會展場館品牌化發(fā)展策略探討

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流會展場館品牌化發(fā)展策略探討.精品文檔.會展場館品牌化發(fā)展策略探討 （遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052） 摘 要：會展場館作為會展業(yè)發(fā)展的重要物質(zhì)依托，其品牌化程度是會展業(yè)發(fā)展水平的重要衡量標(biāo)志之一，而且制約著會展業(yè)發(fā)展的速度和水平。從品牌場館的含義解析出發(fā)，進(jìn)而闡述會展場館品牌化發(fā)展的意義，最終對會展場館品牌化發(fā)展策略進(jìn)行簡單總結(jié)，以期對我國會展場館品牌化發(fā)展策略的制定起到一定的借鑒意義。 關(guān)鍵詞：會展場館；品牌化；意義；發(fā)展策略 中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2011）17-0098-02 會展場

2、館作為會展業(yè)發(fā)展的重要物質(zhì)依托，其國際化、智能化、品牌化程度是會展業(yè)發(fā)展水平的重要衡量標(biāo)志之一。能否實(shí)現(xiàn)會展場館品牌化發(fā)展，不僅關(guān)乎會展場館本身的利用和運(yùn)營狀況，也決定了會展業(yè)的總體發(fā)展水平，并最終影響到整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，在會展業(yè)高速發(fā)展，其對經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境發(fā)展帶動作用逐漸強(qiáng)化的今天，制定行之有效的會展場館品牌化發(fā)展策略，可以保證會展業(yè)持續(xù)化發(fā)展的實(shí)現(xiàn)，并最終發(fā)揮更大的帶動作用。 1 會展場館品牌化發(fā)展的內(nèi)涵 簡單的說，會展場館品牌化發(fā)展就是堅持品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并最終將會展場館建設(shè)成具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌場館。所謂品牌場館是指具有一定規(guī)模和知名度，能反映場館先進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品和市場的

3、發(fā)展動態(tài)及趨勢，在同類場館中起指導(dǎo)作用并具有較大影響力的場館。對于場館而言，品牌是一種無形資產(chǎn)，在滿足參展商和觀眾的心理需求，迎合其追求品牌偏好的同時為場館帶來豐厚的收益。 表1 公眾對一個成功會展場館的評估標(biāo)準(zhǔn) 從表1中可見，公眾對會展場館各方面都有一定程度的要求，因此，要打造完美的品牌會展場館， 我們需要從各方面的要求中找到完美的平衡點(diǎn)與融合點(diǎn)。根據(jù)表1的評估標(biāo)準(zhǔn)，可以歸納出構(gòu)成品牌場館的要素： （1）代表了現(xiàn)代場館未來發(fā)展趨勢。 代表現(xiàn)代場館未來發(fā)展趨勢是品牌化的重要標(biāo)志，它體現(xiàn)了場館的專業(yè)性和前瞻性。這類場館有明確的目標(biāo)市場定位，配套設(shè)施的智能化、科技化水平和服務(wù)質(zhì)量保證性較強(qiáng)，并能提

4、供幾乎涵蓋某個專業(yè)市場的所有信息。 （2）努力尋求規(guī)模效應(yīng)。 一般來說，知名場館都具有較大的規(guī)模，這樣才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。但也要注意品牌場館的另一個明顯特征在于其規(guī)模適中。 （3）能提供專業(yè)化的服務(wù)。 會展場館是一個以提供服務(wù)為主的綜合性服務(wù)企業(yè)。會展場館服務(wù)是以提供會議和展出服務(wù)的方式向觀眾提供交流、參觀、欣賞、娛樂、購物、交易和休息等勞務(wù)服務(wù)的綜合性服務(wù)。其專業(yè)化水平是獲得參展商和觀眾認(rèn)可、提高參展商和觀眾忠誠度的基本保障。 （4）參展商和觀眾的忠誠度高。 場館品牌資產(chǎn)是場館通過精心策劃和長期投資，逐步被市場和客戶認(rèn)知和認(rèn)可，具有很高市場知名度和客戶忠誠度的一種很難被競爭者復(fù)制的資源 （5）

5、能產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。 著名的場館品牌具有很高的品牌價值，本身可以作為商品被買賣，為場館帶來收益。此外，品牌是場館品質(zhì)的標(biāo)志，參展商和觀眾常常按照品牌選擇場館，因此品牌有利于引起參展商的注意，滿足他們的需求，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大場館銷售的目的。參展商依照品牌選擇場館的規(guī)律也促使場館經(jīng)營者更加關(guān)心品牌的聲譽(yù)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，加強(qiáng)質(zhì)量管理，樹立良好的場館形象，使品牌經(jīng)營走上良性循環(huán)的軌道。 （6）有權(quán)威協(xié)會和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的堅強(qiáng)支持。 權(quán)威協(xié)會和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)力支持無形中增加了場館的聲譽(yù)和可信度，由于行業(yè)協(xié)會的參與，參展公司的有效協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，保證了場館的高質(zhì)量運(yùn)營。 （7）具有強(qiáng)有力的品牌宣傳效

6、應(yīng)。 培養(yǎng)一個品牌場館不是一蹴而就的，必須堅持長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，用先進(jìn)的品牌營銷策略和品牌管理理念搶占場館市場的制高點(diǎn)。品牌場館本身對與其合作的會展項(xiàng)目就會起到一定宣傳效應(yīng)，因此場館品牌知名度越高，品牌價值越大，對品牌展會的吸引力也就越大，最終形成品牌場館和品牌展會的良性互動發(fā)展。 2 會展場館品牌化發(fā)展的意義 （1）推進(jìn)會展產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 會展場館所處的區(qū)域的產(chǎn)業(yè)特色、市場規(guī)模、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素能影響當(dāng)?shù)貢巩a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但一個先進(jìn)適用的展館條件無疑是舉辦展覽的硬件基礎(chǔ)。品牌會展場館的準(zhǔn)確定位和高水準(zhǔn)的服務(wù)是推進(jìn)會展業(yè)持續(xù)發(fā)展必不可少的前提。 （2）積極培育城市的會展品牌。 會展場館

7、不僅僅是為會展項(xiàng)目的舉辦提供場地和相關(guān)服務(wù)，其經(jīng)營策略還關(guān)系到城市會展品牌的培育。品脾會展場館對會展項(xiàng)目的選擇很慎重，需綜合考慮國際標(biāo)準(zhǔn)、品牌影響、服務(wù)水準(zhǔn)等多種因素，這些無疑對會展品牌的培育和發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。 （3）適度調(diào)控會展業(yè)的市場運(yùn)作。 會展場館的品牌化經(jīng)營，能夠給需要予以扶持培育的品牌會展項(xiàng)目以發(fā)展的空間，能夠在一定程度上對會展市場的健康發(fā)展起到宏觀調(diào)控作用。 （4）大力培養(yǎng)會展專業(yè)人才。 作為會展市場主體之一的會展場館，需要大量高素質(zhì)的專業(yè)人才，以保證會展場館管理、展覽服務(wù)專業(yè)化工作的圓滿完成。會展場館的品牌化經(jīng)營和運(yùn)作，可以為城市會展行業(yè)吸引大批高素質(zhì)、高水平的專業(yè)人才并

8、培養(yǎng)大量本土的專業(yè)化人才。 （5）強(qiáng)化城市的服務(wù)職能。 會展業(yè)具有極大的產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)，除直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益外，還對社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大的營銷和催化作用。會展業(yè)作為一個城市服務(wù)業(yè)的重要組成部分，對強(qiáng)化城市的服務(wù)職能有積極的推動作用，其中會展場館的帶動作用不能低估。強(qiáng)化和提高會展場館的服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量，實(shí)施品牌化經(jīng)營，可以更有力的推動會展業(yè)的發(fā)展，同時可以對完善城市服務(wù)功能起到積極的作用。 3 會展場館品牌化發(fā)展策略 （1）樹立品牌觀念。 培育會展場館的品牌，首要的一點(diǎn)就是使經(jīng)營者與管理者樹立牢固的品牌觀念，認(rèn)識到場館只有走品牌化的發(fā)展道路才是快速發(fā)展的唯一途徑。只有樹立了這樣一種品牌觀念，才能

9、從場館的設(shè)計、場館的項(xiàng)目立項(xiàng)、場館的規(guī)劃、場館的組織與管理、場館的對外經(jīng)營、場館的服務(wù)等方面來實(shí)施場館的品牌化發(fā)展。同時，我們必須認(rèn)識到創(chuàng)建場館的品牌是一個長期的過程，需要場館經(jīng)營者、管理者制定長期的場館發(fā)展規(guī)劃，確立場館的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 （2）有效整合場館資源。 為了打造強(qiáng)勢品牌，場館還應(yīng)該充分利用各種資源。要對場館資源進(jìn)行先進(jìn)的技術(shù)手段分析、整理并加以綜合利用。要培育具有競爭力的品牌，離不可專業(yè)協(xié)會、具有領(lǐng)導(dǎo)力的場館以及具有影響力的宣傳等多方面的努力。因此，場館應(yīng)通過積極參與、廣泛合作、尋求代理等方式，最大限度地激活場館資源，為場館的運(yùn)作和管理服務(wù)。 （3）重視市場研究。 場館品牌要想得到

10、市場的認(rèn)可，必須要滿足客戶的需求，要深入研究場館市場狀況，準(zhǔn)確把握潛在參展商和專業(yè)觀眾的需求。只有得到市場認(rèn)可，場館才能得以持續(xù)發(fā)展和壯大。 （4）全面提高場館的專業(yè)水平。 專業(yè)化是打造品牌場館的基本原則。專業(yè)化能夠形成差異化，差異化才能形成場館的競爭優(yōu)勢。專業(yè)化可以使場館在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，更好地把握顧客的需要。場館的專業(yè)化水平提高能促進(jìn)場館品牌化發(fā)展。 （5）必須提升場館品牌的質(zhì)量。 場館會因?yàn)椴煌陌l(fā)展歷史和經(jīng)營特點(diǎn)而形成不同的品牌，在質(zhì)量上也有高低的差異。場館的發(fā)展應(yīng)該是追求品牌化的發(fā)展，必須不斷提高場館的品牌質(zhì)量。場館品牌的提升主要從硬件和軟件兩個方面入手。場館的硬件設(shè)施是影響品牌質(zhì)

11、量的一個重要因素，要實(shí)現(xiàn)場館品牌質(zhì)的飛躍也要求場館經(jīng)營者加大投入，為場館適時地更新硬件設(shè)備。而場館的軟件實(shí)際上指的是場館的專業(yè)服務(wù)水平，一方面場館要加大專業(yè)人才的引進(jìn)力度，另一方面場館應(yīng)該積極加入國際性的場館管理組織，通過各種途徑實(shí)現(xiàn)場館的服務(wù)與國際接軌。 （6）必須拓展場館的品牌空間。 場館品牌的空間具有三維性，也就是具有時間維、空間維和價值維。時間維是指場館品牌影響力會隨著時間的延續(xù)而不斷發(fā)散和擴(kuò)張。因此必須盡力延長場館的時間維，使場館的影響力持續(xù)長久?？臻g維是指品牌在地域上的擴(kuò)張。場館為了進(jìn)一步發(fā)展，不能夠僅僅局限在一定地域上，必須拓寬空間范圍。價值維是品牌作為場館的無形資產(chǎn)，其經(jīng)濟(jì)價值

12、的含量是可以增加的，場館品牌價值的提升實(shí)際上也為場館品牌在時間上和空間上的拓展創(chuàng)造了條件。綜上所述，場館要靈活運(yùn)用各種經(jīng)營方法和手段，盡力擴(kuò)大場館品牌在時間、空間上的影響力，并最終實(shí)現(xiàn)場館品牌價值的提升。 （7）必須打造網(wǎng)絡(luò)品牌。 信息時代，網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活的第二空間，成為現(xiàn)代社會信息交流的一個重要平臺。會展場館應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)的信息資源優(yōu)勢，打造出知名的場館網(wǎng)絡(luò)品牌。而網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)主要應(yīng)從場館的網(wǎng)絡(luò)形象塑造、網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)以及開展場館網(wǎng)上營銷等方面進(jìn)行。場館網(wǎng)絡(luò)形象是由場館的名稱、標(biāo)志圖案和附屬內(nèi)容所構(gòu)成的復(fù)合體。網(wǎng)絡(luò)形象最終需要借助于網(wǎng)頁來實(shí)現(xiàn)，否則人們無法認(rèn)知這個網(wǎng)絡(luò)品牌。因此，場館要

13、在互聯(lián)網(wǎng)上借助場館網(wǎng)站的建設(shè)，樹立場館良好的網(wǎng)絡(luò)形象。此外，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢開發(fā)出形象、生動、交互性能良好、功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺將大大地加快場館的網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)品牌的締造也同樣離不開對品牌的宣傳和推廣。 結(jié)論：從會展場館品牌化發(fā)展的概念和意義中我們可以了解到，會展場館品牌化發(fā)展的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)城市會展業(yè)的持續(xù)化發(fā)展，即在保證場館設(shè)施和服務(wù)的專業(yè)化、高效率的同時，注重服務(wù)創(chuàng)新和人才培養(yǎng)，使會展場館的發(fā)展始終與市場需求、場館資源、外部環(huán)境等保持和諧一致。會展場館的品牌化發(fā)展是實(shí)現(xiàn)城市會展產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的前提，城市會展產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展又會促使會展業(yè)對城市整體發(fā)展的帶動力度加大，因此我們可以這樣認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)會展場館的品牌化發(fā)展，不僅可