戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)-貝贊可-課后習(xí)題答案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第七章 多樣化經(jīng)營(yíng) 1.我認(rèn)為這一觀點(diǎn)不全面。因?yàn)槠髽I(yè)選擇多元化經(jīng)營(yíng)可能是由于兩個(gè)原因: 第一，多樣化經(jīng)營(yíng)能提高企業(yè)的效率，從而使企業(yè)受益；第二，如果企業(yè)所有者沒(méi)有直接參與是否實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)的決策，那么多樣化經(jīng)營(yíng)決策可能反映的就是企業(yè)經(jīng)理的偏好。企業(yè)選擇多樣化經(jīng)營(yíng)可能是出于提高企業(yè)的效率，從而企業(yè)所有者得到收益。但是提高企業(yè)的效率不一定是通過(guò)實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，企業(yè)還可以通過(guò)多樣化經(jīng)營(yíng)的其他潛在收益（比如交易成本最小化、利用內(nèi)部資本市場(chǎng)提高投資效率、分散股東投資風(fēng)險(xiǎn)、獲得收購(gòu)溢價(jià)）來(lái)得到收益。2.關(guān)聯(lián)性不是公司控制市場(chǎng)的必要成功因素。因?yàn)椋究刂频母魇?/p>

2、場(chǎng)可以是關(guān)聯(lián)性的，此時(shí)通過(guò)共享技術(shù)或消費(fèi)群體以實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。公司控制的各市場(chǎng)也可以是非關(guān)聯(lián)性的，此時(shí)通過(guò)把已有的“杰出的通用管理理念”用在不相關(guān)的業(yè)務(wù)上也可以實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)?；蛘吖窘?jīng)營(yíng)非關(guān)聯(lián)性業(yè)務(wù)，利用內(nèi)部資本市場(chǎng)，用資金充裕企業(yè)的資金為資金匱乏企業(yè)的有利投資機(jī)會(huì)提供資金，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)上的協(xié)同效應(yīng)，從而提高總體價(jià)值，也可以達(dá)到控制市場(chǎng)的目的。3.向新市場(chǎng)和新地域擴(kuò)張不是多樣化經(jīng)營(yíng)。它與多元化經(jīng)營(yíng)區(qū)別在于：向新市場(chǎng)和新地域擴(kuò)張主要表現(xiàn)為原有業(yè)務(wù)或產(chǎn)品數(shù)量的增多，而不是新增業(yè)務(wù)或產(chǎn)品種類(lèi)，其目的主要是為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而多元化經(jīng)營(yíng)的核心特征是業(yè)務(wù)或產(chǎn)品種類(lèi)的增多，主要是為了實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，或交易成本的經(jīng)

3、濟(jì)化，以及利用內(nèi)部資本市場(chǎng)等目的。4.我認(rèn)為在以下四種條件下,“在收購(gòu)中增長(zhǎng)”戰(zhàn)略能為股東創(chuàng)造價(jià)值：（1）企業(yè)在市場(chǎng)的兼并和收購(gòu)中，獲得市場(chǎng)份額從而獲得實(shí)質(zhì)性收益；（2）當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)涉及專(zhuān)用性資產(chǎn)時(shí)，獨(dú)立企業(yè)之間很可能產(chǎn)生交易成本，若選擇收購(gòu)，可以節(jié)約交易成本。（3）現(xiàn)代金融市場(chǎng)的復(fù)雜性，如果外部融資成本高，可以通過(guò)收購(gòu)一種現(xiàn)金牛的業(yè)務(wù)，使企業(yè)獲得內(nèi)部資本，降低融資成本。（4）企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)還可以鑒別價(jià)值被低估的企業(yè)，從價(jià)值被低估的企業(yè)中獲得收益，為股東創(chuàng)造價(jià)值。5.我認(rèn)為收購(gòu)的合理性方面是不充分的。從公司控制市場(chǎng)理論分析，如果收購(gòu)數(shù)目多，則說(shuō)明多數(shù)公司沒(méi)有最大化其價(jià)值，而實(shí)際情況可能不是如此。因

4、此，收購(gòu)公司可能有其他的動(dòng)機(jī)。比如有些收購(gòu)的目的不是為了創(chuàng)造財(cái)富而是為了財(cái)富的再分配，這樣收購(gòu)行為本身并不一定帶來(lái)公司價(jià)值的最大化。當(dāng)公司控制市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，我認(rèn)為關(guān)聯(lián)性多元化經(jīng)營(yíng)會(huì)變得越來(lái)越重要。因?yàn)閺姆乐贡唤庸軄?lái)看，關(guān)聯(lián)性多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)業(yè)績(jī)有正面影響，導(dǎo)致被收購(gòu)的可能性減小，因而會(huì)變得更重要。6.施雷夫和薩默斯就曾預(yù)測(cè)過(guò)杠桿兼并對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效率的影響。他們認(rèn)為，當(dāng)取得的財(cái)富是以準(zhǔn)租的形式從目標(biāo)公司中有關(guān)系專(zhuān)用性投資的利益攸關(guān)者手中得到時(shí)，財(cái)富的再分配可能會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)效率產(chǎn)生負(fù)面影響。即在作出關(guān)系專(zhuān)用性投資后，個(gè)人期望得到超過(guò)投資金額的準(zhǔn)租。不過(guò)，一旦投資付諸實(shí)施了，只有當(dāng)準(zhǔn)租是正數(shù)時(shí)，他或她才會(huì)

5、繼續(xù)投資。企業(yè)可以為關(guān)系專(zhuān)用性投資提供便利。他們指出，杠桿兼并交易的危害不一定局限于企業(yè)正在進(jìn)行的杠桿兼并中，如果任何企業(yè)的員工懷疑他們的企業(yè)最終可能成為杠桿兼并的目標(biāo)，他們可能就不愿意作關(guān)系專(zhuān)用性投資。這可能損害整個(gè)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)速度。在本題中，小男孩的專(zhuān)業(yè)性資產(chǎn)是他父親的鐵鏟。鄰居決定購(gòu)買(mǎi)一套吹雪機(jī)來(lái)替代小男孩的勞動(dòng)，從而減少了支付每次5美元的報(bào)酬的支出。小男孩并沒(méi)有為資產(chǎn)性投資付出任何成本，只要準(zhǔn)租為正，鄰居就可以進(jìn)行資產(chǎn)性投資即購(gòu)買(mǎi)吹雪機(jī)來(lái)代替小男孩的工作。鄰居的行為并沒(méi)有導(dǎo)致效率失效。7.我認(rèn)為該收購(gòu)是以財(cái)富的再分配為特征的。安德列·斯雷夫和勞倫斯·薩默斯研究表明

6、杠桿兼并對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效率的影響，即財(cái)富的再分配可能會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)效率產(chǎn)生負(fù)面影響。以財(cái)富的再分配為特征的收購(gòu)，由于企業(yè)擁有的各項(xiàng)資源，例如有形，無(wú)形以及人力資源，都具有一定的關(guān)系專(zhuān)用性，新的企業(yè)所有者可能會(huì)打碎長(zhǎng)期存在的工作保障，并且大幅度減少工資，甚至包括工廠倒閉、員工失業(yè)等。8.答：對(duì)于多樣化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的業(yè)績(jī)的研究顯示，通常有效的多樣化經(jīng)營(yíng)得益于以相關(guān)技術(shù)或市場(chǎng)為基礎(chǔ)所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但從整體來(lái)講，許多進(jìn)行廣泛多樣化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)業(yè)績(jī)不佳。因此，80年代許多混合公司重新定位它們的業(yè)務(wù)組合。從長(zhǎng)期來(lái)看，活躍的多樣化經(jīng)營(yíng)者剝離了它們收購(gòu)的大多數(shù)業(yè)務(wù)。可以歸為以下幾點(diǎn)原因：第一、多樣化經(jīng)營(yíng)可能帶來(lái)人力資源管理

7、成本的上升，企業(yè)越大，業(yè)務(wù)越多越復(fù)雜，則管理成本必定越高，而且存在影響成本，導(dǎo)致效率的降低。第二、各項(xiàng)業(yè)務(wù)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)有利于管理，管理人員可能更加這該項(xiàng)業(yè)務(wù)更加專(zhuān)業(yè)，而且肯進(jìn)行專(zhuān)用性資產(chǎn)的投資，提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，節(jié)省成本。第三、相互獨(dú)立可以清楚的分離各自的費(fèi)用和成本，避免了相互的扯皮和推卸。第四、更加靈活，業(yè)務(wù)相對(duì)簡(jiǎn)單和獨(dú)立，管理起來(lái)就更加靈活。9. 杠桿收購(gòu) 杠桿收購(gòu)最早出現(xiàn)于上世紀(jì)60年代，進(jìn)入80年代后開(kāi)始大行其道，迅速成為美國(guó)企業(yè)收購(gòu)的重要方式。杠桿收購(gòu)以目標(biāo)公司的資產(chǎn)和未來(lái)的現(xiàn)金流做抵押和擔(dān)保，進(jìn)而進(jìn)行收購(gòu)融資，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)企業(yè)的收購(gòu)。在杠桿收購(gòu)融資結(jié)構(gòu)中，股權(quán)融資只占10%

8、-20%，負(fù)債融資占80%-90%，且高額負(fù)債是以目標(biāo)公司的資產(chǎn)和未來(lái)現(xiàn)金流作為融資的抵押和擔(dān)保。換言之，杠桿收購(gòu)就是用別人的錢(qián)買(mǎi)別人的企業(yè)。因此，杠桿收購(gòu)者經(jīng)常被稱為“門(mén)口的野蠻人”。雖然華爾街使用“野蠻人”來(lái)指代杠桿收購(gòu)者，特別是敵意收購(gòu)者，但杠桿收購(gòu)也只是資本市場(chǎng)上的一種收購(gòu)模式，其本身也沒(méi)有負(fù)面含義，甚至對(duì)于公司治理有著重要的作用。杠桿收購(gòu)可以改善資本市場(chǎng)上的公司治理。比如，如果某個(gè)上市公司的治理水平低下，管理層管理不善，嚴(yán)重?fù)p害了公司的利益，造成公司業(yè)績(jī)下滑，股價(jià)下跌，市值縮水。但是，公司股權(quán)分散，或者管理層本身就是大股東所派，而廣大中小股東卻無(wú)法應(yīng)對(duì)管理層的失職。這時(shí)，杠桿收購(gòu)者如

9、抓住機(jī)會(huì)，獲取公司的控制權(quán)，解雇不稱職的管理層，改善公司的治理水平，就可以進(jìn)而提升公司的市場(chǎng)價(jià)值。杠桿收購(gòu)可以對(duì)公司大股東和管理層形成有效的監(jiān)督和牽制。為了避免被“野蠻人”掃地出門(mén)，大股東就不能隨意減持，公司管理層也不能放任股價(jià)跌破發(fā)行價(jià)，甚至跌破凈資產(chǎn)(我國(guó)股市有不少超低市盈率的股票，也有跌破市凈率的股票)。在“野蠻人”隨時(shí)可能敲門(mén)的情況下，公司大股東不能隨意減持，管理層也會(huì)努力做高市值，從而改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，提升公司的治理水平。因此，杠桿收購(gòu)也就成為資本市場(chǎng)上的一種有效的外部治理機(jī)制。第10章 動(dòng)態(tài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)1、關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)如何開(kāi)始的經(jīng)濟(jì)理論假設(shè)，企業(yè)將偏好于它們的行業(yè)價(jià)格保持較高的水平。試

10、評(píng)論這一觀點(diǎn)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，隨著時(shí)間的流逝而不斷變化，這意味著一個(gè)公司在某個(gè)時(shí)點(diǎn)上制定的決策會(huì)影響其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司本身的未來(lái)行為。在其他條件相同的情況下，企業(yè)希望產(chǎn)品價(jià)格更接近于壟斷水平，如果兩家企業(yè)打算像伯川德競(jìng)爭(zhēng)者那樣競(jìng)爭(zhēng)，那么它們的年利潤(rùn)將為零。但如果通過(guò)協(xié)商共同制定它們的價(jià)格政策而避免伯川德的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，也就是采用合作定價(jià)的方式，使得行業(yè)價(jià)格維持較高的水平，企業(yè)將會(huì)從中獲利。企業(yè)是以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的，當(dāng)一家企業(yè)打算采取價(jià)格戰(zhàn)的方式，從價(jià)格上削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須要衡量其所面臨的成本和收益。當(dāng)一家企業(yè)降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)者若迅速反應(yīng)采取報(bào)復(fù)性的降價(jià)時(shí)，原來(lái)企業(yè)的降價(jià)優(yōu)勢(shì)將會(huì)消失殆凈，而且此

11、時(shí)的價(jià)格將更接近于邊際成本，那么這將會(huì)使得整個(gè)行業(yè)的獲利水平都下降。2、根據(jù)羅伯特.?？怂沽_德在他的合作與演化中的論述，爭(zhēng)鋒相對(duì)戰(zhàn)略是一種強(qiáng)有力的戰(zhàn)略，與多種不同的戰(zhàn)略相比，采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)將在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)運(yùn)作良好，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略綜合了“善良”、“報(bào)復(fù)性”和“寬恕”等特定。然而，它的前提是所有企業(yè)都嚴(yán)格奉行這一戰(zhàn)略，即所有企業(yè)都相信偏離合作定價(jià)將會(huì)受到針?shù)h相對(duì)戰(zhàn)略的懲罰從而不敢輕舉妄動(dòng)。而引文強(qiáng)調(diào)的正是一旦有企業(yè)違背了針?shù)h相對(duì)戰(zhàn)略，就會(huì)遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的反應(yīng)，展開(kāi)惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致雙方都損失慘重。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的全部負(fù)面效應(yīng)都顯現(xiàn)出來(lái)。因此引文正是從另一個(gè)角度說(shuō)明針?shù)h相對(duì)戰(zhàn)略的特點(diǎn)。3、 收入

12、的破壞效應(yīng)如何影響企業(yè)協(xié)調(diào)定價(jià)均衡的能力，公式10-14、為什么對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的誤解將鼓勵(lì)企業(yè)降低價(jià)格？誤解是指：（1）企業(yè)誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將實(shí)行某一價(jià)格，而實(shí)際上對(duì)手實(shí)行的是另一個(gè)價(jià)格，或（2）企業(yè)誤解了對(duì)手的定價(jià)決策的原因。假如兩家企業(yè)正采取爭(zhēng)鋒相對(duì)的戰(zhàn)略，并且一個(gè)合作行為被誤解為不合作行為，那么將合作行為誤解為不合作行為的企業(yè)會(huì)在下一時(shí)期采取不合作的做法作為回應(yīng)，導(dǎo)致其對(duì)手在隨后的時(shí)期也會(huì)以不合作的做法進(jìn)行回應(yīng)，從而使企業(yè)陷入每個(gè)時(shí)期都選擇不合作行為的怪圈。當(dāng)價(jià)格無(wú)法通過(guò)合作戰(zhàn)略中得到確定，而企業(yè)為了奪取對(duì)手的生意，就會(huì)進(jìn)行報(bào)復(fù)性的競(jìng)爭(zhēng)性行為，降低價(jià)格以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。5、產(chǎn)出水平等于或接近

13、生產(chǎn)能力的企業(yè)間不易于爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。試簡(jiǎn)單解釋原因。價(jià)格戰(zhàn)就是企業(yè)間因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了搶占市場(chǎng)份額，而采取的降低產(chǎn)品價(jià)格，以期在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)手段。首先，產(chǎn)出水平或接近生產(chǎn)能力的企業(yè)可以通過(guò)合作定價(jià)的方式協(xié)商共同制定它們的價(jià)格政策，企業(yè)維持的價(jià)格高于由非合作的單獨(dú)定價(jià)或產(chǎn)量決策的博弈。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家愛(ài)德華.張伯倫的觀點(diǎn)，在集中的市場(chǎng)上，賣(mài)方會(huì)認(rèn)識(shí)到，通過(guò)將價(jià)格降低至壟斷水平以下所獲得的利潤(rùn)可能轉(zhuǎn)瞬即逝。其次，爭(zhēng)鋒相對(duì)的戰(zhàn)略鼓勵(lì)企業(yè)將價(jià)格提升至壟斷水平，且爭(zhēng)鋒相對(duì)的戰(zhàn)略不鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)降價(jià)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪生意，因此，企業(yè)缺乏打價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)；最后，產(chǎn)出水平或接近生產(chǎn)能力的企業(yè)不存在相對(duì)過(guò)剩的

14、生產(chǎn)力來(lái)支撐其打價(jià)格戰(zhàn)，而且如果價(jià)格戰(zhàn)拖延的時(shí)間足夠長(zhǎng)，那么甚至導(dǎo)致贏家的狀況也會(huì)比價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始前差，因?yàn)榛ㄙM(fèi)在價(jià)格戰(zhàn)上的資源超過(guò)了它最終的回報(bào)。實(shí)際上，在一場(chǎng)拖延的價(jià)格戰(zhàn)中，所有企業(yè)的境況都會(huì)變得更加糟糕。6、由于合作定價(jià)的持續(xù)性受到諸如市場(chǎng)集中度、影響反應(yīng)速度和察覺(jué)滯后的結(jié)構(gòu)條件、企業(yè)間的不對(duì)稱及買(mǎi)者的價(jià)格敏感度等市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響，所以價(jià)格跟隨行為可能會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)份額變動(dòng)時(shí)，更容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。本書(shū)中P290案例8-3通用汽車(chē)和美國(guó)汽車(chē)行業(yè)的零利率完美貸款中，當(dāng)通用公司采取零利率完美貸款后，福特和克萊斯勒才追隨措施。但是，由于通用公司在2002年止已經(jīng)建立起比兩個(gè)國(guó)內(nèi)對(duì)手強(qiáng)出許多的、大量的變動(dòng)抻胳

15、膊呢優(yōu)勢(shì)，通用公司生產(chǎn)每一輛汽車(chē)的邊際成本都幾乎低于福特和克萊斯勒，并基本與它的日本公司對(duì)手持平。在2002年夏天即將結(jié)束時(shí)，GM公司從這個(gè)促銷(xiāo)中享受到收益的增加，并且通過(guò)重啟零利率完美貸款，使得GM公司的市場(chǎng)份額上升一個(gè)百分點(diǎn)。綜上，當(dāng)企業(yè)的成本、產(chǎn)能或產(chǎn)品質(zhì)量存在差異時(shí)，價(jià)格跟隨行動(dòng)會(huì)改變市場(chǎng)份額情況。7、針?shù)h相對(duì)策略的關(guān)鍵是使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到，在價(jià)格上采取咄咄逼人的態(tài)度將是得不償失，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在作價(jià)格決策時(shí)，必須謹(jǐn)慎從事，避免對(duì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各方都不利的局面出現(xiàn)。假如我是一個(gè)行業(yè)分析師，首先我需要檢測(cè)汽車(chē)制造業(yè)當(dāng)期的壟斷價(jià)格PM，然后，檢測(cè)以后各期汽車(chē)制造業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)公司是否偏離PM。當(dāng)汽車(chē)制造

16、業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)公司確實(shí)偏離PM，其他企業(yè)是否跟隨著調(diào)價(jià)。我認(rèn)為爭(zhēng)鋒相對(duì)價(jià)格博弈的證據(jù)是企業(yè)是否維持壟斷價(jià)格。如果汽車(chē)制造業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)降低價(jià)格，其他企業(yè)是否跟隨降低價(jià)格。8、 中心航空港占主導(dǎo)地位的航空公司對(duì)進(jìn)出中心航空港航班的平均收費(fèi)高于其他進(jìn)出中心港但不占主導(dǎo)地位的公司的原因：一方面，一般來(lái)說(shuō)，中心航空港占主導(dǎo)地位的航空公司通常擁有較大的規(guī)模，擁有更好的路線系統(tǒng)和更頻繁的飛行班次，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)論是在時(shí)間的選擇還是轉(zhuǎn)機(jī)的選擇都較為方便，消費(fèi)者很容易就能對(duì)質(zhì)量作出評(píng)估，因此，即便單位定價(jià)高于其他航空公司，消費(fèi)者仍愿意付出額外的價(jià)格來(lái)獲得這種高質(zhì)量的服務(wù)；另一方面，中心航空港占主導(dǎo)地位的公司可以憑借

17、其所壟斷性地位和資源的專(zhuān)門(mén)控制，通過(guò)壟斷價(jià)格實(shí)現(xiàn)獲利。9、根據(jù)本書(shū)中P292中的案例8-4，當(dāng)企業(yè)間相互不同，即非對(duì)稱時(shí)，甚至預(yù)料到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)立即跟隨減價(jià)行為也無(wú)法阻止某些企業(yè)采取激進(jìn)的減價(jià)行為。羅伯特.格特納認(rèn)為，低質(zhì)量或低市場(chǎng)份額的企業(yè)可能脫離合作價(jià)格而使自己獲利。案例8-4中，西北航空公司（NA）的路線系統(tǒng)較差，飛行班次不夠頻繁，服務(wù)名聲不大好。如果NA的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-美國(guó)航空公司和聯(lián)合航空公司，在某些特定路線收取壟斷票價(jià)，并且NA跟對(duì)它們的行動(dòng)，則NA的業(yè)務(wù)很可能會(huì)比美航和聯(lián)航的少，因?yàn)楹髢烧邠碛懈玫穆肪€系統(tǒng)和更頻繁的飛行班次。但是，如果NA通過(guò)大幅的降價(jià)，使整個(gè)行業(yè)的價(jià)格沿著市場(chǎng)需

18、求曲線下降，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將跟隨降價(jià)，NA也會(huì)從中獲利。一方面，如果降價(jià)發(fā)生在夏天（高需求），帶來(lái)的客流量的增加中，大部分是自由的假日旅游者（高需求時(shí)期，客戶對(duì)質(zhì)量的敏感度會(huì)下降）。也就是說(shuō)，對(duì)于這些假日旅行者來(lái)說(shuō)，NA的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)會(huì)減少，航空公司的飛行班次的頻繁程度或準(zhǔn)時(shí)飛行的差異并不非常重要；另一方面，減價(jià)會(huì)使諸如NA這樣質(zhì)量較差的航空公司在運(yùn)輸量增加的過(guò)程中分得更多的市場(chǎng)份額，因?yàn)樵谕葍r(jià)格的情況下，服務(wù)更好的飛機(jī)票會(huì)賣(mài)得更快，導(dǎo)致顧客“溢出”（高需求），只得選擇服務(wù)質(zhì)量較差的航班。此外，如果NA公司在低需求時(shí)期采用合作價(jià)格，它的飛行也許會(huì)幾乎空航。綜上，當(dāng)企業(yè)之間相互不同，即非對(duì)稱時(shí)，叛離

19、合作價(jià)格的誘惑可能會(huì)在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)（高需求）比在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)（低需求）更大。10、消費(fèi)者最惠條款是指銷(xiāo)售合同中的一項(xiàng)條款，它向購(gòu)買(mǎi)者許諾購(gòu)買(mǎi)者得到的是最低的售價(jià)，主要有兩種基本的條款：即時(shí)生效的和有追溯效力的。在即時(shí)生效的最惠條款下，如果賣(mài)方以更低的價(jià)格向其他買(mǎi)家出售，與賣(mài)方簽訂即時(shí)生效條款的買(mǎi)方有權(quán)要求賣(mài)方將售價(jià)降低至同樣水平。本題中，由于即時(shí)生效的消費(fèi)者最惠政策不會(huì)懲罰對(duì)所有客戶降價(jià)的企業(yè)，當(dāng)AE采取了即時(shí)生效的消費(fèi)者最惠政策，就承受了未來(lái)不能通過(guò)降價(jià)爭(zhēng)取高需求價(jià)格彈性的顧客的代價(jià)。而且，CM不采取即使生效的消費(fèi)者最惠政策，這并不意味著CM不會(huì)采取降價(jià)，也可能會(huì)在AE采用了即使生效的消費(fèi)者最惠

20、政策，因AE公司此時(shí)在爭(zhēng)奪顧客時(shí)受到束縛，CM公司自由的進(jìn)行選擇性或普遍性的降價(jià)。就以上兩個(gè)角度來(lái)看，AE和CM的平均均衡價(jià)格都可能會(huì)下降。第11章 進(jìn)入和退出1.(1)我認(rèn)為行業(yè)的進(jìn)入和退出之間是高度相關(guān)。比如對(duì)初始投資成本的要求、該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、該行業(yè)的生產(chǎn)性質(zhì)，那些鼓勵(lì)進(jìn)入的條件可能同時(shí)也是促進(jìn)退出的條件。進(jìn)入率高一定程度上意味著進(jìn)入的貿(mào)易壁壘更低，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，所以退出率也高。（2）這意味著企業(yè)進(jìn)行定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，不再有必要過(guò)多關(guān)注與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有意義，更多應(yīng)采取產(chǎn)品差異化來(lái)提高自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 2、在過(guò)去20年里，制造業(yè)的進(jìn)入率和退出率降低。首先

21、，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，制造業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本密集型產(chǎn)業(yè)，初始投入成本要求的提高，對(duì)于更多的核心技術(shù)的要求，以及先進(jìn)入者所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)等使整個(gè)制造業(yè)的進(jìn)入貿(mào)易壁壘提高了，所以進(jìn)入率降低了。其次，由于沉沒(méi)成本極大，而只要價(jià)格高于邊際可變平均成本的情況下就該繼續(xù)生產(chǎn)而不是退出，因而退出門(mén)檻也高。所以進(jìn)入率和退出率都降低了。 我認(rèn)為零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的進(jìn)入率和退出率存在系統(tǒng)差別。服務(wù)業(yè)是輸出服務(wù)勞務(wù)的，屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，其前期固定成本投入都相當(dāng)較少，進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，當(dāng)然進(jìn)入率和退出率也就較低。零售業(yè)主要利用大規(guī)模采購(gòu)、管理、運(yùn)輸?shù)冉档统杀?，所以?guī)模經(jīng)濟(jì)是其主要的進(jìn)入壁壘，一旦以大規(guī)模進(jìn)入

22、，企業(yè)考慮到先期投入的大量沉沒(méi)成本，也會(huì)謹(jǐn)慎退出，所以大量的前期投入也構(gòu)成了退出壁壘。 3.因（1）進(jìn)入阻塞是指結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘難以逾越，以至于在位者不需要采取任何行動(dòng)進(jìn)行抵制，進(jìn)入就受到了阻塞。進(jìn)入阻絕是指如果進(jìn)入阻塞不成功，在位企業(yè)采取限制定價(jià)或掠奪性定價(jià)行為將進(jìn)入者抵制在外或者增加了利潤(rùn)。（2）結(jié)構(gòu)性壁壘主要包括三種：第一：關(guān)鍵資源的控制，如果在位者控制了生產(chǎn)的關(guān)鍵資源，就不會(huì)受到進(jìn)入的影響。第二：規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，當(dāng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)很顯著的時(shí)候，如果現(xiàn)有公司的運(yùn)作等于或超過(guò)了最小規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它將比較小的進(jìn)入者獲得更大的成本優(yōu)勢(shì)。第三：在位者的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)在位者可以利用“商標(biāo)保護(hù)傘效應(yīng)

23、”來(lái)抵消它所推銷(xiāo)的新產(chǎn)品的質(zhì)量不確定性。（3）對(duì)于在位企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入堵塞更為有利。因?yàn)閷?duì)于關(guān)鍵資源的控制、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)，以及在位者市場(chǎng)品牌優(yōu)勢(shì)，在一定條件下，企業(yè)不需要再付出任何額外代價(jià)就可以達(dá)到阻止進(jìn)入者進(jìn)入的目的。而進(jìn)入阻絕通常是指企業(yè)采取限制定價(jià)、掠奪性定價(jià)和產(chǎn)能擴(kuò)張的行為。這些做法通常是以損害在位企業(yè)自身的利益為代價(jià)的，但是卻不能保證進(jìn)入阻絕的成功。 4. 當(dāng)先期進(jìn)入成本極大才能達(dá)到最小有效規(guī)模，且相應(yīng)的固定成本是沉沒(méi)成本時(shí)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為進(jìn)入壁壘。規(guī)模經(jīng)濟(jì)迫使?jié)撛谶M(jìn)入者必須具有較大規(guī)模，或者多樣的產(chǎn)品以達(dá)到和在位者相似的單位產(chǎn)品成本。而新進(jìn)入者往往很難一開(kāi)始就得到足夠的

24、市場(chǎng)份額以支撐自己達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因而在生產(chǎn)成本上無(wú)法與在位者相比?！坝螕魬?zhàn)”戰(zhàn)略是指那些先期進(jìn)入成本不是沉沒(méi)成本的新進(jìn)入者，可以大規(guī)模進(jìn)入，將價(jià)格定在在位者的價(jià)格以下，如果在位者報(bào)復(fù)就退出市場(chǎng)，收回它的進(jìn)入成本。而對(duì)于采用“游擊戰(zhàn)”戰(zhàn)略的潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，先期進(jìn)入成本不是沉沒(méi)成本，進(jìn)入者就無(wú)需背負(fù)較大的成本負(fù)擔(dān)。因此，除非相應(yīng)的固定成本是沉沒(méi)成本，否則規(guī)模經(jīng)濟(jì)不能保護(hù)在位企業(yè)免受“游擊戰(zhàn)”進(jìn)入的沖擊。  學(xué)習(xí)曲線的指積累的經(jīng)驗(yàn)和技能所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。在位者具有學(xué)習(xí)曲線，從而具有更低平均成本。因?yàn)閷W(xué)習(xí)曲線的存在，企業(yè)能夠在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中不斷的學(xué)習(xí)，積累經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提高員工

25、素質(zhì)，從而降低單位產(chǎn)品的成本，形成成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)新進(jìn)入者造成了一定的進(jìn)入障礙，并且這種優(yōu)勢(shì)是提高自身效率所獲得的，是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法短時(shí)間獲得的，減少了競(jìng)爭(zhēng)。 5.潛在進(jìn)入者在進(jìn)入某一行業(yè)之前，會(huì)先觀察在位者是如何對(duì)待現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者的。在位者對(duì)待現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度是一種戰(zhàn)略承諾。如果在位者對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者采取的是強(qiáng)硬的態(tài)度，那么可以猜測(cè)進(jìn)入后在位者會(huì)采取同樣的態(tài)度，會(huì)強(qiáng)硬的阻止進(jìn)入。如果在位者對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者是寬容的態(tài)度，那么可以推測(cè)它對(duì)新進(jìn)入者的態(tài)度可能就不會(huì)那么強(qiáng)硬，不會(huì)采取激烈阻止行為，那么可以考慮進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)比較小。 6. 如果進(jìn)入者能夠確定在位公司的一些特征或者市場(chǎng)需求水平，那么進(jìn)入者就有足夠準(zhǔn)確的證據(jù)來(lái)分析進(jìn)入后的所有可能性，并準(zhǔn)確預(yù)測(cè)到進(jìn)入后的價(jià)格。一旦當(dāng)分析結(jié)論是能夠獲利的，那么市場(chǎng)的確定性確保了其結(jié)果的正確性，進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)必然理所當(dāng)然。而不確定性的條件下，那么預(yù)測(cè)不再精確，分析結(jié)果的可能性大打折扣，影響進(jìn)入者的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。