qū)域及外省市擴(kuò)展2 2、客戶變化分析、客戶變化分析客戶關(guān)注點(diǎn)變化：

35、客戶關(guān)注點(diǎn)變化：客戶受到市場(chǎng)影響，關(guān)注點(diǎn)更多地轉(zhuǎn)向與市客戶受到市場(chǎng)影響，關(guān)注點(diǎn)更多地轉(zhuǎn)向與市場(chǎng)相應(yīng)的價(jià)格及購(gòu)房成本等場(chǎng)相應(yīng)的價(jià)格及購(gòu)房成本等對(duì)比2010年萬(wàn)科城高層成交客戶關(guān)注點(diǎn)可以看出，客戶由關(guān)注開(kāi)發(fā)商品牌、能否買(mǎi)到房到今年關(guān)注價(jià)格、物業(yè)費(fèi)、國(guó)家調(diào)控政策、利率以及公積金首付等問(wèn)題。2 2、客戶變化分析、客戶變化分析客戶行為變化：客戶行為變化：首付提高使客戶推遲購(gòu)房計(jì)劃并謹(jǐn)慎選擇樓盤(pán)，首付提高使客戶推遲購(gòu)房計(jì)劃并謹(jǐn)慎選擇樓盤(pán)，客戶受市場(chǎng)影響觀望情緒加重，成交周期拉長(zhǎng)客戶受市場(chǎng)影響觀望情緒加重，成交周期拉長(zhǎng)項(xiàng)自2011年9月起，客戶成單率明顯下降，客戶成交周期拉長(zhǎng)；客戶未成交的主要原因是政策觀望

36、，等待政府進(jìn)一步的調(diào)控是否會(huì)出臺(tái)，市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)不確定；客戶看跌后市，認(rèn)為現(xiàn)有利率和價(jià)格都太高，未來(lái)價(jià)格會(huì)有松動(dòng)。2 2、客戶變化分析、客戶變化分析客戶心理變化：客戶心理變化：老業(yè)主在萬(wàn)科城采用大團(tuán)購(gòu)策略后部分進(jìn)行違老業(yè)主在萬(wàn)科城采用大團(tuán)購(gòu)策略后部分進(jìn)行違權(quán)抗議，對(duì)萬(wàn)科品牌產(chǎn)生不信任感，對(duì)推動(dòng)老帶新帶來(lái)困難權(quán)抗議，對(duì)萬(wàn)科品牌產(chǎn)生不信任感，對(duì)推動(dòng)老帶新帶來(lái)困難2011年11月-12月，陸續(xù)有客戶至萬(wàn)科城進(jìn)行維權(quán)，客戶在售樓部進(jìn)行靜坐，抗議，喊口號(hào)，請(qǐng)其它客戶不要信任萬(wàn)科，對(duì)萬(wàn)科品牌進(jìn)行打擊。業(yè)主語(yǔ)錄：業(yè)主語(yǔ)錄：萬(wàn)科如果不解決我們的問(wèn)題，我肯定會(huì)叫我的朋友不要來(lái)買(mǎi)萬(wàn)科城的。2 2、客戶變化分析、客戶

37、變化分析客戶分析小結(jié)：B B、客戶友介比例最高，但降價(jià)致業(yè)主受傷、客戶友介比例最高，但降價(jià)致業(yè)主受傷, ,對(duì)萬(wàn)科品牌不信任對(duì)萬(wàn)科品牌不信任多種活動(dòng)維系老客戶，重拾業(yè)主對(duì)品牌的信任與信心多種活動(dòng)維系老客戶，重拾業(yè)主對(duì)品牌的信任與信心C C、客戶主要來(lái)源于周邊企事業(yè)單位，但來(lái)源范圍擴(kuò)大、客戶主要來(lái)源于周邊企事業(yè)單位，但來(lái)源范圍擴(kuò)大做好老客戶的圈層營(yíng)銷(xiāo)，多渠道拓展更大范圍客戶做好老客戶的圈層營(yíng)銷(xiāo)，多渠道拓展更大范圍客戶A A、市場(chǎng)調(diào)整情況下，客戶更多考慮價(jià)格和購(gòu)房成本、市場(chǎng)調(diào)整情況下，客戶更多考慮價(jià)格和購(gòu)房成本重塑產(chǎn)品價(jià)值體系重塑產(chǎn)品價(jià)值體系, ,強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值展示，提升客戶產(chǎn)品價(jià)值感知強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值展

38、示，提升客戶產(chǎn)品價(jià)值感知營(yíng)銷(xiāo)策略。核心問(wèn)題：如何保持客戶購(gòu)買(mǎi)熱情,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率前提下的快速走量？核心策略核心策略1 1：展示策略：展示策略：通過(guò)萬(wàn)科專(zhuān)有的產(chǎn)品差異化的展示重建項(xiàng)目的差異化產(chǎn)品價(jià)值通過(guò)萬(wàn)科專(zhuān)有的產(chǎn)品差異化的展示重建項(xiàng)目的差異化產(chǎn)品價(jià)值核心策略核心策略2 2：推廣策略：推廣策略：以萬(wàn)科品牌為核心以萬(wàn)科品牌為核心, ,通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大項(xiàng)目影響力通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大項(xiàng)目影響力核心策略核心策略4 4：推售策略：推售策略：小步快速跑，多頻次推售，保證開(kāi)盤(pán)持續(xù)快銷(xiāo)小步快速跑，多頻次推售，保證開(kāi)盤(pán)持續(xù)快銷(xiāo)核心策略核心策略3 3：客戶策略：客戶策略維系老客戶維系老客戶, ,做足圈層營(yíng)銷(xiāo)做足圈層營(yíng)銷(xiāo),

39、,深挖業(yè)主及萬(wàn)客會(huì)等各類(lèi)資源庫(kù)深挖業(yè)主及萬(wàn)客會(huì)等各類(lèi)資源庫(kù); ;擴(kuò)大客戶搜索范圍，多渠道拓展客戶擴(kuò)大客戶搜索范圍，多渠道拓展客戶p區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值開(kāi)發(fā)規(guī)劃漸落實(shí)，大城地位漸顯開(kāi)發(fā)規(guī)劃漸落實(shí)，大城地位漸顯1 1、長(zhǎng)沙對(duì)于北城強(qiáng)勢(shì)配套建設(shè)帶來(lái)區(qū)域巨大的升值潛力和便捷的居住前景；、長(zhǎng)沙對(duì)于北城強(qiáng)勢(shì)配套建設(shè)帶來(lái)區(qū)域巨大的升值潛力和便捷的居住前景；2 2、福元路大橋的拉通將星沙千億極開(kāi)發(fā)區(qū)及河西百億濱江新城、福元路大橋的拉通將星沙千億極開(kāi)發(fā)區(qū)及河西百億濱江新城、600600億梅溪湖拉通，福元路成為黃金新中軸億梅溪湖拉通，福元路成為黃金新中軸的機(jī)率逐漸變大；的機(jī)率逐漸變大；p配套價(jià)值配套價(jià)值大城交通配套及

40、生活配套逐步完善大城交通配套及生活配套逐步完善1 1、地鐵一號(hào)線建設(shè)進(jìn)行、地鐵一號(hào)線建設(shè)進(jìn)行, , 車(chē)站北路的通行讓交通更加便利；車(chē)站北路的通行讓交通更加便利；2 2、湘江世紀(jì)城世紀(jì)金源、湘江世紀(jì)城世紀(jì)金源MALLMALL商業(yè)價(jià)值兌現(xiàn)，區(qū)域漸成熟；商業(yè)價(jià)值兌現(xiàn)，區(qū)域漸成熟；3 3、各個(gè)樓盤(pán)陸續(xù)入伙帶來(lái)業(yè)主入住、商家入駐、學(xué)校入駐，使得片區(qū)更加成熟；、各個(gè)樓盤(pán)陸續(xù)入伙帶來(lái)業(yè)主入住、商家入駐、學(xué)校入駐，使得片區(qū)更加成熟；p品牌價(jià)值品牌價(jià)值萬(wàn)科品牌影響力擴(kuò)大萬(wàn)科品牌影響力擴(kuò)大1 1、地產(chǎn)綜合實(shí)力品牌價(jià)值第一名；大品牌、品質(zhì)、信心保障。、地產(chǎn)綜合實(shí)力品牌價(jià)值第一名；大品牌、品質(zhì)、信心保障。2 2、萬(wàn)科

41、在長(zhǎng)沙落地近五年，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目銷(xiāo)售均為片區(qū)首位，萬(wàn)科品牌得到長(zhǎng)沙人的認(rèn)可與追捧。、萬(wàn)科在長(zhǎng)沙落地近五年，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目銷(xiāo)售均為片區(qū)首位，萬(wàn)科品牌得到長(zhǎng)沙人的認(rèn)可與追捧。p項(xiàng)目?jī)r(jià)值項(xiàng)目?jī)r(jià)值大城生活居住配套完善大城生活居住配套完善1 1、品質(zhì)精裝，全面家居解決居住的各項(xiàng)細(xì)節(jié)；、品質(zhì)精裝，全面家居解決居住的各項(xiàng)細(xì)節(jié)；2 2、產(chǎn)品戶型、產(chǎn)品戶型70%70%以上為剛需戶型，符合市場(chǎng)需求；以上為剛需戶型，符合市場(chǎng)需求；3 3、華潤(rùn)萬(wàn)家戰(zhàn)略合作，紅黃藍(lán)幼兒園戰(zhàn)略合作，園林展示面擴(kuò)大，項(xiàng)目?jī)r(jià)值兌現(xiàn)，自身配套更成熟；、華潤(rùn)萬(wàn)家戰(zhàn)略合作，紅黃藍(lán)幼兒園戰(zhàn)略合作，園林展示面擴(kuò)大，項(xiàng)目?jī)r(jià)值兌現(xiàn)，自身配套更成熟；價(jià)值體系梳理。逐漸

42、成熟，盡顯大城風(fēng)范逐漸成熟，盡顯大城風(fēng)范有城市、有自然有城市、有自然長(zhǎng)沙開(kāi)福城市規(guī)劃快速兌現(xiàn)長(zhǎng)沙開(kāi)福城市規(guī)劃快速兌現(xiàn)福元路大橋拉通，將千億星沙經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)與河西百億濱江及福元路大橋拉通，將千億星沙經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)與河西百億濱江及600億梅溪湖拉通，為芙蓉路北福元路億梅溪湖拉通，為芙蓉路北福元路的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，城市新核心啟動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始。道路的修建和通行，地鐵的開(kāi)建，的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，城市新核心啟動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始。道路的修建和通行，地鐵的開(kāi)建，城市最初的城市最初的交通價(jià)值即將顯現(xiàn)。交通價(jià)值即將顯現(xiàn)。區(qū)域未來(lái)規(guī)劃的商業(yè)發(fā)展，預(yù)示著它將成為區(qū)域未來(lái)規(guī)劃的商業(yè)發(fā)展，預(yù)示著它將成為城市的新興核心城市的新興核心。區(qū)域又是區(qū)域

43、又是自然的，自然的，洪山公園、瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶，這是絕對(duì)不同于城市的擁擠與過(guò)度繁華，而是一洪山公園、瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶，這是絕對(duì)不同于城市的擁擠與過(guò)度繁華，而是一種種便利的、又自然宜居便利的、又自然宜居的的。大品牌、大配套大品牌、大配套品牌呵護(hù)，生活便利，居住幸福品牌呵護(hù)，生活便利，居住幸福它不同于其它。區(qū)域的它不同于其它。區(qū)域的居住是幸福的、美的居住是幸福的、美的，萬(wàn)科城大商業(yè)的確定決定了萬(wàn)科城的生活在，萬(wàn)科城大商業(yè)的確定決定了萬(wàn)科城的生活在便利，園林風(fēng)景的擴(kuò)大決定了居住的健康，便利，園林風(fēng)景的擴(kuò)大決定了居住的健康，自然、生態(tài)、健康以及品牌的溢價(jià)為自然、生態(tài)、健康以及品牌的溢價(jià)為生活護(hù)航生活護(hù)航。而之

44、后，華潤(rùn)萬(wàn)家?guī)?lái)的城市商業(yè)新中心，洪山公園的規(guī)劃，附加于居住更多城市。而之后，華潤(rùn)萬(wàn)家?guī)?lái)的城市商業(yè)新中心，洪山公園的規(guī)劃，附加于居住更多城市的宜居魅力，最初的生態(tài)居住成為的宜居魅力，最初的生態(tài)居住成為城市的幸福夢(mèng)想。城市的幸福夢(mèng)想。城中央首席全配套萬(wàn)科物業(yè)項(xiàng)目定位項(xiàng)目形象項(xiàng)目形象締造萬(wàn)科大城生活締造萬(wàn)科大城生活項(xiàng)目形象解析：項(xiàng)目形象解析：一、配套完善，盡顯大城風(fēng)范；一、配套完善，盡顯大城風(fēng)范；二、品牌開(kāi)發(fā)，方能提供大城生活。二、品牌開(kāi)發(fā)，方能提供大城生活。需要傳遞出的項(xiàng)目?jī)?nèi)涵需要傳遞出的項(xiàng)目?jī)?nèi)涵: :一、萬(wàn)科城不同于其它樓盤(pán)，它是能提一、萬(wàn)科城不同于其它樓盤(pán)，它是能提供全配套的大城生活的標(biāo)桿

45、；供全配套的大城生活的標(biāo)桿；二、住在萬(wàn)科城，享受的是一種萬(wàn)科式二、住在萬(wàn)科城，享受的是一種萬(wàn)科式的幸福生活，是其它項(xiàng)目無(wú)法比擬的。的幸福生活，是其它項(xiàng)目無(wú)法比擬的。A A、第一重建立差異化產(chǎn)品價(jià)值展示：樣板間、第一重建立差異化產(chǎn)品價(jià)值展示：樣板間強(qiáng)調(diào)精裝產(chǎn)品的全面家居精細(xì)化及產(chǎn)品成本展示，以突顯產(chǎn)品價(jià)值擴(kuò)大園林展示區(qū)，以恢宏、大氣的品質(zhì)展示樹(shù)立品牌大城氣勢(shì)，提升產(chǎn)品價(jià)值展示和五星服務(wù)展示來(lái)建立產(chǎn)品差異化壁壘，讓客戶認(rèn)同萬(wàn)科城的產(chǎn)品價(jià)值B B、第二重打造精品園林：展示園林品質(zhì)、第二重打造精品園林：展示園林品質(zhì)強(qiáng)調(diào)園林展示區(qū)的品質(zhì)，擴(kuò)大展示區(qū)，做好精品展示C C、第三重項(xiàng)目大城形象展示：大城氛圍、

46、第三重項(xiàng)目大城形象展示：大城氛圍強(qiáng)調(diào)恢宏、大氣的外部大城氣質(zhì)打造及內(nèi)部的大城氛圍營(yíng)造D D、第四重五星標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)展示：物業(yè)服務(wù)、第四重五星標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)展示：物業(yè)服務(wù)強(qiáng)調(diào)五星標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)展示，展示萬(wàn)科品牌物業(yè)價(jià)值1 1、展示策略、展示策略看樓園林動(dòng)線設(shè)置：將看樓動(dòng)線設(shè)置如下圖，增設(shè)看房車(chē)，帶看樓園林動(dòng)線設(shè)置：將看樓動(dòng)線設(shè)置如下圖，增設(shè)看房車(chē)，帶客戶觀看園林景觀及各項(xiàng)配套，提升客戶感知價(jià)值客戶觀看園林景觀及各項(xiàng)配套，提升客戶感知價(jià)值154231、樣板房展示2、商鋪展示3、櫻花林展示4、中央景觀軸展示5、洋房園林展示1 1、展示策略、展示策略萬(wàn)科城萬(wàn)科城板板間展示：溫馨提示、全面家居精裝精細(xì)化展示和精裝成

47、本板板間展示：溫馨提示、全面家居精裝精細(xì)化展示和精裝成本展示等細(xì)節(jié)打造，凸顯萬(wàn)科城精裝產(chǎn)品價(jià)值展示等細(xì)節(jié)打造，凸顯萬(wàn)科城精裝產(chǎn)品價(jià)值全面家居理念及溫馨提示：入戶玄關(guān)設(shè)計(jì)，無(wú)限收納，讓您的包、傘、鞋等各有其位，門(mén)口井然有序；消聲阻尼的使用，讓您關(guān)柜門(mén)再不會(huì)被砰地嚇一跳；U型槽，開(kāi)關(guān)柜門(mén)更方便萬(wàn)科城萬(wàn)科城精裝成本展示精裝成本展示萬(wàn)科城精裝成本展示，讓客戶一目了然了解自己購(gòu)買(mǎi)房屋的精裝標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)價(jià)格，讓他們買(mǎi)的明白、放心，明確萬(wàn)科的精裝物有所值。1 1、展示策略、展示策略園林展示：及時(shí)對(duì)園林進(jìn)行修補(bǔ)，增強(qiáng)品質(zhì)感展示，將園林作園林展示：及時(shí)對(duì)園林進(jìn)行修補(bǔ)，增強(qiáng)品質(zhì)感展示，將園林作為萬(wàn)科城價(jià)值點(diǎn)之一闡述

48、為萬(wàn)科城價(jià)值點(diǎn)之一闡述1 1、展示策略、展示策略櫻花林展示：待綠地櫻花林成形時(shí)，增設(shè)櫻花林小品展示，擴(kuò)大展櫻花林展示：待綠地櫻花林成形時(shí)，增設(shè)櫻花林小品展示，擴(kuò)大展示區(qū)，提升園林價(jià)值示區(qū)，提升園林價(jià)值櫻花林圍檔：可采用婚紗攝影圖片、森林意境的圖片櫻花林圍檔：可采用婚紗攝影圖片、森林意境的圖片櫻花林小品櫻花林小品1 1、展示策略、展示策略中央景觀軸展示：無(wú)處不在的大城生活配套的小品展示及景觀中央景觀軸展示：無(wú)處不在的大城生活配套的小品展示及景觀展示體現(xiàn)大城生活之美展示體現(xiàn)大城生活之美中央景觀軸關(guān)鍵動(dòng)線處以萬(wàn)科標(biāo)準(zhǔn)提示語(yǔ)展示萬(wàn)科品牌理念及物業(yè)的貼心服務(wù)，讓客戶感受到生活在萬(wàn)科城的幸福感中央景觀軸展

49、示動(dòng)線上的水系、綠化、園林小品裝飾全部到位，讓客戶能夠提前感受未來(lái)生活，同時(shí)看到居住萬(wàn)科城的品質(zhì)感。中央景觀軸圍擋畫(huà)面建議圍繞第一階段住宅推廣主題開(kāi)展，主要體現(xiàn)萬(wàn)科城提供給客戶的360幸福感。1 1、展示策略、展示策略大城氛圍展示：使用樓體發(fā)光字，增加項(xiàng)目昭示性；現(xiàn)場(chǎng)燈箱大城氛圍展示：使用樓體發(fā)光字，增加項(xiàng)目昭示性；現(xiàn)場(chǎng)燈箱更換為項(xiàng)目商業(yè)配套和教育配套內(nèi)容，體現(xiàn)項(xiàng)目大城成熟形象更換為項(xiàng)目商業(yè)配套和教育配套內(nèi)容，體現(xiàn)項(xiàng)目大城成熟形象華潤(rùn)華潤(rùn)萬(wàn)家萬(wàn)家商業(yè)商業(yè)配套配套紅黃紅黃藍(lán)教藍(lán)教育配育配套套1 1、展示策略、展示策略恢宏、大氣的樓體發(fā)光字展示道具：展示道具：重新制作高層推薦重新制作高層推薦PPT

50、PPT，將萬(wàn)科城大城形象通過(guò)電子，將萬(wàn)科城大城形象通過(guò)電子頻進(jìn)行展示，從品牌、產(chǎn)品、景觀、物業(yè)、配套進(jìn)行全方位展頻進(jìn)行展示，從品牌、產(chǎn)品、景觀、物業(yè)、配套進(jìn)行全方位展示項(xiàng)目大城生活的幸福感示項(xiàng)目大城生活的幸福感播放PPT規(guī)劃內(nèi)容：首頁(yè)：萬(wàn)科大城生活之幸福，360可見(jiàn)萬(wàn)科城【4D全景】恭迎品鑒；2P：萬(wàn)科城大城完美品牌成長(zhǎng)歷程；3P：萬(wàn)科城精裝產(chǎn)品，全面家居體現(xiàn)現(xiàn)代幸福生活；4P：萬(wàn)科城【4D全景】無(wú)遮擋景觀見(jiàn)證幸福；5P：萬(wàn)科物業(yè)呵護(hù)幸福；6P：配套引進(jìn)鎖定各項(xiàng)幸福；尾頁(yè)：萬(wàn)科城推廣幸福生活的理念幸福，360可見(jiàn)+電話+LOGO幸福，幸福，360可見(jiàn)可見(jiàn)1 1、展示策略、展示策略物業(yè)服務(wù)展示：

51、打造五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，通過(guò)服務(wù)的完善和物業(yè)服務(wù)展示：打造五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，通過(guò)服務(wù)的完善和提升，讓客戶看到大城生活之美提升，讓客戶看到大城生活之美從開(kāi)車(chē)到萬(wàn)科城停車(chē)坪到看完房離開(kāi)，物管人員始終以五星級(jí)物管服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供客戶全方位服務(wù)，提升現(xiàn)場(chǎng)物業(yè)服務(wù)水平。行禮倒車(chē)指引開(kāi)門(mén)護(hù)頂托盤(pán)端姿茶水服務(wù)更換煙缸行禮鞠躬遞送鞋套穿鞋套標(biāo)準(zhǔn)站姿指引服務(wù)1 1、展示策略、展示策略線上以萬(wàn)科品牌為核心開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)，立體式推廣擴(kuò)大萬(wàn)科品牌影響力，線下小眾渠道定點(diǎn)推廣拓客2 2、推廣策略、推廣策略線上線下立體式推廣全線鋪開(kāi)，開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力線上線下立體式推廣全線鋪開(kāi)，開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力3月

52、初4月底6月初8月底10月中11月底18棟開(kāi)盤(pán)2012年1月初17棟入市21棟開(kāi)盤(pán)25棟開(kāi)盤(pán) 20棟開(kāi)盤(pán)2012年年底第一階段第二階段原有廣告位的信息更換，全面對(duì)高層產(chǎn)品進(jìn)行高調(diào)宣傳，貨量較大時(shí)期臨時(shí)增加戶外投放點(diǎn)原有廣告位的信息更換，全面對(duì)高層產(chǎn)品進(jìn)行高調(diào)宣傳，貨量較大時(shí)期臨時(shí)增加戶外投放點(diǎn)戶外網(wǎng)絡(luò)組建網(wǎng)絡(luò)客服小組，充分利且官網(wǎng)和電商平臺(tái)，多渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組建網(wǎng)絡(luò)客服小組，充分利且官網(wǎng)和電商平臺(tái)，多渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)廣持續(xù)進(jìn)行報(bào)廣推廣，階段性的結(jié)合硬廣宣傳項(xiàng)目整體形象，重大活動(dòng)前持續(xù)進(jìn)行報(bào)廣推廣，階段性的結(jié)合硬廣宣傳項(xiàng)目整體形象，重大活動(dòng)前1 1周軟文硬廣宣傳，開(kāi)盤(pán)前周軟文硬廣宣傳，開(kāi)盤(pán)前

53、1 1周軟文周軟文硬做宣傳開(kāi)盤(pán)信息，開(kāi)盤(pán)后軟文炒作開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)，保持每個(gè)月硬做宣傳開(kāi)盤(pán)信息，開(kāi)盤(pán)后軟文炒作開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)，保持每個(gè)月3-43-4次報(bào)廣，版面以整版或半版為主次報(bào)廣，版面以整版或半版為主短信擴(kuò)大短信范圍，增加外地投放，配合大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)發(fā)放短信，每周擴(kuò)大短信范圍，增加外地投放，配合大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)發(fā)放短信，每周100-140100-140萬(wàn)條，平時(shí)周二萬(wàn)條，平時(shí)周二- -周日投放，開(kāi)盤(pán)周日投放，開(kāi)盤(pán)前一周每天加量投放前一周每天加量投放電臺(tái)與金鷹與金鷹955955電臺(tái)合作，結(jié)合重要節(jié)點(diǎn)以參與性的活動(dòng)形式進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)吸引力電臺(tái)合作，結(jié)合重要節(jié)點(diǎn)以參與性的活動(dòng)形式進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)吸引力電影院利用電影熱檔期

54、進(jìn)行貼片強(qiáng)勢(shì)宣傳，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力利用電影熱檔期進(jìn)行貼片強(qiáng)勢(shì)宣傳，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力基它小眾渠道道旗、框架廣告、社區(qū)分眾傳媒道旗、框架廣告、社區(qū)分眾傳媒重大活動(dòng)萬(wàn)人自行車(chē)大賽，萬(wàn)科業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)幕式微笑天使大賽麓山祈福 秋交會(huì) 暖陽(yáng)行動(dòng)系列機(jī)場(chǎng)及武廣廣告機(jī)場(chǎng)及武廣廣告投放，吸引外地客戶機(jī)場(chǎng)及武廣廣告投放，吸引外地客戶業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)畢幕式33、35棟開(kāi)盤(pán) 34棟開(kāi)盤(pán)第三階段第二階段：幸第二階段：幸福，福，360可見(jiàn)可見(jiàn)萬(wàn)科城萬(wàn)科城75-120【4D全全景景HOUSE】恭迎品鑒恭迎品鑒第一階段：締造第一階段：締造大城生活：大城生活：傳遞項(xiàng)目大城配傳遞項(xiàng)目大城配套的成熟及萬(wàn)科套的成熟及萬(wàn)科式幸福健康的生式幸福健

55、康的生活方式活方式具體從五個(gè)方面?zhèn)鬟f項(xiàng)目的居住價(jià)值具體從五個(gè)方面?zhèn)鬟f項(xiàng)目的居住價(jià)值 品牌品牌360：全球第一的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，品牌：全球第一的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，品牌360保障幸福；保障幸福； 產(chǎn)品產(chǎn)品360：超超空間利用率戶型、萬(wàn)科精裝，全面家居解決方案體現(xiàn)幸福；：超超空間利用率戶型、萬(wàn)科精裝，全面家居解決方案體現(xiàn)幸福； 景觀景觀360：360無(wú)遮擋實(shí)現(xiàn)見(jiàn)證幸福；無(wú)遮擋實(shí)現(xiàn)見(jiàn)證幸福； 服務(wù)服務(wù)360：一級(jí)資質(zhì)物業(yè)呵護(hù)幸福；：一級(jí)資質(zhì)物業(yè)呵護(hù)幸福； 配套配套360：從教育到生活，樣樣配套齊全，鎖定幸福。：從教育到生活，樣樣配套齊全，鎖定幸福。3月初4月底6月初8月底10月中11月底2012年1月初20

56、12年年底第一階段第二階段第三階段第四階段第三階段：心第三階段：心歸大城歸大城萬(wàn)科城萬(wàn)科城75-120【4D全全景景HOUSE】恭迎品鑒恭迎品鑒第四階段：闊第四階段：闊享健康人生享健康人生萬(wàn)科城暖陽(yáng)行動(dòng)之闊享萬(wàn)科城暖陽(yáng)行動(dòng)之闊享健康人生健康人生品牌推廣主題建議：健康行動(dòng)品牌推廣主題建議：健康行動(dòng)萬(wàn)科祝您生體健康萬(wàn)科祝您生體健康 萬(wàn)科健康行動(dòng)全城報(bào)名中萬(wàn)科健康行動(dòng)全城報(bào)名中n以萬(wàn)科業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)為契機(jī)開(kāi)展“健康生活季”品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，向客戶向客戶傳遞萬(wàn)科式的幸福生活方式。傳遞萬(wàn)科式的幸福生活方式。n整合營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道：整合戶外、報(bào)紙、電臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)，最大化推廣效果；n品牌活動(dòng)前至少半個(gè)月開(kāi)展活動(dòng)推動(dòng)，通過(guò)品

57、牌開(kāi)展多盤(pán)聯(lián)動(dòng)；n所有品牌活動(dòng)需將報(bào)名現(xiàn)場(chǎng)及部分分賽場(chǎng)設(shè)在各個(gè)項(xiàng)目，提高現(xiàn)場(chǎng)人氣，擴(kuò)大老帶新范圍；n設(shè)置大獎(jiǎng)，邀請(qǐng)政府人員及社會(huì)各界人士參與，通過(guò)活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大萬(wàn)科品牌的影響力及美譽(yù)度。2 2、推廣策略、推廣策略重點(diǎn)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：重點(diǎn)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：A A、以萬(wàn)科業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)為契機(jī)、以萬(wàn)科業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)為契機(jī), ,開(kāi)展以品牌為核心的萬(wàn)科開(kāi)展以品牌為核心的萬(wàn)科”健康生活季健康生活季”, ,并延展出系列主題貫穿全年并延展出系列主題貫穿全年B B、以萬(wàn)科官網(wǎng)及電商平臺(tái)的推廣為重點(diǎn)、以萬(wàn)科官網(wǎng)及電商平臺(tái)的推廣為重點(diǎn), ,開(kāi)展萬(wàn)科淘房活動(dòng)開(kāi)展萬(wàn)科淘房活動(dòng), ,將網(wǎng)絡(luò)推廣將網(wǎng)絡(luò)推廣力量發(fā)揮極致力量發(fā)揮極致C

58、C、以宣傳品牌為核心的房交會(huì)開(kāi)展品牌宣傳活動(dòng)、以宣傳品牌為核心的房交會(huì)開(kāi)展品牌宣傳活動(dòng), ,擴(kuò)大品牌影響力擴(kuò)大品牌影響力3月初4月底6月初8月底10月中11月底2012年1月初2012年年底第一階段第二階段第三階段第一季：低碳環(huán)保健康季第一季：低碳環(huán)保健康季第二季：運(yùn)動(dòng)健康季第二季：運(yùn)動(dòng)健康季第四季：心靈健康季第四季：心靈健康季第三季：家庭健康季第三季：家庭健康季第四階段2 2、推廣策略、推廣策略打造健康生活季第一季打造健康生活季第一季低碳環(huán)保健康季：低碳環(huán)保健康季：2-32-3月份萬(wàn)科多盤(pán)月份萬(wàn)科多盤(pán)聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合政府開(kāi)展植樹(shù)節(jié)、萬(wàn)科杯自行車(chē)大賽活動(dòng)，并借低碳聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合政府開(kāi)展植樹(shù)節(jié)、萬(wàn)科杯自行

59、車(chē)大賽活動(dòng)，并借低碳環(huán)保宣傳萬(wàn)科低碳生活理念環(huán)保宣傳萬(wàn)科低碳生活理念活動(dòng)要點(diǎn)一：活動(dòng)要點(diǎn)一：以品牌牽頭，邀請(qǐng)政府、媒體及各界精英參與，媒體全程報(bào)導(dǎo)；活動(dòng)要點(diǎn)二：活動(dòng)要點(diǎn)二：由萬(wàn)科出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)2000顆樹(shù)，擴(kuò)大項(xiàng)目品牌影響力；活動(dòng)地點(diǎn)選擇：活動(dòng)地點(diǎn)選擇：萬(wàn)科城選擇以綠地櫻花林為基地，提前挖好植樹(shù)杭，另外再邀請(qǐng)業(yè)主及誠(chéng)意客戶參與。以此為契機(jī)宣傳小區(qū)櫻花林建設(shè)，同時(shí)讓業(yè)主動(dòng)手參與小區(qū)建設(shè)，見(jiàn)證小區(qū)的不斷成熟。前期：以報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展活動(dòng)宣傳，聯(lián)合政府及各備媒體參與，擴(kuò)大品牌影響力活動(dòng)要點(diǎn)一：活動(dòng)要點(diǎn)一：聯(lián)合政府提前一個(gè)月報(bào)紙及廣播發(fā)布自行車(chē)大賽消息，同時(shí)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名，媒體大肆宣傳活動(dòng)；活動(dòng)要點(diǎn)二：活

60、動(dòng)要點(diǎn)二：客戶報(bào)名時(shí)統(tǒng)一發(fā)印有萬(wàn)科LOGO的T恤及帽子；活動(dòng)要點(diǎn)三：活動(dòng)要點(diǎn)三：活動(dòng)舉行當(dāng)天比賽線路戒嚴(yán)，一路商標(biāo)均為萬(wàn)科logo，同時(shí)萬(wàn)科員工參與比賽。獎(jiǎng)品設(shè)置：獎(jiǎng)品設(shè)置：健康冠軍獎(jiǎng)1萬(wàn)元環(huán)?；痤A(yù)計(jì)費(fèi)用：預(yù)計(jì)費(fèi)用：20萬(wàn)萬(wàn)預(yù)計(jì)費(fèi)用：預(yù)計(jì)費(fèi)用：30萬(wàn)萬(wàn)2 2、推廣策略、推廣策略打造萬(wàn)科健康生活第二季打造萬(wàn)科健康生活第二季運(yùn)動(dòng)健康季之萬(wàn)科業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)：借運(yùn)動(dòng)健康季之萬(wàn)科業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)：借兩年一屆的萬(wàn)科業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)宣傳萬(wàn)科品牌形象，制造社會(huì)熱點(diǎn)，兩年一屆的萬(wàn)科業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)宣傳萬(wàn)科品牌形象，制造社會(huì)熱點(diǎn)，輿論焦點(diǎn)，擴(kuò)大在售項(xiàng)目的影響力與知名度。輿論焦點(diǎn)，擴(kuò)大在售項(xiàng)目的影響力與知名度。運(yùn)動(dòng)會(huì)排布節(jié)點(diǎn)：3月底：業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)幕式4月：業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)之萬(wàn)科萬(wàn)人長(zhǎng)跑活動(dòng)6月初：少兒運(yùn)動(dòng)會(huì)9月底：業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)閉幕式執(zhí)行要點(diǎn)一：執(zhí)行要點(diǎn)一：