保險(xiǎn)營銷實(shí)務(wù)教案修訂稿

1、保險(xiǎn)營銷實(shí)務(wù)教內(nèi)部編號：(YUUTTBBY-MMUrPURRUY-UOOY-DBUYI-0128)童節(jié)名稱第1章保險(xiǎn)營銷基本范疇蠶4講授、討論、案例分析、角色扮演教學(xué) 目的 及要求1、知曉保險(xiǎn)營銷和保險(xiǎn)推銷的區(qū)別，掌握保險(xiǎn)營銷的核心重點(diǎn)2、了解保險(xiǎn)營銷涉及到的各個(gè)管理層次3、掌握現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷理念，保險(xiǎn)營銷的主體、客體和對象4、知曉保險(xiǎn)營銷調(diào)研的概念與功能，掌握保險(xiǎn)營銷調(diào)研的步驟、 調(diào)研項(xiàng)目及內(nèi)容5、知曉保險(xiǎn)營銷環(huán)境的概念6、掌握保險(xiǎn)營銷環(huán)境的分析方法與分析過程教學(xué) 重點(diǎn) 與難點(diǎn)掌握保險(xiǎn)營銷的核心重點(diǎn)。通過課堂演練，讓學(xué)生掌握營銷調(diào)研的 基本技巧、對保險(xiǎn)環(huán)境分析的基本過程，從而理解保險(xiǎn)營銷調(diào)研和

2、 營銷環(huán)境的基本概念。討論 練習(xí) 作業(yè)本章實(shí)訓(xùn)：1. 列舉出自己口常生活中處于各個(gè)營銷觀念階段的商品或行業(yè)名 稱，并說明為什么這些商品或行業(yè)處在該營銷理念階段。2. 假設(shè)你是中國人壽湖南省分公司的營銷主管，負(fù)責(zé)投資連接保 險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)和市場推廣，請分析你的營銷環(huán)境和競爭對手。并寫 出環(huán)境分析報(bào)告。3. 假設(shè)你是平安公司的營銷主管，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，若 公司打算推出專門針對0'3歲寶寶的醫(yī)療保險(xiǎn)，請你對此險(xiǎn)種的營 銷環(huán)境分析，寫出分析報(bào)告。教學(xué) 手段講授、案例分析、PPT的輔助參考 資料,周燦.保險(xiǎn)營銷實(shí)務(wù)，2010.,保險(xiǎn)營銷實(shí)務(wù).，2012.劉寧，保險(xiǎn)營銷理論與實(shí)務(wù).西南交通大

3、學(xué)出版社，2009. 尹文莉,鄭曉奮保險(xiǎn)營銷技巧.清華大學(xué)出版社，2009.胡娟編著.保險(xiǎn)銷售心理與銷售技巧.華東理工大學(xué)出版社,2009. 奚鳳群.葉云燕的秘訣.吉林大學(xué)出版社,2010.唐志剛,劉建東.保險(xiǎn)營銷學(xué).電子工業(yè)出版社,2008.保險(xiǎn)營銷管理.，2005.何國松推銷心理學(xué)全集（精華版）吉林大學(xué)出版社,2010.第一章保險(xiǎn)營銷基本范疇第一節(jié)認(rèn)識保險(xiǎn)營銷1.1認(rèn)識保險(xiǎn)營銷1.1.1什么是營銷營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲 得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。1.1.2 了解營銷涉及到的各個(gè)管理層次1. 消費(fèi)者需求2. 商品供給3. 市場交易4. 顧

4、客滿意度5. 營銷主體1.1.3什么是保險(xiǎn)營銷保險(xiǎn)營銷，就是將營銷學(xué)原理運(yùn)用于保險(xiǎn)公司經(jīng)營管理和保險(xiǎn)商品的開 發(fā)、生產(chǎn)與銷售，以滿足被保險(xiǎn)人的需要為目的，從而實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的一系 列活動的總稱。1.1.4保險(xiǎn)營銷的核心重點(diǎn)是什么1. 保險(xiǎn)營銷的起點(diǎn)是投保人的需求2. 保險(xiǎn)營銷的核心是社會交往活動3. 現(xiàn)代的保險(xiǎn)營銷是整體營銷4. 保險(xiǎn)營銷的宗旨是顧客滿意 課堂實(shí)作:仔細(xì)閱讀課本的案例，從下列Fl常生活中所遇到的一些事例來談?wù)剬I銷與推銷的看法：1、超市里面有哪些活動可以歸于營銷哪些只能歸于推銷2、你認(rèn)為街頭的服裝專賣丿占可以如何來進(jìn)行營銷？3、不限產(chǎn)品和地點(diǎn)，結(jié)合自己的某一次購物經(jīng)歷來談?wù)劆I

5、銷與推銷的區(qū)別。1. 2 了解保險(xiǎn)營銷的發(fā)展階段1.2.1認(rèn)識營銷理念的幾個(gè)典型發(fā)展階段1. 生產(chǎn)觀念階段生產(chǎn)觀念的觀點(diǎn)是：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處可見的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品， 生產(chǎn)導(dǎo)向型的營銷組織總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷系統(tǒng)。2. 產(chǎn)品觀念階段產(chǎn)品觀念的觀點(diǎn)是：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、功能齊全和具有特色的產(chǎn)品，在 產(chǎn)品導(dǎo)向型的營銷組織中，應(yīng)該致力于生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使 之臻完善。3. 推銷觀念階段推銷觀念的觀點(diǎn)是：如果不主動爭取，消費(fèi)者購買的商品就會有限，因此 必須積極主動地去推動和促進(jìn)銷售。4. 營銷觀念階段營銷觀念的觀點(diǎn)是：實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)和利益，關(guān)鍵在于正確確定的目標(biāo)市

6、場的需求和欲望，并且要比競爭對手更有效、更快地滿足目標(biāo)市場的需求和欲 望。5. 社會營銷階段社會營銷觀念的觀點(diǎn)是：組織的任務(wù)和目標(biāo)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望 和利益，并以保護(hù)消費(fèi)者和提高社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標(biāo)市場 提供產(chǎn)品和服務(wù)。1.2.2掌握現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷理念1. 消費(fèi)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向就是把消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求作為保險(xiǎn)營銷活動的起點(diǎn)，具體是從 以下五個(gè)方面著手進(jìn)行：（1）識別、確認(rèn)保險(xiǎn)客戶的真實(shí)保險(xiǎn)需求所在。（2）在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對保險(xiǎn)市場進(jìn)行細(xì)分，選擇保險(xiǎn)目標(biāo)市場。（3）針對細(xì)分市場客戶類型，實(shí)行差異化營銷。（4）采取科學(xué)手段，進(jìn)行消費(fèi)者行為分析。（5）務(wù)實(shí)不務(wù)虛，要用具有實(shí)

7、際價(jià)值的營銷策略與行動來爭取和維系客戶。2. 整體營銷整體營銷包括下列兩個(gè)層次的含義：（1）保險(xiǎn)公司的各職能部門配合一致，協(xié)同營銷。（2）各營銷組合要素要配合一致，發(fā)揮最大的整體效應(yīng)。3. 保戶滿意要做到保戶滿意度高，應(yīng)貫徹下列原則：（1）讓保戶主動來買而非保險(xiǎn)營銷員去賣。（2）“雙贏”致上。只有“雙贏”，保戶的消費(fèi)行為才能持續(xù)。（3）市場研究是基礎(chǔ)。（4）社會效益與公司效益合一。課堂實(shí)作：把下列兩邊存在對應(yīng)關(guān)系的選項(xiàng)用直線連接起來: 酒香不怕巷子深顧客是上帝我們生產(chǎn)什么，他們就得買什么企業(yè)家應(yīng)該承擔(dān)起更多社會責(zé)任沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的人1. 3認(rèn)知保險(xiǎn)營銷的主體、客體和對象1.3

8、.1認(rèn)知保險(xiǎn)營銷主體保險(xiǎn)營銷主體是指保險(xiǎn)商品的提供者，是保險(xiǎn)消費(fèi)者獲得保險(xiǎn)消費(fèi)服務(wù)的 源頭，主要有兩類主體，一是各種保險(xiǎn)組織，二是各種保險(xiǎn)中介。1. 典型的保險(xiǎn)組織（1）現(xiàn)代保險(xiǎn)公司（2）相互保險(xiǎn)組織（3）個(gè)人保險(xiǎn)組織2. 保險(xiǎn)中介（1）保險(xiǎn)代理人。（2）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。（3）保險(xiǎn)公估人。1.3.2認(rèn)知保險(xiǎn)營銷客體保險(xiǎn)營銷的客體是指營銷主體生產(chǎn)和經(jīng)營的對象，也就是保險(xiǎn)產(chǎn)品。1. 學(xué)握保險(xiǎn)產(chǎn)品的特性（I）保險(xiǎn)產(chǎn)品的不可感知性。（2）保險(xiǎn)產(chǎn)品的不可分離性。（3）保險(xiǎn)產(chǎn)品的不可保存性。（4）保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定性。（5）保險(xiǎn)產(chǎn)品的不可比較性。2. 熟悉保險(xiǎn)產(chǎn)品種類按保險(xiǎn)性質(zhì)分，可以分為商業(yè)保險(xiǎn)、社會保險(xiǎn)和

9、政策保險(xiǎn)；按保險(xiǎn)標(biāo)的分，可以分為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和人身保險(xiǎn)；其中財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)又可細(xì)分為 財(cái)產(chǎn)損失保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)、信用保證保險(xiǎn)等，人身保險(xiǎn)可細(xì)分為人壽保險(xiǎn)、健康 保險(xiǎn)、意外傷害保險(xiǎn)等；按危險(xiǎn)轉(zhuǎn)移層次分，可以分為原保險(xiǎn)和再保險(xiǎn)；按實(shí)施方式分，可以分為強(qiáng)制保險(xiǎn)和自愿保險(xiǎn)。1.3.3認(rèn)知保險(xiǎn)營銷對象保險(xiǎn)營銷的對象就是保險(xiǎn)營銷活動的具體指向，即保險(xiǎn)消費(fèi)者。1. 客戶讓渡價(jià)值2. 客戶滿意度3. 留住客戶課堂實(shí)作：結(jié)合課本的閱讀材料，任選一題來談?wù)勛约旱目捶ǎ?. 以自己的某一次網(wǎng)購經(jīng)歷為例，試分析一下淘寶賣家應(yīng)如何提升客戶滿意 度？2. 以自己在某大型超市的購物經(jīng)驗(yàn)，試分析該超市應(yīng)應(yīng)如何提升客戶滿意度?3. 以自己

10、在某銀行存取款的經(jīng)歷，試分析該銀行應(yīng)如何提升客戶滿意度?第二節(jié)保險(xiǎn)營銷調(diào)研2.1認(rèn)識保險(xiǎn)營銷調(diào)研2.1.1什么是保險(xiǎn)營銷調(diào)研保險(xiǎn)營銷調(diào)研，我們平時(shí)又稱為保險(xiǎn)市場調(diào)研、保險(xiǎn)市場調(diào)查、保險(xiǎn)市場 研究等，既可以從廣義上來界定保險(xiǎn)營銷調(diào)研的內(nèi)容和要素，也可以從狹義上來 進(jìn)行界定。狹義的保險(xiǎn)營銷調(diào)研，是保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)營銷團(tuán)體主要針對保險(xiǎn)客戶所做 的調(diào)查，也就是以購買保險(xiǎn)商品、進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)服務(wù)的個(gè)人或團(tuán)體為對象，來探 討保險(xiǎn)商品和服務(wù)的購買、消費(fèi)等各種事實(shí)、意見及動機(jī)。廣義的保險(xiǎn)營銷調(diào)研涵蓋了從認(rèn)識市場到制定保險(xiǎn)營銷決策的全過程，具 體研究對象包括保險(xiǎn)市場需求、產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道、銷售組織、人員培訓(xùn)、廣

11、告、促銷活動等各方面的營銷內(nèi)容。2.1.2保險(xiǎn)營銷調(diào)研的類型有哪些1. 探索性保險(xiǎn)營銷調(diào)研、2. 描述性保險(xiǎn)營銷調(diào)研3. 因果性保險(xiǎn)營銷調(diào)研2.1.3怎樣開展保險(xiǎn)營銷調(diào)研1確定開展保險(xiǎn)營銷調(diào)研要解決的問題和明確要達(dá)到的目標(biāo)2. 針對問題和目標(biāo)制定可行而詳細(xì)的保險(xiǎn)營銷調(diào)研方案3. 實(shí)施調(diào)研計(jì)劃一一收集與分析調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)資料4. 提交保險(xiǎn)營銷調(diào)研報(bào)告書 課堂實(shí)作：把下列兩邊的對應(yīng)選項(xiàng)用直線連接起來，并說明理由某保險(xiǎn)公司的新產(chǎn)品推出后市場反響很不理想，不知原因何在？某保險(xiǎn)公司擬開發(fā)市郊失地農(nóng)民保險(xiǎn)市場，不知情況如何？某保險(xiǎn)公司推出分紅險(xiǎn)后，恰逢股市大跌，該險(xiǎn)種銷售良好，超過預(yù)期， 公司想知道是不資

12、本市場不景氣導(dǎo)致的？2.2掌握保險(xiǎn)營銷調(diào)研的內(nèi)容2. 2.1開展保險(xiǎn)市場需求調(diào)研保險(xiǎn)市場需求調(diào)研是對保險(xiǎn)市場中消費(fèi)對象的有效保險(xiǎn)需求或潛在保險(xiǎn)需求狀況進(jìn)行摸底的調(diào)查，通常包括下列調(diào)查內(nèi)容：1. 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研2. 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研3. 社會文化環(huán)境調(diào)研4. 保險(xiǎn)購買量調(diào)研5. 消費(fèi)者調(diào)研2. 2. 2開展保險(xiǎn)市場環(huán)境調(diào)研1. 保險(xiǎn)市場動態(tài)調(diào)研2. 保險(xiǎn)監(jiān)管環(huán)境調(diào)研3. 保險(xiǎn)市場競爭環(huán)境調(diào)研4. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研5. 人口環(huán)境調(diào)研6. 氣候與地理環(huán)境調(diào)研2. 2.3開展保險(xiǎn)市場營銷調(diào)研主要包括下列兒項(xiàng)調(diào)研內(nèi)容：1. 保險(xiǎn)險(xiǎn)種調(diào)研2. 保險(xiǎn)代理調(diào)研3. 保險(xiǎn)促銷調(diào)研4. 保險(xiǎn)費(fèi)率調(diào)研2. 2.4開展

13、保險(xiǎn)競爭者調(diào)研1. 保險(xiǎn)競爭者屬性，即屬于哪類競爭因素；2. 競爭對手各類保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售額；3. 保險(xiǎn)競爭對手在各個(gè)地域的市場份額及其變動情況；4. 保險(xiǎn)消費(fèi)者對各競爭對手的評價(jià)；5. 競爭對手的保險(xiǎn)產(chǎn)品特性、產(chǎn)品競爭力及與本公司的產(chǎn)品相比，優(yōu)劣情況怎 樣？6. 各保險(xiǎn)競爭對手的區(qū)域銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)分布情況及這些網(wǎng)點(diǎn)、渠道的銷售情 況；7. 競爭對手是否有價(jià)格戰(zhàn)行為其傭金與手續(xù)費(fèi)、產(chǎn)品折扣情況如何8. 保險(xiǎn)競爭對手的廣告、宣傳的方法、頻率、投入經(jīng)費(fèi)占比和市場滲透情況；9. 保險(xiǎn)競爭對手的人員推銷方法與推銷活動的特性、促銷手段與增員來源；10保險(xiǎn)競爭對手的營銷人員數(shù)量、素質(zhì)、結(jié)構(gòu)、分布、實(shí)力等情況

14、；11保險(xiǎn)競爭對手的核保理賠情況、售后服務(wù)情況；課堂實(shí)作：現(xiàn)擬對我校在校大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)結(jié)構(gòu)與水平調(diào)研，請你花20分鐘時(shí)間設(shè)計(jì)該次調(diào)研的調(diào)研項(xiàng)目和內(nèi)容。定性調(diào)研的主要特征是對小樣本進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化的訪談，即針對某一具體事 件、圍繞某一中心議題進(jìn)行較為松散的訪談，并由此得出相應(yīng)的性質(zhì)結(jié)論，不要 求進(jìn)行量化。通常定性調(diào)研可以采取下列兩種方式：（1）焦點(diǎn)組訪談（focus group interviews ）（2）深度訪談（indepth interviews ）2. 定量調(diào)研定量調(diào)研通常是針對那些需要具體數(shù)據(jù)來支撐結(jié)論的保險(xiǎn)營銷調(diào)研課題， 如果保險(xiǎn)營銷管理人員認(rèn)為必須采用定量的方法來收集市場原始數(shù)據(jù)，就

15、必須進(jìn) 行詳細(xì)的調(diào)研問卷設(shè)計(jì)和調(diào)研樣本確定。（1）定量調(diào)研通常采取的調(diào)研方法調(diào)查；觀察；試驗(yàn)。（2）定量調(diào)研通常使用的實(shí)施方式而談；電話；信函。2. 3.3如何進(jìn)行調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放與回收1. 調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)原則（1）界面友好；（2）主題突出；（3）便于回答和填寫；（4）便于統(tǒng)計(jì)和編 程；（5）整個(gè)問卷不能有傾向性。2. 調(diào)研問卷設(shè)計(jì)開發(fā)程序（1）了解調(diào)研目標(biāo)，并設(shè)計(jì)調(diào)研項(xiàng)目，根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目來決定要收集哪些數(shù)據(jù)， 以及確定這些數(shù)據(jù)的用途；（2）收集整理以前實(shí)施過的或者其他部門機(jī)構(gòu)相同主題的問卷以供參考；（3）設(shè)計(jì)版面，起草問題與設(shè)計(jì)回答方式；（4）對初稿進(jìn)行審議和修改；（5）對修訂后的調(diào)研問卷

16、進(jìn)行測試，根據(jù)測試結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的修改完善；（6）定稿并印制，設(shè)計(jì)組織好發(fā)放方式、發(fā)放對象、回收方式和數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分 析。3. 調(diào)研問卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)通常情況下，保險(xiǎn)營銷調(diào)研問卷中的問題有兩類：開放式問題和封閉式問 題。（1）開放式問題；（2）封閉式問題；（3）開放式問題與封閉式問題相結(jié)合4. 調(diào)研問卷的回收與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)研問卷發(fā)放給調(diào)研對象填寫后，要及時(shí)回收，統(tǒng)計(jì)回收率，并根據(jù)回收 后的問卷的填寫情況進(jìn)行篩選，確定有效問卷份數(shù)，剔除那些無效問卷，統(tǒng)計(jì)出 有效率?；厥照沓鲇行柧砗?，就是調(diào)研問卷的編碼與處理，以便利用計(jì)算機(jī) 及統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計(jì)匯總和數(shù)據(jù)分析。課堂實(shí)作：閱讀課本材料，假設(shè)你畢業(yè)后

17、進(jìn)入中國人保健康保險(xiǎn)公司長沙市支公司，現(xiàn)該公司擬推出的“守護(hù)天使”少兒疾病保險(xiǎn)計(jì)劃，為摸清市場需求狀況與擬定 促銷策略，派你進(jìn)行市場調(diào)研，請問你應(yīng)該采取什么樣的調(diào)研手段或方法，主要 到哪些地點(diǎn)或單位、針對哪些人群展開調(diào)研活動？第三節(jié)保險(xiǎn)營銷環(huán)境3. 1認(rèn)識保險(xiǎn)營銷環(huán)境 3.1.1什么是保險(xiǎn)營銷環(huán)境保險(xiǎn)營銷環(huán)境是指那些直接或間接影響保險(xiǎn)企業(yè)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)部和外部因素的總和。3.1. 2 了解保險(xiǎn)營銷環(huán)境的特點(diǎn)1. 雙重性（或兩面性）；2.動態(tài)性（或變化性）；3.差異性4多樣性（或復(fù)雜性）課堂實(shí)作：你能否舉出2個(gè)對保險(xiǎn)公司產(chǎn)生雙重性影響的例子？課堂實(shí)作：試討論國壽和人保的營銷環(huán)境差異。3.1.

18、3知悉保險(xiǎn)營銷環(huán)境的類別從環(huán)境的層次角度來劃分：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境從環(huán)境廣義與狹義的角度來劃分：外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境3. 1.4為什么要進(jìn)行保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析1. 保險(xiǎn)營銷環(huán)境調(diào)研是保險(xiǎn)營銷調(diào)研的重要組成部分2. 保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析的直接結(jié)果是環(huán)境機(jī)會和環(huán)境威脅識別3. 保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析是保險(xiǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷策略制訂的重要依據(jù)3.2知悉保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析的內(nèi)容3. 2.1知悉保險(xiǎn)營銷宏觀環(huán)境因素1. 人口環(huán)境因素（1）人口數(shù)量；（2）人口結(jié)構(gòu)；（3）人口分布2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素（1）社會經(jīng)濟(jì)制度；（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；（3）個(gè)人可支配收入3. 科學(xué)技術(shù)環(huán)境因素4. 社會文化環(huán)境因素5. 政治法律環(huán)境因素6. 自然環(huán)境課堂實(shí)作：2009年2月28日第十一屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第七次會議 修訂通過了最新保險(xiǎn)法，并于2009年10月1日正式實(shí)施。請思考，相對舊保險(xiǎn) 法，新保險(xiǎn)法主要修訂了哪些內(nèi)容修訂的原則思想是什么這些改動對保險(xiǎn)公司經(jīng) 營會產(chǎn)生哪些影響3. 2. 2知悉保險(xiǎn)營銷微觀環(huán)境因素1. 保險(xiǎn)企業(yè)（1）企業(yè)總體戰(zhàn)略（2）保險(xiǎn)產(chǎn)品一一險(xiǎn)種（3）保險(xiǎn)企業(yè)的組織形式（4）保險(xiǎn)企業(yè)文化（5）企業(yè)的組織效率2. 營銷中介3. 顧客4. 公眾5