客戶信息管理概述

1、第4章 客戶信息管理v第1節(jié) 建立客戶來源中心v第2節(jié) 建立客戶數(shù)據(jù)庫v第3節(jié) 客戶資料分析第1節(jié) 建立客戶來源中心v1、獲取客戶資料的來源v 經(jīng)營(yíng)過程中獲得v通過第三方獲得v2、獲取客戶資料的方法v直接購(gòu)買v原始記錄v無限連鎖v新增記錄v熟人v名單尋找v互利互惠v報(bào)刊名冊(cè)v詢問記錄v直接訪問v反饋信息v社會(huì)關(guān)系v重復(fù)銷售v電子網(wǎng)絡(luò)v。例：微博上中小企業(yè)的Social CRMSocial CRM屬于誰vsocial CRM的提出緣起于社交網(wǎng)絡(luò)的興起，基于社交關(guān)系屬性的客戶關(guān)系管理。社交關(guān)系本身就是個(gè)費(fèi)心費(fèi)力的活，想想大品牌們動(dòng)輒十萬數(shù)量級(jí)的粉絲群，再?gòu)?qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也沒有精力關(guān)心到每一個(gè)粉絲的喜

2、怒哀樂。所以，social CRM或許更適用于中小企業(yè)。中小企業(yè)Social CRM基本步驟v小的就是美好的，一家小飯館假設(shè)有五百個(gè)通過到店顧客轉(zhuǎn)化的微博粉絲.粉絲積累過程中，一個(gè)個(gè)拉出來練練富富有余，這時(shí)候的運(yùn)營(yíng)壓力不大，完全可以扎扎實(shí)實(shí)的做好屬于你自己的CRM。作為運(yùn)營(yíng)人員，可以琢磨這幾件事兒：1、怎么把顧客吸引到微博上來？v方法不少，略舉例子本地生活服務(wù)類：餐館、酒店里的立牌、傳單；中小電商的包裝盒（不干膠貼個(gè)微博昵稱 或者印個(gè)二維碼），入口有了，適當(dāng)做點(diǎn)加關(guān)注的優(yōu)惠小活動(dòng)、微博粉絲特權(quán)啥的，第一批粉絲就這么被忽悠過來了，其實(shí)并不難。2、粉絲不能白來v總體來說，當(dāng)一個(gè)粉絲關(guān)注了你的微博，

3、你需要考慮粉絲為啥來關(guān)注你的企業(yè)？（我的老顧客？為活動(dòng)優(yōu)惠？純粹喜歡我微博的內(nèi)容？社交關(guān)系的間接吸引？）怎么也得去人家微博看一眼，做到互相了解。實(shí)在鬧不懂為啥關(guān)注，就大膽留個(gè)言問問，不丟人。對(duì)粉絲的來歷做到心里有數(shù)之后要跟蹤：哪類/個(gè)粉絲最樂意跟我互動(dòng)？互動(dòng)完之后是不是轉(zhuǎn)化為我的忠實(shí)顧客了？這兩者之間到底有沒有必然聯(lián)系？在粉絲管理上，不僅要追蹤粉絲是怎么來的，甚至連取消關(guān)注的粉絲是誰都做到心中有數(shù)因?yàn)檫@更有助與發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的問題，人家為什么取消關(guān)注，一定要問問。適度互動(dòng)關(guān)心，當(dāng)朋友處著，沒準(zhǔn)走了的粉絲還會(huì)回來。3、粉絲來了！我該做些啥？v粉絲既然關(guān)注了，必然是與企業(yè)的品牌產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。但是你得清楚一

4、件事兒：我天天喝可口可樂，也許不會(huì)關(guān)注可口可樂的微博；我天天看你的微博，不一定每天都去消費(fèi)。所以，讓粉絲在需要你的時(shí)候能想到你，你就成功了。這個(gè)過程不一定大喊大叫，感情是慢慢培養(yǎng)的。v舉幾個(gè)例子：我是個(gè)小花店，通過微博發(fā)現(xiàn)粉絲生病了，可以做一小活動(dòng)：轉(zhuǎn)發(fā)送花，轉(zhuǎn)多少送多少。粉絲會(huì)不會(huì)感動(dòng)？下次買花肯定不考慮別家了！我是一個(gè)小餐館，發(fā)現(xiàn)粉絲老鄉(xiāng)來京城探望，我發(fā)個(gè)評(píng)論：帶老鄉(xiāng)來小店就餐，幾點(diǎn)來就打幾折！沒準(zhǔn)人家一激動(dòng)，半夜兩點(diǎn)來了，鼓動(dòng)曬曬圖，沒準(zhǔn)能勾引一批附近的夜貓子來你家消費(fèi)。v所以對(duì)于中小企業(yè)來講，粉絲攢下來不容易，咱雖然沒有小米手機(jī)那種造勢(shì)能力，完全可以精耕細(xì)作，不急不燥，不做風(fēng)風(fēng)火火的一

5、錘子買賣。把用戶養(yǎng)起來，做好屬于自己的小品牌。v人工建立屬于自己的數(shù)據(jù)庫和分析模型v如果你的粉絲大于1000，就該考慮一下將自己的客戶數(shù)據(jù)庫化，比如，粉絲歷時(shí)性的消費(fèi)變化；互動(dòng)量與消費(fèi)額的關(guān)系；粉絲的社交關(guān)系用途。v嘗試問問自己：粉絲從關(guān)注我到再來消費(fèi)，間隔大概多長(zhǎng)時(shí)間，你能根據(jù)粉絲的屬性找到相應(yīng)的規(guī)律嗎？高頻次互動(dòng)是否能拉動(dòng)粉絲的再消費(fèi)？一個(gè)粉絲能吸引多少朋友來關(guān)注我，他們是通過微博內(nèi)容、活動(dòng)還是其他理由關(guān)注我？關(guān)注之后的互動(dòng)效果、實(shí)際消費(fèi)額如何？再深入就要結(jié)合您自身的企業(yè)產(chǎn)品來研究了。v微博這樣一個(gè)關(guān)系型、互動(dòng)性媒介，注定可以引發(fā)新型的信息產(chǎn)出形式和媒介研究?jī)?nèi)容，甚至在一定程度上，能夠顛覆

6、傳播的格局世界不該只是大品牌的天下，本地生活需要差異化、個(gè)性化，這恰符合微博的傳播特性。我堅(jiān)信：小的是美好的。v一個(gè)學(xué)校旁煎餅小攤阿姨快到飯口，手機(jī)Q響不停。她建了一Q群，正上課的同學(xué)在群里留言下單，她根據(jù)Q名做好標(biāo)簽，學(xué)生下課交錢取貨。她說此方法已用五六年，效果很不錯(cuò)。這就是接地氣的O2O！v煎餅阿姨的成功給中小O2O帶來怎樣的啟示？v1、 解決用戶需求。v煎餅阿姨的O2O解決了同學(xué)排隊(duì)等待的問題，實(shí)現(xiàn)了快捷、方便的交易。任何一個(gè)項(xiàng)目的第一課題是研究現(xiàn)有的用戶需求是否真正完全被滿足，有哪些不足之處，還有對(duì)這個(gè)需求的人群有多少，真正的找出現(xiàn)有的不足，并且真正地把它填滿。v2、 線下服務(wù)更重要。

7、v假如阿姨手藝很差，做的煎餅讓人倒胃口，就沒有產(chǎn)生二次營(yíng)銷的機(jī)會(huì)了。對(duì)于O2O模式而言，線下的主體多半是服務(wù)類型的企業(yè)，而國(guó)內(nèi)服務(wù)存在各種不規(guī)范的運(yùn)營(yíng)，雖然團(tuán)購(gòu)已經(jīng)進(jìn)行了先期教育，但是距離穩(wěn)定完善的服務(wù)仍相去甚遠(yuǎn)，因此如何保障線上信息與線下商家服務(wù)對(duì)稱，將會(huì)成為挑戰(zhàn)O2O模式能否真正發(fā)展起來的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。v3、 營(yíng)銷低成本。v阿姨借助QQ群來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，QQ群本身是免費(fèi)，所以她的營(yíng)銷成本幾乎為零。假如QQ群是收費(fèi)，每月100元，那阿姨還會(huì)采用O2O這條路嗎？在團(tuán)購(gòu)最火的時(shí)候，千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不斷撕殺，為爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，各家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開始變相競(jìng)爭(zhēng)。廣告戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)等鋪天蓋地的廣告融入到民眾的

8、日常生活當(dāng)中，營(yíng)銷成本不斷增加，收益卻不段減少。為了保證自己的利潤(rùn)空間，消費(fèi)者成了這場(chǎng)利潤(rùn)爭(zhēng)奪中的最終買單者。但對(duì)單次消費(fèi)體驗(yàn)不滿的消費(fèi)者，很可能從此對(duì)團(tuán)購(gòu)模式不再買賬。營(yíng)銷廣告投放是個(gè)很值得注重的問題。v4、 小行業(yè)細(xì)分。v假如阿姨煎餅攤每日銷售量有1000份，是否會(huì)引來附近餐飲“巨頭”的窺視，以更低的價(jià)格、更好服務(wù)、更多廣告投放來搶奪這塊蛋糕？現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)創(chuàng)業(yè)者既幸運(yùn)又不幸。幸運(yùn)的是高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)帶來無限的商機(jī)，任何一個(gè)人都可以淘金。不幸的是大的、熱門的行業(yè)永遠(yuǎn)有巨頭在擋路，阿里巴巴、百度、騰訊假如進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，依靠他們的資源優(yōu)勢(shì)，一般創(chuàng)業(yè)者很難去比拼。對(duì)于一般創(chuàng)業(yè)者來說，盡量不要試圖

9、去擋巨頭的路，選擇一個(gè)垂直行業(yè)，做出巨頭們不能達(dá)到的深度。v不可否認(rèn)，把商品塞到箱子里送到消費(fèi)者面前，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)成熟。2012年網(wǎng)上購(gòu)物銷售額超過1萬億人民幣。這個(gè)市場(chǎng)還有很大的潛力，但進(jìn)入門檻已經(jīng)很高了，從創(chuàng)業(yè)者到資本市場(chǎng)都在尋找電子商務(wù)的下一個(gè)模式。創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開復(fù)表示，O2O未來會(huì)改變中國(guó)，線上、線下一旦連起來，這是巨大的爆發(fā)式力量。不過，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，仍需要謹(jǐn)慎。第2節(jié) 建立客戶數(shù)據(jù)庫一、客戶數(shù)據(jù)的類型 圖6-1客戶數(shù)據(jù)分類l客戶描述性數(shù)據(jù)大類信息大類信息詳細(xì)信息詳細(xì)信息基本情況基本情況姓名、地址、性別、出生年月、電話、受教育水平、工作類型、姓名、地址、性別、出生年月、電話、受

10、教育水平、工作類型、收入水平、婚姻狀況、家庭成員情況收入水平、婚姻狀況、家庭成員情況信用情況信用情況信用卡號(hào)和信貸限額、忠誠(chéng)度指數(shù)（與公司交易占總花費(fèi)的比信用卡號(hào)和信貸限額、忠誠(chéng)度指數(shù)（與公司交易占總花費(fèi)的比例）、潛在消耗指數(shù)、客戶類型（現(xiàn)有客戶、潛在客戶、流失例）、潛在消耗指數(shù)、客戶類型（現(xiàn)有客戶、潛在客戶、流失客戶）客戶）行為愛好行為愛好生活方式、特殊愛好、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好、對(duì)問卷和促生活方式、特殊愛好、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好、對(duì)問卷和促銷活動(dòng)的反應(yīng)、其他產(chǎn)品偏好、試用新產(chǎn)品的傾向銷活動(dòng)的反應(yīng)、其他產(chǎn)品偏好、試用新產(chǎn)品的傾向個(gè)人客戶信息模型大類信息大類信息詳細(xì)信息詳細(xì)信息 公司基本情

11、況公司基本情況公司名稱、總部及相應(yīng)機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)地址、電話、傳真；主要聯(lián)系人公司名稱、總部及相應(yīng)機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)地址、電話、傳真；主要聯(lián)系人姓名、頭銜及聯(lián)系渠道；關(guān)鍵決策人姓名、頭銜及聯(lián)系渠道；公姓名、頭銜及聯(lián)系渠道；關(guān)鍵決策人姓名、頭銜及聯(lián)系渠道；公司其它部門和辦公室；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類代碼及所處行業(yè)；公司基本司其它部門和辦公室；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類代碼及所處行業(yè)；公司基本情況（注冊(cè)資本、員工數(shù)、年銷售額、收入及利潤(rùn)等）情況（注冊(cè)資本、員工數(shù)、年銷售額、收入及利潤(rùn)等）公司行為情況公司行為情況客戶類型（分銷商、咨詢者、產(chǎn)品協(xié)作者等）；銀行帳號(hào)、信貸客戶類型（分銷商、咨詢者、產(chǎn)品協(xié)作者等）；銀行帳號(hào)、信貸限額及付款情況；購(gòu)

12、買過程；與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)系情況；忠誠(chéng)限額及付款情況；購(gòu)買過程；與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)系情況；忠誠(chéng)度指數(shù)、潛在消費(fèi)指數(shù)；對(duì)新產(chǎn)品的傾向度指數(shù)、潛在消費(fèi)指數(shù)；對(duì)新產(chǎn)品的傾向團(tuán)體客戶信息模型例：安利公司的客戶信息管理v公司背景：安利（中國(guó)）日用品有限公司是大型公司背景：安利（中國(guó)）日用品有限公司是大型美資生產(chǎn)企業(yè)，于美資生產(chǎn)企業(yè)，于1992年注冊(cè)成立，年注冊(cè)成立，1995年開年開始營(yíng)運(yùn)，投資總額始營(yíng)運(yùn)，投資總額2.2億美元，總部設(shè)在廣州。億美元，總部設(shè)在廣州。安利（中國(guó)）在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建有現(xiàn)代化安利（中國(guó)）在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建有現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，面積達(dá)的生產(chǎn)基地，面積達(dá)14.1萬平方米，生產(chǎn)、

13、銷售萬平方米，生產(chǎn)、銷售紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品四大類理用品、家居護(hù)理用品四大類160多款產(chǎn)品。多款產(chǎn)品。v此外，安利（中國(guó)）還在廣州和上海分別設(shè)有研此外，安利（中國(guó)）還在廣州和上海分別設(shè)有研究發(fā)展中心，致力于為中國(guó)消費(fèi)者量身打造優(yōu)質(zhì)究發(fā)展中心，致力于為中國(guó)消費(fèi)者量身打造優(yōu)質(zhì)新品。新品。顧客信息的重要性v作為直銷模式的典范安利，由于其采用的主要是作為直銷模式的典范安利，由于其采用的主要是一對(duì)一的直銷模式，一對(duì)一的直銷模式，v因此，了解客戶越詳細(xì)的信息，就越能了解其現(xiàn)因此，了解客戶越詳細(xì)的信息，就越能了解其現(xiàn)實(shí)的需求

14、進(jìn)而挖掘其潛在的需求。實(shí)的需求進(jìn)而挖掘其潛在的需求。v并從一個(gè)客戶延伸到其周圍的親朋好友，深化延并從一個(gè)客戶延伸到其周圍的親朋好友，深化延長(zhǎng)其銷售線。長(zhǎng)其銷售線。 安利顧客信息的內(nèi)容v基本信息,包括姓名、電話、家庭住址、生日等;文化水平;收入情況;v家庭情況,包括其家庭成員及家庭成員的年齡生日興趣等情況；v生活狀況,著重于健康狀況，過去的醫(yī)療病史，生活習(xí)慣等；v個(gè)性情況,特別是其重視和忌諱的事情；v人際情況通過直銷人員搜集 通過老顧客轉(zhuǎn)介紹搜集通過安利直銷網(wǎng)搜集 收收集集顧顧客客信信息息的的渠渠道道收集顧客信息的渠道 安利直銷網(wǎng)搜集安利直銷網(wǎng)搜集 安利為了方便和滿足更多顧客的需求安利為了方便和

15、滿足更多顧客的需求，設(shè)立了安利直銷網(wǎng)，顧客可通過直銷網(wǎng)，設(shè)立了安利直銷網(wǎng)，顧客可通過直銷網(wǎng)直接定購(gòu)安利產(chǎn)品并從網(wǎng)上了解安利活動(dòng)直接定購(gòu)安利產(chǎn)品并從網(wǎng)上了解安利活動(dòng)、產(chǎn)品信息、健康美容相關(guān)知識(shí)，、產(chǎn)品信息、健康美容相關(guān)知識(shí)， 安利并可通過該網(wǎng)提出其使用產(chǎn)品過安利并可通過該網(wǎng)提出其使用產(chǎn)品過程的疑問等，安利公司通過直銷網(wǎng)上搜集程的疑問等，安利公司通過直銷網(wǎng)上搜集顧客的意見和信息。顧客的意見和信息。顧客資料卡l市場(chǎng)促銷性數(shù)據(jù) 大類信息大類信息詳細(xì)信息詳細(xì)信息促銷活動(dòng)的促銷活動(dòng)的類型類型降價(jià)銷售、電話促銷、業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)、紙媒廣告、廣播型廣告降價(jià)銷售、電話促銷、業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)、紙媒廣告、廣播型廣告和和We

16、b廣告。廣告。對(duì)促銷活動(dòng)對(duì)促銷活動(dòng)的描述的描述這方面的題材很多，依據(jù)廠家促銷活動(dòng)組織形式，如寄明信片這方面的題材很多，依據(jù)廠家促銷活動(dòng)組織形式，如寄明信片的顏色、業(yè)務(wù)推廣人員的性別、禮品發(fā)放形式等。的顏色、業(yè)務(wù)推廣人員的性別、禮品發(fā)放形式等。促銷媒體促銷媒體電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。促銷時(shí)間促銷時(shí)間進(jìn)行促銷活動(dòng)的日期，包括年、月、日，有時(shí)甚至要細(xì)致到時(shí)進(jìn)行促銷活動(dòng)的日期，包括年、月、日，有時(shí)甚至要細(xì)致到時(shí)刻刻市場(chǎng)促銷活市場(chǎng)促銷活動(dòng)的意圖動(dòng)的意圖對(duì)該活動(dòng)的目標(biāo)客戶的簡(jiǎn)單說明，以及為什么采取這樣的促銷對(duì)該活動(dòng)的目標(biāo)客戶的簡(jiǎn)單說明，以及為什么采取這樣的促銷活動(dòng)，例如，為什么

17、要選擇這樣的顏色或者背景音樂活動(dòng)，例如，為什么要選擇這樣的顏色或者背景音樂成本信息成本信息包括促銷活動(dòng)的固定成本和變動(dòng)成本包括促銷活動(dòng)的固定成本和變動(dòng)成本大類信息大類信息詳細(xì)信息詳細(xì)信息購(gòu)買商品類購(gòu)買商品類數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)過去購(gòu)買記錄、購(gòu)買頻率和購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買金額及金過去購(gòu)買記錄、購(gòu)買頻率和購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買金額及金額累計(jì)價(jià)格、交貨要求、產(chǎn)品規(guī)格、商品購(gòu)買過程及額累計(jì)價(jià)格、交貨要求、產(chǎn)品規(guī)格、商品購(gòu)買過程及付款方式付款方式商品售后類商品售后類數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)售后服務(wù)內(nèi)容、使用后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)、售后服務(wù)內(nèi)容、使用后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)、曾有的問題和不滿、要求退貨記錄曾有的問題和不滿、要求退貨記錄l

18、市場(chǎng)促銷性數(shù)據(jù) 客戶交易型數(shù)據(jù)模型二、客戶的隱私問題及保護(hù)措施1.使用匿名身份信息保護(hù)客戶隱私的匿名體系結(jié)構(gòu)保護(hù)客戶隱私的匿名體系結(jié)構(gòu)l盡量使用匯總數(shù)據(jù)l信息只用于市場(chǎng)定位或評(píng)估l盡可能不合并數(shù)據(jù)源四、客戶數(shù)據(jù)庫的建立 l客戶數(shù)據(jù)庫的特點(diǎn)（1）動(dòng)態(tài)的、整合的顧客數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)。（2）基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。（3）基于數(shù)據(jù)庫支持的忠誠(chéng)顧客識(shí)別系統(tǒng)。（4）基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客購(gòu)買行為參考系統(tǒng)。（5）個(gè)性化服務(wù)。 l構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫（1）按照可預(yù)見未來所需的信息量，盡可能多地考慮預(yù)期客戶購(gòu)買產(chǎn)品的情況和購(gòu)買后的反應(yīng)。（2）深入策劃客戶數(shù)據(jù)庫的組成部分，應(yīng)保留一定的彈性，以滿足未來變

19、化的需要。（3）建立數(shù)據(jù)庫，可先建成一個(gè)小而實(shí)用的數(shù)據(jù)庫，在管理客戶數(shù)據(jù)庫中獲得經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)其評(píng)價(jià)，不斷改進(jìn)。（4）構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫時(shí)，讓盡可能多的部門和人員參與。一方面使信息采集科學(xué)完備；另一方面讓數(shù)據(jù)庫的使用者充分了解設(shè)計(jì)者的思想。第3節(jié) 客戶資料分析v一、信用分析v5C標(biāo)準(zhǔn)v5P標(biāo)準(zhǔn)v6A標(biāo)準(zhǔn)5C標(biāo)準(zhǔn)v道德品質(zhì)（Character）v還款能力（Capacity）v資本實(shí)力（Capital）v擔(dān)保抵押（Collacteral）v經(jīng)營(yíng)條件（Condition） 5P標(biāo)準(zhǔn)v個(gè)人因素(Personal Factor)。主要分析：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者品德，是否誠(chéng)實(shí)守信，有無喪失信用事跡。還款意愿。借款人的資格必

20、須是依法登記、持有營(yíng)業(yè)執(zhí)照的企事業(yè)法人，產(chǎn)品有市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)有效益，在銀行開立基本賬戶，并具有可供抵押的資產(chǎn)或能提供擔(dān)保人。還款能力包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的專業(yè)技能、領(lǐng)導(dǎo)才能及經(jīng)營(yíng)管理能力。 v資金用途因素(Purpose Factor)。通常包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、還債交稅和替代股權(quán)等三個(gè)方面。如果用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，要分析是流動(dòng)資金貸款還是項(xiàng)目貸款，對(duì)那些受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持，效益好的支柱產(chǎn)業(yè)要給予支持；對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的研制開發(fā)，要分析項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上的可行性，確保貸款能夠收回。如果用于還債交稅，要嚴(yán)格審查，是否符合規(guī)定。如果用于替代股權(quán)或彌補(bǔ)虧損，更應(yīng)慎重。 v還款財(cái)源因素(Payment Factor)。主要

21、有兩個(gè)來源，一是現(xiàn)金流量；二是資產(chǎn)變現(xiàn)。現(xiàn)金流量方面要分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金的流入、流出和凈流量，現(xiàn)金凈流量同流動(dòng)負(fù)債的比率以及企業(yè)在投資、融資方面現(xiàn)金的流入流出情況。資產(chǎn)變現(xiàn)方面要分析流動(dòng)比率、速動(dòng)比率以及應(yīng)收賬款與存貨的周轉(zhuǎn)情況。 v債權(quán)保障因素(Protection、Factor)。包括內(nèi)部保障和外部保障兩個(gè)方面。內(nèi)部保障方面要分析企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)健和盈利水平是否正常；外部保障方面要分析擔(dān)保人的財(cái)務(wù)實(shí)力及信用狀況。 v企業(yè)前景因素(Perspective Factor)。主要分析借款企業(yè)的發(fā)展前景，包括產(chǎn)業(yè)政策、競(jìng)爭(zhēng)能力、產(chǎn)品壽命周期、新產(chǎn)品開發(fā)情況等；同時(shí)，還要分析企業(yè)有無財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，

22、是否有可能導(dǎo)致財(cái)務(wù)狀況惡化的因素。 6A標(biāo)準(zhǔn)v“6A”說,是美國(guó)國(guó)際復(fù)興開發(fā)銀行提出的，他們將企業(yè)要素歸納為:v經(jīng)濟(jì)因素“（Economic Aspects）v技術(shù)因素（Technical Aspects）v管理因素（Managerial Aspects）v組織因素（Organization Aspects）v商業(yè)因素（Commercial Aspects）v財(cái)務(wù)因素（Financial Aspects）。 二、財(cái)務(wù)信用分析1、企業(yè)的償債能力分析v短期償債能力（流動(dòng)比率、速動(dòng)比率）v長(zhǎng)期償債能力（資產(chǎn)負(fù)債率等）2、企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力分析v應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率v存貨周轉(zhuǎn)率v流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率v固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率v總

23、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率3、企業(yè)盈利能力分析銷售利潤(rùn)率成本費(fèi)用利用率總資產(chǎn)利潤(rùn)率資產(chǎn)收益率案例：零售業(yè)如何通過數(shù)據(jù)挖掘案例：零售業(yè)如何通過數(shù)據(jù)挖掘VIPVIP顧客的價(jià)值顧客的價(jià)值 v會(huì)員顧客重要嗎？當(dāng)然重要，看看身邊的零售業(yè)或零售品牌們，基本是無一不會(huì)員制。再仔細(xì)看看就發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)只是在模仿，而有的卻是在經(jīng)營(yíng)會(huì)員制。因?yàn)榇蠹叶及褧?huì)員制當(dāng)成穩(wěn)定銷售來源的一種重要渠道了。v大家都在攫取顧客的銷售價(jià)值，而很少有企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析去挖掘顧客的附加價(jià)值！v銷售價(jià)值顧名思義就是會(huì)員可以帶來的相對(duì)穩(wěn)定的顧客群和穩(wěn)定的銷售額的價(jià)值。v附加價(jià)值就是通過對(duì)會(huì)員的購(gòu)買記錄進(jìn)行分析從而創(chuàng)造差異化的管理以及根據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)決策的價(jià)值。

24、 一、會(huì)員群體的數(shù)據(jù)分析v會(huì)員群體的數(shù)據(jù)分析，包括兩個(gè)方面：會(huì)員群體基本信息的分析和會(huì)員消費(fèi)價(jià)值的分析。v會(huì)員基本信息的分析包括會(huì)員的性別、年齡段、地域、職業(yè)、收入、開卡地屬性等。這部分分析主要是看顧客群是否和公司的整體策略相吻合，有無變化的趨勢(shì)，是否需要調(diào)整公司策略等。需要注意的是公司策略變化會(huì)影響數(shù)據(jù)規(guī)律的變化，比如調(diào)整商品結(jié)構(gòu)或者提高開新卡的條件等。某化妝品品牌VIP顧客的部分分析報(bào)告：v針對(duì)會(huì)員顧客消費(fèi)價(jià)值的分析可以把它分為三個(gè)方面：財(cái)富值、消費(fèi)力和附加值。會(huì)員顧客就像公司的個(gè)人財(cái)富一樣，需要倍加珍視和呵護(hù)。不但要分析他們的消費(fèi)力，還需要挖掘他們的附加值，以便更好的服務(wù)于他們。 v開卡

25、率：等于新會(huì)員卡數(shù)除以成交顧客數(shù)，這項(xiàng)指標(biāo)和公司的開卡策略有莫大的關(guān)系。開卡率太高和太低都有問題，開卡率太高日后維護(hù)成本會(huì)增加，開卡率太低不利于財(cái)富值的增加。不同的企業(yè)會(huì)有不同的開卡率，這個(gè)值需要企業(yè)不斷地分析和調(diào)整策略，來達(dá)到一個(gè)平衡。一個(gè)企業(yè)的會(huì)員總數(shù)會(huì)不斷地累積變大，其中必然會(huì)產(chǎn)生很多沒有價(jià)值的會(huì)員卡，如果不加以區(qū)分會(huì)浪費(fèi)企業(yè)的管理資源，所以很多企業(yè)提出了有效VIP卡的概念。零售品牌一般定義為滾動(dòng)12個(gè)月內(nèi)有消費(fèi)或達(dá)到指定的消費(fèi)金額的顧客為有效顧客，對(duì)于零售百貨和超市的時(shí)間點(diǎn)可以相應(yīng)修改為6個(gè)月和3個(gè)月。v流失率：如果一個(gè)零售品牌2010年6月底的有效VIP卡為6萬張，而截止到2011年6月底有4萬個(gè)顧客回來消費(fèi)過，那12個(gè)月內(nèi)的流失率就是33%。這個(gè)流失率是一個(gè)滾動(dòng)概念，每個(gè)月都可以進(jìn)行滾動(dòng)分析，需要注意的是滾動(dòng)的時(shí)間段務(wù)必統(tǒng)一。v回購(gòu)頻率：是指在一段時(shí)間內(nèi)顧客平均回來購(gòu)買的次數(shù)，而平均回頭購(gòu)買天數(shù)是指顧客平均多少天會(huì)來購(gòu)買一次（注意這是回來購(gòu)買而不是只是回來，因?yàn)榛貋矶鴽]有