dkb - -服裝品牌營銷與央視廣告資源的利用-

1、服裝品牌營銷與央視廣告資源的利用改革開放以來,我國的服裝產(chǎn)業(yè)得到了迅猛發(fā)展,自1994年至今中國一直位居世界第一服裝生產(chǎn)大國和出口大國的地位,服裝出口總額約占全球服裝出口貿(mào)易總額的四分之一。隨著中國加入WTO,在經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下,國外、國內(nèi)服裝品牌間的競爭將促使我國的服裝業(yè)將進(jìn)入一個(gè)更高層次的發(fā)展階段。同時(shí),受中國穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及成功申奧、加入WTO等因素的影響,未來的國民經(jīng)濟(jì)將保持一個(gè)穩(wěn)定、較快的發(fā)展速度,人民生活水平的日益提高,將會(huì)對(duì)服裝消費(fèi)的檔次和數(shù)量提出更高的要求,服裝市場容量必然不斷增大,這對(duì)眾多的國內(nèi)服裝企業(yè)來說,未來的市場不論是國際市場還是國內(nèi)市場,不管是生產(chǎn)加工

2、型企業(yè)還是品牌經(jīng)營型企業(yè),無疑存在著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ?、我國服裝業(yè)的發(fā)展及相應(yīng)階段的營銷觀借鑒國際上成熟的服裝業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn),我國服裝行業(yè)的發(fā)展大致可以分為以下幾個(gè)階段即:產(chǎn)品階段、品牌階段、風(fēng)格階段、設(shè)計(jì)文化階段。由于受消費(fèi)者購買能力及衣著需求、消費(fèi)習(xí)慣等因素的制約,在產(chǎn)品階段時(shí)期,服裝只不過是一種功能性的消費(fèi)產(chǎn)品,服裝企業(yè)在最初發(fā)展的前十幾年中(即80年代初至90年代中,服裝的最大功用就是:遮羞、御寒、結(jié)實(shí)、耐用。在產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)下,誰解決了生產(chǎn)能力問題,誰滿足消費(fèi)者對(duì)服裝質(zhì)量的要求,誰就能掙大錢;在90年代中期至90年代末,市場發(fā)育不斷完善,服裝企業(yè)競爭日趨激烈,產(chǎn)量、數(shù)量已不再是市

3、場致勝的法寶,服裝企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了品牌階段,消費(fèi)者從商品消費(fèi)時(shí)期進(jìn)入了品牌消費(fèi)時(shí)期;現(xiàn)在正在進(jìn)入風(fēng)格階段,服裝已從功能消費(fèi)轉(zhuǎn)化為時(shí)尚消費(fèi),接下來還要進(jìn)入設(shè)計(jì)與文化階段。在營銷體系的建立上,產(chǎn)品階段時(shí)期基本上處于無序狀態(tài),沒有導(dǎo)入系統(tǒng)性的營銷思想。在進(jìn)入品牌階段以后,服裝企業(yè)開始建立了比較規(guī)范的分銷零售的銷售模式,隨著“特許經(jīng)營”營銷方式的滲透,服裝企業(yè)開始嘗試建立“區(qū)域代理連鎖專賣”的營銷模式,重點(diǎn)通過利用廣告來打響品牌,以期在全國范圍內(nèi)擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò),提高市場占有份額?，F(xiàn)階段為風(fēng)格階段,隨著市場競爭的激烈,消費(fèi)的日益成熟,消費(fèi)者對(duì)服裝的需求突出了“個(gè)性化”以及“體現(xiàn)文化價(jià)值”等特點(diǎn),市場細(xì)分的

4、結(jié)果出現(xiàn)了不同層次的服裝消費(fèi)群體,此時(shí)服裝企業(yè)的營銷開始步入了“整合營銷傳播”時(shí)期。在服裝業(yè)的不同階段發(fā)展過程中,服裝企業(yè)的營銷方式也是在不斷發(fā)展變化著的。二、報(bào)喜鳥品牌的營銷創(chuàng)新與央視廣告投放以生產(chǎn)中高檔西服為主導(dǎo)產(chǎn)品以及大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具等男士服飾系列的報(bào)喜鳥集團(tuán)是我國服裝業(yè)頗具代表性的企業(yè)。報(bào)喜鳥集團(tuán)組建于1996年,前身是三家各自擁有一定實(shí)力的服裝生產(chǎn)企業(yè),通過5年的發(fā)展,企業(yè)發(fā)生了飛躍變化。報(bào)喜鳥品牌的知名度、美譽(yù)度不斷攀升,分布在全國20多個(gè)省、市、自治區(qū)的400多家專賣店構(gòu)建了全國規(guī)模最大、管理最規(guī)范的高檔品牌連鎖專賣體系,年銷售西服30萬套以上。自1997年開始,連續(xù)4年進(jìn)

5、入全國服裝行業(yè)銷售、利稅雙百強(qiáng)企業(yè)行列,西服銷售居全國前十位。報(bào)喜鳥集團(tuán)的高速發(fā)展自然歸功于企業(yè)堅(jiān)持不懈走“名牌”發(fā)展之路、堅(jiān)持創(chuàng)新的結(jié)果,但是在短短的幾年時(shí)間內(nèi)能夠聲名鵲起,成為“中國服裝業(yè)的主力軍”、“國內(nèi)男裝第一品牌”,擁有極高的“品牌認(rèn)知度”及“市場占有份額”,這不能不提到“報(bào)喜鳥”獨(dú)具特色及市場賣點(diǎn)的一系列營銷策劃以及與之相配套的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。經(jīng)過市場檢驗(yàn)證明,報(bào)喜鳥在服裝業(yè)營銷實(shí)踐方面的探索與嘗試是成功的,在服裝行業(yè)中連續(xù)投下幾顆"重磅炸彈",獲得了業(yè)內(nèi)專家及服裝業(yè)同行的認(rèn)可與贊同。其中某些做法已成為經(jīng)典案例,至今仍被業(yè)內(nèi)同行所沿襲、采用。具體總結(jié)下來大致有以下

6、幾點(diǎn):1997年開始,報(bào)喜鳥首開服裝企業(yè)舉辦流行趨勢發(fā)布會(huì)之先河,連續(xù)5年舉辦專業(yè)的時(shí)裝發(fā)布會(huì),引領(lǐng)了國內(nèi)男裝時(shí)尚;1998年,報(bào)喜鳥首推服裝企業(yè)聘請(qǐng)形象代言人,邀請(qǐng)“香港十大衣著杰出人士”之一、著名影星任達(dá)華先生出任報(bào)喜鳥形象代言人;1999年,報(bào)喜鳥隆重推出“CS工程”即“顧客滿意工程”,其核心部分“全國統(tǒng)一價(jià)、不打折”口號(hào)的提出引起廣泛關(guān)注,“一石激起千層浪”,報(bào)喜鳥因而被媒體譽(yù)為“中國第一家敢于公開宣稱不打折”的服裝企業(yè)。2001年,報(bào)喜鳥率先引入CRM系統(tǒng)(客戶關(guān)系管理系統(tǒng),致力于與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一溝通,建立了國內(nèi)服裝業(yè)第一家消費(fèi)者俱樂部-“報(bào)喜鳥時(shí)尚俱樂部”;1996-2001年,

7、報(bào)喜鳥每年推出一種新概念產(chǎn)品,滿足了市場需求,引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚,從新風(fēng)格西裝到挺柔西裝,從非粘合襯西裝到輕涼西裝,從報(bào)喜鳥SPORT系列到最近推出的報(bào)喜鳥明兜系列等等。通過一系列強(qiáng)勢有力、籌劃周密的營銷活動(dòng),輔以正確得力的媒體投放,使得“報(bào)喜鳥”進(jìn)入市場一開始就在全國打開了知名度,后來者居上。在品牌經(jīng)營時(shí)期,物質(zhì)產(chǎn)品極其豐富,而品牌是決定市場商戰(zhàn)勝負(fù)的關(guān)鍵。消費(fèi)者的購買決策受到多種因素的影響,如何實(shí)現(xiàn)品牌提升,眾所周知不外乎內(nèi)靠產(chǎn)品的質(zhì)量與功效,建立很好的口碑傳播;外靠形象推廣,進(jìn)行廣泛的廣告宣傳活動(dòng)。幾年來,盡管“報(bào)喜鳥”的營銷策略總是在根據(jù)不斷變化的市場環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、競爭對(duì)手而變化著,每一年

8、的廣告策略也因之發(fā)生變化,但是,這一系列的營銷活動(dòng)卻總是環(huán)環(huán)相扣,執(zhí)行得非常嚴(yán)密,通過媒體盡量保持“用同一個(gè)聲音說話”,使得報(bào)喜鳥的品牌形象在積累中獲得大幅提升,建立了較高的美譽(yù)度,培育了一批忠誠的顧客群體。這其中在充當(dāng)廣告與消費(fèi)者間接觸平臺(tái)角色的媒體所起到的作用至關(guān)重要,選擇正確有效的媒體作投放,不僅可以最大限度地到達(dá)廣告目標(biāo)、節(jié)省廣告費(fèi)用的支出,避免資源消費(fèi),同時(shí)對(duì)品牌形象的提升也將起到相當(dāng)大的幫助,央視便是這樣的媒體。消費(fèi)者通過與媒體的接觸,了解品牌,形成對(duì)品牌的觀感及態(tài)度,即品牌印象。在報(bào)喜鳥近幾年的媒體投放中,正是突出地利用了央視的廣告資源,從而很快實(shí)現(xiàn)了品牌提升,建立起了良好的品牌

9、形象,由于央視在國內(nèi)的影響力以及自身一些特殊因素,使得央視不管是在覆蓋率、收視率,還是在權(quán)威性、可信度等方面均存在著其他電視臺(tái)無可比擬的優(yōu)勢,通過營銷活動(dòng)、廣告宣傳來保持品牌活力,并通過央視的廣告投放來提升品牌形象、鞏固強(qiáng)勢品牌地位正是“報(bào)喜鳥”的基本廣告策略之一。幾年來,“報(bào)喜鳥”品牌在央視的投放額度總計(jì)已經(jīng)超過了4000萬元人民幣,投放的頻道以CCTV-1為主,包括CCTV-2、CCTV-5、CCTV-6等在內(nèi)。為何報(bào)喜鳥對(duì)央視青睞有加,每年花費(fèi)高達(dá)1000萬元人民幣的廣告費(fèi)用作投放?歸納起來主要有以下幾點(diǎn):1.充分利用央視的高權(quán)威性、高可信度,建立品牌形象,鞏固品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、提高產(chǎn)品附加

10、價(jià)值。1998年“報(bào)喜鳥”作為新品牌第一次亮相于央視,通過在央視的投放,給消費(fèi)者傳達(dá)了“報(bào)喜鳥”“大”品牌的概念,建立了較高的品牌形象,而連續(xù)幾年的投放鞏固了其品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品,而消費(fèi)者購買的是有情感歸依的品牌,產(chǎn)品的“附加價(jià)值”是品牌不可缺的因素,“附加價(jià)值”主要源于消費(fèi)者對(duì)該品牌的使用及體驗(yàn)、廣告和包裝,服裝產(chǎn)品的附加價(jià)值是可以超過其產(chǎn)品本身第一層面上的價(jià)值的。在央視的持續(xù)廣告投放,可以被認(rèn)為是對(duì)企業(yè)品牌的長期投資,而這種投資的結(jié)果則是促使了產(chǎn)品附加價(jià)值的提高,央視由于其高權(quán)威性,高可信度賦予了品牌更多內(nèi)涵的附加價(jià)值。2.利用央視的高覆蓋率、高收視率,迅速打開品牌

11、知名度,拓寬了代理加盟渠道，節(jié)省了廣告費(fèi)用的支出，避免了資源浪費(fèi)。 1998 年之前， 很少有服裝企業(yè)舍得花錢在央視作廣告，除了投入成本上的考 慮以外，事實(shí)上還有很多其他方面的顧及。但是正是 1998 年報(bào)喜鳥在央視的投 放， 使得任達(dá)華與“我愛報(bào)喜鳥”這句廣告語在短時(shí)間傳遍大江南北、 婦孺皆知， 大大提高了品牌的知名度，在全國很快打響了品牌。各地代理商紛至沓來，要求 代理報(bào)喜鳥品牌， 從而拓寬了加盟渠道， 促使了報(bào)喜鳥連鎖專賣市場網(wǎng)絡(luò)的建立。 而央視由于其高覆蓋率、高收視率，使得廣告投放的個(gè)人成本，每收視點(diǎn)成本都 處于一個(gè)較低水平， 與其他電視媒體的投放相比最大限度地保障了廣告資源的有 效利

12、用，節(jié)省了廣告費(fèi)用。 三、服裝企業(yè)品牌如何更好利用央視廣告資源 在“報(bào)喜鳥”的媒體投放策略中，盡管每年都會(huì)根據(jù)廣告策略的調(diào)整、產(chǎn)品 生命周期的變化、競爭市場的變化而發(fā)生變化。但整體說來，近幾年“報(bào)喜鳥” 的投放仍維持較為穩(wěn)定投放形式：以央視為重點(diǎn)在全國范圍內(nèi)進(jìn)行投放，同時(shí)， 以地方售點(diǎn)城市的廣告投放作為補(bǔ)充， 從而使長期的品牌投資與直接的銷售促進(jìn) 結(jié)合起來， 取得了良好的媒體投放效果， 達(dá)到了預(yù)期目的。 在央視的廣告投放中， 如何作出正確、有效的媒體組合，使央視的廣告資源獲得最大限度的利用，“報(bào) 喜鳥”在實(shí)踐中根據(jù)服裝業(yè)的特點(diǎn)形成了以下規(guī)律： 1合理安排媒體費(fèi)用預(yù)算，精打細(xì)算作好投放計(jì)劃，并將

13、形象廣告與銷售廣告 加以區(qū)分。 控制費(fèi)用預(yù)算，制定詳盡的媒體投放計(jì)劃，電視投放多少，占多大比例，戶 外、報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等其他媒介投放多少，占多大比例，一定要有很清 楚的分割。同時(shí)，將形象廣告與銷售廣告區(qū)分開來，央視投放多少、地方電視臺(tái) 投放多少各占多少份額，在計(jì)劃中均要有所體現(xiàn)。 2根據(jù)服裝產(chǎn)品銷售的季節(jié)特性及區(qū)域性，進(jìn)行針對(duì)投放，并選擇地方媒體作 為對(duì)央視投放的補(bǔ)充與加強(qiáng)。 以西服產(chǎn)品為例，每年的銷售旺季主要集中于 9 月、10 月、11 月、12 月、 1 月、2 月、3 月這幾個(gè)月份，而 4 月、5 月、6 月、7 月、8 月相對(duì)而言，受 到季節(jié)影響，處于銷售淡季。同時(shí)，由于中國

14、幅員遼闊，南北氣候、消費(fèi)習(xí)性、 經(jīng)濟(jì)狀況等差異極大，各區(qū)域的西服產(chǎn)品消費(fèi)情況不盡相同，比如說，東北地區(qū) 在 9 月份天氣轉(zhuǎn)涼，開始進(jìn)入了銷售旺季，10 月份到達(dá)高峰隨后進(jìn)入平緩期， 銷售處于淡季。但南方地區(qū)則不盡然， 10 月份以后才進(jìn)入旺季到元旦、春節(jié)再 次達(dá)到高峰。這就要求我們要根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)，區(qū)域分布從整體、全局角度統(tǒng)籌作 好媒體安排， 并對(duì)央視到達(dá)不了或者到達(dá)效果欠佳的地區(qū)以及在重點(diǎn)銷售季節(jié)適 當(dāng)?shù)剡x擇地方媒體進(jìn)行加強(qiáng)與補(bǔ)充。 3根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的不同階段<產(chǎn)品生命周期>制定不同的媒體策略，進(jìn)行合理投 放。 在產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，選擇覆蓋率高、信譽(yù)度高媒體進(jìn)行投放，傾向于提高消 費(fèi)者

15、對(duì)新產(chǎn)品的理解及對(duì)品牌認(rèn)知，更注意產(chǎn)品與品牌的媒體組合比例關(guān)系；在 產(chǎn)品成長期， 品牌的認(rèn)知作用大于產(chǎn)品認(rèn)知作用，重點(diǎn)在于通過差異化的投放策 略，鞏固品牌市場地位，并以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品；在成熟期，重點(diǎn)在于維護(hù)品牌形象 及產(chǎn)品形象，通過一系列的溝通與服務(wù)爭取更多的忠誠消費(fèi)者。 4在央視廣告投放中，根據(jù)特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，作好媒體選擇（頻道、欄目 選擇）及媒體組合，并且要注意廣告版本及長度的變化。 以“報(bào)喜鳥”西服為例，其目標(biāo)消費(fèi)群定位于時(shí)尚青年、都市白領(lǐng)等中等收 入者，在投放中，要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的收視習(xí)慣，行為形態(tài)等選擇針對(duì)性的頻 道和欄目， 比如， 報(bào)喜鳥連續(xù)幾年選擇央視一套的晚間新聞?lì)悪谀考把胍曃逄鬃?球、重大體育賽事等欄目進(jìn)行投放，一方面，雙方的受眾群體比較接近，保證了 投放的有效性及針對(duì)性；另一方面，通過較穩(wěn)定的投放，容易培育忠誠收視群體 及消費(fèi)群體