傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程 第四章 生產(chǎn)與成本

1、第四章第四章 生產(chǎn)與成本生產(chǎn)與成本 4.1 生產(chǎn)可能性邊界生產(chǎn)可能性邊界 4.2 短期生產(chǎn)與短期成本短期生產(chǎn)與短期成本 4.3 長期生產(chǎn)與長期成本長期生產(chǎn)與長期成本 4.4 極長期極長期 4.1 生產(chǎn)可能性邊界 很多企業(yè)不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，因此企業(yè)就需要權(quán)衡如何在多種產(chǎn)品或服務(wù)上配置資源。在生產(chǎn)要素（投入）與生產(chǎn)技術(shù)（將投入變?yōu)楫a(chǎn)出的方法）既定時，企業(yè)能生產(chǎn)的產(chǎn)量可以有多種組合，所有這些組合用圖形表示出來，則為生產(chǎn)可能性邊界。 4.2 短期生產(chǎn)與短期成本 生產(chǎn)函數(shù)表示企業(yè)投入與產(chǎn)出之間的物質(zhì)技術(shù)關(guān)系。生產(chǎn)函數(shù)受到邊際產(chǎn)量遞減規(guī)律的制約，即增加一單位某生產(chǎn)要素所引起的產(chǎn)量增加隨著該要素投入量的增加

2、而減少。4.3 長期生產(chǎn)與長期成本 我們需要記住，在長期這一時間段上，所有投入的成本都會發(fā)生變化，唯一不變的是將投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的方法，即技術(shù)。 4.3.1 生產(chǎn)者均衡 在成本既定的情況下，生產(chǎn)者希望這些成本能產(chǎn)生出最大量產(chǎn)出。這與消費(fèi)者希望在預(yù)算既定情況下得到最大化的效用是一樣的。4.3.2 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與規(guī)模不經(jīng)濟(jì) 在長期生產(chǎn)中，包括機(jī)器設(shè)備、大樓等在內(nèi)的所有投入都會發(fā)生變動。4.3.3 媒介產(chǎn)品的規(guī)模收益與文化折扣 有研究者分析1996年英國廣播電視公司的市場份額與營業(yè)利潤率兩個指標(biāo)時發(fā)現(xiàn)大廣播電視公司比小廣播電視公司盈利能力更強(qiáng)，并認(rèn)為廣播電視公司市場份額與營業(yè)利潤率間的相關(guān)性在很大程度上與

3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)相關(guān)。 4.3.4 范圍經(jīng)濟(jì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)是媒介產(chǎn)業(yè)成長壯大的途徑之一，范圍經(jīng)濟(jì)（economics of scope）則為另一途徑。前者是通過擴(kuò)大一種產(chǎn)品的生產(chǎn)實現(xiàn)的（譬如提高一部影片拷貝的產(chǎn)量），后者則是通過媒介向其他相關(guān)行業(yè)或不相關(guān)行業(yè)擴(kuò)張，生產(chǎn)兩種或兩種以上商品或服務(wù)實現(xiàn)的。4.3.5 媒介產(chǎn)業(yè)的分散與非居間化 從理論上看，在媒介供應(yīng)鏈傳輸環(huán)節(jié)占據(jù)優(yōu)勢的美國在線和在制作與內(nèi)容組合環(huán)節(jié)占據(jù)優(yōu)勢地位的時代華納的聯(lián)姻應(yīng)是樁可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的美滿姻緣，但這兩家公司合并后一年內(nèi)就將公司的股票推入低谷。4.4 極長期 在極長期這一時段上，媒介組織的技術(shù)也會發(fā)生變化。新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性力量”。

4、它既可以讓老媒介“舊貌換新顏”，生產(chǎn)效率大大提高，又可以在原有的媒介圖景中催生出一批新勢力。4.4.1 動力：降低成本、新增一個收入流 1.降低成本 2.新增一個收入流 4.4.2 阻力： 已有投資的加速折舊及新投資的產(chǎn)生、數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)的相對可靠性、對失去控制權(quán)的擔(dān)憂 4.4.2 阻力：1.已有投資的加速折舊及新投資的產(chǎn)生 2.數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)的相對可靠性 3.對失去控制權(quán)的擔(dān)憂 思考與練習(xí) 1.什么是“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”?傳媒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因有哪些? 2.試舉一個傳媒業(yè)中出現(xiàn)的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的案例，并據(jù)此案例剖析引致“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的原因。 3.什么是文化折扣?結(jié)合實際談?wù)剛髅疆a(chǎn)業(yè)有哪些可以降低文化折扣的途徑。 思考與練習(xí) 4.試舉一