制訂價(jià)格策略,實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)

1、項(xiàng)目7制訂價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)認(rèn)知營銷定價(jià)原理認(rèn)知營銷定價(jià)原理選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法【項(xiàng)目任務(wù)項(xiàng)目任務(wù)】制定價(jià)格策略制定價(jià)格策略任務(wù)認(rèn)知營銷定價(jià)原理認(rèn)知營銷定價(jià)原理p一、從營銷角度重新認(rèn)識(shí)價(jià)格1.價(jià)格的含義 從最狹義的角度來說，價(jià)格是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金錢。較廣義地來說，價(jià)格是指消費(fèi)者用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價(jià)值量。價(jià)格曾經(jīng)是影響購買選擇的主要因素。雖然在近幾十年來，非價(jià)格因素在買方購買行為中已經(jīng)變得越來越重要，但在較貧窮的國家、在較貧困的群體和大宗商品的交易中，價(jià)格仍然是影響購買行為的主要因素。2.營銷定價(jià)的基本原理 定價(jià)即價(jià)格的形成，是營銷組合中惟一能產(chǎn)生收益的要素

2、(其他要素均表現(xiàn)為成本)。合理的定價(jià)不僅可使企業(yè)順利收回投資，達(dá)到盈利目標(biāo)，而且能為企業(yè)的其他活動(dòng)提供必要的資金支持。然而，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)要受到許多因素的制約，而不能隨意而為。并且，隨著市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)還需要適時(shí)地調(diào)整價(jià)格，以保持競爭優(yōu)勢和企業(yè)擁有的市場份額。任務(wù)認(rèn)知營銷定價(jià)原理認(rèn)知營銷定價(jià)原理p一、從營銷角度重新認(rèn)識(shí)價(jià)格價(jià)格形成的基本原理圖任務(wù)認(rèn)知營銷定價(jià)原理認(rèn)知營銷定價(jià)原理p一、從營銷角度重新認(rèn)識(shí)價(jià)格因此，所有企業(yè)制定價(jià)格策略的時(shí)候，就必須對(duì)下列問題加以研究：（1）影響價(jià)格的主要因素是什么？（2）企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的定價(jià)目標(biāo)是什么？（3）為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，應(yīng)如何選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方

3、法為產(chǎn)品制定基本價(jià)格?（4）根據(jù)市場的變化，應(yīng)采取何種定價(jià)策略或定價(jià)技巧對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行修正？（5）在市場競爭中，如何應(yīng)對(duì)價(jià)格競爭？任務(wù)認(rèn)知營銷定價(jià)原理認(rèn)知營銷定價(jià)原理p二、影響定價(jià)的因素1.1.產(chǎn)品（或商品）成本因素產(chǎn)品（或商品）成本因素企業(yè)在實(shí)際定價(jià)中，首先考慮的是產(chǎn)品成本，具體包括產(chǎn)品的生產(chǎn)成本（包括料、工、制造費(fèi)用）和產(chǎn)品的期間費(fèi)用（管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用），這是生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品成本是企業(yè)核算盈虧臨界點(diǎn)的基礎(chǔ)，定價(jià)高于成本、稅金，企業(yè)就能獲利；反之則叫價(jià)格穿底，企業(yè)要擴(kuò)大再生產(chǎn)就比較困難。如果是商業(yè)企業(yè)，則主要考慮的是商品的進(jìn)價(jià)和經(jīng)營費(fèi)用、稅金等因素。因此，產(chǎn)品（或商品

4、）定價(jià)必須考慮補(bǔ)償成本，這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的最基本條件，這就要求價(jià)格不能低于總成本稅金。任務(wù)認(rèn)知營銷定價(jià)原理認(rèn)知營銷定價(jià)原理p【小案例】星巴克北京國貿(mào)店因房租太高關(guān)門星巴克北京國貿(mào)店因房租太高關(guān)門連星巴克都受不了高房租了。2013年8月底，星巴克在中國內(nèi)地的首家店北京國貿(mào)店停業(yè)搬遷。該店店員將會(huì)被分配到國貿(mào)二期、三期或者是建外SOHO的星巴克咖啡館。原店址將被某奢侈品牌箱包店取代，目前該店鋪已經(jīng)在裝修中。市場估算，國貿(mào)星巴克人員和房租成本約在700萬元/年。星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界上最大的咖啡連鎖店之一。目前，星巴克在全球有18100家連鎖店。從單店收入上看歐洲地區(qū)最強(qiáng)。目前

5、星巴克在中國的門店數(shù)為850家左右，根據(jù)星巴克計(jì)劃，要在2015年之前增加到1500家，也就是說全國各地星巴克在不斷開張。但另一個(gè)現(xiàn)象是，星巴克早先布局的北京、上海等熱點(diǎn)區(qū)域門店都將面臨著租約到期、租金大幅上調(diào)的壓力。面臨租金上漲困境的不止有星巴克，今年3月份，在長安商場經(jīng)營20年的麥當(dāng)勞店關(guān)門謝客，令很多老顧客唏噓不已。事實(shí)上，除了星巴克外，面臨房租壓力的還有外資商超和百貨業(yè)。統(tǒng)計(jì)顯示，家樂福在未來兩年將集中面臨一批門店租約到期，能否承受業(yè)主大幅提租將是家樂福面臨的一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。任務(wù)認(rèn)知營銷定價(jià)原理認(rèn)知營銷定價(jià)原理p二、影響定價(jià)的因素2.2.市場因素市場因素（1）市場商品供求狀況（2）商品需

6、求特性（3）競爭狀況任務(wù)認(rèn)知營銷定價(jià)原理認(rèn)知營銷定價(jià)原理p【閱讀資料】什么是價(jià)格彈性？什么是價(jià)格彈性？一雙旅游鞋定價(jià)為20元，年需求量為2.5萬元雙，如果每雙定價(jià)為30元需求量可能下降到2.5萬雙，假若定價(jià)為15元?jiǎng)t需求量可能增加為3.5萬雙。這種價(jià)格變化對(duì)需求量變化的影響，稱為價(jià)格需求彈性，簡稱需求彈性。價(jià)格需求彈性等于需求量變化的百分比除以價(jià)格變化的百分比，是需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。任務(wù)認(rèn)知營銷定價(jià)原理認(rèn)知營銷定價(jià)原理p二、影響定價(jià)的因素二、影響定價(jià)的因素（1）預(yù)購心理 消費(fèi)者預(yù)購心理指的是消費(fèi)者對(duì)未來一段時(shí)間內(nèi)市場上商品供求及價(jià)格變化趨勢的一種預(yù)測。當(dāng)消費(fèi)者感到商品有漲價(jià)趨勢時(shí)，就會(huì)

7、爭相購買，反之，就會(huì)持幣待購。（2）認(rèn)知價(jià)值和其他消費(fèi)心理 消費(fèi)者面對(duì)商品，往往會(huì)憑借自己對(duì)有關(guān)商品的了解、后天學(xué)習(xí)、不斷積累的購物經(jīng)驗(yàn)以及自身對(duì)市場行情的了解，同時(shí)結(jié)合個(gè)人的興趣和愛好，對(duì)商品價(jià)值產(chǎn)生一種心理上的價(jià)值估計(jì)，這種價(jià)值估計(jì)就叫做認(rèn)知價(jià)值。消費(fèi)者購買商品時(shí)，常常要將商品的價(jià)格與自己內(nèi)心的認(rèn)知價(jià)值加以比較，然后選擇這種價(jià)格差距最小的商品，做出最終的購買決策，產(chǎn)生購買行為。3.3.消費(fèi)者心理因素消費(fèi)者心理因素任務(wù)認(rèn)知營銷定價(jià)原理認(rèn)知營銷定價(jià)原理p二、影響定價(jià)的因素3.3.消費(fèi)者心理因素消費(fèi)者心理因素認(rèn)知價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀判斷。如果消費(fèi)者認(rèn)為他們得到的商品價(jià)值低于價(jià)格，即“值

8、得那么多錢嗎？”，就不愿意購買商品。消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值的形成過程及與定價(jià)的關(guān)系如圖所示：產(chǎn)品產(chǎn)品的實(shí)際效用產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)值廣告、人員推銷與其他市場營銷行為替代品的認(rèn)知效用與價(jià)格消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值過程及與定價(jià)的關(guān)系任務(wù)認(rèn)知營銷定價(jià)原理認(rèn)知營銷定價(jià)原理p二、影響定價(jià)的因素4.國家的有關(guān)政策、法規(guī)因素國家在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中充當(dāng)著極其重要的角色，國家的有關(guān)方針政策對(duì)市場價(jià)格的制定有著重要的影響。國家政府可以依據(jù)價(jià)值規(guī)律，通過物價(jià)、稅收、金融等有關(guān)政策、法規(guī)對(duì)市場價(jià)格進(jìn)行直接、間接的控制或干預(yù)。任務(wù)認(rèn)知營銷定價(jià)原理認(rèn)知營銷定價(jià)原理p三、營銷定價(jià)目標(biāo)所謂定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定

9、一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、同一企業(yè)在不同時(shí)期、不同市場條件下有著不同的定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的性質(zhì)和經(jīng)營狀況，具體情況具體分析，權(quán)衡不同定價(jià)目標(biāo)的確立依據(jù)和利弊，靈活制定自己的定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：1.以獲取利潤為定價(jià)目標(biāo)（1）以追求最大利潤為目標(biāo)（2）以獲取適度利潤為目標(biāo)2.以擴(kuò)大銷售額為定價(jià)目標(biāo)3.以提高市場占有率為定價(jià)目標(biāo)4.以穩(wěn)定價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)5.以應(yīng)付和防止競爭為定價(jià)目標(biāo)6.以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)任務(wù)2選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法p一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法這是成本導(dǎo)向定價(jià)法中應(yīng)用最廣泛的定價(jià)方

10、法。所謂成本加成就是在單位產(chǎn)品成本上附加一定的加成金額作為企業(yè)贏利的定價(jià)方法。其計(jì)算公式為單位產(chǎn)品價(jià)格（不含稅）=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤這是不含稅（增值稅）的價(jià)格，但我國增值稅法規(guī)定，零售環(huán)節(jié)實(shí)行價(jià)稅合一，因而還必須掌握含稅價(jià)格。其計(jì)算公式為單位產(chǎn)品價(jià)格（含稅）=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤+稅金任務(wù)2選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法p 【小案例小案例】某企業(yè)生產(chǎn)QQ產(chǎn)品，該產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本（料工費(fèi)）為100元，每年所需固定成本為40萬元，每年產(chǎn)銷量4萬臺(tái)，假設(shè)該企業(yè)屬于增值稅一般納稅人，增值稅銷項(xiàng)稅率為17%，成本利潤率確定為30%，請(qǐng)計(jì)算QQ產(chǎn)品的不含稅價(jià)格以及含稅價(jià)格。采用成本加成定

11、價(jià)法確定價(jià)格的過程如下：計(jì)算單位產(chǎn)品成本=單位變動(dòng)成本+單位固定成本=100+400 00040 000=110 （元）計(jì)算單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤=11030%=33（元）計(jì)算單位產(chǎn)品不含稅價(jià)格=110+33=143（元/臺(tái)）計(jì)算單位產(chǎn)品含稅價(jià)格=110+33+（110+33）17%=167.31（元/臺(tái)）成本加成的缺點(diǎn)是忽視市場需求和競爭。實(shí)際上定價(jià)的高低將因需求和競爭而直接影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，但是成本加成定價(jià)卻是首先估計(jì)出產(chǎn)銷量以確定單位成本，然后附加一定的加成（成本利潤率）確定售價(jià)。因此很有可能確定售價(jià)后的實(shí)際銷售量和估算單位成本時(shí)的預(yù)計(jì)銷售量并不相符。如果低于預(yù)期銷售量，則單位成本上升，實(shí)

12、際加成就會(huì)下降。因此只有在以加成價(jià)格銷售能達(dá)到預(yù)期銷售量的條件下，成本加成定價(jià)才是有效的。任務(wù)2選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法p一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法2.目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法又稱為投資收益定價(jià)法，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)總成本和計(jì)劃的總銷售量，加上按投資收益率確定的目標(biāo)利潤額作為定價(jià)基礎(chǔ)的一種方法。其計(jì)算公式為單位產(chǎn)品價(jià)格（不含稅）=總成本（1+成本利潤率）總銷售量單位產(chǎn)品價(jià)格（含稅）=總成本（1+成本利潤率）（1+稅率）總銷售量任務(wù)2選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法p 【小案例小案例】假設(shè)上個(gè)案例中該廠的投資回收期為5年，設(shè)增值稅稅率為17%，則采用目標(biāo)收益定價(jià)法確定價(jià)格的基

13、本步驟為：確定目標(biāo)收益率 目標(biāo)收益率=1/投資回收期100%=1/5100%=20%計(jì)算變動(dòng)成本總額=10040 000=400（萬元）計(jì)算總成本=4 000 000+400 000=4 400 000（萬元）計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格（不含稅）=4 400 000（1+20%）40 000=132（元/臺(tái)）計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格（含稅）=4 400 000（1+20%）40 000（1+17%）=154.44（元/臺(tái)）任務(wù)2選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法p一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法3.邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)每多出售一單位商品而增加的總收益，它可以用總銷售收入減去變動(dòng)成本后的余額來計(jì)算。其計(jì)算公式

14、為單位產(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)任務(wù)2選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法p 【小案例小案例】某企業(yè)的年固定成本為90 000元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為50元，計(jì)劃邊際貢獻(xiàn)為50 000元，當(dāng)銷量預(yù)計(jì)為2 500件時(shí)，其價(jià)格（不含稅）應(yīng)定為50+50 0002 500=50+20=70（元）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法一般是在市場競爭激烈時(shí)，企業(yè)為迅速開拓市場，而采用的較靈活的定價(jià)方法。如果面對(duì)特殊的市場狀況，企業(yè)采用成本加成定價(jià)法，必然使價(jià)格太高而影響銷售，出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。而企業(yè)在自己的產(chǎn)品必須降低價(jià)格出售時(shí)，利用邊際貢獻(xiàn)計(jì)算價(jià)格就顯得比較簡便，因?yàn)橹灰蹆r(jià)不低于變動(dòng)成本，那么生產(chǎn)還可以維持，如果售價(jià)低

15、于變動(dòng)成本，生產(chǎn)越多，虧損越多。任務(wù)2選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法p一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法4.盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法是在預(yù)測商品銷售量和已知固定成本、變動(dòng)成本的前提下，通過求出商品盈虧平衡點(diǎn)來制定商品價(jià)格的方法。其計(jì)算公式為盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格=固定總成本銷售量+單位變動(dòng)成本任務(wù)2選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法p 【小案例小案例】定價(jià)方法定價(jià)方法某企業(yè)的年固定成本為80 000元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為40元，如果銷量為2 000件時(shí)，其盈虧平衡點(diǎn)的價(jià)格（不含稅）應(yīng)是：80 0002 000+40=40+40=80（元）任務(wù)2選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法p二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

16、1.理解價(jià)值定價(jià)法“理解價(jià)值”也稱“感受價(jià)值”，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的主觀判斷。理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解為定價(jià)依據(jù)的價(jià)格制定方法。理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵和難點(diǎn)是企業(yè)要確定出產(chǎn)品在市場上的認(rèn)知價(jià)值，即獲得有關(guān)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值理解的準(zhǔn)確資料。為此，企業(yè)必須進(jìn)行市場調(diào)查和研究，找到準(zhǔn)確的市場理解價(jià)值，先制定出商品的初始價(jià)格，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步預(yù)測產(chǎn)品可能的銷量，分析目標(biāo)成本和銷售收入，計(jì)算企業(yè)能否在這樣的價(jià)格水平下贏利及能獲利多少，從而確定該定價(jià)方案的可行性，并制定最終價(jià)格。任務(wù)2選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法p二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法2.需求差異定價(jià)法需求差異定

17、價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)不同的市場需求制定不同的產(chǎn)品價(jià)格的方法。這種定價(jià)方法，對(duì)同一商品在同一市場上制定兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。其定價(jià)的基礎(chǔ)是：消費(fèi)者不同的購買心理、不同的購買力，以及不同的購買時(shí)間和地點(diǎn)等。任務(wù)2選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法p二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法3.逆向定價(jià)法這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)?？梢酝ㄟ^以下公式計(jì)算價(jià)格：批發(fā)價(jià) = 零售價(jià)格 / （1 + 零售商毛利率）出廠價(jià) = 批發(fā)價(jià)格 + （1 + 批發(fā)

18、商毛利率）任務(wù)2選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法p三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法這是根據(jù)平均定價(jià)水平作為本企業(yè)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一種定價(jià)方法。這種方法用于企業(yè)難以對(duì)顧客和競爭者的反應(yīng)作出準(zhǔn)確的估計(jì)，自己又難以另行定價(jià)的情況。隨行就市是依照現(xiàn)有本行業(yè)的平均定價(jià)水平定價(jià)，這樣就容易與同行業(yè)和平共處，并且易于集中本行業(yè)的智慧，獲得合理的收益，少擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。隨行就市定價(jià)法，主要應(yīng)用于品質(zhì)相同或相近的產(chǎn)品的定價(jià)。任務(wù)2選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法p三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法2.密封投標(biāo)定價(jià)法包括以下三個(gè)主要步驟： 投標(biāo)。 開標(biāo)。 招標(biāo)。任務(wù)2選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法p三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法3. 拍賣定價(jià)法拍賣定價(jià)是由賣方預(yù)先發(fā)布公告

19、，公布時(shí)間、地點(diǎn)、拍賣物、拍賣起步價(jià)等，經(jīng)買方看貨后，賣方通過拍賣市場公開叫價(jià)，買方相互競爭，將商品賣給出價(jià)最高者的一種定價(jià)銷售 方式。拍賣定價(jià)法主要用于品質(zhì)不易標(biāo)準(zhǔn)化的商品的定價(jià)，如各類藏品、土地、房屋、企業(yè)，或不能長期保存、季節(jié)性強(qiáng)、淘汰周期短的各類商品。任務(wù)3制定價(jià)格策略制定價(jià)格策略p一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略3.溫和定價(jià)策略任務(wù)3制定價(jià)格策略制定價(jià)格策略p二、心理定價(jià)策略常用的心理定價(jià)策略有以下幾種形式：1.整數(shù)定價(jià)策略2.尾數(shù)定價(jià)策略3.聲望定價(jià)策略4.招徠定價(jià)策略任務(wù)3制定價(jià)格策略制定價(jià)格策略p【小案例小案例】每日商場巧用招徠策略每日商場巧用招徠策略北京有家

20、每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦“一元拍賣活動(dòng)”，所有拍賣商品均以1元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動(dòng)由于基價(jià)定得過低，最后的成交價(jià)就比市場價(jià)低得多，因此會(huì)讓人們產(chǎn)生一種“賣得越多，賠得越多”的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價(jià)術(shù)，它以價(jià)格低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動(dòng)了整個(gè)商場的銷售額上升。這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的商品必須是顧客都需要，而且市場價(jià)為人們所熟知的商品才行。任務(wù)3制定價(jià)格策略制定價(jià)格策略p二、心理定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略 降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每一個(gè)家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力。 實(shí)行招徠定價(jià)的商品，經(jīng)營的品

21、種要多，以便使顧客有較多的選購機(jī)會(huì)。 降價(jià)商品的降價(jià)幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。 降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多的話商店虧損太大，太少的話容易引起消費(fèi)者的反感。采用招徠定價(jià)策略時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)：任務(wù)3制定價(jià)格策略制定價(jià)格策略p三、折扣與讓利定價(jià)策略三、折扣與讓利定價(jià)策略2.現(xiàn)金折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.回扣和津貼1.數(shù)量折扣任務(wù)3制定價(jià)格策略制定價(jià)格策略p【閱讀資料閱讀資料】奧特萊斯奧特萊斯品牌折扣店品牌折扣店“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售

22、名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。OUTLETS吸引顧客有三樣法寶：馳名世界的品牌薈萃世界著名或知名品牌，品牌純正，質(zhì)量上乘；難以想象的低價(jià)一般以低至1-6折的價(jià)格銷售，物美價(jià)廉，消費(fèi)者趨之若鶩；方便舒適的氛圍遠(yuǎn)離市區(qū)，交通方便，貨場簡潔、舒適。中國的奧特萊斯基本都是走廠家直銷與折扣相結(jié)合的道路，特點(diǎn)有三：1、品牌度高，奧特萊斯不同于一般商場，它賣的是庫存貨和折扣貨，一般的國際頂級(jí)品牌是不打折的，打折影響其形象，但是好牌子一樣有庫存，而奧特萊斯的特性決定了奧特萊斯是國家大牌消除庫存的最好場所，比如上海青浦和張家港香港城的奧特萊斯都是大牌云集。2、折

23、扣低，奧特萊斯一般都在城郊如上海青浦、張家港香港城等，離市區(qū)比較遠(yuǎn)，這樣房租就比較低，而且，奧特萊斯的貨品都是廠家直銷，可以把中間利潤降低，最終降低最后售價(jià)。北京燕莎、上海青浦、張家港香港城貨品的折扣都只有16折。3、停車場大，奧特萊斯主要針對(duì)有車一族，就需要很大的停車場，比如上海青浦奧特萊斯有1000多個(gè)免費(fèi)停車位，張家港香港城奧特萊斯有2500各免費(fèi)停車位。任務(wù)3制定價(jià)格策略制定價(jià)格策略p四、差別定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略它主要有以下幾種形式：1.地區(qū)差價(jià)策略2.分級(jí)差價(jià)策略3.品牌差價(jià)策略任務(wù)3制定價(jià)格策略制定價(jià)格策略p【小案例小案例】蒙瑪公司的定價(jià)妙招蒙瑪公司的定價(jià)妙招蒙瑪公司在意大利以

24、“無積壓商品”而聞名，其秘訣之一就是對(duì)時(shí)裝分多段定價(jià)。它規(guī)定新時(shí)裝上市，以3天為一輪，凡一套時(shí)裝以定價(jià)賣出，每隔一輪按原價(jià)削10，以此類推，那么到10輪(一個(gè)月)之后，蒙瑪公司的時(shí)裝價(jià)就削到了只剩35左右的成本價(jià)了。這時(shí)的時(shí)裝，蒙瑪公司就以成本價(jià)售出。因?yàn)闀r(shí)裝上市僅一個(gè)月，價(jià)格已跌到13，誰還不來買?所以一賣即空。蒙瑪公司最后結(jié)算，賺錢比其他時(shí)裝公司多，又沒有積貨的損失。國內(nèi)也有不少類似范例。杭州一家新開張的商店，掛出“日價(jià)商場”的招牌，對(duì)店內(nèi)出售的時(shí)裝價(jià)格每日遞減，直到銷完。此招一出，門庭若市。任務(wù)3制定價(jià)格策略制定價(jià)格策略p五、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略五、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略1.免費(fèi)價(jià)格策略2.個(gè)性化定價(jià)策略3.自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略4.特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略任務(wù)3制定價(jià)格策略制定價(jià)格策略p六、價(jià)格調(diào)整策略六、價(jià)格調(diào)整策略1.主動(dòng)降價(jià)策略 生產(chǎn)能力過剩，庫存積壓嚴(yán)重。在企業(yè)難以通過產(chǎn)品改良和加強(qiáng)其他促銷手段來