傳媒行業(yè)文化體制改革進(jìn)入“小步快跑”階段傳媒行業(yè)將獲得20課件

1、許許 耀耀 文文2008年年11月月傳媒行業(yè)傳媒行業(yè)2009年年 文化體制改革進(jìn)入文化體制改革進(jìn)入“小步快跑小步快跑”階段階段 傳媒行業(yè)將獲得傳媒行業(yè)將獲得20%以上估值溢價(jià)以上估值溢價(jià)研究結(jié)論研究結(jié)論n 行業(yè)評(píng)級(jí)行業(yè)評(píng)級(jí): 由由“中性中性”至至“謹(jǐn)慎推薦謹(jǐn)慎推薦”2009年是“暖冬”, 廣告總規(guī)模仍能保持12%的增長(zhǎng)有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)行業(yè)是優(yōu)質(zhì)的防御性板塊外在壓力推動(dòng)文化體制改革進(jìn)入實(shí)質(zhì)發(fā)展階段估值已經(jīng)回歸理性水平, 潛在資產(chǎn)整合有助行業(yè)獲得估值溢價(jià)n 投資建議投資建議經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的防御性投資品種: 天威視訊、博瑞傳播、廣電網(wǎng)絡(luò)、歌華有線(xiàn)受益于文化體制改革的投資品種: 電廣傳媒、北巴傳媒目錄目錄傳媒行

2、業(yè)基本面分析壓力主導(dǎo)變革, 變革推動(dòng)成長(zhǎng)估值分析美國(guó)廣告行業(yè)美國(guó)廣告行業(yè)寒冬來(lái)襲寒冬來(lái)襲種類(lèi)種類(lèi)2008年上半年年上半年(Millions)同比增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)1汽車(chē)6478-11.25%2本地服務(wù)/娛樂(lè)業(yè)45143.50%3金融服務(wù)業(yè)44980.00%4電信業(yè)4070-8.90%5零售業(yè)3990-4.20%6直接回應(yīng)廣告36902.6%7食品31717.40%8個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品2959-4.40%9旅游業(yè)29393.10%10餐飲28355.00%合計(jì)36336-0.7% 廣告行業(yè)與GDP的增長(zhǎng)息息相關(guān) 08年二季度美國(guó)廣告支出同比下滑3.7% 互聯(lián)網(wǎng)和電視廣告影響相對(duì)較小, 報(bào)紙和廣播廣告支出大幅

3、下滑 周期性行業(yè)廣告支出大幅下滑, 而消費(fèi)品產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)商廣告支出削減幅度最大 娛樂(lè)業(yè)、食品和餐飲業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)n美國(guó)各媒體美國(guó)各媒體2008H廣告增速?gòu)V告增速 2009年中國(guó)廣告市場(chǎng)年中國(guó)廣告市場(chǎng) 暖冬降臨暖冬降臨, 挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存趨勢(shì)趨勢(shì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況09年經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩 國(guó)家人口規(guī)模和增速人口增速放緩國(guó)家人均支出和消費(fèi)水平人均支出和消費(fèi)水平仍將保持快速增長(zhǎng)商業(yè)信息指數(shù)資訊傳輸渠道和強(qiáng)度加深國(guó)家城市化進(jìn)程城市化進(jìn)程仍有較大潛力特殊事件2010年上海世博會(huì)中國(guó)主要廣告行業(yè)行業(yè)廣告支出變化化妝品/浴室用品房地產(chǎn)醫(yī)藥汽車(chē)金融服務(wù)業(yè)電信業(yè)食品/零售業(yè)娛樂(lè)業(yè)/餐飲/旅游業(yè) 整體廣告增速1

4、2% 美國(guó)消費(fèi)者缺的是資金, 中國(guó)消費(fèi)者缺的是信心 廣告有助提升消費(fèi)者信心, 搶占中國(guó)巨大的潛在市場(chǎng)報(bào)業(yè)廣告收入受影響大, 而以快速消費(fèi)品廣告為主的電視廣告受影響較小 強(qiáng)者衡強(qiáng)、優(yōu)勝劣汰n中國(guó)廣告行業(yè)增速中國(guó)廣告行業(yè)增速 中央電視臺(tái)中央電視臺(tái)2009年黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)年黃金廣告資源招標(biāo)會(huì) 央視“11.18”招標(biāo)會(huì)是經(jīng)濟(jì)晴雨表, 行業(yè)發(fā)展領(lǐng)先指標(biāo)金融保險(xiǎn)企業(yè)中標(biāo)額度和數(shù)量繼續(xù)擴(kuò)大內(nèi)資活躍, 外資謹(jǐn)慎n中央電視臺(tái)黃金廣告資源招標(biāo)金額增速中央電視臺(tái)黃金廣告資源招標(biāo)金額增速 電視廣告電視廣告: 無(wú)近憂(yōu)無(wú)近憂(yōu), 有遠(yuǎn)慮有遠(yuǎn)慮優(yōu)勢(shì):電視仍然是確保從年輕人到老年人的所有人都能獲得信息和休閑娛樂(lè)的唯一媒介,

5、 電視仍然是進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的主要媒介渠道電視廣告構(gòu)成以快速消費(fèi)品為主, 受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響小劣勢(shì): 頻道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈, 逐步由提升整體收視率轉(zhuǎn)化為份額競(jìng)爭(zhēng)電視廣告時(shí)間有限, 提價(jià)成為主要成長(zhǎng)因素老齡化趨勢(shì)明顯n中國(guó)電視廣告增速中國(guó)電視廣告增速 報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告: 進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段2009年將是中國(guó)報(bào)業(yè)有史以來(lái)最困難的一年, 廣告增速接近停滯市場(chǎng)占有率高的報(bào)業(yè)公司可以依靠渠道優(yōu)勢(shì)拓展其它新興行業(yè)彌補(bǔ)周期性行業(yè)廣告減少損失 09年新聞紙全年均價(jià)有望下跌10%, 緩解成本壓力n中國(guó)報(bào)業(yè)廣告增速中國(guó)報(bào)業(yè)廣告增速 有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò): 中期的優(yōu)質(zhì)防御性中期的優(yōu)質(zhì)防御性 經(jīng)濟(jì)下滑形勢(shì)下,

6、現(xiàn)金流穩(wěn)定, 業(yè)績(jī)依然能夠穩(wěn)定增長(zhǎng) 收視費(fèi)提價(jià)可以抵消數(shù)字電視轉(zhuǎn)換帶來(lái)的新增成本壓力(反映在利潤(rùn)表上)數(shù)字電視轉(zhuǎn)換能夠提升15-20%的收繳率 數(shù)字電視用戶(hù)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)鑄就產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)基石 有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)壟斷優(yōu)勢(shì)在弱化, 但是未來(lái)3-5年仍將維持分項(xiàng)目比較分項(xiàng)目比較4種傳輸方式優(yōu)劣排名種傳輸方式優(yōu)劣排名政策優(yōu)勢(shì)有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò) 衛(wèi)星電視 IPTV 地面數(shù)字電視傳輸效率與能力衛(wèi)星電視 有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò) 地面數(shù)字電視 IPTV互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)IPTV 有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò) 衛(wèi)星電視 地面數(shù)字電視收費(fèi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)衛(wèi)星電視 地面數(shù)字電視 有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò) IPTV用戶(hù)粘性?xún)?yōu)勢(shì)有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò) IPTV 衛(wèi)星電視 地面數(shù)字電視n中國(guó)數(shù)字電視用戶(hù)規(guī)模增速中國(guó)數(shù)字電

7、視用戶(hù)規(guī)模增速 有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò): 長(zhǎng)期的巨大成長(zhǎng)空間長(zhǎng)期的巨大成長(zhǎng)空間（百萬(wàn)、百萬(wàn)元)美國(guó)美國(guó)中國(guó)中國(guó)07年數(shù)年數(shù)據(jù)據(jù)10year CAGR20yearCAGR07年年數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)與美國(guó)與美國(guó)比例比例有線(xiàn)電視用戶(hù)數(shù)65.70.23%2.36%1402.1付費(fèi)電視用戶(hù)數(shù)51.61.86%2.18%1基本收視費(fèi)$336085.12%8.98%付費(fèi)收視費(fèi)$64672.98%2.48%其他收入$3464120.73%16.66%總收入$747169.38%9.78%￥252001/20戶(hù)均年貢獻(xiàn)收入$11379.12%7.25%￥1801/42基本收視費(fèi)占收入比例45%73%美國(guó)前五大運(yùn)營(yíng)商占比80%1

8、0%有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò): 攻守兼?zhèn)涞耐顿Y品種攻守兼?zhèn)涞耐顿Y品種主要有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上市公司估值水平已經(jīng)進(jìn)入合理的投資價(jià)值區(qū)間投資關(guān)鍵: 選擇投資的估值安全邊際 08年20-25倍PE, 6-8倍EV/EBITDAn美國(guó)主要股指與有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公司價(jià)格走勢(shì)美國(guó)主要股指與有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公司價(jià)格走勢(shì) 單位: 元合理投合理投資區(qū)間資區(qū)間目標(biāo)價(jià)目標(biāo)價(jià)EPSPBROE評(píng)級(jí)評(píng)級(jí)2008E2009E2010E天威視訊1014.380.310.340.472.287.1%推薦歌華有線(xiàn)7.812.170.320.340.371.958.2%推薦廣電網(wǎng)絡(luò)5.48.640.260.30.331.547.8%推薦n有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)板塊主要公司評(píng)級(jí)與

9、預(yù)測(cè)有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)板塊主要公司評(píng)級(jí)與預(yù)測(cè) 出版發(fā)行行業(yè)出版發(fā)行行業(yè): 進(jìn)入成熟階段進(jìn)入成熟階段 教材教輔占中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)總定價(jià)金額的38%和凈利潤(rùn)的50%中小學(xué)生人數(shù)減少?lài)?guó)家在教材教輔領(lǐng)域的一系列改革 教材教輔實(shí)行招標(biāo) 由國(guó)家買(mǎi)單, 實(shí)施免費(fèi)教材 推動(dòng)義務(wù)教育階段教材的循環(huán)使用n中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)總定價(jià)金額中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)總定價(jià)金額 n中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)總定價(jià)金額中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)總定價(jià)金額 n中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)總定價(jià)金額中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)總定價(jià)金額 目錄目錄傳媒行業(yè)基本面分析壓力主導(dǎo)變革, 變革推動(dòng)成長(zhǎng)估值分析壓力主導(dǎo)變革壓力主導(dǎo)變革, 變革推動(dòng)成長(zhǎng)變革推動(dòng)成長(zhǎng)外部壓力外部壓力新媒體分流受眾宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩, 企業(yè)廣告

10、支出減少紙張價(jià)格高漲報(bào)紙報(bào)紙廣告廣告直播衛(wèi)星和IPTV競(jìng)爭(zhēng), 渠道壟斷優(yōu)勢(shì)弱化, 新用戶(hù)增速放緩數(shù)字電視整轉(zhuǎn)和網(wǎng)絡(luò)雙向化改造帶來(lái)巨額資本開(kāi)支數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)拓展緩慢, 缺乏增長(zhǎng)點(diǎn)有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)機(jī)制落后監(jiān)管政策變動(dòng)出版發(fā)行出版發(fā)行中小學(xué)教材教輔市場(chǎng)規(guī)模萎縮紙張價(jià)格高漲戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)改革產(chǎn)業(yè)改革戶(hù)外廣告: 引入戰(zhàn)略投資者; 市場(chǎng)化改革有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò): 跨區(qū)域并購(gòu); 提升服務(wù)水平報(bào)紙行業(yè): 區(qū)域內(nèi)并購(gòu)整合; 適度多元化電視行業(yè): 制播分離; 節(jié)目制作市場(chǎng)化出版行業(yè): 跨區(qū)域并購(gòu); 適度多元化跨區(qū)域跨媒體并購(gòu),挖掘規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)提升企業(yè)資源使用效率, 培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力(內(nèi)容、渠道、服務(wù))募集資

11、金投資新興領(lǐng)域資產(chǎn)注入直接增厚上市公司業(yè)績(jī)文化體制改革實(shí)質(zhì)性發(fā)展初露端倪文化體制改革實(shí)質(zhì)性發(fā)展初露端倪事業(yè)單位體制落后的后果 市場(chǎng)集中化程度非常低, 優(yōu)勝劣汰機(jī)制失靈 新媒體對(duì)受眾和廣告資源分流日趨嚴(yán)重, 傳統(tǒng)媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型 缺乏激勵(lì), 人才流失嚴(yán)重 靠天吃飯, 缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)壓力越大, 改革越快, 新聞出版署體制改革走在前面 湖南廣電計(jì)劃資產(chǎn)注入電廣傳媒, 實(shí)現(xiàn)整體上市 廣電領(lǐng)域涉及資本市場(chǎng)層面的制播分離改革正式啟動(dòng) 廣電領(lǐng)域的市場(chǎng)化改革是最后一塊難啃的骨頭 湖南廣電是省級(jí)電視臺(tái)行業(yè)龍頭, 意義重大 Microsoft CIHC增資賽迪傳媒子公司 傳統(tǒng)媒體首次引入外資 引入外資和社會(huì)資本

12、的開(kāi)放 資產(chǎn)注入對(duì)上市公司推動(dòng)巨大資產(chǎn)注入對(duì)上市公司推動(dòng)巨大 上市公司行業(yè)代表性非常弱, 資產(chǎn)注入與整合空間巨大 輕資產(chǎn)行業(yè), 注入資產(chǎn)的PE低 新華傳媒案例n上市公司與行業(yè)收入規(guī)模差距巨大上市公司與行業(yè)收入規(guī)模差距巨大 資產(chǎn)注入前公司市值資產(chǎn)注入前公司市值(2007.03)43.5億元注入前公司動(dòng)態(tài)PE60倍注入資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值注入資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值20億元注入資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)PE11倍08年初公司市值年初公司市值173億元注入后公司動(dòng)態(tài)PE24 倍增發(fā)后股價(jià)最高漲幅增發(fā)后股價(jià)最高漲幅263%08年初公司的動(dòng)態(tài)PE67 倍資本運(yùn)作對(duì)上市公司的具體推動(dòng)資本運(yùn)作對(duì)上市公司的具體推動(dòng) 廣電網(wǎng)絡(luò)制播分離 剝離電視臺(tái)

13、節(jié)目制作的部門(mén), 實(shí)行公司化運(yùn)作, 電視臺(tái)只負(fù)責(zé)節(jié)目的購(gòu)買(mǎi)和播出 電視廣告資產(chǎn)注入上市公司 主要受益公司: 電廣傳媒 整合控股集團(tuán)同類(lèi)資產(chǎn) “小上市公司, 大集團(tuán)”, 實(shí)現(xiàn)整體上市 潛在上市公司: 粵傳媒 引入社會(huì)資金 提升現(xiàn)有資源使用效率 主要受益公司: 北巴傳媒電廣傳媒重組電廣傳媒重組: 打響廣電系統(tǒng)市場(chǎng)化改革第一槍打響廣電系統(tǒng)市場(chǎng)化改革第一槍原有股份原有股份(萬(wàn)股萬(wàn)股)40637增發(fā)股本(萬(wàn)股)43000增發(fā)后總股份(萬(wàn)股)83637增發(fā)價(jià)格(元)10增發(fā)資產(chǎn)總規(guī)模(萬(wàn)元)430000注入資產(chǎn)凈利潤(rùn)(萬(wàn)元)35000未注入資產(chǎn)前年度凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)(萬(wàn)元)12000注入資產(chǎn)PE12資產(chǎn)注入后凈

14、利潤(rùn)合計(jì)47000資產(chǎn)注入后每股收益(元)0.56 0.56 4300046000480005000052000540005600025000 0.44 0.43 0.42 0.41 0.40 0.39 0.38 300000.50 0.48 0.47 0.46 0.45 0.44 0.43 350000.56 0.54 0.53 0.52 0.51 0.50 0.49 400000.62 0.60 0.59 0.57 0.56 0.55 0.54 450000.68 0.66 0.64 0.63 0.62 0.60 0.59 電廣傳媒在08年9月份發(fā)布重大事項(xiàng)停牌公告。據(jù)了解, 涉及的事項(xiàng)主

15、要是把湖南廣電核心的節(jié)目制作資產(chǎn)(除新聞制作), 包括湖南娛樂(lè)、金鷹卡通、天娛傳媒等和廣告創(chuàng)收資產(chǎn)一并注入上市公司。 重組暫停原因: 1.傳統(tǒng)媒體被多層監(jiān)管, 缺乏先例情況下, 獲批困難; 2. 文化類(lèi)資產(chǎn)定價(jià)缺乏依據(jù); 3. 湖南廣電內(nèi)部仍存在分歧; 4. 內(nèi)部改制無(wú)法在短期內(nèi)完成 重組方向不會(huì)改變:先以湖南衛(wèi)視投資控股公司為主體收編準(zhǔn)備上市的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn), 在逐步解決資本平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容保護(hù)政策、渠道整合和員工激勵(lì)存在的問(wèn)題之后, 再進(jìn)行資產(chǎn)注入的事項(xiàng) 預(yù)計(jì)公司2008-2010年每股EPS分別為0.23元、0.31元和0.56元, 給予“謹(jǐn)慎推薦”評(píng)級(jí)。北巴傳媒北巴傳媒: 2009年是一個(gè)巨大

16、的拐點(diǎn)年是一個(gè)巨大的拐點(diǎn) 自有資源使用效率提升空間巨大l 9000輛車(chē)出租給CBS和七彩陽(yáng)光, 媒體使用費(fèi)收入年均7000萬(wàn)元l 10000輛車(chē)自身經(jīng)營(yíng), 長(zhǎng)期盈虧平衡 引入戰(zhàn)略投資者, 收回出租廣告資源l 引入戰(zhàn)略投資者白馬廣告l 09年底CBS承包合約到期, 預(yù)計(jì)公司將與白馬廣告成立合資公司, 從 2010年起開(kāi)始對(duì)15000輛車(chē)實(shí)施統(tǒng)一經(jīng)營(yíng) l 白馬廣告的客戶(hù)和渠道優(yōu)勢(shì)l 統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的提價(jià)優(yōu)勢(shì) 與外資合作, 拓展二線(xiàn)城市巴士車(chē)身廣告市場(chǎng)l 二線(xiàn)城市巴士車(chē)身廣告市場(chǎng)仍處于空白階段l 模式具有可復(fù)制性 預(yù)計(jì)公司08-10年每股EPS 0.15元、0.17元和0.35元, 給予“謹(jǐn)慎推薦”評(píng)級(jí)目

17、錄目錄傳媒行業(yè)基本面分析壓力主導(dǎo)變革, 變革推動(dòng)成長(zhǎng)估值分析估值分析估值分析 基于對(duì)文化體制改革的預(yù)期, 傳媒板塊歷史上一直獲得高于市場(chǎng)平均的估值水平 2008年初A股傳媒板塊靜態(tài)PE86倍, 動(dòng)態(tài)PE55倍 2008年底動(dòng)態(tài)PE降低到30倍, 有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和報(bào)業(yè)板塊降低到24倍 PE與PB都接近2005年歷史最低點(diǎn) 2009年傳媒板塊將重新獲得20%以上的估值溢價(jià)n傳媒板塊整體歷史傳媒板塊整體歷史PB波動(dòng)波動(dòng)n傳媒板塊整體歷史傳媒板塊整體歷史PE波動(dòng)波動(dòng)盈利預(yù)測(cè)和投資建議盈利預(yù)測(cè)和投資建議 擇股思路：現(xiàn)金流穩(wěn)定, 業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)的股票；受益于文化體制改革的股票；具備長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力；推薦品種：天威視訊廣電網(wǎng)絡(luò)博瑞傳播歌華有線(xiàn) 謹(jǐn)慎推薦品種：電廣傳媒北巴傳媒東方明珠投資建議投資建議傳媒板塊重點(diǎn)公司與估值傳媒板塊重點(diǎn)公司與估值證券證券EPSPEEV/EBITDAPBROE評(píng)級(jí)評(píng)級(jí)評(píng)級(jí)調(diào)評(píng)級(jí)調(diào)整整簡(jiǎn)稱(chēng)簡(jiǎn)稱(chēng)2008E2009E2010E2008E2009E2010E2008E2009E東方明珠0.15 0.15 0.26 37 37 21 29 27 2.75.7%謹(jǐn)慎推薦調(diào)高歌華有線(xiàn)0.330.350.424 22 20 11 9 2.08.2%推薦調(diào)高新華傳媒0.450.50.5323 20 19 15 14 3.214.8%謹(jǐn)慎推