某綜合體項(xiàng)目階段性營(yíng)銷(xiāo)推廣方案廣告

1、天水弘浦幸福廣場(chǎng)階段性營(yíng)銷(xiāo)策略推廣計(jì)劃（2009年2月-2009年6月）南京潤(rùn)美地產(chǎn)機(jī)構(gòu)天水弘浦幸福廣場(chǎng)項(xiàng)目組2009年2月14日一、前言本案于去年12月初正式開(kāi)放項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中心，開(kāi)放以來(lái)項(xiàng)目的各類(lèi)物業(yè)均受到購(gòu)房者的廣泛關(guān)注，客戶(hù)來(lái)訪較多。同時(shí)，借助元旦首屆房展會(huì)的良好契機(jī)將項(xiàng)目正式推向市場(chǎng)，擴(kuò)大了項(xiàng)目的影響力和知名度，也為項(xiàng)目后期入市做了極好的鋪墊。春節(jié)的良好時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也為本案積累了一批意向客戶(hù)。而在整體大環(huán)境相對(duì)低迷的情況下，針對(duì)目前項(xiàng)目尚未開(kāi)盤(pán)，現(xiàn)有積累的客戶(hù)有潛在流失的可能性，為了在短時(shí)間內(nèi)迅速搶占洪澤房地產(chǎn)市場(chǎng)，吸引原先積累客戶(hù)持續(xù)關(guān)注的同時(shí)，挖掘更多的潛在客戶(hù)，擴(kuò)大幸福廣場(chǎng)形象和品牌

2、在市場(chǎng)上的影響力，促進(jìn)認(rèn)籌期、開(kāi)盤(pán)期的客戶(hù)實(shí)際轉(zhuǎn)化率。就當(dāng)前的項(xiàng)目現(xiàn)狀和市場(chǎng)形勢(shì)，特制定該針對(duì)前期主推商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，還有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。二、客戶(hù)積累反饋?zhàn)?008年12月9日項(xiàng)目售樓部對(duì)外開(kāi)放以來(lái)，在市場(chǎng)推廣有限的前提下，截止2009年2月10日共登記來(lái)訪客戶(hù)482組。其中09年1月至2月初，借助元旦房展會(huì)和春節(jié)兩大重要節(jié)點(diǎn)，客戶(hù)來(lái)訪統(tǒng)計(jì)量較多。從前期客戶(hù)積累信息綜合反饋來(lái)看，可以看出以下幾點(diǎn)客戶(hù)情況（詳細(xì)客戶(hù)分析見(jiàn)來(lái)訪客戶(hù)分析總結(jié)報(bào)告）：（一） 物業(yè)需求構(gòu)成因住宅是大眾型需求產(chǎn)品，市場(chǎng)的普遍關(guān)注度較高。同時(shí)，由于本案商鋪地段商業(yè)價(jià)值的唯一性，也受到市場(chǎng)的普遍關(guān)注。（二）客戶(hù)年齡構(gòu)成

3、購(gòu)買(mǎi)商鋪的來(lái)訪客戶(hù)年齡多集中在30-50歲的中年階層，該階層的消費(fèi)者有一定的資本積累，且投資意識(shí)較強(qiáng)。（三） 客戶(hù)職業(yè)構(gòu)成1、個(gè)體戶(hù)和私營(yíng)企業(yè)主；2、行政單位公務(wù)員和政府事業(yè)編制人員；3、單位效益較好的企業(yè)職工等。（四）客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 由客戶(hù)反饋信息進(jìn)行綜合分析后，可以看出客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商鋪的主要?jiǎng)訖C(jī)是用來(lái)投資，而也有一批個(gè)體戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是用來(lái)自己經(jīng)營(yíng)，總體投資購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向較為普遍。（五）商鋪面積需求來(lái)訪客戶(hù)的商鋪面積需求以中等面積為主，80-100、100-110兩個(gè)面積區(qū)間段是客戶(hù)需求最大的區(qū)間段。同時(shí)，少部分大客戶(hù)對(duì)商鋪面積需求較大，都在200以上。（六）商鋪價(jià)格預(yù)期來(lái)訪客戶(hù)對(duì)本案商鋪的心理價(jià)位普遍

4、較低，心理價(jià)位在6000元/以下的達(dá)到四成以上。因此，在后期推廣中，應(yīng)注重產(chǎn)品形象的整體提升，提高本案在消費(fèi)者心目中的心理價(jià)位。三、商業(yè)銷(xiāo)售策略建議(一)主力商業(yè)部分 項(xiàng)目北側(cè)為兩大主力商業(yè)區(qū)，現(xiàn)蘇寧電器已確定入駐，另多家商貿(mào)百貨商場(chǎng)已與公司接洽，未來(lái)兩大主力店招商完成后，將形成本案的主要商業(yè)支撐。對(duì)于這兩大主力商業(yè)街區(qū)，因單層面積大，整體銷(xiāo)售難度較大，因此當(dāng)前主力商業(yè)部分最大的難題是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，建議對(duì)這一部分的商業(yè)采用招商先行、先租后售的營(yíng)銷(xiāo)策略。即對(duì)兩大主力商業(yè)先招商，待主力商業(yè)招商完畢開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，帶動(dòng)整個(gè)商業(yè)街區(qū)的人氣和商業(yè)價(jià)值，屆時(shí)再將主力商業(yè)部分對(duì)外出售。（二）街區(qū)商業(yè)部分本案的街

5、區(qū)商業(yè)規(guī)劃都為兩層，針對(duì)雙層商鋪，銷(xiāo)售上建議采用“盡可能去化二樓商鋪”為原則的混搭銷(xiāo)售策略，即購(gòu)買(mǎi)者可以一次性購(gòu)買(mǎi)1間（或更多）底層商鋪+2間（或更多）二層商鋪，快速去化二層房源，剩余一層可加價(jià)賣(mài)出?；齑钿N(xiāo)售策略?xún)?yōu)勢(shì)在于： 1、 銷(xiāo)售方式靈活；2、 去化速度快，便于資金回籠。四、推盤(pán)計(jì)劃建議根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)狀和市場(chǎng)狀況，本案商業(yè)推盤(pán)計(jì)劃遵循以下原則：就近銷(xiāo)售原則靠近售樓處的地塊率先推售快速回籠資金臨近東風(fēng)路繁華部分的先推售率先搶占市場(chǎng)低總價(jià)，區(qū)位佳的商鋪先推售保證充足人氣一期的旺銷(xiāo)能保證項(xiàng)目的充足人氣，給后期銷(xiāo)售提供保障結(jié)合上述推盤(pán)原則，將本案商業(yè)劃分為四大組團(tuán)街區(qū)：A街區(qū)：精品服飾街區(qū)B街區(qū)：數(shù)碼

6、電子街區(qū)C街區(qū)：娛樂(lè)休閑街區(qū)D街區(qū)：特色餐飲街區(qū)推盤(pán)次序依次為：A街區(qū)B街區(qū)C街區(qū)D街區(qū)。五、入市時(shí)機(jī)建議項(xiàng)目年前已經(jīng)進(jìn)入施工階段，同時(shí)通過(guò)前階段的元旦房展會(huì)的宣傳，項(xiàng)目已在市場(chǎng)上引起一定的關(guān)注，但全面推廣并未展開(kāi)，市場(chǎng)關(guān)注度未達(dá)到預(yù)期設(shè)想。項(xiàng)目還需經(jīng)歷一個(gè)全面的包裝推廣期，需要進(jìn)一步提高項(xiàng)目認(rèn)知度和知名度，持續(xù)積累客戶(hù)。同時(shí)房地產(chǎn)銷(xiāo)售季節(jié)性特征較明顯，必須抓住有利的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，盡快搶占市場(chǎng)先機(jī)，以實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠。因此根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度及營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，本案建議4月5日開(kāi)始認(rèn)籌，認(rèn)籌時(shí)間持續(xù)到5月31日， 6月6日解籌（即開(kāi)盤(pán)）。六、階段營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)點(diǎn)劃分認(rèn)籌前準(zhǔn)備階段：形象推廣、廣告宣傳、認(rèn)籌活動(dòng)

7、準(zhǔn)備、VIP活動(dòng)推廣認(rèn)籌階段（4月5日VIP首發(fā)）：VIP首發(fā)、VIP活動(dòng)持續(xù)推廣、VIP客戶(hù)意向房號(hào)摸底（客戶(hù)升級(jí)）、價(jià)格策略制定VIP解籌即開(kāi)盤(pán)：解籌活動(dòng)、銷(xiāo)售控制2月15日3月31日4月1日5月31日6月6日前提：營(yíng)銷(xiāo)中心啟動(dòng)、銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備齊全前提：認(rèn)籌物料準(zhǔn)備到位，項(xiàng)目已樹(shù)立一定知名度；客戶(hù)累積達(dá)一定數(shù)量。前提：項(xiàng)目工程達(dá)預(yù)售條件；銷(xiāo)售證件及相關(guān)法律文書(shū)齊全；房號(hào)、面積及價(jià)格確定。七、階段性營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃（一）認(rèn)籌前準(zhǔn)備階段（2月15日-3月31日）1、推廣原則：產(chǎn)生熱點(diǎn)關(guān)注，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，抬高心理價(jià)位2、推廣主題：幸福廣場(chǎng)洪澤核心商圈首席商業(yè)街區(qū)、幸福廣場(chǎng)認(rèn)籌信息 3、

8、推廣目標(biāo)：A、建立本案在洪澤消費(fèi)者心中的高端形象，提高消費(fèi)者對(duì)本案的認(rèn)知度和知名度；B、向消費(fèi)者傳播本案的地段優(yōu)勢(shì)、商業(yè)價(jià)值和升值潛力；C、正式公開(kāi)VIP首發(fā)信息。4、重點(diǎn)工作A、銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備：樓書(shū)、單頁(yè)、折頁(yè)、名片、胸牌、工作服、銷(xiāo)售表格等物料；B、辦公用品購(gòu)置：文員室包裝、電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、文件夾、筆記本、筆、訂書(shū)機(jī)、紙杯等；C、人員培訓(xùn)；D、營(yíng)銷(xiāo)推廣方案提交；E、認(rèn)籌方案提交：（認(rèn)籌詳細(xì)方案統(tǒng)一意見(jiàn)后另行提供） 認(rèn)籌形式：住宅、商鋪認(rèn)籌說(shuō)明推薦會(huì) 暨VIP金卡發(fā)售； 優(yōu)惠政策：商鋪VIP金卡采用10萬(wàn)抵12萬(wàn)；VIP銀卡采用8萬(wàn)抵9萬(wàn)； 住宅VIP金卡采用5萬(wàn)抵6萬(wàn)；VIP銀

9、卡采用3萬(wàn)抵3.6萬(wàn)； 價(jià)格策略：VIP認(rèn)籌階段，銷(xiāo)售人員統(tǒng)一口徑，不公開(kāi)具體價(jià)格，報(bào)出項(xiàng)目區(qū)間價(jià)格，通過(guò)與客戶(hù)的溝通了解客戶(hù)的心理承受價(jià)位，以及了解客戶(hù)對(duì)不同位置的心理需求價(jià)位，以利與后期營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)策略的調(diào)整。 注意事項(xiàng)：推薦會(huì)邀請(qǐng)?zhí)K寧相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出場(chǎng)，當(dāng)場(chǎng)簽訂入駐協(xié)議；VIP金卡認(rèn)籌不確定具體鋪位號(hào)，僅保留優(yōu)先選房的權(quán)利，開(kāi)盤(pán)期統(tǒng)一解籌；VIP金卡根據(jù)編號(hào)發(fā)售，卡號(hào)作為優(yōu)先選房的依據(jù)。F、制定銷(xiāo)售控制表；G、廣告推廣開(kāi)展；H、認(rèn)籌活動(dòng)準(zhǔn)備：相關(guān)物料、人員準(zhǔn)備；5、媒介計(jì)劃媒體名稱(chēng)完成時(shí)間表現(xiàn)內(nèi)容備注設(shè)計(jì)完成發(fā)布時(shí)間戶(hù)外廣告2月20日2月25日項(xiàng)目形象展示作為長(zhǎng)期媒介渠道圍墻廣告2月20日2月25

10、日項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)展示作為長(zhǎng)期媒介渠道道旗廣告2月20日2月25日主賣(mài)點(diǎn)展示、認(rèn)籌信息發(fā)布作為長(zhǎng)期媒介渠道公交車(chē)身廣告2月22日2月28日賣(mài)點(diǎn)展示、認(rèn)籌信息發(fā)布作為長(zhǎng)期媒介渠道橫幅廣告3月27日3月29日4月4日認(rèn)籌信息發(fā)布重要節(jié)點(diǎn)信息發(fā)布新浪廣告發(fā)布前兩天2月27日、3月11日、3月20、3月30日形象展示、認(rèn)籌發(fā)布遍布洪澤主城電視廣告發(fā)布前三天3月7日、3月8日兩期專(zhuān)欄、3月11日4月10日電視掛角形象推廣、認(rèn)籌信息發(fā)布電視專(zhuān)欄、冠名、掛角、字幕、售樓部?jī)?nèi)部電視三維動(dòng)畫(huà)短信廣告3月28日3月30日認(rèn)籌信息發(fā)布建議月手機(jī)費(fèi)用在200元以上者予以考慮發(fā)送（電信、移動(dòng)、聯(lián)通）夾報(bào)專(zhuān)遞3月25日3月30日

11、形象宣傳、認(rèn)籌信息發(fā)布附夾報(bào)紙?zhí)暨x本案針對(duì)人群訂閱較多的報(bào)紙（淮海日?qǐng)?bào)）洪澤日?qǐng)?bào)發(fā)布前兩天2月27日、3月11日、3月30日硬廣、3月23日軟文形象宣傳、認(rèn)籌信息發(fā)布硬廣為主、軟文穿插（二）認(rèn)籌階段（4月1日-5月30日）1、推廣原則：全面市場(chǎng)推廣，打響知名度，吸引目標(biāo)客戶(hù)群，建立市場(chǎng)主導(dǎo)地位。2、推廣主題：幸福廣場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)系列展示、VIP搶購(gòu)信息、開(kāi)盤(pán)信息3、推廣目標(biāo)：A、促進(jìn)項(xiàng)目VIP認(rèn)籌；B、進(jìn)一步確立本項(xiàng)目首席商業(yè)街的核心地位，擴(kuò)大影響力和知名度；C、讓目標(biāo)客戶(hù)深入認(rèn)知本案的商業(yè)價(jià)值；D、發(fā)布開(kāi)盤(pán)（解籌）信息。4、重點(diǎn)工作A、正式認(rèn)籌；B、認(rèn)籌推進(jìn)；C、價(jià)格表提交；D、VIP客戶(hù)升級(jí)：意向

12、較強(qiáng)客戶(hù)提前確定房號(hào)； 優(yōu)質(zhì)鋪位拍賣(mài)銷(xiāo)售：即優(yōu)質(zhì)鋪位數(shù)量，且購(gòu)買(mǎi)人群較多，開(kāi)盤(pán)之日發(fā)展商挑選部分優(yōu)質(zhì)鋪位，設(shè)定拍賣(mài)基價(jià)，委托拍賣(mài)公司對(duì)優(yōu)質(zhì)鋪位進(jìn)行公開(kāi)拍賣(mài)。E、開(kāi)盤(pán)（解籌）方案提交：（開(kāi)盤(pán)詳細(xì)方案統(tǒng)一意見(jiàn)后另行提供） 分批解籌（根據(jù)推盤(pán)計(jì)劃）； 開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠酬賓：開(kāi)盤(pán)一次性2%，按揭1%（VIP卡優(yōu)惠可累計(jì)）； 開(kāi)盤(pán)抽獎(jiǎng)；F、開(kāi)盤(pán)物料準(zhǔn)備。5、媒介計(jì)劃媒體名稱(chēng)完成時(shí)間表現(xiàn)內(nèi)容備注設(shè)計(jì)完成發(fā)布時(shí)間道旗廣告5月7日5月10日開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布更換畫(huà)面橫幅廣告4月11日、5月29日4月13日4月19日、5月31日6月6日VIP搶購(gòu)信息、開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布重要節(jié)點(diǎn)信息發(fā)布新浪廣告發(fā)布前兩天4月13日、4月24日、5月

13、1日、5月11日、5月25日、6月1日形象展示、開(kāi)盤(pán)發(fā)布遍布洪澤主城電視廣告發(fā)布前三天4月11日、5月9日、5月23日電視專(zhuān)欄、5月11日6月10日掛角VIP搶購(gòu)信息發(fā)布、形象推廣、開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布電視專(zhuān)欄、冠名、掛角、字幕、售樓部?jī)?nèi)部電視三維短信廣告4月16日4月18日、6月1日間斷性發(fā)布VIP發(fā)售搶購(gòu)信息、開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布建議月手機(jī)費(fèi)用在200元以上者予以考慮發(fā)送（電信、移動(dòng)、聯(lián)通）DM夾報(bào)5月28日6月1日形象宣傳、開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布附夾報(bào)紙?zhí)暨x本案針對(duì)人群訂閱較多的報(bào)紙（淮海日?qǐng)?bào)）洪澤日?qǐng)?bào)發(fā)布前兩天4月13日、4月24日、5月1日、5月11日、5月25日、6月1日軟硬結(jié)合八、媒介推廣費(fèi)用預(yù)算（09年2月15日09年6月6日）認(rèn)籌準(zhǔn)備階段（09年2月15日至09年4月5日）媒體名稱(chēng)發(fā)布數(shù)量?jī)r(jià)格備注戶(hù)外廣告￥20000售樓部樓體戶(hù)外不計(jì)圍墻廣告￥3000道旗廣告50-100根燈桿￥20000公交車(chē)身廣告3輛￥30000鄉(xiāng)鎮(zhèn)中巴后窗￥5000橫幅廣告30條￥6000新浪廣告4期￥1200電視廣告2期專(zhuān)欄、1期掛角￥15000短信廣告3-6萬(wàn)條￥3000夾報(bào)專(zhuān)遞1萬(wàn)份￥3000含DM制作和夾報(bào)費(fèi)洪澤日?qǐng)?bào)4期￥8000不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)￥15