鳳凰御景園別墅營銷推廣方案課件

1、鳳凰御景園別墅營銷推廣方案鳳凰御景園別墅營銷推廣方案鳳凰御景園別墅營銷推廣方案 2007 2007年年1111月月2020日日鳳凰御景園別墅營銷推廣方案前言前言 如何通過宣傳推廣，在較短時間內(nèi)，讓更多的目標(biāo)消費者關(guān)注、知曉、了解鳳凰御景園，并對鳳凰御景園有一個良好的項目印象，購買別墅首選鳳凰御景園，最終促進鳳凰御景園的快速銷售；是我們本案所要分析和解決的事情。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案目錄目錄一、現(xiàn)況分析一、現(xiàn)況分析二、競爭分析二、競爭分析三、三、SWOTSWOT分析分析四、目標(biāo)消費者分析及描述四、目標(biāo)消費者分析及描述五、項目定位五、項目定位六、項目賣點分析及界定六、項目賣點分析及界定七、整合

2、營銷推廣方案七、整合營銷推廣方案鳳凰御景園別墅營銷推廣方案 現(xiàn)況分析現(xiàn)況分析鳳凰御景園別墅營銷推廣方案現(xiàn)況分析現(xiàn)況分析項目建造現(xiàn)況項目建造現(xiàn)況 御景園一期18棟別墅主體已完工；二期28棟別墅建造尚未開始；項目景觀營造、水系營造及綠化營造尚未開始；項目現(xiàn)整體形象為半完工工地，形象較差。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案現(xiàn)況分析現(xiàn)況分析項目推廣宣傳現(xiàn)況項目推廣宣傳現(xiàn)況 項目從2005年開始建設(shè)，至今宣傳推廣開展有：項目賀卡針對界定客戶郵遞（2000張），清河路潁州路西南交叉口200平米戶外廣告牌宣傳，潁州晚報報紙廣告宣傳，房展會項目展示及宣傳單頁散發(fā)，售樓部正常接待宣傳，項目工地墻體廣告宣傳等。 項目推廣

3、宣傳時間已經(jīng)2年，但力度一直較弱，且宣傳上形象模糊，賣點不突出、清晰；現(xiàn)阜陽市區(qū)居民約有90以上不知道鳳凰御景園，阜陽周邊縣城居民基本上都不知道鳳凰御景園；鳳凰御景園知名度較差，已知道鳳凰御景園客戶，對鳳凰御景園印象不深刻，較模糊。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案現(xiàn)況分析現(xiàn)況分析項目營銷現(xiàn)況項目營銷現(xiàn)況 項目一年多來，僅銷售45套別墅（定金預(yù)定），銷售狀況較差。 項目經(jīng)歷了代理公司代理銷售 自己銷售的過程；原代理公司在營銷推廣上力度較差，且對阜陽了解不足，項目賣點定位不準(zhǔn)確，形象包裝不力；現(xiàn)自己銷售僅為簡單的售樓部自然接待，主動銷售及各類營銷動作均未有效實施。 這些都是項目銷售狀況較差的直接原因。鳳

4、凰御景園別墅營銷推廣方案現(xiàn)況分析現(xiàn)況分析項目整體質(zhì)素評估項目整體質(zhì)素評估 項目集合了德國、法國、英國、加拿大、中國等各國別墅類型；別墅類型選擇面較寬，但同樣也造成了整體別墅區(qū)風(fēng)格不統(tǒng)一，較雜亂的狀況。 現(xiàn)建成別墅施工較粗糙，許多細(xì)節(jié)處理不佳，如外立面顏色、大門顏色整體上搭配不太協(xié)調(diào)，項目的整體檔次不能得到較高體現(xiàn)。 項目東側(cè)有南北走向高壓走廊通過，南側(cè)是食品工廠，且項目占地面積不大，規(guī)模較小，整體外圍環(huán)境抗性較大。 項目整體質(zhì)素評價為中等。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案 競爭分析競爭分析鳳凰御景園別墅營銷推廣方案競爭分析競爭分析名仕豪園名仕豪園地址：開發(fā)區(qū)一中東區(qū)西側(cè)建筑面積：萬平米建筑類型：獨立

5、別墅聯(lián)排別墅 宣傳廣告語：一生一棟銷售均價：元平米（獨立），元平米（聯(lián)排）銷售狀況：一期剩余套，二期銷售完畢，三期剩余套，四期剛開盤，剩余套。整體質(zhì)素綜合評價：純別墅區(qū)，景觀營造較好、整體風(fēng)格優(yōu)美觀大方，中等偏上質(zhì)素。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案競爭分析競爭分析聚隆美墅聚隆美墅地址：開發(fā)區(qū)經(jīng)二路建筑面積：10萬平米建筑類型：獨立別墅聯(lián)排別墅多層 宣傳廣告語：精英之墅銷售均價：3100元平米（獨立），2400元平米（聯(lián)排）銷售狀況：別墅已銷售完畢，現(xiàn)銷售臨路多層住宅。整體質(zhì)素綜合評價：外立面、景觀、整體風(fēng)格均一般，中等偏下質(zhì)素。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案競爭分析競爭分析如意豪庭如意豪庭地址：開發(fā)區(qū)

6、經(jīng)三路與商業(yè)街交叉口建筑面積：總共22萬平米建筑類型：獨立別墅聯(lián)排復(fù)式多層 宣傳廣告語：“風(fēng)惠水靈 如意人生”“領(lǐng)尚名宅 純美生活”銷售均價：獨立別墅3880元平米，銷售狀況：一期別墅已銷售完畢，二期尚未銷售（20套聯(lián)排別墅），預(yù)計在2008年年初開盤。整體質(zhì)素綜合評價：綜合性住宅區(qū)，景觀、外立面尚可，中等質(zhì)素。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案競爭分析競爭分析上海大花園上海大花園地址：開發(fā)區(qū)管委會東500米建筑面積：187萬平米建筑類型：聯(lián)排別墅多層 宣傳廣告語：“畝大型園林水景社區(qū)”銷售均價：元平米（聯(lián)排）銷售狀況：尚未銷售，本月日計劃內(nèi)部認(rèn)購。整體質(zhì)素綜合評價：景觀、小區(qū)設(shè)施、整體風(fēng)格尚好，中等

7、質(zhì)素。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案競爭分析競爭分析天筑逸景天筑逸景地址：潁州路與三環(huán)路東南交叉口建筑面積：總共萬平米建筑類型：聯(lián)排復(fù)式多層 宣傳廣告語：水岸休閑居所健康度假生活銷售均價：聯(lián)排別墅約元平米，銷售狀況：聯(lián)排別墅一期開套，因價位較高，尚未銷售完畢。整體質(zhì)素綜合評價：綜合性住宅區(qū)，位置較好，景觀、外立面尚可，中等偏上質(zhì)素。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案競爭分析競爭分析萬霖花園萬霖花園地址：潁州路與三環(huán)路西南交叉口建筑面積：總共萬平米建筑類型：聯(lián)排多層小高層 宣傳廣告語：陽光、綠色、健康銷售均價：聯(lián)排別墅原元平米，現(xiàn)約元平米。銷售狀況：因數(shù)量較少，基本銷售完畢。整體質(zhì)素綜合評價：綜合性住宅區(qū)，

8、位置較好，景觀、外立面尚可，中等偏上質(zhì)素。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案競爭分析競爭分析西苑世紀(jì)名門西苑世紀(jì)名門地址：清河西路號建筑面積：總共萬平米建筑類型：聯(lián)排多層宣傳廣告語：買別墅送轎車銷售均價：聯(lián)排別墅元平米銷售狀況：一期銷售完畢，二期銷售過半。整體質(zhì)素綜合評價：綜合性住宅區(qū)，位置較好（大學(xué)區(qū)），景觀、外立面尚可，中等偏上質(zhì)素。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案競爭分析競爭分析電力明園電力明園地址：人民西路延長線三優(yōu)中學(xué)對面建筑面積：總共萬平米建筑類型：聯(lián)排多層宣傳廣告語：阜陽電力實力矩獻銷售均價：聯(lián)排別墅元平米銷售狀況：已銷售完畢。整體質(zhì)素綜合評價：綜合性住宅區(qū)，位置較好（人民西路延長線），景觀、

9、外立面尚可，中等偏上質(zhì)素。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案競爭分析競爭分析由以上競爭項目狀況得知：由以上競爭項目狀況得知：、阜陽現(xiàn)與鳳凰御景園競爭項目有個，存量正在銷售別墅約套，增量半年內(nèi)開盤銷售別墅約套。、目前對鳳凰御景園構(gòu)成競爭項目是名仕豪園、西苑名門、天筑逸景，隨后上海大花園、如意豪庭別墅開盤也將對我方項目構(gòu)成較大競爭。、綜合評價，阜陽市場別墅業(yè)態(tài)競爭尚不是特別激烈，近年內(nèi)競爭強度不會有特別的增強。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案 SWOT SWOT分析分析鳳凰御景園別墅營銷推廣方案SWOTSWOT分析分析S S（優(yōu)勢）（優(yōu)勢）1、項目為封閉式純別墅區(qū)。2、項目別墅主要為法、德、英等國造型及風(fēng)格，較

10、易提升項目檔次，并供客戶挑選空間較大。3、項目別墅贈送的院落、露臺較大，項目性價比較高。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案SWOTSWOT分析分析WW（劣勢）（劣勢）1、項目一期建筑較粗糙，細(xì)節(jié)處理不佳，影響項目品質(zhì)展現(xiàn)。2、項目景觀及綠化尚未營造，無現(xiàn)場實景拉動力。3、項目東側(cè)高壓走廊，南側(cè)食品工廠外部環(huán)境對項目的影響。4、項目推廣逾一年，銷售較差，外界對本項目普遍印象不佳。5、項目知名度低，形象模糊，賣點不突出、清晰。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案SWOTSWOT分析分析O O（機會）（機會）1、阜陽別墅市場近兩年剛開始啟動，消費市場較大，且目前競爭尚不十分激烈。2、年底前項目景觀及綠化營造出來，現(xiàn)場

11、實景能有效提升項目的形象及促進項目銷售。3、專業(yè)房地產(chǎn)營銷公司的營銷介入，能有效提升項目形象，促進項目的宣傳及銷售。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案SWOTSWOT分析分析T T（威脅）（威脅）1、聚隆美墅的售罄，名仕豪園的暢銷，上海大花園、如意豪庭別墅的推出，以及市區(qū)內(nèi)萬霖花園、天筑逸景、電力明園等項目聯(lián)排別墅、復(fù)式住宅的不斷推出，將快速擠占阜陽別墅存量消費人群，減少我方項目有效目標(biāo)客戶數(shù)量。2、我方項目的長久銷售不暢，將逐漸影響消費者對我方項目的直觀印象及正確判斷，降低銷售達成率。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT分析分析本著彰顯優(yōu)勢、削弱劣勢、抓住機會、避免威脅

12、的原則，建議：1、項目盡快做出景觀及綠化，以實現(xiàn)現(xiàn)場展示，推動銷售。2、盡快進行項目統(tǒng)一包裝及賣點界定，通過有效到位的宣傳及營銷動作，拉動目標(biāo)消費者對項目的知曉并建立良好印象，快速促進項目銷售。3、項目百問、項目說辭、項目分棟別墅說辭、項目宣傳單頁、項目鳥瞰圖、項目優(yōu)勢賣點提煉的盡快落實完成。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案 目標(biāo)消費者分析及描述目標(biāo)消費者分析及描述鳳凰御景園別墅營銷推廣方案目標(biāo)消費者分析及描述目標(biāo)消費者分析及描述目標(biāo)消費者分析：目標(biāo)消費者分析：通過對阜陽消費者的了解，以及對阜陽名仕豪園、天筑逸景別墅業(yè)主的大概了解，阜陽的別墅消費群體大致有以下幾類：1 1、初具規(guī)模的私營企業(yè)主；多集

13、中在商貿(mào)領(lǐng)域、建筑領(lǐng)域、初具規(guī)模的私營企業(yè)主；多集中在商貿(mào)領(lǐng)域、建筑領(lǐng)域、運輸領(lǐng)域。運輸領(lǐng)域。2 2、較有實力的國企負(fù)責(zé)人或高層管理者。、較有實力的國企負(fù)責(zé)人或高層管理者。3 3、一部分較有權(quán)力的政府官員，現(xiàn)已退居二線進行購買，、一部分較有權(quán)力的政府官員，現(xiàn)已退居二線進行購買，或以其親屬經(jīng)商掩護進行購買?；蛞云溆H屬經(jīng)商掩護進行購買。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案目標(biāo)消費者分析及描述目標(biāo)消費者分析及描述目標(biāo)消費者描述目標(biāo)消費者描述一、初具規(guī)模的私營企業(yè)主一、初具規(guī)模的私營企業(yè)主l此部分人群為有完全購買實力的人群，其事業(yè)一般較穩(wěn)定，文化程度差異較大，但大都在初中以上。l年齡段在3550歲，家庭組成以兩

14、代人的小家庭為主，人口34人，家庭中大多有一個615歲的孩子。l該部分人群購房主要是為了居住，他們購買別墅的心理一般是使之成為自己經(jīng)濟能力的一種體現(xiàn)和象征。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案目標(biāo)消費者分析及描述目標(biāo)消費者分析及描述l信息接受方式： 此類人群事業(yè)的成功得益于他們的吃苦耐勞，魄力和勇氣，而非有著深厚的知識背景，他們比較依賴于自己取得成功的經(jīng)驗。朋友等各種社會關(guān)系方面得來的信息對他們的生活和工作的影響重大，戶外廣告作為其日常生活中接觸到的一部分，也會占據(jù)相當(dāng)?shù)谋壤?。l購買產(chǎn)品關(guān)注點： 他們這個群體，在目前階段，事業(yè)還是家庭發(fā)展都處于相對平穩(wěn)的階段，因此他們購買房屋不僅是為了居住，更是為了交際

15、、享受、實力展示，小區(qū)及房屋要體現(xiàn)他們的經(jīng)濟實力，因此小區(qū)知名度較高、形象較好。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案目標(biāo)消費者分析及描述目標(biāo)消費者分析及描述l審美品位： 要求項目整體氣派、舒適、有身份感。不太在乎產(chǎn)品風(fēng)格等細(xì)節(jié)方面的東西。l購買行為表現(xiàn)： 信息來源會較多地聽取朋友和社交圈內(nèi)人士的意見，并自信與自己的眼光。l客戶容量： 主要是阜陽市及周邊縣城規(guī)模較大的民營企業(yè)主，估計客戶容量在500010000人；他們是本項目主要的目標(biāo)客源。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案目標(biāo)消費者分析及描述目標(biāo)消費者分析及描述二、較有實力的國企負(fù)責(zé)人或高層管理者二、較有實力的國企負(fù)責(zé)人或高層管理者l購置產(chǎn)業(yè)的國企負(fù)責(zé)人（或高

16、層管理者），他們有著公開的、相對穩(wěn)定的收入，并有一定的隱性收入，他們中的一部分人有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟實力購買別墅。l他們購買別墅的大致需求：有一定的檔次和品位，無須太張揚，交通方便。l他們的年齡多在4060歲之間。l他們的文化水平相對較高，一般都具有大中專以上的學(xué)歷。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案目標(biāo)消費者分析及描述目標(biāo)消費者分析及描述l信息接受方式： 以朋友和關(guān)系方介紹為主，報紙、電視和戶外廣告也是其接受信息的主要來源。l購買產(chǎn)品關(guān)注點： 他們這個群體，比較關(guān)注小區(qū)的建筑質(zhì)量、交通、配套，尤其是環(huán)境，渴望小區(qū)有著良好的人文環(huán)境，井然有序，和諧、積極向上，讓他們享受到枯燥的工作之外的那種讓身心得以舒適的居

17、住樂趣。 另外，適度的隱秘性是他們購買產(chǎn)品時關(guān)注的另一方面。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案目標(biāo)消費者分析及描述目標(biāo)消費者分析及描述l審美品位： 較多受傳統(tǒng)文化的影響，重群居，喜歡與家人溝通，又因為在日常工作中能接觸到新鮮事物，因此對自己的需求有明確的理解；那就是傳統(tǒng)和現(xiàn)代的和諧統(tǒng)一，注重小區(qū)的環(huán)境、品質(zhì)、輕松、健康，相對來說購買比較挑剔。 l購買行為表現(xiàn)： 對于這種家庭來說，購買相對理性，主要考慮到一大家人在一起生活，因此對地理位置較看重。 付款方式上，受傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，如經(jīng)濟允許，一次性付款的居多。l客戶容量： 阜陽市的實力國企領(lǐng)導(dǎo)或“窮廟富方丈”類的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，估計客戶容量在5001000人。他

18、們是項目次要的目標(biāo)客源。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案目標(biāo)消費者分析及描述目標(biāo)消費者分析及描述三、一部分較有權(quán)力的政府官員三、一部分較有權(quán)力的政府官員l購置產(chǎn)業(yè)的政府官員有著公開的、相對穩(wěn)定的收入，并有著超過公開收入更多的隱性收入，有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟實力購買別墅。l他們購買別墅的大致需求：有一定的檔次和品位，生活舒適，較隱秘，不張揚，交通方便。l他們的年齡在4060歲之間，多為正科級以上有實權(quán)的官員。l他們的文化水平相對較高，一般都具有大專以上的學(xué)歷。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案目標(biāo)消費者分析及描述目標(biāo)消費者分析及描述l信息接受方式： 以朋友和關(guān)系方介紹為主，報紙、電視和戶外廣告也是其接受信息的主要來源。

19、l購買產(chǎn)品關(guān)注點： 關(guān)注小區(qū)的建筑質(zhì)量、環(huán)境、交通、配套、安全性，身心舒適的居住樂趣。 另外，相比于其他人群來說，他們更看重區(qū)域的中心性，并且對城市規(guī)劃及未來潛力都非常了解。對于他們來說，隱秘性是他們購買別墅時關(guān)注的另一重要方面。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案目標(biāo)消費者分析及描述目標(biāo)消費者分析及描述l審美品位： 在內(nèi)心受著深厚傳統(tǒng)文化的影響，喜歡一大家人在一起生活，比較注重小區(qū)的安全、健康、環(huán)境。 l購買行為表現(xiàn)： 對于這種家庭來說，在此之前沒有遇見合適的選擇，持幣觀望，并顧慮較多，相對購買理性。購買別墅，一般在其退居二線后購買或以其親屬經(jīng)商獲利名義購買，較注意社會影響；付款方式上受傳統(tǒng)習(xí)慣的影響

20、，一次性付款居多。l客戶容量： 阜陽市及下轄周邊縣城政府事業(yè)單位有實權(quán)的經(jīng)濟好的正科級以上的領(lǐng)導(dǎo)干部。估計客戶容量為10002000人，他們是項目次要的目標(biāo)客源。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案目標(biāo)消費者分析及描述目標(biāo)消費者分析及描述 由以上目標(biāo)消費者分析及描述得知，我們的目標(biāo)消費由以上目標(biāo)消費者分析及描述得知，我們的目標(biāo)消費者者主要為初具規(guī)模的私營企業(yè)主；多集中在商貿(mào)領(lǐng)域、建筑領(lǐng)主要為初具規(guī)模的私營企業(yè)主；多集中在商貿(mào)領(lǐng)域、建筑領(lǐng)域、運輸領(lǐng)域，他們分布于阜陽市及周邊縣城的各行各業(yè)，域、運輸領(lǐng)域，他們分布于阜陽市及周邊縣城的各行各業(yè)，以商貿(mào)、運輸、建筑類行業(yè)偏多，客戶數(shù)量約為以商貿(mào)、運輸、建筑類行業(yè)

21、偏多，客戶數(shù)量約為500010000500010000人；朋友及社會關(guān)系信息、戶外廣告對他們影響較大。人；朋友及社會關(guān)系信息、戶外廣告對他們影響較大。 針對他們的宣傳推廣以戶外廣告、聯(lián)誼會、針對他們的宣傳推廣以戶外廣告、聯(lián)誼會、DMDM單郵單郵遞、目標(biāo)出入場合設(shè)點咨詢展示、短信告知等方式進行推廣遞、目標(biāo)出入場合設(shè)點咨詢展示、短信告知等方式進行推廣效果較好。效果較好。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案 項目定位項目定位鳳凰御景園別墅營銷推廣方案項目定位項目定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 通過對鳳凰御景園的優(yōu)勢及獨特之處進行提煉歸納；鳳凰御景園的產(chǎn)品定位可為： 純粹西歐別墅純粹西歐別墅 定位釋義：鳳凰御景園最大的特

22、點是： 1、純粹別墅區(qū)。 2、有英國、法國、德國等各類別墅，較易提升別墅區(qū)形 象及檔次?！凹兇馕鳉W別墅”能將項目特點體現(xiàn)出來，純粹代表純粹別墅區(qū)，西歐代表西方及歐洲國家?！凹兇馕鳉W別墅”給人的印象是：高貴的，老牌的，典雅的，高檔的，優(yōu)美的，符合我方項目定位，并能有力凸現(xiàn)我方項目形象。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案項目定位項目定位形象定位形象定位根據(jù)產(chǎn)品定位，確立鳳凰御景園形象定位為： 高貴的、典雅的、老牌的、高檔的、優(yōu)美的。高貴的、典雅的、老牌的、高檔的、優(yōu)美的。此項目形象定位將在售樓部包裝、工地墻體包裝、戶外廣告、DM單頁、宣傳單、樓書、展板等各類與消費者接觸的宣傳上進行體現(xiàn)。鳳凰御景園別墅營銷

23、推廣方案項目定位項目定位消費者定位消費者定位根據(jù)前面消費者分析，確定鳳凰御景園消費者定位為：主要目標(biāo)消費者：主要目標(biāo)消費者：初具規(guī)模的私營企業(yè)主初具規(guī)模的私營企業(yè)主次要目標(biāo)消費者：次要目標(biāo)消費者：較有實力的國企負(fù)責(zé)人或高層管理者和一較有實力的國企負(fù)責(zé)人或高層管理者和一 部分較有權(quán)力的政府官員。部分較有權(quán)力的政府官員。宣傳推廣主要針對主要目標(biāo)消費者進行開展。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案 項目賣點分析及界定項目賣點分析及界定鳳凰御景園別墅營銷推廣方案項目賣點分析及界定項目賣點分析及界定 通過對鳳凰御景園的優(yōu)勢及特點進行分析，鳳凰御景園有以下特點： 1、純粹別墅區(qū)。 2、有英國、法國、德國等各類別墅，

24、類型多，供客戶選擇面大，且歐式風(fēng)格，高闊空間，美觀大方、時尚典雅。 3、別墅贈送院落及露臺較大，更能實現(xiàn)業(yè)主優(yōu)雅多彩生活；且院落及露臺不計入別墅面積，購買更實惠。 4、多位風(fēng)水大師對鳳凰御景園進行風(fēng)水調(diào)校，項目風(fēng)水極佳。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案項目賣點分析及界定項目賣點分析及界定通過鳳凰御景園的特點分析，提煉鳳凰御景園賣點為：1 1、純別墅區(qū)。、純別墅區(qū)。2 2、西歐式別墅。、西歐式別墅。3 3、大院落，多露臺贈送。、大院落，多露臺贈送。4 4、藏龍福地，風(fēng)水極佳。、藏龍福地，風(fēng)水極佳。（現(xiàn)僅為賣點說明，具體賣點文案將在以后的宣傳推廣中進行落實）鳳凰御景園別墅營銷推廣方案 整合營銷推廣方案整

25、合營銷推廣方案鳳凰御景園別墅營銷推廣方案整合營銷推廣方案整合營銷推廣方案營銷推廣目標(biāo)營銷推廣目標(biāo) 項目的營銷推廣目標(biāo)為： 2008年6月份一期別墅銷售完畢，并為二期別墅的銷售積累意向客戶不少于100人。 一期別墅18套，現(xiàn)已預(yù)訂出4套，余14套；根據(jù)二八定律，順利銷售14套別墅，至少積累有效意向客戶不少于70人；積累有效意向客戶70人，至少積累普通客戶350人；積累普通客戶350人，至少需要3500個目標(biāo)客戶知道了解鳳凰御景園（按照10個目標(biāo)客戶中有1個近期有購買別墅的需求）。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案整合營銷推廣方案整合營銷推廣方案營銷推廣目標(biāo)實施方案營銷推廣目標(biāo)實施方案一、項目整體包裝。一

26、、項目整體包裝。二、營銷宣傳相關(guān)物料的完善。二、營銷宣傳相關(guān)物料的完善。三、營銷宣傳采取的方式。三、營銷宣傳采取的方式。四、案場營銷執(zhí)行。四、案場營銷執(zhí)行。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案整合營銷推廣方案整合營銷推廣方案一、項目整體包裝一、項目整體包裝 項目整體包裝包括售樓部包裝、樣板房包裝、工地包裝等。 項目整體包裝要符合體現(xiàn)鳳凰御景園形象定位。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案整合營銷推廣方案整合營銷推廣方案售樓部包裝售樓部包裝售樓部是客戶對樓盤印象的重要影響因素，也是客戶購房決策的重要影響地點。塑造專業(yè)性的、規(guī)范的售樓部形象，能有力增強樓盤銷售。形象：專業(yè)性的、規(guī)范的、高檔的、舒適的，典雅的，歐式風(fēng)格

27、的。策略：1、售樓部外包裝高檔、專業(yè)、醒目，符合項目形象。2、售樓部接待區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)、休息區(qū)、辦公區(qū)分區(qū)規(guī)范，給人以專業(yè)印象。3、售樓部內(nèi)部物料的高品質(zhì)、專業(yè)、齊全。4、售樓部展板及規(guī)范標(biāo)牌的設(shè)計統(tǒng)一，符合項目形象。5、售樓部的整潔及功能的完善，光線的渲染，背景音樂的營造；創(chuàng)造出輕松、親和的咨詢氛圍。6、售樓部外彩旗的喜慶氣氛渲染。7、統(tǒng)一規(guī)范置業(yè)顧問的著裝、行為舉止，并統(tǒng)一客戶接待話術(shù)。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案整合營銷推廣方案整合營銷推廣方案樣板房包裝樣板房包裝樣板房對潛在顧客的影響力是極強的，它向顧客展示了一種理想的、真實的生活。形象：彌漫豐富的生活信息，并令人耳目一新。策略：樣板

28、房應(yīng)輕裝修，重裝飾；注重細(xì)節(jié)的營造；給人的感覺充滿生活氣息，并充分展現(xiàn)房屋的功能屬性。樣板房要標(biāo)出裝修思想的說明并給出裝修費用范圍。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案整合營銷推廣方案整合營銷推廣方案工地包裝工地包裝施工現(xiàn)場是大眾接觸、認(rèn)知鳳凰御景園項目定位、工程進度、開發(fā)商形象等信息的最直接的渠道之一。塑造出個性鮮明，規(guī)范的工地形象，是傳遞項目信息，建立優(yōu)良發(fā)展商形象，獲得大眾信任的有效方式。形象：高品質(zhì)的，高檔的，老牌的、歐式的、規(guī)范的。策略：1、工地現(xiàn)場的整潔、有序，并留出看房通道，以方便客戶看房。2、設(shè)計工地墻體廣告，放置項目西側(cè)及北側(cè)墻體；表明鳳凰御景園的賣點、形象、規(guī)劃、定位；以方便路過客戶

29、對項目的了解。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案整合營銷推廣方案整合營銷推廣方案二、營銷宣傳相關(guān)物料的完善二、營銷宣傳相關(guān)物料的完善 營銷宣傳相關(guān)物料包括銷售工具物料和宣傳物料。 項目銷售工具物料：項目鳥瞰圖、戶型手冊、項目百問、見客說辭及接待流程、見客制度、案場制度、落定及簽署合同流程規(guī)范、看房說辭及流程等。 項目宣傳物料：宣傳單頁、樓書、戶型圖、項目展板、DM單業(yè)、戶外廣告、電視游動字幕、電臺廣告、短信廣告等。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案整合營銷推廣方案整合營銷推廣方案 目前項目銷售工具物料及宣傳物料大都需要盡快完善。 銷售工具物料需要在一個月內(nèi)完善，宣傳物料需要在近期內(nèi)根據(jù)宣傳推廣步驟盡快完善。鳳

30、凰御景園別墅營銷推廣方案整合營銷推廣方案整合營銷推廣方案三、營銷宣傳采取的方式三、營銷宣傳采取的方式項目營銷宣傳建議采取如下方式：項目營銷宣傳建議采取如下方式：1、針對目標(biāo)消費者的DM單頁郵寄（3次，每次2000份）。2、目標(biāo)消費者常出入場合的設(shè)點宣傳咨詢（如白金漢宮、漢豐鮑翅店、英皇國際、歐上等，每個場所根據(jù)接待咨詢情況設(shè)點12個月）。3、清河路或潁州路至少兩塊大型戶外廣告牌的宣傳。鳳凰御景園別墅營銷推廣方案整合營銷推廣方案整合營銷推廣方案4、電視游動字幕的長期進行（每1個月?lián)Q次內(nèi)容，長期）5、目標(biāo)消費者常出入場合樓書及宣傳單頁的放置（如阜陽國際大酒店、阜陽白金漢宮、太和華源國際酒店、界首錦華賓館、阜南國際大酒店、阜南南山賓館、臨泉凱悅酒店客房等）。6、客戶聯(lián)誼會等活動營銷進行（針對目標(biāo)客戶邀請）。7、短信及電臺廣播廣告的進行（根據(jù)各階段變換內(nèi)容，短信發(fā)放5次以上，電臺廣告23個版本，長期播放。）鳳凰御景園別墅營銷推廣方案整合營銷推廣方案整合營銷推廣方案四、案場營銷執(zhí)行四、案場營銷執(zhí)行售樓部配置售樓部配置1、置業(yè)顧問4名，案場經(jīng)理1名（統(tǒng)一服裝