《廣告媒體策劃》復(fù)習(xí)要點(diǎn)

1、媒體策劃全稱(chēng)：廣告媒體分析與策劃媒體：內(nèi)容+廣告媒體作為廣告信息載體， 其所具有的類(lèi)型、廣告投放形式、廣告價(jià)值評(píng)估、投放方法與規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)、廣告與媒體的基本關(guān)系圖什么是媒體P2-3媒體類(lèi)別，某一類(lèi)信息載體報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)不同的傳播特性和功能媒介物：某類(lèi)媒體里的單一載體廈門(mén)日?qǐng)?bào)VS海峽導(dǎo)報(bào)，新周刊VS看天下不同覆蓋面、風(fēng)格、接觸群體面向消費(fèi)者的廣告媒體種類(lèi)大分類(lèi)中分類(lèi)小分類(lèi)大眾媒體印刷媒體報(bào)紙、雜志電子媒體廣播、電視小眾媒體戶外媒體售點(diǎn)廣告POP:交通廣告戶外廣告直接媒體直郵、報(bào)紙夾頁(yè)電話推銷(xiāo)其他媒體特殊媒體贈(zèng)品、黃頁(yè)、包裝廣告電影廣告事件媒體新媒體網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)紙P37報(bào)紙為商業(yè)廣

2、告提供一個(gè) 高涵蓋且具有說(shuō)服深度的媒體（關(guān)心度高、理性選擇，且需要完整 深入說(shuō)服的品類(lèi)的廣告及在承載復(fù)雜的廣告訊息方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)），但印刷品質(zhì)的不足限制了需要 高質(zhì)感廣告的品類(lèi)的運(yùn)用。雜志P39雜志發(fā)行周期較長(zhǎng)， 傳播速度較慢，使雜志的使用受到一定的限制；但卓越的印刷品質(zhì)，有 限的發(fā)行量、固定的 高品質(zhì)接觸人口及深度的說(shuō)服，使雜志稱(chēng)為小而細(xì)致的媒體。電視P41-42電視具有聲音及活動(dòng)畫(huà)面，是 絕佳的創(chuàng)意舞臺(tái)，快速傳遞、廣泛的覆蓋，吸引眾多廣告主， 使電視廣告干擾度相對(duì)提高。高干擾度，被動(dòng)收視廣告片秒數(shù)有限，必須累積相當(dāng)次數(shù)才能 產(chǎn)出明星效果。這種現(xiàn)象形成最低投資量的“門(mén)檻”“輕電視”廣播P

3、43廣播媒體逐漸成為一種個(gè)人化媒體，在接觸上比較不受時(shí)間和空間的限制；由于受眾收聽(tīng)時(shí)通常并不會(huì)很投入，其收聽(tīng)習(xí)慣較不穩(wěn)定，加上只能傳播聲訊，創(chuàng)意沖擊力較差，因此在投放頻次上要求也比較高。戶外廣告媒體戶外媒體定義和分類(lèi)定義：所有存在于開(kāi)放空間的媒體載具分類(lèi)：主要有建筑類(lèi)、交通類(lèi)、售點(diǎn)類(lèi)等類(lèi)型。傳統(tǒng)戶外媒體：路牌、海報(bào)、燈箱、霓虹燈新興戶外媒體：電子快播板（Q板）、LED電腦看板、電視墻戶外空中媒體：空中飛翔物、熱氣球廣告、售點(diǎn)媒體POP：店內(nèi)懸掛物、櫥窗、柜臺(tái)設(shè)計(jì)、商品陳列交通媒體：公交車(chē)、地鐵、航空器、船舶及公交站、機(jī)場(chǎng)、地鐵站P48-51直接媒體直接媒體定義和分類(lèi)定義：直接進(jìn)入消費(fèi)者家庭、工

4、作現(xiàn)場(chǎng)以及通過(guò)個(gè)人間直接信息溝通的媒體載具分類(lèi)：直郵和電話推銷(xiāo)EG :郵件、對(duì)賬單、宣傳冊(cè)P51戶外廣告媒體的特性P48-49區(qū)域性強(qiáng)戶外廣告所接觸的媒體載具所在地附近的人群，因此戶外媒體的評(píng)估，取決于尺寸大小以及所在地人流和人流特性。注意程度不高、廣告信息量有限消費(fèi)者對(duì)戶外媒體的接觸一般為遠(yuǎn)距離接觸，而且都是隨意的，“粗略接觸”。因此只能偏重于提醒，而不適合深度和復(fù)雜說(shuō)明。干擾度較低對(duì)置身戶外的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是唯一存在于周邊的媒體，消費(fèi)者的注意力往往比較渙散，抵抗意識(shí)較差，比較適合即興的、低關(guān)心度產(chǎn)品，具有即時(shí)提醒品牌及促銷(xiāo)的作用。新媒體P61定義：利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)咯技術(shù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、

5、無(wú)線通訊網(wǎng)，衛(wèi)星等渠道，電腦、 手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。類(lèi)型：1、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、電視上網(wǎng)、用電視、樓宇視頻2、 門(mén)戶網(wǎng)站。網(wǎng)上即時(shí)通訊組（ MSNQQ ）、虛擬社區(qū)、搜索引擎、簡(jiǎn)易聚合 （RSS）、電子 信箱、博客、播客3、移動(dòng)多媒體：手機(jī)短信、彩信、彩鈴，手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電臺(tái)、手 機(jī)軟件手機(jī)媒體（第五媒體）P70以手機(jī)為視聽(tīng)終端， 手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化即時(shí)信息傳播載體，以分眾為傳播目標(biāo)， 以定向?yàn)閭鞑ツ康?，以即時(shí)為傳播效果，以互動(dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒體媒體廣告價(jià)值評(píng)估的定義：通過(guò)評(píng)估工具的運(yùn)用，比較媒體類(lèi)別中各載具的效率與效果，提

6、供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)。目的：通過(guò)最低的投入，最恰當(dāng)?shù)拿襟w傳遞方式達(dá)到最佳的廣告效果。媒體廣告價(jià)值大小來(lái)自兩個(gè)方面：1、量：媒體的接觸人口（廣度、針對(duì)性、效率）媒體能達(dá)到目標(biāo)受眾的數(shù)量媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的千人成本建立廣告品牌知名度的保障2、質(zhì)：媒體的說(shuō)服力（權(quán)威性、公信力）媒體的內(nèi)容環(huán)境媒體的廣告環(huán)境建立廣告品牌偏好度的保障媒體廣告價(jià)值的量化評(píng)估工具1、媒體的覆蓋面媒體到達(dá)受眾人數(shù)2、受眾與廣告品牌消費(fèi)群的重合度受眾組合3、媒體廣告到達(dá)目標(biāo)受眾的成本千人成本：廣告費(fèi)、媒體受眾人數(shù)質(zhì)化評(píng)估項(xiàng)目 P114-117接觸關(guān)注度干擾度廣告環(huán)境編輯環(huán)境相關(guān)性媒體策劃目的：媒體策劃的目的是構(gòu)思、

7、 分析和巧妙地選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，使廣告信息在適當(dāng)時(shí)機(jī)、適當(dāng)場(chǎng)合傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙?。媒體策劃是對(duì)以上問(wèn)題的可能性答案的一系列決策一一適當(dāng)。制定實(shí)現(xiàn)媒體目標(biāo)的相應(yīng)策略：1、我們應(yīng)當(dāng)對(duì)誰(shuí)傳播2、我們?cè)诤翁幇l(fā)布廣告3、我們應(yīng)采用那些媒介載體4、我們應(yīng)當(dāng)何時(shí)集中投放廣告5、我們應(yīng)采用什么頻率發(fā)布廣告6、我們的預(yù)算有多少P133 圖 5-3競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略分析1、訴求對(duì)象2、媒體選擇3、地理性分布4、媒體行程競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略回歸（續(xù)）競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體活動(dòng)5、媒體比重媒體投放量及媒體運(yùn)用分析競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)各市場(chǎng)的全年投放量。每波段投放量以及媒體運(yùn)用，了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒 體投放策略分析的單位為：金額、檔

8、次或CRP，主要分析項(xiàng)目為1、沒(méi)波段投放量及平均投放量2、媒體策略偏重于廣度或頻次總結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析， 主要是通過(guò)定時(shí)的資料分析， 了解整體品類(lèi)的媒體投資狀況, 最重要的是尋找競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱點(diǎn)或強(qiáng)點(diǎn)，以提供策略發(fā)展的方向。目標(biāo)消費(fèi)者的描述在對(duì)象階層確定后，接下來(lái)的步驟即根據(jù)不同的變項(xiàng)找出所定義的消費(fèi)者 可以從人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)、心理層面、生活形態(tài)三個(gè)角度加以分析及確定。1、人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、婚姻狀況2、心理層面：消費(fèi)者的價(jià)值觀、當(dāng)?shù)厣鐣?huì)及文化3、生活形態(tài)：生活態(tài)度、個(gè)人興趣受眾媒介接觸習(xí)慣怎樣觸及目標(biāo)受眾？他們接觸的媒介類(lèi)型？在特定媒介類(lèi)型中經(jīng)常接觸的媒介物這一媒介物

9、的受眾組成比：這一媒介物受眾中目標(biāo)消費(fèi)者所占比例 這一媒介物的覆蓋率：這一媒介物中目標(biāo)受眾占所有目標(biāo)受眾的比率 這一媒介物的成本效率目標(biāo)受眾在何時(shí)、何地、何條件喜愛(ài)消費(fèi)這些媒體媒體目標(biāo)的組成一、受眾目標(biāo)：確定廣告主希望到達(dá)的具體人群二、信息分布目標(biāo)：在何時(shí)、何處發(fā)布廣告以及以什么樣的力度發(fā)布廣告。 力度具體標(biāo)準(zhǔn)：1、受眾規(guī)模：發(fā)行量、視聽(tīng)人數(shù)2、訊息力度：總印象次數(shù)、毛評(píng)點(diǎn)3、受眾累加與到達(dá)率4、暴露頻次5、持續(xù)性媒體目標(biāo)受眾的界定1、人口統(tǒng)計(jì)變量2、社會(huì)心理變量3、產(chǎn)品使用情況變量4、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程地理性策略的制定1、各市場(chǎng)獲利能力評(píng)估2、決定投資市場(chǎng)及投資優(yōu)先順序3、各市場(chǎng)預(yù)算分配比例評(píng)估市

10、場(chǎng)獲利能力的主要因素1、購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)2、品牌鋪貨狀況及進(jìn)展3、市場(chǎng)規(guī)模4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r5、銷(xiāo)售成長(zhǎng)趨勢(shì)購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)品類(lèi)發(fā)展指數(shù)（CDI ）（地區(qū)品類(lèi)銷(xiāo)售占全國(guó)/地區(qū)人口占全國(guó)）X 100品牌發(fā)展指數(shù)BDI（地區(qū)品牌銷(xiāo)售占全國(guó)/地區(qū)人口占全國(guó)）X 100 媒體選擇三層次圖媒體載具的選擇決定媒體價(jià)值最重要的標(biāo)準(zhǔn)是一下三個(gè)原則的結(jié)合情況：1、目標(biāo)受眾到達(dá)率：高2、受眾組成比：高3、每千人成本：低其他媒體價(jià)值：4、廣告環(huán)境5、內(nèi)容環(huán)境媒體組合：是指在同一時(shí)期內(nèi)，運(yùn)用多種媒體發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。這樣不僅使廣告 的到達(dá)率增加，而且在心理上易給消費(fèi)者造成聲勢(shì)，從而留下深刻印象。媒體投放比重的三個(gè)基本參數(shù)媒體投放比重就是輕重和大小的足額到達(dá)率：一個(gè)媒介或一份排期表所覆蓋面的大小接觸頻次：重復(fù)接觸同樣信息次數(shù)的多少總收視點(diǎn)：到達(dá)率與接觸頻次相乘的結(jié)果媒體行程模式連續(xù)式：全年無(wú)休，沒(méi)有高峰，低谷的媒體露出方式全年無(wú)休并不一定是每天都必須有媒體露出，而是全年當(dāng)中沒(méi)有出現(xiàn)具有影響的空檔（約2周），沒(méi)有高峰、低谷，并露出比重沒(méi)有明顯的差異欄柵式：指時(shí)上時(shí)下的露出模式， 廣告波段之間出現(xiàn)明顯的空檔，每個(gè)波段的比重也不完全一樣，也稱(chēng)為跳躍式、回歇式。脈動(dòng)式：是連續(xù)型排期和間歇型全年露出排期的結(jié)合體，但在露出的高低上存在明顯差異的行程模式，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)周期越長(zhǎng)，越適合采用脈動(dòng)式排期媒體執(zhí)