文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站運營策劃方案

1、文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站運營策劃方案2011-4-16寫在前面的話我編寫了這份網(wǎng)站運營建議書，這完全是我個人在外圍對文博會官網(wǎng)和文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的評頭論足，任何成功的網(wǎng)站都不是靠思考和評論出來的，都是從實踐中來，在沒有深入理解公司宏觀戰(zhàn)略、調(diào)研用戶需求和分析運營數(shù)據(jù)之前，我的這個建議文檔中不會有具體執(zhí)行細節(jié)的內(nèi)容。另外，在各位文化會展領(lǐng)域的行家眼里，我的很多看法和建議或許有太多不成熟的東西，甚至是錯誤的認識，也歡迎各位領(lǐng)導(dǎo)批評指正！一、 項目背景及意義文化產(chǎn)業(yè)是國家軟實力的象征，是市場經(jīng)濟條件下繁榮發(fā)展社會主義文化的重要載體，是滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面精神文化需求的重要途徑，也是推動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)

2、變經(jīng)濟發(fā)展方式的重要著力點。2009年7月22日，我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃由國務(wù)院常務(wù)會議審議通過。標志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。國家將重點推進文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數(shù)字內(nèi)容和動漫等文化產(chǎn)業(yè)。而在中央制定的十二五規(guī)劃中，更明確提出推動文化產(chǎn)業(yè)成為國家的支柱性產(chǎn)業(yè),據(jù)此推算，到2015年我國文化產(chǎn)業(yè)的增加值必須超過3萬億元。中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會，是中國唯一一個國家級、國際化、綜合性文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會，以博覽和交易為核心，全力打造中國文化產(chǎn)品與項目交易平臺，作為中國唯一一個獲得UFI認證的綜合性文化產(chǎn)業(yè)博覽交易

3、會，也被列入國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要重點扶持的重點展會之一。從04年舉辦第一屆文博會至今，已經(jīng)成功舉辦七屆文博會，也已經(jīng)具備真正國際級的影響力和品牌價值。而由中華人民共和國文化部主管，文化產(chǎn)業(yè)司主辦，深圳報業(yè)集團、深圳國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會有限公司聯(lián)合打造運營的國家級權(quán)威文化產(chǎn)業(yè)門戶網(wǎng)站-中國文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)必將為推動中國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擴大文博會影響力和品牌價值發(fā)揮不可估量的作用。二、 市場競爭狀況本人正好是04年畢業(yè)，當年深圳市舉辦了第一屆文博會，我也有去參觀過，當時的感覺是盛況空前。但是近些年特別是國家出臺文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃以來，文化產(chǎn)業(yè)會展及相應(yīng)網(wǎng)站也如雨后春筍冒了出來。雖然目前在規(guī)

4、格上還無法與文博會相提并論，但是也已形成一定的競爭格局。當然從另一個角度而言，文化產(chǎn)業(yè)會展事業(yè)是眾人拾柴火焰高，或許還真的需要更多的人參與，才會具有更大的規(guī)模效應(yīng)和影響力。只有大家一起推動，形成良性競爭，文化產(chǎn)業(yè)才能獲得更有力的支持發(fā)展。當然，作為文博會的運營主體而言，作為打造永不落幕的文博會的中國文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，如何做到“一直被模仿，從未被超越”，如何保持持續(xù)創(chuàng)造力和競爭力，如何持續(xù)引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)會展及文化產(chǎn)業(yè)門戶網(wǎng)站的發(fā)展，需要不斷的思考和創(chuàng)新。主要競爭對手簡析：1.中國國際文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)：域名：創(chuàng)建于：2005年10月 google PR值：7，百度收錄：近10萬個網(wǎng)頁Alexa排名：307,78

5、0日均IP：alexa預(yù)計1740 運營地點：珠海市 品牌定位： 以電子商務(wù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)媒體為主導(dǎo)?？谔枺捍蛟烊蜃顚I(yè)的文化產(chǎn)業(yè)信息平臺比較優(yōu)勢：網(wǎng)站規(guī)劃較好，信息分類規(guī)范。2.中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)域名： google PR值：5，百度收錄：2萬,google收錄10萬。Alexa排名：550,180日均IP：alexa預(yù)計2400運營地點：青島市 品牌定位： 服務(wù)于業(yè)內(nèi)高端人士的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行業(yè)資訊服務(wù)?？谔枺喝蛑形牡谝淮笪幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)門戶網(wǎng)站比較優(yōu)勢：網(wǎng)站創(chuàng)立時間短，發(fā)展快，產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃相對較好，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)搜索引擎產(chǎn)品具有業(yè)界領(lǐng)先性和超前性。3.北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博

6、覽會官網(wǎng)域名：創(chuàng)建于：2006年9月 google PR值：6，百度收錄：7千,google收錄3萬。Alexa排名：1,229,247日均IP：alexa預(yù)計1100 運營地點：北京市 品牌定位：集中展示我國新興文化業(yè)態(tài)發(fā)展的最新成果和現(xiàn)代文化市場體系建設(shè)的重大進展的北京文博會官網(wǎng)。比較優(yōu)勢：會展和網(wǎng)站的重合率較很高，暫時沒有太大的比較優(yōu)勢。4.義烏文化產(chǎn)品交易博覽會官網(wǎng)域名：創(chuàng)建于：2003年11月 google PR值：6，百度收錄：2千,google收錄9千。Alexa排名：590,489日均IP：alexa預(yù)計1400 運營地點：浙江義烏市 品牌定位：擴大文化產(chǎn)品出口，壯大提升文化產(chǎn)

7、業(yè)的義烏文化產(chǎn)品文博會官網(wǎng)。比較優(yōu)勢：專注于文化產(chǎn)品領(lǐng)域，網(wǎng)上文化產(chǎn)品博覽會交易平臺已經(jīng)初具規(guī)模。其他如：新文網(wǎng) 文資網(wǎng) 文創(chuàng)網(wǎng) 河南文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 還有各地文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)等等。已經(jīng)基本呈現(xiàn)地域細分，產(chǎn)業(yè)鏈的不同階段細分和具體領(lǐng)域細分的競爭態(tài)勢。三、網(wǎng)站現(xiàn)狀中國文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)新版自2006年12月16日正式啟動至今，日均訪問量15萬人次，打造了資訊中心、交易中心、全國文化產(chǎn)業(yè)項目服務(wù)工程、網(wǎng)上文博會、文化大觀園五大重點欄目。國家文化產(chǎn)品、服務(wù)項目和投融資項目網(wǎng)上交易平臺更是獲得中宣部、文化部、商務(wù)部、廣電總局、新聞出版總署聯(lián)合頒發(fā)的“首屆中國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新獎”，說明中國文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)已經(jīng)具備相當大的品牌影響力和

8、產(chǎn)業(yè)價值。網(wǎng)站信息數(shù)據(jù)：域名：創(chuàng)建于：2004年4月 google PR值：7，百度收錄：近8萬google收錄12萬Alexa排名：256,091日均IP：alexa預(yù)計8400 運營地點：深圳市 品牌定位： 中國文化產(chǎn)業(yè)綜合性、權(quán)威性行業(yè)門戶網(wǎng)站比較優(yōu)勢：背景深厚，依托于國家文化部和深圳市報業(yè)集團，專業(yè)的運營團隊，線下的文博會品牌影響力，在與同領(lǐng)域網(wǎng)站相比處于相對領(lǐng)先的地位。網(wǎng)站的不足：我從外圍觀察手段冒昧點評下這個網(wǎng)站（本人是外行，點評只是個人觀感，錯誤和不到位之處敬請指正），也存在一些問題：1. 網(wǎng)站營收模式單一目前據(jù)我初步的觀察，網(wǎng)站是采用門戶網(wǎng)站慣用的網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)站的主

9、要贏利手段。而交易中心應(yīng)該會嘗試采用文化產(chǎn)品和項目交易平臺的電子商務(wù)模式，但是看樣子暫時并沒有做起來。作為文化產(chǎn)業(yè)的權(quán)威門戶和全國文化產(chǎn)業(yè)項目服務(wù)工程唯一發(fā)布平臺，中國文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)完全有深入挖掘增值贏利模式的巨大潛力。2. 網(wǎng)站信息和構(gòu)架策劃意識薄弱網(wǎng)站策劃是整個網(wǎng)站構(gòu)建的靈魂。而網(wǎng)站內(nèi)容和信息的組織策劃是在某種意義上就是一個導(dǎo)演，它引領(lǐng)了網(wǎng)站的方向，賦予網(wǎng)站生命，并決定它是否走向成功。是網(wǎng)站運營的重要一環(huán)。只有有基于用戶需求基礎(chǔ)上的網(wǎng)站構(gòu)架及內(nèi)容策劃方式，才能充分發(fā)揮網(wǎng)站的潛力。但是現(xiàn)在網(wǎng)站基本是采用門戶網(wǎng)站的通用模式，在信息和內(nèi)容構(gòu)架上并無特別之處。更談不上有以用戶體驗為中心的設(shè)計和富互聯(lián)網(wǎng)

10、技術(shù)的合理運用。3. 資訊欄目設(shè)計過于扁平、泛泛當然這一點也有網(wǎng)站定位的背景局限，文化產(chǎn)業(yè)是一個非常龐大的范疇，不得不保持對每個細分領(lǐng)域的關(guān)注，但是囿于編輯團隊規(guī)模的限制，無法展開設(shè)計資訊欄目。但是現(xiàn)在的資訊欄目和內(nèi)容設(shè)計過于單一扁平。每個細分領(lǐng)域只有行業(yè)動態(tài)新聞的呈現(xiàn)，作為一個文化產(chǎn)業(yè)的權(quán)威門戶，個人以為理應(yīng)把細分文化產(chǎn)業(yè)如傳媒、廣告、影視等等全面子門戶化，并且擴展資訊的內(nèi)容設(shè)計，而不僅僅是現(xiàn)在這樣只有一個新聞列表。在內(nèi)容上不僅提供行業(yè)動態(tài)數(shù)據(jù)，并且可以深入挖掘細分產(chǎn)業(yè)的行業(yè)意見領(lǐng)袖，行業(yè)定量數(shù)據(jù)、新聞專題，產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)等立體化資訊內(nèi)容，當然作為大文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，在視角上應(yīng)當抱持宏觀或中觀

11、高度，最好不要深入細分行業(yè)的更細分領(lǐng)域或視角過于微觀。4. 互動社區(qū)的缺位網(wǎng)站目前設(shè)計了博客和論壇兩塊社區(qū)模塊，但是并沒有真正上線?，F(xiàn)在的社區(qū)呈現(xiàn)模式已經(jīng)非常豐富，論壇，貼吧，問答，博客，圈子，微博，SNS，LBS等等多種模式，深刻理解各自模式的特點，選擇適合目前平臺發(fā)展階段和資源優(yōu)勢的社區(qū)模式，并真正運營起來在目前后web2.0時代是非常重要的。當然，我必須強調(diào)的是互動社區(qū)真的不在于多，而在于真正運營起來。5. 交易中心的產(chǎn)品設(shè)計模式和流程不清晰交易中心的產(chǎn)品，“我要買”，“我要賣”，我的助手等都是交易操作要素，不是子欄目，放在網(wǎng)站主導(dǎo)航上只會讓主導(dǎo)航信息更加雜亂且難以理解。而視頻中心，博客

12、和論壇也不是交易中心的子欄目，分類讓人迷惑。而交易中心子首頁的內(nèi)容布局過于潦草等等。6整站視覺傳達思路不整體網(wǎng)站視覺設(shè)計缺乏一個完整的思路。網(wǎng)站缺乏整體風(fēng)格，網(wǎng)頁的視覺傳達元素和表現(xiàn)方式不規(guī)范。例如資訊中心和交易中心雖然分屬于不同的模塊，但是都從屬于同一個網(wǎng)站，一不小心還以為進入兩個完全不同的網(wǎng)站，所以雖然可以在用色和欄目布局上有區(qū)別，但是完全可以用布局等規(guī)范，讓網(wǎng)站視覺呈現(xiàn)統(tǒng)一。7. 文博會官網(wǎng)與網(wǎng)上文博會的定位不清晰個人仔細考慮了下文博會官網(wǎng)與中國文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的網(wǎng)上博覽會的產(chǎn)品定位。我認為，文博會官網(wǎng)完全可以只單純地定位成當屆文博會的招商網(wǎng)站。所以只需要把會展各要素條理清晰的表述清楚，立足于

13、服務(wù)招商或基礎(chǔ)展示就可以了。而中國文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的網(wǎng)上文博會則可以定位成以當屆文博會為主圍繞文博會的綜合數(shù)字化文博會會館展區(qū)模擬體驗及文博會參展內(nèi)容的網(wǎng)上再現(xiàn)。以實體展館為原型，以文字，圖片，視頻，音頻，動畫等方式進行展示，而不是像現(xiàn)在這樣簡單的互鏈。如果條件允許，可以嘗試上海世博會的三維數(shù)字化體驗型高互動式展示方式，但是這種方式成本巨大，技術(shù)完全實現(xiàn)自己設(shè)計制作不太現(xiàn)實，必須外包給水晶石等三維數(shù)字化服務(wù)外包企業(yè)，成本較大，但是效果也還是比較好。8. 站外推廣方式較為單一我簡單做了下查找，發(fā)現(xiàn)本屆文博會在站外的推廣方式較為單一，目前只發(fā)現(xiàn)有數(shù)遍新聞通稿。而且新聞轉(zhuǎn)載率不高，且較為集中在深圳本地網(wǎng)媒

14、；只在新浪、鳳凰網(wǎng)等少數(shù)幾個主流全國性網(wǎng)媒上發(fā)現(xiàn)了第七屆文博會將再現(xiàn)“滿堂紅”等深圳商報的記者通訊。包括前幾屆都很少在各大主流網(wǎng)媒以專題方式呈現(xiàn)，更缺乏網(wǎng)站在站外的其他深度推廣或合作。但是以文博會的資源和中國文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的縱深平臺應(yīng)該有更為深度合作的空間和渠道！9. 較缺乏深度的用戶運營以最為常見的站內(nèi)站外，線上線下的活動策劃而言，都似乎少之又少，至少我還沒有太多這方面的發(fā)現(xiàn)，整個網(wǎng)站的會員體系只為交易中心服務(wù)，并沒有挖掘和整合其他用戶產(chǎn)品和功能。只有下大力氣理清楚網(wǎng)站的目標用戶，才能更為精準的進行內(nèi)容定位。只有進行深度的用戶分析和調(diào)研，發(fā)掘用戶的需求，才能夠真正有的放矢的進行網(wǎng)站產(chǎn)品策劃；才能

15、增加用戶的粘性，吸引更多的用戶。三、 初步改進方案網(wǎng)站設(shè)計研發(fā)的主要指標l 網(wǎng)頁設(shè)計理念：操作更簡單，服務(wù)更快捷l 高度的安全性l 網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃科學(xué) l 快速實現(xiàn)能力l 高度的可擴展能力l 高度的可靠性網(wǎng)站在頁面策劃設(shè)計上的不足：1、套路化嚴重。仔細觀察中國文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)無論是在視覺設(shè)計還是頁面規(guī)劃都缺乏特色，究其原因是可能是網(wǎng)站在頁面策劃團隊成員的不足，所以在頁面上跟其他大路貨的門戶網(wǎng)站都沒有太大差別，基本是套路化的東西。這種借鑒從外觀角度出發(fā)，對用戶體驗沒有非常嚴重的損害，但是在操作流程和交互方式上，企業(yè)各自的差異勢必會在網(wǎng)站設(shè)計上有所體現(xiàn)。用戶不好對“美”與“不美”提出異議，但是對“易用”和

16、“難用”會有直接反應(yīng)。2、缺乏系統(tǒng)性。中國文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站整體組織缺乏系統(tǒng)性。整個網(wǎng)站無論在視覺設(shè)計和信息構(gòu)建都在某種程度上缺乏整體性。例如新聞中心與交易中心雖然是兩個不同的產(chǎn)品模塊，但是畢竟還是在一個網(wǎng)站之中，可是在頁面規(guī)劃上不看域名完全以為不是一個網(wǎng)站。而網(wǎng)上文博會更是直接鏈接到文博會官網(wǎng)，這種方式勢必讓網(wǎng)站缺乏系統(tǒng)性和整體性。3.缺乏可用性意識。無論是導(dǎo)航設(shè)計，頁面布局還是信息構(gòu)建都缺乏可用性意識。而網(wǎng)站的目的就是要讓瀏覽者在短時間內(nèi)獲取相應(yīng)信息。例如網(wǎng)上文博會的網(wǎng)上展館，采用flash技術(shù)增強用戶的瀏覽體驗是沒有錯的，但是在技術(shù)實現(xiàn)上卻缺乏對用戶的真正關(guān)注，一個13M的flash文件，以現(xiàn)

17、在的網(wǎng)速起碼要一分鐘才能打開，打開也缺乏實質(zhì)性內(nèi)容，這樣的結(jié)果是弄巧成拙。讓人不耐煩的同時，還對網(wǎng)站內(nèi)容產(chǎn)生疑問。（一）運營策劃工作流規(guī)范網(wǎng)站運營策劃工作流規(guī)范一般體現(xiàn)在以下六個方面：調(diào)研測試、網(wǎng)站調(diào)研分析、用戶原型創(chuàng)建、網(wǎng)站改版、可用性評估、網(wǎng)站規(guī)范建立。1、  用戶調(diào)研測試網(wǎng)站策劃運營中，用戶調(diào)研測試應(yīng)當是第一步。該步驟優(yōu)點在于能夠真實客觀地反映用戶對網(wǎng)站的意見，同時為改版找到最明顯的錯誤。調(diào)研可依據(jù)企業(yè)和用戶的實際情況采用不同方式。比如問卷形式的實地調(diào)研、網(wǎng)上調(diào)研等。在選擇被測人員的時候需注意選擇同網(wǎng)站使用人群相同或近似的用戶，這樣才能保證測試結(jié)果的準確性和高效性。招募人數(shù)每次

18、不少于3人。同時，調(diào)研測試之前的問卷文檔應(yīng)當準備齊全，測試時工作人員需要以客觀的方式引導(dǎo)被測者回答問題和使用網(wǎng)站。注意以筆記、照片、DV等方式記錄整個測試過程、用戶的操作方式和回答的問題。測試后進行整理資料，并將文件和數(shù)據(jù)分類保存。用戶測試工作流程見圖二。用戶測試工作流程圖 2、  網(wǎng)站分析網(wǎng)站日常運營中應(yīng)該不斷對網(wǎng)站從布局、色彩、層級、用語上的“挑錯”是網(wǎng)站分析的主要內(nèi)容。在對已有網(wǎng)站分析的過程中，注重對企業(yè)原先網(wǎng)站分析的同時，還應(yīng)調(diào)研其它網(wǎng)站，分析類似網(wǎng)站的優(yōu)缺點，能從中得到改版所需的部分資料和經(jīng)驗。  3、  創(chuàng)建用戶原型 創(chuàng)建用戶原型主

19、要內(nèi)容是建構(gòu)少數(shù)幾個典型人物，用以代表廣大多樣的用戶群。獲得用戶原型的方法有多種，目前比較科學(xué)的是使用基于因子調(diào)查的統(tǒng)計聚類方法。用此方法對用戶人群分類可做到客觀、準確。根據(jù)統(tǒng)計聚類方法至少能得到三個用戶原型：首要用戶原型、次要用戶原型和補充用戶原型，見圖七至圖九。首要用戶原型的要求在設(shè)計中應(yīng)該被優(yōu)先滿足，因為它代表界面設(shè)計的首要目標；次要用戶原型和補充用戶原型的需求較為次要，在設(shè)計中兼顧即可。設(shè)計時主要滿足首要用戶的需求，而不是試圖滿足全部用戶的需求。用戶原型的描述格式可見下圖。內(nèi)容包括用戶的基本信息，如姓名、性別、年齡、職業(yè)、喜好，用戶使用網(wǎng)站的原因和目標等。用戶原型不是客觀世界當中的真實

20、用戶，而是虛擬出來的用戶典型代表。首要用戶原型 4、網(wǎng)站改版設(shè)計在網(wǎng)站改版設(shè)計過程中，尊重團隊多數(shù)人的意見非常重要。多次討論并修改設(shè)計稿件，直到大家都認可才可以最終確認。該步驟操作方法與網(wǎng)站設(shè)計大致相同，但會較之更注重已有網(wǎng)站數(shù)據(jù)的因素和調(diào)研測試的結(jié)果。設(shè)計方法為：首先設(shè)計紙上原型。它適合在設(shè)計前期頭腦風(fēng)暴、團隊討論時使用。紙上原型的優(yōu)點是在短時間內(nèi)有多個創(chuàng)意的同時，還會少為細節(jié)上的錯誤擔心，其次在大家多次討論修改紙上原型后，將設(shè)計稿轉(zhuǎn)換為電子版；最后經(jīng)過大家對各個部分細節(jié)詳細推敲后，即可制成網(wǎng)頁，等待專家測試。5、可用性評估網(wǎng)站策劃設(shè)計需要通過可用性評估進行檢查。反饋意見用于指導(dǎo)修

21、正設(shè)計中忽略或未解的問題。在可用性評估中，啟發(fā)式評估相對其它方法快速、便宜且有效，能夠利用項目有限的資源發(fā)現(xiàn)大部分問題。因此筆者推薦它作為可用性評估階段的基本方法。啟發(fā)式評估工作流程見圖十一。圖十一  啟發(fā)式評估的工作及流程 6、建立網(wǎng)站規(guī)范網(wǎng)站運營管理過程中，鑒于時間限制、人員更替和網(wǎng)站的長久維護，網(wǎng)站上線的同時設(shè)計人員應(yīng)當建立書面規(guī)范，保證網(wǎng)站在以后的更新過程中按照標準修改和維護。網(wǎng)站規(guī)范包括網(wǎng)站布局規(guī)范、界面設(shè)計規(guī)范、網(wǎng)站廣告規(guī)范、設(shè)計元素的注意事項等。(二)運營策略框架建立運營策略框架將在理解營銷管理和調(diào)研報告的基礎(chǔ)上，針對核心用戶需求，進行目標設(shè)定。具體目標分為三個方向：1 產(chǎn)品策劃設(shè)計2 聯(lián)結(jié)用戶3傳遞傳播價值。 差異化策略基礎(chǔ)力量建設(shè) 品牌建設(shè) 促進流量增長及轉(zhuǎn)化產(chǎn)品策略設(shè)計 競爭對手分析SWOT分析產(chǎn)品策劃設(shè)計辨認目標市場推廣設(shè)計管理用戶心理用戶決策傳遞傳播價值用戶行為聯(lián)結(jié)用戶建設(shè)強勢品牌品牌認知度品牌文化內(nèi)涵線