金杯海獅突頭車上市規(guī)劃

1、金杯海獅突頭車上市規(guī)劃CATALOGUE 目 錄CATALOGUE第一章 我們的目標(biāo)消費者是誰？ 向 誰 說 J I N B E I一、突頭輕客消費者現(xiàn)狀1、消費者分類用途消費者類型產(chǎn)品類型豪華型經(jīng)濟(jì)型標(biāo)準(zhǔn)型專用型商務(wù)/公務(wù)單位單位單位個人政府、機(jī)關(guān)單位大中型企事業(yè)單位中小型企業(yè)及私型企業(yè)主公安警務(wù)、醫(yī)院、銀行運鈔、郵政等特殊行業(yè)、部門旅游個體戶及個體公路運輸私人家庭特殊用途其他用途Jinbei Brilliance Auto從上表可以看到，突頭輕客的主要消費者為： 個體戶、家庭中小企業(yè)及私營業(yè)主大中型企事業(yè)單位2 2、消費者購買現(xiàn)狀瑞風(fēng)、風(fēng)行瑞風(fēng)、風(fēng)行東南得利卡東南得利卡（金杯主要競爭品牌（

2、金杯主要競爭品牌） 車 型東南得利卡金杯海獅車型消費者消費者特性描述大中型企事業(yè)單位、私營業(yè)主、個體戶、家庭?？粗厥孢m性、售后服務(wù)和自我特性體現(xiàn)；屬于潮流型潮流型群體，容易接受新事物，易受廣告影響。機(jī)關(guān)單位用戶為主，大中型企事業(yè)、中小企業(yè)主、個體戶。更看重經(jīng)濟(jì)性、動力性能和內(nèi)部空間；沉穩(wěn)型沉穩(wěn)型群體，易受權(quán)威影響。1、競爭品牌消費者與金杯海獅消費者的比較：二、競爭品牌的消費者特性2 2、金杯突頭車的消費者企事業(yè)單位中小企業(yè)主私營業(yè)主個體戶家庭旅游金杯突頭車消費者機(jī)關(guān)單位用戶為主大中型企事業(yè)單位中小企業(yè)主個體戶金杯海獅消費者競爭品牌消費者大中型企事業(yè)單位私營企業(yè)主個體戶家庭旅游 擠占競爭品牌市場

3、，挖掘 競爭品牌現(xiàn)有消費群是我 們的主要目標(biāo)。鼓勵原來消費者重復(fù)消費，增加購買數(shù)量。他們他們屬于大中小型企事業(yè)單位、私營業(yè)主、個體戶、家庭中那些相對年輕的具有一定決策權(quán)利的人。他們他們頭腦靈活，做事可靠。注重個人事業(yè)成功，同時關(guān)注家庭幸福。購車主要考慮安全性、實用性、舒適性，品牌效應(yīng)會對他們起到一定影響。在使用上，考慮它能夠作為公司用車，又能夠享受與家人外出旅游的愉快。金杯突頭車的推出，將會成為他們購買突頭車最先考慮的品牌。競爭品牌消費者特性競爭品牌消費者特性 金杯原有消費者特性金杯原有消費者特性= = 相對年輕的決策人相對年輕的決策人消費者來源決定了消費者的特性消費者來源決定了消費者的特性三

4、、我們的消費者特性是什么？JINBEIBrilliance Auto 四、我們的消費者類別 第一類第一類企事業(yè)單位、中小型的非生產(chǎn)性企業(yè)企事業(yè)單位、中小型的非生產(chǎn)性企業(yè)上市前期主要開拓集團(tuán)客戶，即企事業(yè)單位的團(tuán)體訂購。上市后注重中小型非生產(chǎn)性企業(yè)，個體私營企業(yè)客戶，一次性需求量不大，但市場總?cè)萘看蟆?第二類第二類私家用車、旅游（市內(nèi)短線接散客為主）私家用車、旅游（市內(nèi)短線接散客為主）隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大規(guī)模出現(xiàn)的中小企業(yè)業(yè)主、個體經(jīng)商者，對公私皆宜，集 “商務(wù)”、“生活”為一體的多功能突頭車有著較大的市場需求。另一方面隨著各類公、商務(wù)交流和旅游活動增加，除了原有用車的更新外，對中高檔商務(wù)車、旅游車

5、的需求在不斷上升。JinBei Brilliance Auto 第二章 我們對消費者宣傳什么？ 說 什 么 J I N B E I安全放在第一位，主打商務(wù)車概念，多點訴求，吸引多方面的消費者一、看看競爭對手說什么1、主要競爭對手：東南得利卡 創(chuàng)引安全商務(wù)新概念；成就未來商務(wù)價值； 通過正面碰撞檢測實驗； 自由商務(wù)，輕松得利卡；尖頭車，讓我們更放心； 知己知彼，百戰(zhàn)不殆！知己知彼，百戰(zhàn)不殆！ DELICA廣宣策略DELICA宣傳主題2、其他競爭品牌廣告宣傳策略比較依維柯強(qiáng)調(diào)安全的同時，更強(qiáng)調(diào)它的環(huán)保動力。全順 將福特作為一個大背景，強(qiáng)調(diào)安全實用，和多種系 列產(chǎn)品可供選擇瑞風(fēng)積極挖掘“現(xiàn)代”的背景

6、，主打多功能商務(wù)車領(lǐng)域風(fēng)行則在天窗上做文章，同瑞風(fēng)一樣，在性價比上也不忘與奧德賽、GL8拉開檔次，形成區(qū)隔。二、消費者關(guān)注什么？3.13.645.76.26.88.78.99.211.111.521.1售時服務(wù)先進(jìn)配備身份體現(xiàn)內(nèi)部裝飾內(nèi)部空間舒適性經(jīng)濟(jì)性實用性售后服務(wù)動力性能車體外觀安全性能各因素對購買選擇的重要程度各因素對購買選擇的重要程度( (百分比百分比) ) 消費者最關(guān)注：安全 次關(guān)注：車體外觀 動力性能 售后服務(wù) 實用性 經(jīng)濟(jì)性 JINBEIBrillinace Auto三、金杯突頭車的產(chǎn)品定位金杯品牌定位：產(chǎn)品特性：四、我們該怎么說？從策略的層面闡釋：1、高占位從策略的角度，制定新

7、的標(biāo)準(zhǔn)、新的規(guī)則 2、高屋建瓴對現(xiàn)有市場進(jìn)行一個階段性的劃分，降低自身產(chǎn)品進(jìn)入市場的難度。給自身產(chǎn)品高定位BRILLIANCE AUTO突 出 的 新 一 代廣告語策略面的突出策略面的突出廣告語策略上的新一代策略上的新一代從產(chǎn)品的層面闡釋：突出的安全突出的安全突出的動力突出的動力突出的舒適突出的舒適突出的服務(wù)突出的服務(wù)品牌廣告語品牌廣告語突頭車廣告語突頭車廣告語支持點支持點JINBEI Brilliance Auto 第一類第一類 企事業(yè)單位、 中小型的 非生產(chǎn)性企業(yè)突出的新一代伙伴五、宣傳口號與消費者關(guān)系闡述 一對多的關(guān)系一對多的關(guān)系 一車多人使用， 車是伙伴團(tuán)隊中 的一員。突出的新一代伙伴

8、 一對多的關(guān)系一對多的關(guān)系 一車一人（企業(yè) 或家人）使用， 車是企業(yè)主事業(yè) 上的忠誠伙伴。 突出的新一代伙伴 第二類 個體私營企業(yè)、 私家、旅游用車突出的新一代車，突出的新一代團(tuán)隊突出的新一代伙伴【小結(jié)】 拓展了金杯品牌概念， 符合了突頭系列產(chǎn)品在整個金杯品牌產(chǎn)品線中的地位， 尋求了對于同等產(chǎn)品的競爭突破口， 凸顯出自己的心理優(yōu)勢。突出的新一代突出的新一代Brilliance Auto 第三章 我們怎樣后來者居上？ 怎 樣 做 J I N B E I整合傳播核心整個推廣以“凸出的新一代”為整合創(chuàng)意核心，用一種聲音來說話，整合軟文、事件、影視、平面、促銷、互聯(lián)網(wǎng)等傳播工具，始終圍繞“凸出的新一代

9、”這一核心概念，展開卓有成效的傳播。用 一 種 聲 音 說 話SPEEK WITH ONE VOICE總體推廣策略闡述推廣階段劃分7月中旬 8月兩大階段：8月11月預(yù)熱期上市前沸騰期上市后各階段推廣策略JinBei Brilliance Auto 上市前通過長時間的新聞炒作新聞炒作，不斷變化主題，引發(fā)猜測和討論，增加神秘色彩，未見其形，先聞其聲，擴(kuò)大知名度和關(guān)注度。令先知先覺的消費者翹首以待。 上市后以主題概念引導(dǎo)，以上市活動上市活動強(qiáng)勢介入，整合硬性廣告硬性廣告、促銷活動促銷活動，擴(kuò)大影響力，提升品牌形象，打動后知后覺的消費者，形成潮流。未 見 其 人 先 聞 其 聲Brilliance A

10、utoBrilliance Auto華 晨 汽 車一、上市前推廣策劃一、上市前推廣策劃預(yù) 熱 階 段策略闡述鑒于近期非典肆虐，在新車上市前不宜開展集會性的大型行銷活動。作為既經(jīng)濟(jì)又實際的推廣利器，軟文是本階段首選的推廣方式。通過軟文炒作，營造“未見其人先聞其聲”的氛圍，制造懸念，吊足 消費者的胃口，引發(fā)其對金杯突頭車產(chǎn)生期待心理。軟文炒作的作用影響力：通過各大媒體的覆蓋率，連接廣大消費者。滲透力：軟文可以長時間炒作，對消費者有潛移默化的作用。實效性：低成本、高回報的宣傳方式。 JINBEI Brilliance AutoJinBei Brilliance Auto 沖擊力：震撼性的標(biāo)題加新聞性

11、的內(nèi)容能吸引消費者關(guān)注產(chǎn)品。上市前軟文規(guī)劃 從盤點、焦點、看點，到焦點訪談、“突出的人談突出的車”，軟文規(guī)劃是一個逐步遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、層層解密的過程，藉此為金杯突頭車的正式亮相起到市場預(yù)熱的作用。遞進(jìn)遞進(jìn)主題盤點焦點看點廠家談突頭車焦點訪談突突出出的的人人談?wù)勍煌怀龀龅牡能囓嚿碳艺勍活^車商家談突頭車專家談突頭車專家談突頭車用家談突頭車用家談突頭車 【盤點】【盤點】 【焦點】【焦點】 【看點】【看點】 主題：主題：預(yù)購新車，搶手金匙大派送時間：時間：新車上市前目的：目的：新品預(yù)定活動是很有銷售效果的活動，通過利益的承諾吸引消費者積極參與此項活動，力圖為新車的上市贏得開門紅。媒體：媒體：發(fā)布預(yù)購信

12、息載體：1、報紙（在軟文炒作時期發(fā)布）2、各大知名網(wǎng)站汽車網(wǎng)頁、專業(yè)汽車網(wǎng)站。3、直郵廣告新車預(yù)訂活動JINBEIBrilliance Auto內(nèi)容：消費者在媒體上看到有關(guān)信息后，可通過 、 、E-MAIL、上門等形式預(yù)訂，并登記本人身份證號碼。金杯設(shè)立專門的客戶專線。凡參與預(yù)定的消費者在新車正式上市后，憑本人身份證在當(dāng)?shù)劁N售點認(rèn)購新車將獲金鑰匙一把，名額1000個，送完即止。JINBEIBrilliance Auto D M D M 直郵廣告直郵廣告 時間：時間：突頭車上市前目的：目的： 直達(dá)目標(biāo)群，針對性明確，提高直郵效果，并可隨之進(jìn)行市 場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析。內(nèi)容：內(nèi)容：1、與直郵公司建立合

13、作關(guān)系，甄選銀行的信用卡用戶。2、將金杯新車部分宣傳物料及新車預(yù)訂的信息隨刊派發(fā)給銀行信用 卡用戶。3、所有反饋的用戶購買金杯突頭車都可以享受特殊優(yōu)惠。 附：信用卡持有用戶附：信用卡持有用戶建設(shè)銀行信用卡用戶北京 5.42萬上海 6.13萬廣州 3.13萬（廣州中行卡用戶4.05萬）上市前推廣排期表 盤點系列 7月15日-7月18日 焦點系列 7月19日-7月25日 看點系列 7月26日-7月31日 新車預(yù)訂 7月18日-7月31日直郵廣告 7月18日-7月31日 JINBEI Brilliance Auto 軟文炒作 營銷活動掀 起 我 的 紅 頭 蓋Brilliance AutoBrill

14、iance Auto華 晨 汽 車二、上市后推廣策劃二、上市后推廣策劃 沸 騰 階 段策略闡述戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)：整合傳播推廣（上市活動廣告宣傳+促銷活動）經(jīng)過前期軟文炒作的鋪墊與造勢，金杯突頭車上市前所必需的市場氛圍業(yè)已形成，消費者對新車的亮相翹首期盼，這時，通過下線活動、上市活動、廣告推廣與促銷活動，為突頭車的登臺亮相營造聲勢，使市場達(dá)至沸點，全面啟動突頭車的銷售。在活動策劃方面，實效性、易操作是首要考慮的原則。Brilliance Auto下線儀式 主題：主題：突出的貢獻(xiàn) 時間：時間：上市日（晚上） 地點：地點：廣州市 分析：分析：1、地點選在廣州市，一是考慮到廣東 是金杯的主要市場，可利用廣州中

15、 心城市的影響力輻射周邊地區(qū)，二 是上半年曾在這里舉行過新聞發(fā)布 會及巡展活動，效果不俗，而且積 累了一定的實際操作經(jīng)驗。 JINBEIBrillinace Auto金杯突頭車下線儀式暨新聞發(fā)布會 2、下線儀式與新聞發(fā)布會一起合辦， 屆時金杯突頭車正式登臺亮相， 將邀請全國各大媒體、部分經(jīng)銷 商、消費者共同見證這一經(jīng)典時 刻。3、根據(jù)“突出的新一代”的定位， 由“突”聯(lián)想到“凸”，同時一個倒 立的“凸”字又形似T形臺。由此 我們設(shè)想搭建一個形似“凸”字的 T形臺，作為金杯突頭車正式登 臺亮相的舞臺。1、在上市前搭建形似倒立“凸”字的T形臺，在舞臺后方布置三層帷幕，布置好照射燈。 金杯突頭車隱藏

16、 在帷幕的背后。下線儀式程序 JINBEI Brilliance Auto JINBEI Brilliance Auto2、儀式開始時，三層帷幕依次徐徐開啟。到第三層帷幕開啟后，音樂起，同時追光燈聚焦車身，煙霧彌 漫，燈光聚焦在金杯突頭車的前臉上。 JINBEI Brilliance Auto3、車輛開動，緩緩向前，這時上方無數(shù)的電子禮花噴灑在車身上，宛如天女散花般，平添喜慶氣氛。 JINBEI Brilliance Auto3、車輛開至“凸”字形T形臺的最前方，象征金杯突頭車是“突出的新一代”，供媒體記者拍照，與會人士 鑒賞新車。4、下線儀式結(jié)束后，新聞發(fā)布會開始。由金杯廠方介紹產(chǎn)品的開發(fā)理

17、念與各項性能，并回答記者提問。 下線儀式由網(wǎng)站進(jìn)行直播。下線儀式由網(wǎng)站進(jìn)行直播。 下線儀式平面廣告配合下線儀式平面廣告配合 【T T型臺篇】型臺篇】網(wǎng)上視窗活動 主題：主題：互動視窗，精彩互送 時間：時間：新車下線后 目的：目的： 1、利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢吸引消費者關(guān)注金杯突頭車。 2、建立一個展示突頭車的性能、配置、 優(yōu)越性價比的網(wǎng)上窗口。 內(nèi)容：內(nèi)容：與中國各主要網(wǎng)站汽車專欄合作， 建立一個金杯突頭車視窗。網(wǎng)站設(shè)置建議如下：網(wǎng)站設(shè)置建議如下： Brilliance Auto JINBEI J I N B E I鑒賞區(qū)鑒賞區(qū) 全面介紹金杯突頭車的結(jié)構(gòu)、性能、配置，讓消費者了解新產(chǎn)品。擂臺區(qū)擂臺

18、區(qū)以列表形式將金杯突頭車與同類競品進(jìn)行比較，展示金杯各方面的優(yōu)勢，以最直觀的數(shù)據(jù)打動消費者。 下載區(qū)下載區(qū)提供電視廣告片、下線儀式、產(chǎn)品圖片壁紙、桌面、短信等精彩下載。預(yù)定區(qū)預(yù)定區(qū)提供網(wǎng)上預(yù)定服務(wù)。論壇區(qū)論壇區(qū)供網(wǎng)友和車迷們發(fā)帖、留言、討論。 Brilliance Auto JINBEI J I N B E I下線儀式后，接著舉行聲勢浩大的突頭車全國巡展大行動。 主題：主題：金杯萬里行地點地點（全國銷售重點區(qū)域）沈陽、北京、上海、廣州時間：時間： 8月9月內(nèi)容：內(nèi)容： 有針對性地選擇重點區(qū)域城市，由北至南舉行聲勢浩大的全國巡展，由中心城市輻射周邊地區(qū)，加大金杯突頭車上市的影響力?；顒哟┎迦缦鹿?jié)

19、目：1 1、廣場展示、廣場展示 2 2、產(chǎn)品推介、產(chǎn)品推介 3 3、香車美女、香車美女 4 4、綜藝表演、綜藝表演 5 5、現(xiàn)場游戲、現(xiàn)場游戲 6 6、試駕活動、試駕活動 “金杯萬里行金杯萬里行”路線路線 全國巡展從金杯的大本營沈陽沈陽市出發(fā)，途經(jīng)首北京北京市，再到華東重點城市上海上海，終點到達(dá)金杯最大的市場廣東省首府廣州廣州市，計劃行程兩千多公里，歷時近30天，力求使金杯突頭車的熱潮席卷全國。主題：主題：突出安全，人車雙保險內(nèi)容內(nèi)容: : 凡在促銷期間購買金杯突頭車任一款，即送汽車全保半年保險費，另加抗非典健康保險一份（約200元，保期一年）分析分析: : 汽車保險是購車者必須購買的，同時，由于近期SARS病毒肆虐，人們急需一份健康保險，以防萬一，因此購車送保險對消費者具有一定吸引力。 附：目前開設(shè)非典保險的保險公司有：中保、平安、中意、泰康等。 經(jīng)過市場預(yù)熱、沸騰階段的造勢后，適時地推出實操性強(qiáng)、行之有效的促銷活動，能在短期內(nèi)形成立竿見影的熱