麥當勞在中國的本土化營銷策略

1、 課程考核論文課程名稱： 國際市場營銷（雙語教學） 論文名稱：麥當勞在中國的本土化營銷策略淺析院 （系）： 商 學 院 專 業(yè)： 電 子 商 務 學生姓名： 王欣 學 號： 0800530114 任課教師： 史 烽 職 稱： 副 教 授 選擇一個企業(yè)及產品，運用國際市場營銷的相關理論、方法和工具，全面、深入分析其宏觀營銷環(huán)境、行業(yè)環(huán)境，細分市場、目標市場和產品定位，并提出相應的市場營銷組合策略。論文須基于事實和數(shù)據(jù)；結構結合、層次分明；內容具體、翔實；分析須理論聯(lián)系實際；文法和引用規(guī)范、表達簡練流暢。課程論文考核評分標準。序號評分標準滿分得分1選題與國際市場營銷相關，聯(lián)系電子商務應用加分52層

2、次分明、結構合理、條理清晰103論點鮮明、分析深入、有一定學術味204理論聯(lián)系實際、有理論和實例支撐205圖文并茂、有一定實事、數(shù)據(jù)或分析模型156內容翔實、言簡意賅、文法規(guī)范107寫作規(guī)范、符合學術論文寫作要求108參考文獻不低于5篇，引用規(guī)范59字數(shù)：2500-3000字；準時上交5合計100麥當勞在中國的本土化營銷策略淺析引言隨著中國經濟的發(fā)展，麥當勞在中國內地的市場有著迅猛的擴展?，F(xiàn)在，麥當勞的670家餐廳遍布在跨越中國25個省市和直轄市的108個次級行政區(qū)域。特別是在大中城市的繁華地帶，美式快餐店隨處可見，雖然我們都知道，薯條漢堡炸雞翅之類的東西屬于標準的垃圾食品，但卻不可否認麥當勞

3、的受歡迎程度。要說味道，麥當勞的食品遠遠不及咱國家博大精深的各大菜系，可在中國消費者的心目中，麥當勞的受歡迎程度還是很高，它那過硬的質量保證，靈活的本土化營銷策略，以及溫馨的情感營銷、周到的服務，連鎖化的經營能讓我們享受到便捷的餐飲服務。拋開食物本身，麥當勞所展現(xiàn)的氛圍對于獲得中國消費者的青睞更為重要。1 企業(yè)介紹麥當勞公司由麥當勞兄弟和雷.克洛克先生創(chuàng)立于1955年， 它是全球最大的連鎖快餐企業(yè)，以出售漢堡為主。在世界范圍內推廣，其食品質量高、價格廉、供應迅速、環(huán)境優(yōu)美等的特點使其迅速發(fā)展到遍布在全世界六大洲百余個國家。經過50多年的發(fā)展，公司已成為擁有分布在全球121個國家總數(shù)超過30萬的

4、品牌連鎖餐廳的“漢堡王國”。截止2010年，公司擁有42萬人，總收入達227.45億美元。 2 市場營銷策略分析1990年，麥當勞在深圳開設了中國的第一家麥當勞餐廳，開業(yè)當天無數(shù)市民舉家前往，共享喜悅。從1992年以來，麥當勞在中國迅速發(fā)展。截至2009年年底，麥當勞在中國開店數(shù)達1137家。預計到2013年年底，麥當勞在中國的餐廳總數(shù)將翻一番，突破2000家。麥當勞企業(yè)在中國的餐飲業(yè)市場占有很重要地位。 2.1 市場細分中國是一個人數(shù)眾多的國家，全國大約14億人，這也意味著需求之龐大。隨著社會主義市場經濟的發(fā)展，中國國民經濟總體呈現(xiàn)增長速度較快、經濟效益較好。直至 2009年，中國國內生產總

5、值達335353億元，比上年增長8.7%。人民的生活水平在不斷提高，購買力也大大地增強，中國已經被視為世界最大的潛在市場。理所當然地，麥當勞選擇了進入中國市場。面對巨大的中國市場，麥當勞在市場細分上已踏出了成功的一步，它根據(jù)地理、人口和心理要素來進行細分(如圖1)，并分別實施了相應的戰(zhàn)略，從而達到了企業(yè)的營銷目標。圖12.1.1 根據(jù)地理要素細分市場麥當勞有美國國內和國際市場，而不管是在國內還是國外，都有各自不同的飲食習慣和文化背景。麥當勞主要是根據(jù)分析各區(qū)域的差異來進行地理細分。每年，麥當勞都要花費大量的資金進行嚴格的市場調研，研究各地的人群組合、文化習俗等，以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種

6、適合當?shù)厣罘绞降氖袌霾呗浴＞拖覃湲攧趧傔M入中國市場時，它大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當勞改變了原來的策略，推出了雞肉產品。這一改變也加快了麥當勞在中國市場的發(fā)展步伐。2.1.2 麥當勞根據(jù)人口要素細分市場麥當勞對人口要素細分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將2040歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。例如，在中國，設有麥當勞叔叔俱樂部給小朋友加入，并定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當勞。這便

7、是相當成功的人口細分，抓住了該市場的特征與定位。2.1.3 麥當勞根據(jù)心理要素細分市場根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有四個潛在的細分市場：方便型、休閑型和健康型。對每一類型市場，麥當勞都采取有相應的措施。針對休閑型顧客，麥當勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。提供清潔優(yōu)雅的就餐環(huán)境，是麥當勞營業(yè)場所追求的目標。2.2 本土化營銷策略麥當勞秉承“品質、服務、清潔和物有所值”的經營原則，并堅持在中國建立完善的食品供應網路系統(tǒng)和人力資源管理及培訓系統(tǒng)的理念，應與本地共同發(fā)展、共同進步和繁榮。為了能適應中國市場的需求，麥當勞實行國際化的品牌在中國市場實現(xiàn)本土化營銷策略。 在本土化營

8、銷方面，麥當勞公司因地制宜，制定符合當?shù)厥袌龅谋就粱癄I銷組合策略。2.2.1 產品標準化與本土化融合國際化的品牌，本土化的經營，一直是麥當勞的全球策略，雖然國際化是個趨勢，但產品及營銷策略卻不見得標準化，同樣一件產品，在某個地點受歡迎，換了另一個地方卻可能沒市場，因此針對產品做適當?shù)母淖?，而往往就可以適應當?shù)厥袌龅男枨?。麥當勞公司向顧客提供的核心食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等，但是進入中國市場后，考慮到中國消費者在飲食習慣、消費水平等方面的因素，推出了麥樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合中國消費者飲食習慣的快餐食品。04年11月推出的麥當勞本土化產品“珍寶三角”中國市

9、場上第一款使用大米的食品更是首款除漢堡以外的主食。為了降低成本，麥當勞公司還實行了原料生產、采購上的本土化。北京的麥當勞公司的產品原料有95%以上在中國本土生產和采購。2.2.2 促銷本土化促銷組合策略包括廣告人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣。制定本土化促銷組合策略必須考慮當?shù)氐奈幕L俗和傳統(tǒng)。麥當勞公司深知要在中國市場取得成功，必須入鄉(xiāng)隨谷，獲得消費者的了解和認同，拉近與消費者在心理和文化上的距離。麥當勞公司的員工都是經過標準化培訓的當?shù)厝?，本土化促銷主要是通過在電視、報紙、互聯(lián)網上做廣告，廣告的創(chuàng)意手法常常是利用已有品牌視覺要素企業(yè)標志M的造型，廣告主角都是普通的中國老百姓，廣告充滿人情味;

10、其營業(yè)推廣手段常常是利用價格折扣、優(yōu)惠券和贈品，為消費者送去額外驚喜和愉悅。春節(jié)，是中國人民最重視的傳統(tǒng)節(jié)日。2003年麥當勞公司抓住機會在新春來臨之即，推出了“福氣滿滿麥當勞”的活動。從1月15日至2月11日，所有中國大陸的麥當勞餐廳呈現(xiàn)一派新春景象，麥當勞給顧客提供了新年福飾。這種新年福飾是由麥當勞傳統(tǒng)的明星產品巨無霸、薯條、蘋果派和可樂等四款產品的模型組成，這一獨特、新穎的創(chuàng)意將中國的傳統(tǒng)文化與麥當勞傳統(tǒng)美食巧妙、有機地結合在一起，令人耳目一新。 “取之于社會，用之于社會”是麥當勞公司的長期承諾和經營宗旨。麥當勞公司自進入中國以來，一直致力于積極支持本地的多項公益事業(yè)。2002年11月2

11、0日，麥當勞中國發(fā)展公司向中華慈善總會捐贈了由全國500多家麥當勞餐廳共同籌集的善款100萬元人民幣，用于購買新華字典，捐贈給貧困地區(qū)的12萬多名小學生，充分體現(xiàn)了麥當勞努力成為所服務社區(qū)的優(yōu)秀公民的企業(yè)傳統(tǒng)。2.2.3 價格本土化在價格策略的執(zhí)行上，麥當勞執(zhí)行的是本土化策略而不是全球化策略。在不同的國家，麥當勞產品的價格政策不同，如，2010年，巨無霸在美國買3.73美元，在日本式3.78美元，到了中國卻只賣1.966美元。麥當勞是根據(jù)以下幾個步驟決定它的本土化價格的：（1）選擇價格目標；（2）分析目標市場的需求；（3）對成本進行估算；（4）對競爭者的成本和價格進行分析；（5）選擇合適的定價

12、方法；（6）選擇最終的價格。麥當勞的定價體系是建立在一系列因素之上的，這些因素包括交通運輸情況、生活水平、地理位置、市場研究和顧客分析，任何調整價格的決定都是事先做過充分研究和分析的。它的價格總會根據(jù)供應鏈成本作出相應的調整。正如09年在澳洲，麥當勞有意上調其位于郊區(qū)的產品價格，是因為在他們看來郊區(qū)消費者更能接受較高的價格。2.2.4 整合營銷溝通所謂整合營銷溝通，是指“對組織或其產品追求一種專一的市場定位理念，它依賴計劃、協(xié)調和整合組織的所有溝通工作來實現(xiàn)?！蓖ㄟ^整合營銷溝通，麥當勞公司拉近了與消費者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個已經中國化的公司印象，使中國顧客得到麥當勞公司的企業(yè)形象

13、信息，從而建立起了中國顧客對麥當勞的品牌認同。麥當勞公司靈活運用布姆斯和彼特勒的7Ps服務營銷模型來塑造企業(yè)的品牌形象。這里的7Ps是在傳統(tǒng)4Ps的基礎上，加上參與者、實體設施、服務過程。03年9月，麥當勞舉辦的“我就喜歡”活動是真正意義上地變了臉，新的品牌廣告形象代表的是一種時尚的個性文化，是一種年輕人自我實現(xiàn)、自由不羈的生活態(tài)度。通過“我就喜歡”這句簡單的日常用語，麥當勞把“朝氣勃勃，充滿活力”的熱情傳遞給顧客，贏得了大多年輕人的認同及喜愛。另外，麥當勞店內隨時保持著潔凈，空氣清新。墻面上掛有各種各樣的卡通、樂園類圖畫，烘托出了一種輕松氛圍;麥當勞在服務過程中很注意為顧客提供充滿人性化的增值服務，并處處考慮到顧客和公眾的方便，給顧客帶來精神上的享受，讓顧客腦海中形成細致周到的服務、清潔溫馨的就餐氛圍的麥當勞形象。3 對麥當勞