《營(yíng)銷分析與決策》——第五章定策(共39頁(yè)).ppt

1、EMBA第五章第五章 定定 策策如何制定營(yíng)銷對(duì)策？如何制定營(yíng)銷對(duì)策？周易周易.系辭系辭：易有太極易有太極,極生兩儀極生兩儀,兩儀生四象兩儀生四象,四象成八卦，五行成道，萬物生化。四象成八卦，五行成道，萬物生化。EMBA定策之易經(jīng)篇定策之易經(jīng)篇 太極太極元?dú)庠獨(dú)?兩儀兩儀陰陽(yáng)陰陽(yáng) 四象四象太陰、少陽(yáng)、少陰、太陽(yáng)太陰、少陽(yáng)、少陰、太陽(yáng) 八卦八卦乾、兌、離、震、巽、坎、艮、坤乾、兌、離、震、巽、坎、艮、坤 五行五行金、木、水、火、土金、木、水、火、土金生水，水淹土、土長(zhǎng)木、木生火、火變金。金生水，水淹土、土長(zhǎng)木、木生火、火變金。陰陽(yáng)五行、變化萬千、相生相克、生生不息。陰陽(yáng)五行、變化萬千、相生相克、生

2、生不息。EMBA定策之五行篇定策之五行篇5.1 金策金策制定產(chǎn)品策略制定產(chǎn)品策略5.2 木策木策制定價(jià)格策略制定價(jià)格策略5.3 水策水策制定分銷（渠道）策略制定分銷（渠道）策略5.4 火策火策制定促銷傳播策略制定促銷傳播策略5.5 土策土策制定人員推銷策略制定人員推銷策略EMBA金策金策制定產(chǎn)品策略制定產(chǎn)品策略金金 五行之首五行之首產(chǎn)品產(chǎn)品 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之根本企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之根本產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)EMBA銷售額利 潤(rùn)投入期投入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期時(shí)間產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 產(chǎn)品生命周期中的位置定位產(chǎn)品生命周

3、期中的位置定位EMBA5.1.1 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位（續(xù)）（續(xù)） 產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位定位產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位定位 領(lǐng)先者領(lǐng)先者 挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者 追隨者追隨者 補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者 產(chǎn)品的市場(chǎng)空間定位產(chǎn)品的市場(chǎng)空間定位 地區(qū)產(chǎn)品地區(qū)產(chǎn)品 全國(guó)產(chǎn)品全國(guó)產(chǎn)品 國(guó)際產(chǎn)品國(guó)際產(chǎn)品 產(chǎn)品在目標(biāo)顧客頭腦中的定位產(chǎn)品在目標(biāo)顧客頭腦中的定位 現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品EMBA5.1.2 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 構(gòu)想產(chǎn)生構(gòu)想產(chǎn)生 篩選構(gòu)想篩選構(gòu)想 概念形成概念形成 可行性分析可行性分析 產(chǎn)品研制產(chǎn)品研制 市場(chǎng)試銷市場(chǎng)試銷 正式投放市場(chǎng)正式投放市場(chǎng)EMBA5.1.3 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品組合的寬度、深度和互聯(lián)）產(chǎn)

4、品組合的寬度、深度和互聯(lián)（2）產(chǎn)品組合決策）產(chǎn)品組合決策 a. 產(chǎn)品組合延伸產(chǎn)品組合延伸 b. 相關(guān)多樣化相關(guān)多樣化 c. 產(chǎn)品線縮減與淘汰產(chǎn)品線縮減與淘汰EMBA5.1.4 產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)的類型服務(wù)的類型 純粹有形產(chǎn)品（沒有伴隨服務(wù)）；例如：肥純粹有形產(chǎn)品（沒有伴隨服務(wù)）；例如：肥 皂、毛巾。皂、毛巾。 伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品；例如：家電、汽車。伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品；例如：家電、汽車。 有形產(chǎn)品與服務(wù)混合；例如：餐館。有形產(chǎn)品與服務(wù)混合；例如：餐館。 主要服務(wù)但伴隨小物品和小服務(wù)；例如：航空主要服務(wù)但伴隨小物品和小服務(wù)；例如：航空旅行。旅行。 純粹服務(wù)；例如：保姆、盲人按摩。純粹服務(wù)；例如：

5、保姆、盲人按摩。EMBA5.1.4 產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)的特點(diǎn)無形性無形性;（在被購(gòu)買之前是看不見、嘗不（在被購(gòu)買之前是看不見、嘗不 到、摸不著、聽不到、嗅不出）到、摸不著、聽不到、嗅不出）不可分離性；不可分離性；（服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同（服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同 時(shí)進(jìn)行的）時(shí)進(jìn)行的）可變性；可變性；（不同的人提供的服務(wù)是有差（不同的人提供的服務(wù)是有差 別的）別的）可消失性；可消失性；（服務(wù)不能儲(chǔ)存）（服務(wù)不能儲(chǔ)存）EMBA5.1.4 產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)的質(zhì)量消費(fèi)者期望與管理者感知之間的差距；消費(fèi)者期望與管理者感知之間的差距；管理者感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距；管理者感知與服務(wù)

6、質(zhì)量規(guī)范之間的差距；服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)提供之間的差距；服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)提供之間的差距；服務(wù)提供與外部傳播之間的差距；服務(wù)提供與外部傳播之間的差距；感知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)的差距。感知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)的差距。EMBA5.2 木策木策制訂定價(jià)格策略制訂定價(jià)格策略企業(yè)在制定產(chǎn)品策略之后，就要緊接著企業(yè)在制定產(chǎn)品策略之后，就要緊接著制制訂價(jià)格策略。訂價(jià)格策略。價(jià)格策略包括：定價(jià)基礎(chǔ)、定價(jià)方法、價(jià)格策略包括：定價(jià)基礎(chǔ)、定價(jià)方法、定定價(jià)策略、定價(jià)變更。價(jià)策略、定價(jià)變更。價(jià)格是把雙刃劍，金者木所倚。價(jià)格是把雙刃劍，金者木所倚。EMBA5.2.1 定價(jià)基礎(chǔ)與定價(jià)方法定價(jià)基礎(chǔ)與定價(jià)方法以成本為基礎(chǔ)以成本為基礎(chǔ)根據(jù)生產(chǎn)

7、成本根據(jù)生產(chǎn)成本+儲(chǔ)運(yùn)成本儲(chǔ)運(yùn)成本+銷售成本銷售成本定價(jià)。定價(jià)。 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法 目標(biāo)效益定價(jià)法目標(biāo)效益定價(jià)法EMBA5.2.1 定價(jià)基礎(chǔ)與定價(jià)方法定價(jià)基礎(chǔ)與定價(jià)方法（續(xù)）（續(xù)）以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)根據(jù)顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平定價(jià)。根據(jù)顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平定價(jià)。分析顧客需求，確定顧客價(jià)值；分析顧客需求，確定顧客價(jià)值；根據(jù)顧客價(jià)值確定商品的初始價(jià)格；根據(jù)顧客價(jià)值確定商品的初始價(jià)格；預(yù)測(cè)商品的銷售量；預(yù)測(cè)商品的銷售量；預(yù)測(cè)目標(biāo)成本；預(yù)測(cè)目標(biāo)成本；比較與決策。比較與決策。如果實(shí)際成本不高于目標(biāo)成本，則可將初始價(jià)格如果實(shí)際成本不高于目標(biāo)成本，則可將初始價(jià)格定為實(shí)際價(jià)格。如

8、果實(shí)際成本高于目標(biāo)成本，要定為實(shí)際價(jià)格。如果實(shí)際成本高于目標(biāo)成本，要么降低目標(biāo)利潤(rùn)，要么降低實(shí)際成本，否則只能么降低目標(biāo)利潤(rùn)，要么降低實(shí)際成本，否則只能放棄。放棄。EMBA5.2.1 定價(jià)基礎(chǔ)與定價(jià)方法定價(jià)基礎(chǔ)與定價(jià)方法（續(xù)）（續(xù)）以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ) 隨行就市法隨行就市法 傾銷定價(jià)法傾銷定價(jià)法 壟斷定價(jià)法壟斷定價(jià)法EMBA5.2.2 定價(jià)策略定價(jià)策略撇脂定價(jià)法；撇脂定價(jià)法；例如：英特爾芯片定價(jià)；例如：英特爾芯片定價(jià)；滲透定價(jià)法；滲透定價(jià)法；例如：溫州皮鞋走向世例如：溫州皮鞋走向世 界；界；滿意定價(jià)策略；滿意定價(jià)策略；例如：汽車出廠按生產(chǎn)例如：汽車出廠按生產(chǎn) 者與消費(fèi)者都滿意者與消費(fèi)者都滿

9、意 定價(jià)；定價(jià)；產(chǎn)品系列定價(jià)；產(chǎn)品系列定價(jià)；例如：西裝按高、中、例如：西裝按高、中、 低系列定價(jià)；低系列定價(jià)；EMBA5.2.2 定價(jià)策略定價(jià)策略（續(xù)）（續(xù)）心理定價(jià)策略；心理定價(jià)策略；例如：尾數(shù)為例如：尾數(shù)為8的定價(jià)；的定價(jià)；備選產(chǎn)品定價(jià)策略；備選產(chǎn)品定價(jià)策略；例如：酒店中食品定價(jià)低，酒類定價(jià)高；例如：酒店中食品定價(jià)低，酒類定價(jià)高；差別定價(jià)策略；差別定價(jià)策略；例如：按時(shí)間、地點(diǎn)類別定價(jià)。例如：按時(shí)間、地點(diǎn)類別定價(jià)。EMBA5.2.3 價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)整 調(diào)高價(jià)格策略調(diào)高價(jià)格策略如：樹名牌、抗競(jìng)爭(zhēng)、提質(zhì)量；如：樹名牌、抗競(jìng)爭(zhēng)、提質(zhì)量； 調(diào)低價(jià)格策略調(diào)低價(jià)格策略 如：增服務(wù)、送禮品、加折扣、如：增

10、服務(wù)、送禮品、加折扣、 改性能；改性能； 被動(dòng)調(diào)整被動(dòng)調(diào)整EMBA5.3 水水 策策制定分銷（渠道）策略制定分銷（渠道）策略分銷猶如水形，快速移動(dòng)，四處分銷猶如水形，快速移動(dòng)，四處出擊，無孔不入，無所不在。出擊，無孔不入，無所不在。EMBA生生產(chǎn)產(chǎn)商商零零售售商商顧顧 客客批批發(fā)發(fā)商商5.3.1 分銷的功能流分銷的功能流 正向流：商品實(shí)體轉(zhuǎn)移；正向流：商品實(shí)體轉(zhuǎn)移； 反向流反向流: 訂貨與付款；訂貨與付款； 雙向流：信息、談判與風(fēng)險(xiǎn)等。雙向流：信息、談判與風(fēng)險(xiǎn)等。EMBA生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)批發(fā)/代理商代理商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者

11、生產(chǎn)者零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者5.3.2 消費(fèi)品分銷渠道消費(fèi)品分銷渠道EMBA批發(fā)批發(fā)/代理商代理商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶用戶用戶用戶用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者5.3.3 工業(yè)品分銷渠道工業(yè)品分銷渠道 EMBA銷售部門銷售部門生產(chǎn)者生產(chǎn)者分銷商分銷商集團(tuán)子市場(chǎng)集團(tuán)子市場(chǎng) 1集團(tuán)子市場(chǎng)集團(tuán)子市場(chǎng) 2消費(fèi)者子市場(chǎng)消費(fèi)者子市場(chǎng)B消費(fèi)者子市場(chǎng)消費(fèi)者子市場(chǎng)A經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售商零售商郵寄目錄、電話推銷郵寄目錄、電話推銷特許經(jīng)營(yíng)；特許經(jīng)營(yíng)；批發(fā)商倡辦的自愿連鎖；批發(fā)商倡辦的自愿連鎖；零售商聯(lián)盟；零售商聯(lián)盟；混合分銷?；旌戏咒N。5.3.4 聯(lián)合系統(tǒng)渠道聯(lián)合系統(tǒng)渠

12、道 EMBA5.4 火策火策制定促銷傳播策略制定促銷傳播策略促銷要講時(shí)效，促銷要講氣勢(shì)。促銷要講時(shí)效，促銷要講氣勢(shì)?；饎?shì)助銷，滿山遍野；火勢(shì)助銷，滿山遍野；火不成勢(shì)，威力陡減?；鸩怀蓜?shì)，威力陡減。 EMBA5.4.1 促銷溝通的時(shí)效性促銷溝通的時(shí)效性 選擇性注意：消費(fèi)者注意對(duì)他有吸選擇性注意：消費(fèi)者注意對(duì)他有吸引力的信息；引力的信息； 選擇性扭曲：受訊者自身的態(tài)度會(huì)選擇性扭曲：受訊者自身的態(tài)度會(huì)扭曲信息；扭曲信息； 選擇性記憶：能保存在消費(fèi)者頭腦選擇性記憶：能保存在消費(fèi)者頭腦里的信息，往往只有他認(rèn)為重要的里的信息，往往只有他認(rèn)為重要的一小部分。一小部分。EMBA5.4.2 促銷溝通設(shè)計(jì)促銷溝通

13、設(shè)計(jì) 確定目標(biāo)接收者確定目標(biāo)接收者 決定所尋求的反應(yīng)決定所尋求的反應(yīng) 設(shè)計(jì)要傳播的信息設(shè)計(jì)要傳播的信息 選擇傳播媒體選擇傳播媒體 評(píng)估溝通效果評(píng)估溝通效果EMBA5.4.3 促銷方式選擇促銷方式選擇 廣告：廣而告知，快而傳之廣告：廣而告知，快而傳之 通知性廣告通知性廣告 說服性廣告說服性廣告 比較性廣告比較性廣告 提醒性廣告提醒性廣告EMBA5.4.3 促銷方式選擇促銷方式選擇 銷售促進(jìn)：短時(shí)間、強(qiáng)刺激的銷售促進(jìn)：短時(shí)間、強(qiáng)刺激的 商品促銷活動(dòng)商品促銷活動(dòng) 針對(duì)消費(fèi)者的促銷：針對(duì)消費(fèi)者的促銷： 優(yōu)惠券、贈(zèng)品、折扣、特價(jià)包、獎(jiǎng)優(yōu)惠券、贈(zèng)品、折扣、特價(jià)包、獎(jiǎng) 品、免費(fèi)試用。品、免費(fèi)試用。 針對(duì)中間

14、商的促銷：針對(duì)中間商的促銷：價(jià)格折扣、折讓、廣告贈(zèng)品等。價(jià)格折扣、折讓、廣告贈(zèng)品等。EMBA5.4.3 促銷方式選擇促銷方式選擇 公共關(guān)系：銷企業(yè)、銷形象、公共關(guān)系：銷企業(yè)、銷形象、 推動(dòng)銷產(chǎn)品推動(dòng)銷產(chǎn)品 新聞公關(guān)新聞公關(guān) 公開演講公開演講 公關(guān)服務(wù)活動(dòng)公關(guān)服務(wù)活動(dòng) 形象識(shí)別公關(guān)形象識(shí)別公關(guān) 事件公關(guān)事件公關(guān) 公開出版物公開出版物EMBA5.4.4 促銷效果評(píng)估促銷效果評(píng)估 直接評(píng)分直接評(píng)分（廣告注意力、認(rèn)知力、影響力、行為等）（廣告注意力、認(rèn)知力、影響力、行為等） 消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查 態(tài)度測(cè)定態(tài)度測(cè)定 數(shù)據(jù)掃描數(shù)據(jù)掃描EMBA5.5 土策土策制定人員推銷策略制定人員推銷策略人員推銷必須腳踏

15、實(shí)地，這是最原人員推銷必須腳踏實(shí)地，這是最原始、最常用、也是最直接的銷售策始、最常用、也是最直接的銷售策略。略。EMBA5.5.1 銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)與任務(wù)確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)與任務(wù)尋找客戶尋找客戶設(shè)定目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)信息傳播信息傳播推銷產(chǎn)品推銷產(chǎn)品提供服務(wù)提供服務(wù)搜集信息搜集信息分配產(chǎn)品分配產(chǎn)品EMBA5.5.1 銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)與任務(wù)（續(xù)）確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)與任務(wù)（續(xù)）要將要將80%的時(shí)間花在現(xiàn)有顧客身上，的時(shí)間花在現(xiàn)有顧客身上，20%的時(shí)間花在預(yù)期顧客身上。的時(shí)間花在預(yù)期顧客身上。80%的時(shí)間用于推銷既有產(chǎn)品，的時(shí)間用于推銷既有產(chǎn)品，20%的的時(shí)間用于

16、推銷新產(chǎn)品。時(shí)間用于推銷新產(chǎn)品。EMBA5.5.1 銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)（續(xù)）（續(xù)） 確定銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)確定銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu) 地區(qū)式結(jié)構(gòu)地區(qū)式結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)產(chǎn)品式結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)式結(jié)構(gòu)市場(chǎng)式結(jié)構(gòu) 復(fù)合式結(jié)構(gòu)復(fù)合式結(jié)構(gòu) 確立銷售隊(duì)伍規(guī)模和報(bào)酬確立銷售隊(duì)伍規(guī)模和報(bào)酬EMBA5.5.2 銷售隊(duì)伍的管理銷售隊(duì)伍的管理招聘銷售代表招聘銷售代表培訓(xùn)銷售代表培訓(xùn)銷售代表指導(dǎo)銷售代表指導(dǎo)銷售代表激勵(lì)銷售代表激勵(lì)銷售代表評(píng)價(jià)銷售代表評(píng)價(jià)銷售代表EMBA5.5.3 人員推銷的提高人員推銷的提高 推銷技術(shù)的提高推銷技術(shù)的提高有效推銷的主要步驟有效推銷的主要步驟 尋找預(yù)期顧客尋找預(yù)期顧客 準(zhǔn)備顧客及相關(guān)資料準(zhǔn)備顧客及相關(guān)資料 選擇接近方式選擇接近方式 講解和示范講解和示范 應(yīng)付顧客異議應(yīng)付顧客異議 達(dá)成交易達(dá)成交易 跟進(jìn)與維持跟進(jìn)與維持EMBA5.5.3 人員推銷