鮮易達(dá)凈菜直銷配送創(chuàng)業(yè)企劃

1、2010年全國高等商科院校大學(xué)生市場營銷大賽暨第七屆（新加坡）國際市場營銷大賽創(chuàng) 業(yè) 營 銷 企劃 鮮易達(dá)凈菜直銷配送有限責(zé)任公司 南京審計學(xué)院參賽作品 摘 要此企劃書是為大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的“鮮易達(dá)”凈菜直銷配送中心的創(chuàng)業(yè)營銷方案。創(chuàng)意原由：隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、工業(yè)化以及城市化進(jìn)程的加快，人們生活節(jié)奏不斷加快，工作壓力空前巨大，家庭生活時間不斷減少，家庭成員溝通較少，缺乏濃厚的家庭氛圍，生活質(zhì)量不斷下降。這一系列的變化改變了人們的生活方式，在日常飲食生活中，人們越來越渴望一種便捷高效的消費(fèi)模式，而市場上出現(xiàn)的宅急送，速溶飲料，快餐等迎合了消費(fèi)者的需要，但未提高人們的生活質(zhì)量和對營養(yǎng)的需求，同

2、時，中國人傳統(tǒng)的大家庭觀念深入人心，人們希望享受濃郁的家庭氛圍。因此，針對以上需求，我們提出了凈菜配送這一營銷模式。本企劃書中的“凈菜”指田間采摘下的毛菜或批發(fā)市場毛菜，經(jīng)過摘撿去除不能食用的根、莖、黃葉后的凈菜，不清洗、不切分?！皟舨朔盅b”指將某一品種的凈菜按家庭食用的重量（如0.1公斤左右、0.2公斤左右、0.5公斤左右）配裝到不同容量的“凈菜盒”中?！皟舨伺溲b”指按用戶訂單將不同品種的“凈菜盒“配裝到“凈菜框”。“鮮易達(dá)”凈菜直銷配送中心，開創(chuàng)城市農(nóng)副產(chǎn)品“直銷”新模式：種植養(yǎng)殖地就地凈菜加工，網(wǎng)上“菜場”在線銷售（網(wǎng)絡(luò)、電話和訂單）即時承接訂單，“配菜中心”按訂單流水配菜裝盒，物流或公

3、司專用保鮮車集中送達(dá)，物業(yè)簽收發(fā)放到戶，交易費(fèi)用支付寶結(jié)算。該“直銷”模式簡化批發(fā)到零售的傳統(tǒng)營銷渠道，凈菜集中配送，降低流通成本和運(yùn)輸成本，滿足客戶、農(nóng)戶和企業(yè)三方利益最大化需求；該“直銷”模式網(wǎng)上采購，方便、快捷、高效，免除奔農(nóng)貿(mào)市場之勞頓，減輕摘撿毛菜之辛苦，滿足廣大顧客，特別是上班族、居家養(yǎng)老族減輕瑣碎家務(wù)之需求；該“直銷”模式最大限度縮短蔬菜運(yùn)送時間，最大限度確保新鮮凈潔，倡導(dǎo)便捷綠色消費(fèi)生活理念；該“直銷”模式凈菜就地加工、廢菜回田，減少城市生活垃圾，符合城市環(huán)保、低碳發(fā)展要求；該“直銷”模式建立企業(yè)與農(nóng)戶穩(wěn)定的購銷關(guān)系，以銷定產(chǎn)，保障農(nóng)戶穩(wěn)定的銷售收入，凈菜就地加工，提高農(nóng)產(chǎn)品附

4、加值，從而提高農(nóng)戶收入，對解決“三農(nóng)”問題有促進(jìn)作用。經(jīng)過對南京農(nóng)貿(mào)市場的實證調(diào)查，從采購-批發(fā)-零售的傳統(tǒng)蔬菜營銷模式中，批發(fā)價平均高于采購價1.2-1.5倍，零售價一般高于批發(fā)價2倍-2.3倍（因零售中蔬菜損耗比較大，特別如茭白等皮、根、殼比較多的蔬菜），也就是說蔬菜零售價中批發(fā)成本0.45%，蔬菜損耗成本0.25%，銷售利潤0.30%?！磅r易達(dá)”凈菜直銷配送中心，通過“直銷”模式減少中間流通環(huán)節(jié)、按訂單采購減少蔬菜損耗、集中加工配送提高工作效率、降低運(yùn)輸成本、在公司的“凈菜銷售價與農(nóng)貿(mào)市場零售價持平”的定價原則下，仍然“有利可圖”，有很好的發(fā)展前景。公司計劃用1-5年時間培育市場，10年

5、時間走向成熟。第一年公司發(fā)展目標(biāo)： “局部樓盤試點(diǎn)、逐步培育市場、調(diào)研消費(fèi)需求，建立種植基地”。公司經(jīng)營目標(biāo)：適度規(guī)模，保本經(jīng)營，勇于創(chuàng)新，讓利于民。公司營銷目標(biāo)：發(fā)展4000戶相對固定的客戶；建立公眾凈菜直銷配送消費(fèi)意識，激活年輕上班族需求，培育其它潛在客戶需求。公司營銷策略：1. 選取南京新建樓盤、教職工公寓、成熟社區(qū)為直接集中配送的最佳區(qū)域首先進(jìn)入2. 將“凈菜直銷配送”作為高檔樓盤的特殊服務(wù)，引領(lǐng)消費(fèi)潮流3. 將樓盤內(nèi)“送達(dá)”業(yè)務(wù)“高價”承包給物業(yè)（1.5元/每戶每次），聯(lián)盟物業(yè)提高“凈菜配送”品質(zhì)。4. 編印廣告宣傳單，宣傳公司營銷理念，比較蔬菜配送服務(wù)價格，讓“鮮易達(dá)凈菜直銷配送”

6、平價質(zhì)優(yōu)的特點(diǎn)在試點(diǎn)區(qū)域內(nèi)家喻戶曉。5. 將最先累計訂滿30天的客戶作為公司VIP客戶，享受一定優(yōu)惠服務(wù)，刺激客戶踴躍加入，同時控制VIP客戶不超過1萬個，控制服務(wù)規(guī)模。6. 建立公司網(wǎng)站，外網(wǎng)對公眾開放，查詢蔬菜價格，推薦居家菜譜，弘揚(yáng)科學(xué)飲食，介紹烹飪技藝，宣傳凈菜配送，在線問卷調(diào)查。內(nèi)網(wǎng)對首批固定客戶開放，在線選購菜品，在線征詢意見，在線咨詢服務(wù)，在線接受監(jiān)督。7. 對給公司提出營銷金點(diǎn)子的客戶給予至少半個月的免費(fèi)送菜的獎勵。8. 起步階段以批發(fā)價從農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)菜加工為主，緊靠南京農(nóng)副產(chǎn)品物流園租廠房運(yùn)營，節(jié)約租金及運(yùn)輸費(fèi)9. 公司前期以蔬菜凈加工配送為主打特色業(yè)務(wù)，肉、蛋、禽、調(diào)料等從專

7、銷商處代為采購一并裝盒，財務(wù)可行性分析（每月服務(wù)4000戶）一、銷售收入：372萬元每戶每天送凈菜按30元計（含凈菜配送費(fèi)5元）合計銷售收入372萬元二、經(jīng)營成本：370萬元1、 批發(fā)菜價217.2萬元每天凈菜每戶銷售價格（含凈菜加工、包裝、運(yùn)送費(fèi)）30元（除去配送費(fèi)5元，菜零售價25元），其中4000戶凈菜成本（每戶25元零售價中批發(fā)價成本17.5元）共7萬元，一個月為217.2萬元2、 運(yùn)輸費(fèi)：3萬元（1）2輛車ZJV5081XLCSD冷藏車價格39萬元，折舊一般按8年計算，殘值百分之三，每月車輛折舊費(fèi)：（車價格0.97）(8年12月)(390.97)(812)4000元=0.4萬元（2）

8、每月柴油費(fèi)2輛車每百公里耗油每輛車每天百公里數(shù)每升0號柴油價格天數(shù)=210（2027100）6.693112000元=1.2萬元（柴油車約百公里9升,冷藏車按10升計） （3）2輛車輛保險費(fèi)每年2萬元，每月0.2萬元 （4）2輛車輛維修費(fèi)每月1.2萬元3、 物業(yè)送達(dá)費(fèi)：24.8萬元 平均送1戶傭金2元，每天0.8萬元（含場地使用費(fèi)）4、 廠房租金：20萬元郊區(qū)每1000平方米廠房月租金約2萬元，租3000平方米廠房6萬元，辦公用房4萬、停車場及水電10萬元。5、 設(shè)備折舊：5萬元（1） 流水線：（在線及電話咨詢蘇州紫宏自動化設(shè)備有限公司）60座PVC輸送帶方式流水線工作臺20萬元，壽命期6年，

9、殘值為0，每月折舊0.28萬元（2） 凈菜盒2萬元（含損耗）（可預(yù)收押金）每戶20個凈菜盒，每個2.5元錢，每戶50元，4000戶20萬元，一個月1.6萬元（3） 配送凈菜框3萬元（含損耗）（可預(yù)收押金）每戶3個菜框，1.2萬個，每個25元，4000戶30萬元，一個月2.5萬元6、 廣告宣傳：10萬元7、 人員工資：40萬元高層：2人月薪1萬元，共2萬元中層：2人月薪0.7萬元，共1.4萬元管理人員：10人月薪0.5萬元，共5萬元操作工人：100人，月薪0.25萬元，共25萬元司機(jī)：2人，月薪0.5萬元，共1萬元保險等費(fèi)用：5.6萬元8、 運(yùn)營管理費(fèi)：50萬元收支平衡，保本經(jīng)營第二年“適度擴(kuò)大

10、規(guī)模、研發(fā)配送系統(tǒng)、制定服務(wù)規(guī)范、樹立企業(yè)形象”。營銷目標(biāo)是，企業(yè)與用戶一對一良好關(guān)系的建立與形成，樹立企業(yè)良好形象，穩(wěn)定既有客戶，擴(kuò)大潛在客戶。第3-5年“引領(lǐng)行業(yè)服務(wù)規(guī)范、配送連鎖覆蓋樓盤”。營銷目標(biāo)：建立行業(yè)領(lǐng)跑者品牌形象，支持同盟者加入，使凈菜直銷配送成為時尚生活元素。五至十年凈菜配送連鎖覆蓋南京市，繼而推向江蘇省內(nèi)，最終成為城市農(nóng)副產(chǎn)品銷售主流模式在全國推廣。營銷目標(biāo)：始終保持一流品質(zhì)的品牌形象，不斷擴(kuò)大市場份額。目 錄一、產(chǎn)品背景 8二、市場分析 9（一） 市場細(xì)分的基本原則 （二） 目標(biāo)市場的細(xì)分（三） 目標(biāo)市場的選擇（四） 目標(biāo)市場的規(guī)模分析（五） 競爭格局及競爭對手分析（六）

11、 市場定位 三、 消費(fèi)者行為分析 11（一） 目標(biāo)客戶的購買力（二） 消費(fèi)流程及消費(fèi)心理（三） 目標(biāo)客戶所能得到的利益和價值 四、 完整產(chǎn)品說明 13（一） 產(chǎn)品定義詳細(xì)說明（二） 產(chǎn)品發(fā)展的短期目標(biāo)（三） 產(chǎn)品發(fā)展的中期目標(biāo)（四） 產(chǎn)品發(fā)展的長期目標(biāo)（五） 定價原則及依據(jù)（六） 廣告設(shè)計（七） 銷售渠道（八） 整合營銷轉(zhuǎn)播五、 競爭戰(zhàn)略分析 22（一） 競爭戰(zhàn)略分析（二） 差異化分析（三） 競爭戰(zhàn)略六、 項目實施情況及成效評估 26（一） 項目實施步驟（二） 產(chǎn)品上市后市場占有率的提升（三） 產(chǎn)品上市后對企業(yè)形象或品牌聲譽(yù)的影響（四） 產(chǎn)品上市后對消費(fèi)者的心理和心態(tài)產(chǎn)生的影響 （五） 目標(biāo)客

12、戶使用產(chǎn)品后的評價及反饋意見（六） 目標(biāo)客戶的忠誠度分析七、 項目可行性分析 28（一） 財務(wù)分析（二） 資金來源與應(yīng)用（三） 投資收益與風(fēng)險分析（四） 利潤分析八、 注釋及參考文獻(xiàn)30九、 調(diào)查問卷 30團(tuán)隊介紹l 劉君 ，女，南京審計學(xué)院，管理學(xué)院，08市場營銷（2）班l(xiāng) 劉亞芹 ，女，南京審計學(xué)院，管理學(xué)院，08市場營銷（2）班l(xiāng) 鈕云萍 ，女，南京審計學(xué)院，管理學(xué)院，08市場營銷（2）班l(xiāng) 尹旭東，男，南京審計學(xué)院，國際審計學(xué)院，08審計（5）班l(xiāng) 肖曄，男，南京審計學(xué)院，國際審計學(xué)院，09 ACCA (1)班 鮮易達(dá)凈菜直銷配送營銷企劃方案本團(tuán)隊現(xiàn)提出成立鮮易達(dá)凈菜直銷配送有限責(zé)任公

13、司的企劃方案，該企劃所展示的服務(wù)模式能夠解決諸如快節(jié)奏工作者無時間買菜，無暇兼顧家庭與事業(yè)的職場女性，由家庭勞務(wù)分配而引起的矛盾等一系列問題，關(guān)注了城市居民正在適應(yīng)的新的生活消費(fèi)模式和農(nóng)民在信息化時代因信息不對稱而導(dǎo)致種植虧損問題，進(jìn)而使得市民生活更加快捷、農(nóng)民收入提高和政府城市管理消耗減少，顯示了本案的實用性。我們將凈菜選購與直銷配送相結(jié)合，以我們的創(chuàng)新服務(wù)理念帶給客戶看得見的便捷型綠色生活。一、 產(chǎn)品背景近年來，隨著人們生活水平的不斷提高和工作壓力的空前巨大，一方面人們開始采用新的購物模式（如網(wǎng)絡(luò)，電話等方式）；另一方面，人們越來越喜歡享受便捷舒適的生活，進(jìn)而產(chǎn)生了“花錢買時間”的消費(fèi)觀念

14、。此外，人們在家就餐時對挑揀毛菜的過程厭惡感加劇，進(jìn)而促使“凈菜“這一概念的的誕生。我公司結(jié)合“網(wǎng)絡(luò)+凈菜”的理念，推出了網(wǎng)絡(luò)凈菜集中配送服務(wù)這一全新的服務(wù)，以滿足消費(fèi)者對凈菜配送的巨大需求，形成新的生活消費(fèi)習(xí)慣。特別是我公司創(chuàng)新的直銷模式，在原產(chǎn)地揀摘毛菜的基礎(chǔ)上進(jìn)行凈菜標(biāo)準(zhǔn)化分裝，配菜流水線按每戶訂單進(jìn)行個性化配裝，專業(yè)物流公司按區(qū)域配送，小區(qū)物業(yè)送達(dá)客戶。該模式改變了蔬菜生產(chǎn)銷售的傳統(tǒng)集散模式，通過供需雙方信息的即時交流，變采購-批發(fā)-零售為直銷，減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易成本，縮短了流通時間，保證了菜品質(zhì)量，切實滿足了消費(fèi)者對菜質(zhì)新鮮度和適宜價格的要求。該模式提供的利潤空間保障了公司可

15、持續(xù)發(fā)展。隨著公司經(jīng)營規(guī)模的不斷發(fā)展，將與種植、養(yǎng)殖戶以穩(wěn)定的收購價格建立供需關(guān)系，降低生產(chǎn)風(fēng)險，提高農(nóng)民收入，有利于國家解決三農(nóng)問題的實現(xiàn)。凈菜加工過程中產(chǎn)生的垃圾直接作為肥料留田，將減少城市生活垃圾，降低城市垃圾處理成本。同時我公司便捷的凈菜直銷配送服務(wù)，緩解了因取締街頭巷尾菜攤，市民購菜不便的矛盾。本公司凈菜直銷配送服務(wù)實現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、生產(chǎn)者利益、社會利益、生態(tài)環(huán)境利益五者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，體現(xiàn)了綠色營銷理念。二、 市場分析（一） 市場細(xì)分的基本原則在營銷實踐中，我們嚴(yán)格遵循了以下市場細(xì)分原則：1、 可衡量性 我們的凈菜直銷配送系統(tǒng)從日常家庭用餐為主的消費(fèi)群體做出考慮，有明確的范圍，

16、凈菜新鮮,及時的配送符合客戶的日常生活需求，以及追求便捷，休閑，時尚的心理需求,易于客戶接受的合理價位,保障產(chǎn)品的銷量具有可持續(xù)的目標(biāo)利潤規(guī)模，因此我們的客戶群具有明確的可衡量性。2、 可進(jìn)入性 我們的服務(wù)可通過我公司官網(wǎng)和廣告宣傳傳遞給該市場的大多數(shù)消費(fèi)者，并通過房地產(chǎn)開發(fā)商對入住居民的宣傳,結(jié)合我公司的創(chuàng)新服務(wù)模式和及時的物流運(yùn)送，這為我們進(jìn)入市場提供可行性。3、 有效性 我們的銷售市場具有需求量大，目標(biāo)客戶穩(wěn)定，購買頻率高，成長速度快等特點(diǎn)，在營銷模式上解決好新鮮、清潔、快捷、便利、靈活、品種多樣、價格公道、支付方便等擴(kuò)大市場份額，足以使本公司獲取可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)利潤。同時，公司與農(nóng)民通

17、過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)營直銷，以銷定產(chǎn)，降低農(nóng)產(chǎn)品無銷路風(fēng)險，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，凈菜就地加工，增加農(nóng)民就業(yè)機(jī)會，提高其收入，毛菜廢料的產(chǎn)生同時又是很好的廢料，降低農(nóng)民的生產(chǎn)成本，也將降低城市居民的生活垃圾處理成本，將取得廣泛的社會效益，必定會贏得政府和社會的廣泛認(rèn)同和大力支持，因此我們的經(jīng)營模式具有較高的可行性和有效性。（二） 目標(biāo)市場的細(xì)分鮮易達(dá)采用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是按人口因素和心理因素細(xì)分，采取的細(xì)分變量是年齡、收入和價值觀念。根據(jù)年齡因素，我們先將目標(biāo)客戶分為老年群體和中青年群體，再依據(jù)中青年群體的收入水平，細(xì)分為低薪階層、中薪階層和高薪階層。在公司成立初期，針對奧體附近的住戶，再依據(jù)價值觀念

18、因素，將其分為樂意接受新型購物方式與傾向傳統(tǒng)購物方式的兩部分群體，以此對我們的產(chǎn)品進(jìn)行有根據(jù)的分類，以滿足不同層次客戶的需求。（三） 目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場：在公司成立初期，在南京局部試點(diǎn)，中期覆蓋社區(qū)，繼而拓展到江蘇主要城市，最終使本公司的凈菜直銷配送營銷模式在全國城市推廣。目標(biāo)市場的特點(diǎn)：新樓盤周圍設(shè)施不全、教師工作忙無暇買菜、成熟社區(qū)居家養(yǎng)老者較多。（四） 目標(biāo)市場的規(guī)模分析根據(jù)南京市2009統(tǒng)計年鑒，2009年南京市人口達(dá)617萬，共有220萬戶家庭，其中市區(qū)共有570萬人口，約200萬戶家庭，結(jié)合現(xiàn)有住宅小區(qū)估算出150萬戶家庭是我們的目標(biāo)客戶。起步階段規(guī)模定為4000戶，一年后發(fā)展

19、至10000戶，五年內(nèi)市場占有率爭取達(dá)到50000戶。規(guī)模變化的原因：第一年，根據(jù)量本利分析，4000戶的規(guī)模是我們的盈虧平衡點(diǎn)。在后來的五年中，本公司的銷售模式將被普遍客戶接受，我公司長期樹立的品牌形象和已有客戶的口碑宣傳將使我公司的規(guī)模擴(kuò)大到50000戶。（五） 競爭格局及競爭對手分析目前南京的農(nóng)貿(mào)市場存在這樣一些現(xiàn)狀：（1）中小型的農(nóng)貿(mào)市場在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)仍然是居民購菜的主要場所，其存在具有一定的合理性。（2）農(nóng)貿(mào)市場交易混亂，短斤少兩現(xiàn)象屢禁不止，無照經(jīng)營現(xiàn)象、假冒偽劣商品經(jīng)營較為突出；沒有完整規(guī)范的價格機(jī)制，各商販定價不一，討價還價盛行，容易引起爭端；農(nóng)貿(mào)市場購物環(huán)境差，市場設(shè)施

20、檔次普遍較低，衛(wèi)生條件得不到保障，食品安全存在隱患；未能及時清理的垃圾嚴(yán)重影響周邊環(huán)境，給居民的正常生活帶來諸多困擾。目前南京超市售菜區(qū)存在以下一些現(xiàn)狀：（1）超市提供散菜稱重和盤菜銷售服務(wù)，顧客可直接買包裝好的盤菜凈菜回去加工，它占據(jù)了居民食品消費(fèi)的一部分市場，具有其存在的合理性。（2）但由于上架費(fèi)的存在，超市菜價相對較高，即使出現(xiàn)打折活動，上班族很難周末趕上；超市產(chǎn)品種類和數(shù)量有限，很難滿足食堂和飯店等大型餐飲企業(yè)的大批量需求；較多購買程序的存在，超市蔬菜的新鮮度不能得到嚴(yán)格保證。盤菜凈菜種類單一齊全搭配固定多樣新鮮度相對較低相對較高價格較高適中售后服務(wù)不能退菜協(xié)定范圍內(nèi)可退訂（六） 市場

21、定位 在我公司經(jīng)營成熟之后，我公司將采取“直銷”的服務(wù)模式?！爸变N”服務(wù)模式是指：我們根據(jù)客戶訂單直接聯(lián)系農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，節(jié)省中轉(zhuǎn)費(fèi)用，以取得最佳貨源和最低進(jìn)價成本，保證供貨價廉物美。同時，我們對農(nóng)民采取以銷定產(chǎn)的方略，與農(nóng)民通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)營直銷，為農(nóng)民提供及時有效的市場需求信息，降低農(nóng)產(chǎn)品無銷路風(fēng)險，解決農(nóng)民就業(yè)問題，提高農(nóng)民生產(chǎn)積極性，實現(xiàn)互利互贏的局面。 我們選擇“直銷”服務(wù)模式主要是因為這是一套高效率，低成本的分銷體系，其顯著的特點(diǎn)是直接的供貨關(guān)系，量單制造的生產(chǎn)流程，產(chǎn)品與服務(wù)具體針對不同的客戶細(xì)分市場，從而減少了顧客的選擇時間，降低了顧客的購物成本。三、 消費(fèi)者行為分析（一） 目標(biāo)客戶

22、的購買力分析 由于我們生產(chǎn)的產(chǎn)品是消費(fèi)者所熟悉的日常必需品，所以消費(fèi)者做出的是名義性決策，只需微弱的信息刺激，即可直接進(jìn)入對本公司所經(jīng)營商品的購買。1、 對普通百姓的購買需求分析（1）廣大理性消費(fèi)者要求蔬菜新鮮，及時送達(dá)，在可以接受的范圍內(nèi)價格適中，不短斤少兩。（2）消費(fèi)者對購買方式的便捷程度越來越注重，更多人注重休閑享受，希望足不出戶就能購買到滿意的產(chǎn)品。我們的網(wǎng)上凈菜直銷配送系統(tǒng)正符合他們的需要。（3）由于蔬菜屬于日常消費(fèi)品，客戶容易對該產(chǎn)品斤斤計較，所以經(jīng)常會發(fā)生客戶購買后退訂現(xiàn)象。2、對食堂、飯店等餐飲行業(yè)購買需求的分析食堂飯店每日需要大量購進(jìn)新鮮蔬菜，采購過程極為不便，挑選凈菜也是一

23、項繁重的工作，需要耗費(fèi)大量的人力物力財力。3、對完善的產(chǎn)業(yè)鏈的需求分析生活節(jié)奏的加快使人們迫切的需要一種便捷高效的購物方式，可以足不出戶就購買到滿意的食材，而我們的服務(wù)系統(tǒng)是一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從收到訂單開始，就幫顧客選取最優(yōu)貨源，揀菜后送至住宅，實現(xiàn)生產(chǎn)和服務(wù)一體化，形成彼此互利的局面。（二） 消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析1、現(xiàn)在的消費(fèi)者普遍生活節(jié)奏較快，生活壓力較大，多數(shù)人都愿意花錢買時間，從而提高生活質(zhì)量。2、隨著女性地位的提高，參加工作的女性數(shù)量提高，很多女性以事業(yè)為重，難以實現(xiàn)家庭事業(yè)的兼顧，我們的產(chǎn)品可以幫助女性完成這一夢想。3、由于家務(wù)勞動的繁瑣性，很多家庭存在有家務(wù)勞動分配而造成的矛盾

24、，使家庭不穩(wěn)定。我們的產(chǎn)品與服務(wù)使客戶省去了買菜和揀菜的過程，減輕了大量家務(wù)工作，推動了家庭的穩(wěn)定與和睦。（三） 目標(biāo)客戶所能得到的利益和價值1、直銷服務(wù) 我們直接充當(dāng)了農(nóng)產(chǎn)商和客戶之間的橋梁，建立了以銷定產(chǎn)的供貨模式，實現(xiàn)供需平衡，從而形成了穩(wěn)定的價格體系，給目標(biāo)客戶帶來了切實的利益。2、自主選擇 現(xiàn)在市場上普遍存在的凈菜公司大多數(shù)都是盤菜，品種單一，不能符合消費(fèi)者多樣化的口味需求。而我們公司提供的是各類食材，供消費(fèi)者自由搭配，我們的目標(biāo)客戶可依據(jù)自己的口味進(jìn)行消費(fèi)選擇。3、多樣化服務(wù)我公司網(wǎng)站還提供食譜和相關(guān)制作過程的視頻，為顧客提供一系列烹飪技術(shù)，及時推出菜式搭配新方法，豐富消費(fèi)者的日常

25、生活。同時在配送凈菜的同時將送上我們不定期制作的營養(yǎng)膳食手冊，來解決顧客飲食無法平衡的問題?！安嘶@子”網(wǎng)站首頁四、 完整產(chǎn)品說明（1） 產(chǎn)品定義詳細(xì)說明1、 產(chǎn)品分析鮮易達(dá)凈菜直銷配送有限責(zé)任公司是一家專門從事凈菜直銷配送的服務(wù)管理公司。我們的產(chǎn)品是凈菜直銷配送服務(wù)。用戶通過網(wǎng)絡(luò)、電話、訂單的方式訂貨，蔬菜中心按訂單組織凈菜加工，配菜裝盒，物流或公司專用冷藏保鮮車集中送達(dá)，物業(yè)或公司專人簽收發(fā)放到戶，支付寶或現(xiàn)金交易結(jié)算。生產(chǎn)基地生產(chǎn)基地生產(chǎn)基地農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場公司客服（信息匯總）配菜包裝中心客戶客戶客戶客戶 信息傳遞 物流運(yùn)輸 客戶支付凈菜配送流水線企業(yè)成立初

26、期，我公司市場需求量有限，尚不成規(guī)模。貨源主要來自批發(fā)市場。第二年來自與農(nóng)民交叉入股的合營基地和一級批發(fā)市場。在企業(yè)經(jīng)營成熟期，我公司依據(jù)客戶訂單，蔬菜之類的農(nóng)產(chǎn)品從自己的生產(chǎn)基地直接獲取，而肉，鮮魚之類的肉產(chǎn)品會選取最優(yōu)貨源和最低進(jìn)價成本，切實考慮顧客的真正利益。客戶一旦在相應(yīng)的時間之前訂單，我公司會以最快的速度進(jìn)行貨源采購，并就地凈菜，然后運(yùn)送到配送中心進(jìn)行配菜過程，接著以高效的發(fā)貨速度運(yùn)到各城區(qū)的物業(yè)手中，由物業(yè)安排人員將凈菜按戶配送至指定菜柜。整套生產(chǎn)配送流程連續(xù)不間斷，切實保證了蔬菜的新鮮度，而對于肉，鮮魚之類的肉產(chǎn)品，我公司會注明其宰殺時間，誠信經(jīng)營，使顧客放心購買，安心享用。對于

27、菜種，我公司會每天更新公司主頁，顧客可根據(jù)公司主頁上提供的菜種進(jìn)行選購，一經(jīng)訂單，承諾送達(dá)。為保證蔬菜的新鮮衛(wèi)生，我公司設(shè)計菜盒包裝。菜盒設(shè)計說明：1、頂部有一個長方形的凹槽，其長寬正好與底部相等,便于盒子的堆放與保持運(yùn)送時的穩(wěn)定。2、頂部的蓋子是抽拉式的，通過向右抽動可以打開蓋子。同時，蓋子與盒子是一體的，不能被完全抽出，保證了盒子的完整性，避免了運(yùn)送過程中丟失的不必要的麻煩。3、盒子的左側(cè)是雙層的，中間夾縫用于存放訂單(訂單內(nèi)容:客戶基本資料、定購菜單、生產(chǎn)日期及保質(zhì)期)。4、底部有四個小孔，便于保持菜的新鮮。5、盒子內(nèi)部可以用板將菜隔開（內(nèi)部設(shè)有板的支撐點(diǎn)，可自由組裝），防止菜的擠壓。

28、同時，我公司環(huán)保菜盒的設(shè)計，減少了顧客每天使用塑料袋的麻煩與環(huán)境污染。該菜盒具有可回收，易于清洗，抗震動，便捷，衛(wèi)生，環(huán)保，耐壓，可疊加等優(yōu)點(diǎn)，保證蔬菜和肉食品在運(yùn)輸過程中的完好無損。2、服務(wù)的社會效益（1）從凈菜來源上看,毛菜的廢材部分在原地的再利用降低了農(nóng)民的種植成本,同時還提高了農(nóng)民的收入水平,一箭三雕,為政府解決三農(nóng)問題貢獻(xiàn)出我們的智慧與力量。（2）減少垃圾處理成本，本公司服務(wù)的引進(jìn)，免去了大批廢菜的處理，減少了垃圾處理成本，有助于城市環(huán)境的美化，更體現(xiàn)了我們的環(huán)保理念。減少的城市管理費(fèi)用表如下：垃圾數(shù)量（萬噸）200.52垃圾處理總成本（億）3.16（3）減少毛菜在運(yùn)輸過程中尾氣排放

29、（4）農(nóng)貿(mào)市場的減少將減輕塑料袋帶來的白色污染，便于城市規(guī)劃管理。（二） 產(chǎn)品發(fā)展的短期目標(biāo)1、發(fā)展目標(biāo)：開拓市場、局部樓盤試點(diǎn)，調(diào)研消費(fèi)者需求、尋求種植養(yǎng)殖基地2、 經(jīng)營目標(biāo)：適度規(guī)模,保本經(jīng)營，勇于創(chuàng)新,讓利于民.3、 營銷目標(biāo)：（1）發(fā)展四千戶相對固定的客戶（2）建立公眾網(wǎng)絡(luò)凈菜配送消費(fèi)意識（3）激活年輕上班族需求,培育其他潛在客戶需求4、營銷策略：（1）為進(jìn)入市場我們首先選擇新建樓盤,教師公寓,成熟社區(qū)為目標(biāo)市場.（2）為迅速進(jìn)入市場，采取低價策略，（3）為所有居家老人免費(fèi)提供代購業(yè)務(wù)。以良好的形象獲得消費(fèi)者的信賴。（4）編印廣告，宣傳單，讓“鮮易達(dá)”凈菜配送平價優(yōu)質(zhì)的特點(diǎn)在試點(diǎn)區(qū)內(nèi)家

30、喻戶曉，口碑營銷。（5）建立公司網(wǎng)站，對外開放，提供有關(guān)烹飪，凈菜的咨詢和服務(wù)。在線接受監(jiān)督（6）建立VIP客戶群，刺激客戶踴躍加入。逢年過節(jié)，菜品打折，吸引客戶。（三） 產(chǎn)品發(fā)展的中期目標(biāo)1、發(fā)展目標(biāo)：擴(kuò)大規(guī)模，研發(fā)配送系統(tǒng)，制定服務(wù)規(guī)范，引領(lǐng)行業(yè)服務(wù)規(guī)范，配送連鎖覆蓋社區(qū)2、營銷目標(biāo)：是建立企業(yè)與用戶一對一的良好關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，穩(wěn)定既有客戶，擴(kuò)大潛在客戶，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立行業(yè)領(lǐng)跑者的形象3、營銷策略：建立研發(fā)團(tuán)隊，加大研發(fā)力度，提高配送效率，并建立自營基地，使凈菜來源50%以上來自營地，降低成本，提高收益。支持同盟者加入，替代現(xiàn)有傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場購銷模式，使規(guī)模突變，將凈菜配送成為

31、時尚生活元素。（四） 產(chǎn)品發(fā)展的長期目標(biāo)五至十年將凈菜配送連鎖覆蓋南京，繼而推向江蘇省內(nèi)，最終成為城市農(nóng)副產(chǎn)品銷售主流模式在全國推廣。公司始終保持一流品質(zhì)的品牌形象，不斷擴(kuò)大市場份額。（五） 定價原則和依據(jù)1、定價目標(biāo) 試運(yùn)行階段與菜場同類凈菜銷售價格相持平，市場拓展階段與市場毛菜銷售價格持平，經(jīng)營成熟階段低于市場毛菜價格。2、定價方法的選擇l 服務(wù)定價采取需求導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向相結(jié)合，在初入市場時，更多的考慮滲透定價方法。l 產(chǎn)品的定價主要采取成本導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向相結(jié)合。3、具體產(chǎn)品定價按下限計算平均每戶一天消費(fèi)7斤凈菜，開支菜金30元，若其中配送費(fèi)5元，需求量計算表如下（以毛菜率20%進(jìn)行計算）

32、：家庭（戶）需求量（天/斤）銷售額（萬元/天）配送收入（萬元/天）第一年400028000122第二年200001400006010第五年5000035000015025第十年10000070000030050（1） 凈菜配送價格： 試運(yùn)行階段：我公司菜價=市場菜價+少許配送費(fèi)用拓展階段： 我公司菜價=市場菜價成熟階段： 我公司菜價市場菜價品種批發(fā)零售價零售價高于批發(fā)價比例最高價最低價平均價最低最高平均土豆2.01.01.63.61.803.602.25冬瓜1.20.81.02.01.672.502.00茭白1.20.70.811.09.1715.7113.75苦瓜2.82.02.64.01.

33、432.001.54四季豆1.20.81.05.04.176.255.00蓮藕6.03.05.011.01.833.672.20西蘭花4.03.03.811.02.753.672.89鳊魚12.01111.514.01.171.271.22合計30.422.327.361.62.032.762.26結(jié)論：零售價平均高出批發(fā)價2.26倍，去除零售中蔬菜損耗，至少高出1.4-1.6倍，換句話說，損耗從寬計，零售價中批發(fā)成本為0.45%，根莖黃葉等損耗為0.25%，銷售利潤為0.30%。（2）我們提供套餐組合優(yōu)惠服務(wù)（3）我們的貨源直接從農(nóng)民處及生產(chǎn)基地取得，避免中間商的層層加價，降低了大量成本。（

34、六） 廣告設(shè)計廣告詞：新鮮、易購、速達(dá)盡在鮮易達(dá)我們的廣告充分體現(xiàn)了以下原則：1、 貼近宣傳主題，理論聯(lián)系實際原則我們的廣告語貼合我們的產(chǎn)品，充分闡述了我公司集產(chǎn)品和服務(wù)于一體的性質(zhì)，充分體現(xiàn)了我公司為顧客全方面服務(wù)的特點(diǎn)?？蛻舭残倪x購食材，省心接收凈菜，享受優(yōu)質(zhì)速遞服務(wù)就是我們的目標(biāo)。2、 簡潔、精煉、健康原則我們的廣告語的特點(diǎn)是簡潔、精練、健康。我們設(shè)計的廣告語既有聽覺沖擊力，更有心靈震撼力，并且易懂、易記、難忘、不羅嗦、不含糊、不拗口。朗朗上口，并讓人一目了然。3、 遷移與創(chuàng)新原則 我們的廣告詞是對平常所見的廣告進(jìn)行移植、改造，使之富新意。特別是在對我公司“鮮易達(dá)”商標(biāo)的重點(diǎn)突出，容易讓

35、人記住我們的品牌，更記住我們的品質(zhì)。（七） 銷售渠道我公司以網(wǎng)絡(luò)銷售，電話訂購，物業(yè)訂單等方式訂貨，形成多樣化的銷售渠道。1、 與樓盤開發(fā)商建立合作關(guān)系，以凈菜配送上門為特色，把我們的服務(wù)作為樓盤附加值，尋求利益共同點(diǎn)，同時為我們的專營服務(wù)進(jìn)行前期宣傳。2、 在公司成立初期，對該指定社區(qū)住戶派發(fā)我公司VIP卡，建立相關(guān)的VIP客戶制度,為以后的忠實用戶做好基礎(chǔ)。從而建立客戶對本公司產(chǎn)品質(zhì)量的信任度，加強(qiáng)對本公司的宣傳。3、物業(yè)訂單。顧客也可直接在物業(yè)處簽署訂單對我們的產(chǎn)品進(jìn)行選購，由物業(yè)進(jìn)行訂單匯總，并將采購信息反饋給我公司，我公司統(tǒng)一進(jìn)行配送。4、開通800熱線。提供訂購和咨詢服務(wù)，采用貨到

36、付款，直接交付方法進(jìn)行銷售。5、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營前期策劃 我公司產(chǎn)品以網(wǎng)絡(luò)營銷為主要銷售形式。前期我們將建立本公司自己的網(wǎng)站“菜籃子”，打造新型購物網(wǎng)站。我們將銷售的所有蔬菜品種分類展示給全體目標(biāo)客戶，但僅針對奧體城區(qū)擁有VIP卡的住戶進(jìn)行凈菜直銷配送服務(wù)，消費(fèi)者可以輕松找到所需選購商品。運(yùn)行模式以當(dāng)前淘寶網(wǎng)銷售模式為依據(jù)，借助支付寶平臺，完成銷售過程。客戶將所有商品放入購物車后，確認(rèn)訂單，同意協(xié)議內(nèi)容，即可完成前期訂購，之后運(yùn)送完成，客戶及時簽收后并網(wǎng)上確認(rèn)收獲即完成全部交易。 在廣告宣傳的效應(yīng)基礎(chǔ)上，大力推廣“菜籃子”網(wǎng)站的知名度。除了基本商品信息之外，前期我們網(wǎng)站還會增設(shè)“每日一餐”、“健康食譜

37、”、“從零開始學(xué)下廚”等欄目，豐富網(wǎng)站自身所屬內(nèi)容。其中除了信息提供外，還會以動畫、視頻等形式展出，逐步提升網(wǎng)站層次，提高知名度和市場吸引力。后期發(fā)展規(guī)劃（1）與其他生活信息類網(wǎng)站建立合作，豐富信息資源的流通。增設(shè)多種形式欄目，加強(qiáng)網(wǎng)站自身管理，逐步從購物網(wǎng)站向多元化網(wǎng)站轉(zhuǎn)變。（2）與人人、開心網(wǎng)，騰訊網(wǎng)等合作。在開發(fā)增設(shè)自身娛樂項目的同時，依據(jù)“開心農(nóng)場”的行使，把現(xiàn)實農(nóng)場種植轉(zhuǎn)化虛擬網(wǎng)絡(luò)的種植。消費(fèi)者可以擁有自己的種植樂園（開心農(nóng)場），自己虛擬種植，按一定比例將消費(fèi)者所收益的虛擬貨幣進(jìn)行實物換購。在實體選購與虛擬種植之間建立聯(lián)系，一來增加合作網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，二來我公司可以從合作網(wǎng)站獲取收益，

38、這樣也有助于我網(wǎng)站瀏覽量，在特定消費(fèi)人群中逐步樹立依賴度。（3） 開發(fā)網(wǎng)絡(luò)三維虛擬菜市場，擴(kuò)大消費(fèi)人群。根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)者及網(wǎng)購消費(fèi)人群的特點(diǎn)，我們的三維模擬菜場節(jié)省了消費(fèi)者去實體店面購菜的時間和路程，在家即可“逛”菜場。三維虛擬菜市場不僅讓消費(fèi)者感受到現(xiàn)實菜市場的氛圍，享受現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)帶來的購物方便，也進(jìn)一步有助于我們自身網(wǎng)站的市場化運(yùn)作。（4）網(wǎng)站不斷維護(hù)完善的同時，吸引廣告商投資，通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作為工資贏得利潤空間。（八） 整合營銷 與房地產(chǎn)合作體現(xiàn)了我們的整合營銷理念，把我們的服務(wù)作為樓盤附加值進(jìn)行宣傳，我們的產(chǎn)品由樓盤物業(yè)人員進(jìn)行最終的配送到戶，在物業(yè)管理范圍內(nèi)實現(xiàn)我公司利益與房產(chǎn)公司利益的統(tǒng)一

39、，也把物業(yè)管理責(zé)任和配送責(zé)任捆綁在一起，在對小區(qū)物業(yè)的熟悉度和發(fā)放合理配送費(fèi)的前提下，實現(xiàn)快速高效配送。同時我們采用以下方式進(jìn)行整合傳播：1、 廣告（1）由于我們的服務(wù)理念比較新穎。在樓盤的開發(fā)商合作，在售房同時可以以宣傳我們的產(chǎn)品為目的進(jìn)行銷售。（2）我公司自行設(shè)計海報，利用成熟高檔小區(qū)內(nèi)的宣傳欄以及小區(qū)周邊的公交站臺等進(jìn)行廣告宣傳。（3）建立我們自己的專門網(wǎng)頁，在網(wǎng)上進(jìn)行我們產(chǎn)品理念的推廣，及時收集對我們產(chǎn)品信息的可行性方案，予以更改。同時在國內(nèi)瀏覽量較高的網(wǎng)站首頁植入我們的廣告，以進(jìn)一步擴(kuò)大我們的宣傳效應(yīng)。（4）在揚(yáng)子晚報、現(xiàn)代快報上刊載我們的廣告信息，引起廣大南京市民的關(guān)注。（5）利用

40、其他網(wǎng)站的知名度，宣傳我們的產(chǎn)品和服務(wù)。如House165，和西祠胡同網(wǎng)站。（6）通過電視廣播進(jìn)行宣傳?？稍?9.7、97.5等熱門電臺插播廣告，也利用公交移動電視，電梯內(nèi)置電視進(jìn)行廣告宣傳。（7）我們定期向我們的會員寄出我們的菜品宣傳單，以便根據(jù)客戶需求及時更新菜品。2、公共關(guān)系（1）在公司運(yùn)營期間，我們可以將凈菜配送作為樓盤物業(yè)的一個服務(wù)項目，與物業(yè)公司合作，我公司按該樓盤銷售額的5%支付管理與勞務(wù)費(fèi)，將銷售業(yè)績與報酬掛鉤，這將激勵物業(yè)加強(qiáng)宣傳和提高服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)我公司與樓盤物業(yè)的雙贏。（2）就物業(yè)公司而言，作為我們的終端宣傳點(diǎn)，利用物業(yè)公司已搭建的小區(qū)宣傳欄中，翻新我們的宣傳海報以及及時

41、的凈菜配送信息和客戶反饋信息，進(jìn)行推廣。就房地產(chǎn)開發(fā)商而言，真正好的利民服務(wù)將會帶來巨大的客戶購買率與入住率，以助其不斷提升自身品牌形象。（3）與社區(qū)建立良好的協(xié)作關(guān)系，成為社區(qū)就餐的指導(dǎo)性機(jī)構(gòu)。（4）與百度合作，建立良好的互助型關(guān)系。彼此宣傳的同時，借助網(wǎng)絡(luò)傳媒的力量擴(kuò)散我們的影響力。并借助支付寶的平臺，來給予我們交易時的便利。（5）與農(nóng)產(chǎn)品銷售商建立良好的合作關(guān)系，進(jìn)行良好的配菜服務(wù)和凈菜處理。3、人員特色1、為了實現(xiàn)社會資源的最佳配置和再生。我公司將招聘大量下崗人員，并對其進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，以緩解社會就業(yè)壓力，幫助解決國家就業(yè)困難。2、針對人員的選擇與激勵，我公司要求在職人員必須持有健康證等

42、相關(guān)證件，并制定必要的獎懲制度，調(diào)動員工積極性。4、 有型展示我們的LOGO是一個運(yùn)輸車，里面裝載著一顆青菜，形象地闡述了我公司的服務(wù)項目，是將客戶在網(wǎng)上購買的新鮮蔬菜直接運(yùn)輸?shù)娇蛻羰种?，綠色的底色也充分表明了我公司生產(chǎn)和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的綠色環(huán)保理念。5、過程我們從貨源開始層層把關(guān)，凈菜的處理過程承諾其質(zhì)量。我們通過調(diào)查獲取南京各城區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的出售價格以及質(zhì)量，聯(lián)系并獲取最優(yōu)貨源。在接受訂單以后及時送出，有個樓盤物業(yè)處進(jìn)行簽收。再由我們委派的工作人員配送至客戶的菜柜中去。在我們的服務(wù)過程中，我們始終以顧客為中心，周到、專業(yè)地實施每個環(huán)節(jié)。尤其是在垃圾處理方面，做到切實環(huán)保。據(jù)調(diào)查，南京市每年所產(chǎn)生的垃

43、圾總量為200.52萬噸，生活垃圾所占比例為60%左右。我們在原產(chǎn)地的凈菜處理，直接減少了物業(yè)的垃圾處理成本，不僅美化了住宅小區(qū)周邊的環(huán)境，也同時實現(xiàn)了綠色消費(fèi)。此外，我們讓會員充分地投入到我們提供的服務(wù)中來，自己動手實際演練，提高整個服務(wù)過程的參與性。五、 競爭戰(zhàn)略分析及設(shè)計（一） 競爭戰(zhàn)略分析（SWOT分析）1、市場優(yōu)勢（Strengths）（1）價格優(yōu)勢 我公司采用的是直銷模式所支持的全線產(chǎn)品低價策略。直銷模式摒棄了中間渠道，按照客戶需求配送凈菜，大大加速了資金周轉(zhuǎn)速度，降低了成本，實現(xiàn)了價格優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，直銷產(chǎn)品要比同類產(chǎn)品價格低15%-20%。（2）相對零庫存 相對零庫存的關(guān)鍵是以銷

44、定產(chǎn)，我公司根據(jù)客戶的需求量要求農(nóng)民進(jìn)行定量生產(chǎn)，這樣就要求對用戶的需求把握要很準(zhǔn)，這其實是和直銷-直接從用戶那里獲得的需求方式是匹配的。零庫存也能最大限度的降低成本，無預(yù)估風(fēng)險，無跌價損失。（3）了解客戶需求 我公司的直銷模式使客戶更直接的了解產(chǎn)品，同時還可獲得更好的價格，購買更便捷；另一方面也使我公司與客戶之間的溝通更順暢，通過我公司將客戶的需求及時反饋給農(nóng)民，從而改進(jìn)生產(chǎn)，將主動權(quán)直接交到客戶手中，從而全面滿足了客戶的需求。一并解決超市品種單一,購買流程繁瑣的問題.2、競爭劣勢（Weakness）（1）新興市場無力突圍 目前人們已適應(yīng)了去菜市場買菜的傳統(tǒng)模式，而對于新興出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)購菜，需

45、要人們徹底改變長期的購物習(xí)慣，所以市場信任度相對較低，在經(jīng)營初期難以全面打入市場。（2）“凈菜”概念模糊 現(xiàn)有市場已存在類似的凈菜配送服務(wù)，但我公司經(jīng)營的凈菜配送是將毛菜直接在原產(chǎn)地進(jìn)行揀摘，我公司安排配送，無清洗包裝過程，與人們傳統(tǒng)觀念中認(rèn)為凈菜即是超市里所銷售的半成品是有所不同的，這樣會使客戶產(chǎn)生概念模糊，從而無法突出我公司產(chǎn)品的特色。3、市場機(jī)會（Opportunity）（1）進(jìn)軍企事業(yè)單位帶來發(fā)展機(jī)會 隨著我公司規(guī)模的不斷擴(kuò)張，我們將開拓高校食堂，飯店，單位，政府等市場，這部分市場對我公司產(chǎn)品的需求量大，購買頻率高，爭取成為這些企事業(yè)單位的指定供應(yīng)商，將會給我公司帶來巨大的市場份額和利

46、潤空間。（2）領(lǐng)軍農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)化 我們的購物是基于網(wǎng)絡(luò)平臺，且我們的凈菜與市場上普遍的凈菜觀念有所不同，因此在凈菜網(wǎng)絡(luò)銷售這一領(lǐng)域，市場仍是一片空白，我公司的出現(xiàn)作為一種新興力量可能引起一股網(wǎng)上購買凈菜的潮流。4、市場威脅（Threats）（1）效仿者割據(jù)市場 由于網(wǎng)絡(luò)銷售這一模式很容易被效仿且無法申請專利保護(hù)，所以一旦我公司在這一領(lǐng)域獲取較大利潤，許多其他公司將爭相效仿，從而割據(jù)市場，迫使我公司的市場占有率無法快速提高，甚至略有下降。（2）現(xiàn)有競爭對手的價格戰(zhàn)現(xiàn)有的超市，農(nóng)貿(mào)市場會對我公司這一新模式采取一系列應(yīng)對戰(zhàn)略，爭奪市場份額。由于他們有雄厚的資金基礎(chǔ)，可以對我公司進(jìn)行價格戰(zhàn)，從而排擠

47、我公司。(2) 差異化分析 商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的選擇口味也更加多元化，因此一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，而我們凈菜配送公司具有產(chǎn)品差異化，服務(wù)差異化，和渠道差異化的特性。1、產(chǎn)品差異化 我公司有獨(dú)立的生產(chǎn)基地，原料安全，品質(zhì)保證，按綠色和無公害標(biāo)準(zhǔn)種植，科學(xué)規(guī)范田間管理，嚴(yán)格控制農(nóng)藥的使用，因地制宜種植，提高蔬菜品質(zhì)及其營養(yǎng)含量，凈菜后的老葉根須，循環(huán)再利用，減少環(huán)境污染，實現(xiàn)清潔生產(chǎn)。本公司產(chǎn)品具有鮮明的價格優(yōu)勢，根據(jù)市場需求分析，跟農(nóng)民實行以銷定產(chǎn)的戰(zhàn)略，減少中間采購環(huán)節(jié)，降低成本。與此同時，我公司設(shè)置菜柜設(shè)施，提供環(huán)保菜盒，既便利人們的生活，又體現(xiàn)環(huán)保理念，

48、與其他產(chǎn)品比較，具有不可比擬的優(yōu)越性。2、服務(wù)差異化（1）訂貨 我們的網(wǎng)站信息量大，搜索便捷，客戶只需在本公司網(wǎng)頁上點(diǎn)擊需要選購的凈菜，隨時預(yù)約訂單，為客戶帶來了極大的便利。（2）送貨 我們以及時配送為基準(zhǔn)，以保證食品新鮮度為前提，服務(wù)于我們的目標(biāo)客戶。從收到訂單到發(fā)貨，再到商品的精準(zhǔn)配送，我們依賴于便捷的交通把凈后菜品從源產(chǎn)地運(yùn)出，以就近區(qū)域配送為主，直接送達(dá)客戶手。（3）客戶咨詢 我們將在網(wǎng)絡(luò)上無償?shù)奶峁┫嚓P(guān)資料和信息，以此使顧客更忠于我們的產(chǎn)品。（4）售后服務(wù) 我們將開發(fā)一套完整的售后服務(wù)體系，在客戶下達(dá)訂單之前我們就事先與客戶形成相關(guān)約定，比如蔬菜重量與大小的略微偏差。配送過程中，我們

49、將訂單直接返還到客戶手中，以此作為銷售憑據(jù)，保障其享受我們提供的各類售后服務(wù)。3、渠道差異性 我們通過分銷渠道方法來取得差異化，特別是在渠道的覆蓋面、專業(yè)化和績效上。4、形象差異化首先，我公司要求農(nóng)民在原產(chǎn)地進(jìn)行凈菜流程，將菜葉，根須返回土地，形成有機(jī)化肥，降低了城市垃圾處理費(fèi)用和運(yùn)輸過程中造成的城市環(huán)境污染，同時也減少了汽車在運(yùn)輸過程中排放出的大量二氧化碳和有害氣體，符合了低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，切實貫徹了國家可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。其次，我公司后期實行以銷定產(chǎn)，建立自己的生產(chǎn)基地，讓農(nóng)民參與種植，可以大大提高農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，避免農(nóng)民因缺乏市場信息而盲目生產(chǎn)造成的損失，幫助農(nóng)民實現(xiàn)自我致富，貫徹

50、落實了國家的三農(nóng)政策。（3） 競爭戰(zhàn)略凈菜直銷配送公司主要采取的是目標(biāo)顧客群集中下的差異化市場競爭戰(zhàn)略。差異化是我們在開發(fā)、開拓市場的精髓與靈魂。營銷策略上注重企業(yè)和品牌忠誠度,強(qiáng)化企業(yè)無形資產(chǎn)的價值,完善企業(yè)的各項管理制度。隨著南京地區(qū)收入水平的不斷提高，生活節(jié)奏的不斷加快，我們看到了凈菜配送領(lǐng)域缺乏獨(dú)樹一幟，提供直銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)，所以我們看到了這個市場的空缺以及廣闊的發(fā)展前景，意在滿足講究便捷、環(huán)保，追求品質(zhì)，而又不愿落入俗套的生活理念的消費(fèi)需求。在企業(yè)的發(fā)展初期，我們的產(chǎn)品和服務(wù)主要是填補(bǔ)南京地區(qū)的空白,創(chuàng)造出一個打破傳統(tǒng)的市民買菜渠道，突破傳統(tǒng)消費(fèi)理念。在此階段，我們根據(jù)市場需求不斷開發(fā)

51、,改進(jìn)服務(wù)，迎合消費(fèi)者的偏好，并以特色產(chǎn)品服務(wù)自身獲得獨(dú)特的賣點(diǎn),從而擴(kuò)大市場分額。在企業(yè)進(jìn)入成熟階段,差異化的產(chǎn)品和服務(wù)將成為競爭的焦點(diǎn)。結(jié)合前期銷售經(jīng)驗和信息反饋,我們將對產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)一步改進(jìn)，樹立起不同于其他企業(yè)的形象,將產(chǎn)品和服務(wù)的需求者逐步變?yōu)槠放频闹С终?，從而有效地保護(hù)自己不受或少受競爭者的攻擊。為此，我們主要有以下幾方面的任務(wù)要求：首先，我們開展深入細(xì)致的市場調(diào)研,在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上對市場進(jìn)行有效細(xì)分，為企業(yè)準(zhǔn)確定位。我們的產(chǎn)品是綠色的，環(huán)保的，我們的服務(wù)是快速的，便捷的。為此,我們首先要開展深入細(xì)致的市場調(diào)研,以便為企業(yè)選擇一個獨(dú)特的市場位置，使自己與競爭對手有明顯區(qū)別，為其它競

52、爭對手的進(jìn)入構(gòu)成一定的壁壘，從而為自己提供超過競爭者的相對優(yōu)勢。其次，我們在所選定好的目標(biāo)市場上，采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，針對特定的顧客的不同需求，為他們提供一系列的產(chǎn)品與服務(wù)。在完成產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)化的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場需求,對已有的產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)整合，以更高的效率，更好的效果在目標(biāo)市場上超過更廣闊范圍內(nèi)的競爭對手，打造出專注于凈菜配送的航母型企業(yè)。 再者，強(qiáng)調(diào)品牌形象建設(shè)，我們所推崇的從顧客本身利益出發(fā)的服務(wù)理念，代表的是便捷、環(huán)保、全方位。我們提供的產(chǎn)品與服務(wù)希望給顧客帶來的是全新的消費(fèi)理念，生活質(zhì)量質(zhì)的飛躍。我公司鼓勵消費(fèi)者反饋信息，提供合理化建議，一旦被采納，我們將免費(fèi)提供半個月到一個月的菜

53、金。通過消費(fèi)者及時反饋的信息不斷改進(jìn)我們產(chǎn)品的質(zhì)量及配送服務(wù)，以樹立我公司良好的企業(yè)形象和品牌信譽(yù)。六、 項目實施情況與成效評估（一） 項目實施步驟1、建立“菜籃子”網(wǎng)頁界面，依靠該項目的點(diǎn)擊量，在對我們的產(chǎn)品進(jìn)行前期宣傳的同時獲取公司成立的起步資金。2、在網(wǎng)頁制作的同時，逐步推廣凈菜的配送服務(wù)的理念。同時聯(lián)系南京眾彩市場的農(nóng)副產(chǎn)品商，協(xié)商產(chǎn)品價格，并開始嘗試在試點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行凈菜配送服務(wù)。3、同時加快與南京周邊地區(qū)的農(nóng)民簽訂協(xié)議，進(jìn)行凈菜的規(guī)模采購計劃，逐步降低在批發(fā)市場的采購量。4、在之前試營運(yùn)的基礎(chǔ)上，向南京市其他城區(qū)的高檔住宅小區(qū)，部分高校食堂，飯店，工廠，政府等企事業(yè)單位提供凈菜配送。5、在公司運(yùn)營成熟的基礎(chǔ)上，與南京農(nóng)業(yè)大學(xué)合作建立我們自己的無公害化蔬果基地，將牌形象進(jìn)一步提高。6、擴(kuò)張市場到南京整個主城區(qū)。優(yōu)化管理經(jīng)營模式，引進(jìn)先進(jìn)的流水線設(shè)備，將配送時間進(jìn)一步縮短。7、逐步穩(wěn)定民用市場之后，將市場進(jìn)一步擴(kuò)大至，進(jìn)行大量凈菜配送。（二） 產(chǎn)品上市后市場占有率的提升年度2010201120152020南京總戶數(shù)2,500,0002,700,0002,900,000