現(xiàn)代餐飲的品牌

1、現(xiàn)代餐飲的品牌 在我國，沒有哪一個行業(yè)能像餐飲行業(yè)這樣擁有許很多多數(shù)都數(shù)不清的名牌菜肴。但是，令人遺憾的是：偌大的中國卻沒有一個能像麥當勞一樣響徹世界的品牌。要發(fā)展我國餐飲品牌走向世界，關(guān)鍵是在餐飲企業(yè)中實施品牌營運戰(zhàn)略。 現(xiàn)代品牌及其特點 品牌的含義。聞名營銷專家菲利普，柯特勒認為：“品牌是指一個名稱、標記、符號、設(shè)計或它們的聯(lián)合使用，以便消費者能辨識廠商的產(chǎn)品或服務，并與競爭者的產(chǎn)品或服務有所區(qū)分。” 品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中具有以下外延： 品牌“是”一種商標。這是從法律意義上說的。 品牌“是”一種牌子。這是從經(jīng)濟意義上說，強調(diào)的是企業(yè)知名度、美譽度、影響面及品牌所代表的商品的質(zhì)量、性能、科技

2、含量、市場定位、文化內(nèi)涵、滿意效用的程度、消費者對品牌的熟悉程度等等。 品牌“是”一種口碑，一種品位，一種格調(diào)。這是從品牌文化或心理意義上說，強調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等等。 現(xiàn)代品牌的特點。第一，是全部者的標志。品牌代表著一種全部權(quán)，誰生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品已經(jīng)不重要，重要的是誰擁有這一品牌。 第二，是消費者識別產(chǎn)品的手段。 第三，是一種象征。品牌不僅能贏得市場、占據(jù)市場，而且還關(guān)系到一個地區(qū)或一個國家的形象，體現(xiàn)了一個國家的經(jīng)濟實力。 第四，代表了產(chǎn)品的附加值。對于同一種菜肴，為什么消費者會出現(xiàn)選擇不同牌子的差異這是因為品牌具有附加值，這是一種消費者難以詳細描述的情感或人文價值。

3、第五，能夠保護企業(yè)與消費者利益。 由于現(xiàn)代品牌具有上述特點，使得現(xiàn)代品牌成為企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，從而使品牌營運成為可能。 品牌營運的界定及其意義 品牌營運的界定。所謂品牌營運，主要指將品牌視為獨立的資源和資本，并以此為主導，來關(guān)聯(lián)、帶動、組合其它資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟效益和社會效益的一種經(jīng)營活動。它包括兩個遞進過程：品牌創(chuàng)造和品牌運作。創(chuàng)造是為了運作，運作又促進了創(chuàng)造。許多企業(yè)全身心地創(chuàng)立一個品牌，在這個品牌創(chuàng)立之后要么不能維持下去，要么不能經(jīng)營下去，究其原因，就是忽視了品牌營運這個理念。從經(jīng)濟學角度講，作為無形資產(chǎn)，品牌有“價”。它的價值形態(tài)說明品牌可以像資本一樣營運。從法學角

4、度講，品牌是一種學問產(chǎn)權(quán)。學問產(chǎn)權(quán)是產(chǎn)權(quán)的一種形態(tài)，也是可以像資本一樣營運，實現(xiàn)增值。 品牌營運與資本營運是有聯(lián)系的。假如把產(chǎn)品營運比作是“以物生錢”，資本營比作是“以錢生錢”，則品牌營運可看作是“以牌生錢”。 品牌營運與資本營運又有明顯的區(qū)分。資本營運的主體是資本出資人，營運對象是出資人手中價值化、證券化的資本；品牌營運的主體是品牌全部者，營運對象是品牌。資本營運的目的是提高資本的運行效率，以確保資本的不斷增值，追求利潤最大化；而品牌營運的目的既有追求資產(chǎn)增值的一面（這是它作為一種資本形態(tài)應有的屬性），也有追求提高品牌的市場占有率，追求經(jīng)濟效益和社會效益的有機統(tǒng)一的一面。資本營運功能的發(fā)揮主

5、要受市場制約，而品牌營運功能的發(fā)揮還要受技術(shù)、管理因素的影響。資本營運的核心是資金的運行，品牌營運的核心是品牌的無形資產(chǎn)和社會影響力。品牌營運的結(jié)果是市場向名牌集中，消費者向名牌靠攏，利潤向名牌集中，資本向名牌集聚，從而提高產(chǎn)業(yè)水平和經(jīng)濟增長質(zhì)量。 品牌營運的內(nèi)容。第一，品牌創(chuàng)造。包括品牌設(shè)計策劃、品牌形成、品牌注冊等一系列工作。經(jīng)過品牌設(shè)計策劃，最終形成有一定形態(tài)和符號特征的品牌。品牌注冊即商標注冊，是品牌創(chuàng)造的一個重要組成部分。品牌注冊意識差是目前企業(yè)中存在的主要問題。目前國內(nèi)有近1000萬家企業(yè)，而注冊商標數(shù)只有40多萬件。品牌境外注冊的問題也比較嚴重，據(jù)不完全統(tǒng)計，15%的品牌在境外都

6、面臨被搶注的危急。 第二，品牌的維護。品牌的維護是指企業(yè)在產(chǎn)品品牌和良好的企業(yè)聲譽基礎(chǔ)上通過運用企業(yè)內(nèi)外部可利用資源，對品牌進行管理，以確保他們的保值增值。首先，企業(yè)素養(yǎng)是品牌賴以依附的根本。其次，注意企業(yè)外部環(huán)境的溝通。維護好企業(yè)與消費者、社會公眾、政府以及其它中介機構(gòu)的關(guān)系，努力提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度和美譽度，樹立起良好的企業(yè)形象。最終，主動運用法律武器保護自己。 第三，品牌使用權(quán)的許可或授權(quán)。 第四，品牌推廣：廣告推廣、銷售推廣及公關(guān)推廣。 第五，品牌發(fā)展。指品牌不斷成長的過程。品牌發(fā)展主要包括品牌量的擴張和素養(yǎng)兩個方面。 第六，品牌更新。指用新的品牌來替代原有的品牌。對品牌的更新一定要

7、慎重，沒有特別狀況而且品牌形象較好時，是不應當采取品牌更新措施的。 第七，品牌撤退。指一種在市場上存在的品牌，漸漸退出市場的過程。 品牌營運的一般策略 特定品牌營運策略。指的是餐飲企業(yè)每推出一種菜肴，都賦予它獨有的品牌命名。每種菜肴和它的品牌都是為了自己特定的定位市場服務。餐飲企業(yè)的同一種菜點，如豆腐就可有老年人、中年人、青少年、兒童、婦女等不同區(qū)分。特定品牌營運策略的優(yōu)勢，表現(xiàn)在對于某一個特定的細分化的市場，企業(yè)經(jīng)營不同的菜肴用不同的品牌，每一種品牌都可以專注某一種特性，從而在這個專一市場上滿意多方面的需求，以期獲得最大的市場份額。消費者由于能夠看到品牌之間的差別，即使面臨同樣的諸多菜肴時，

8、也能輕松地找到最適合自己需求的品牌菜肴。當然，特定品牌營運策略的缺點也很明顯。每推出一種新的菜肴對于企業(yè)來說就是一個新品牌，都需要昂貴的營業(yè)推廣費用。即使菜肴本身性能很相近，不同品牌的菜肴也要分別做推廣，造成企業(yè)資源上的重復鋪張。 直線品牌營運策略。是指采用同一個品牌名稱，生產(chǎn)能滿意類似需求的相關(guān)菜肴的品牌策略。采用直線品牌策略的菜肴之間首先要有很強的相關(guān)性，其次是要為了解決一個共同的需求。作為餐飲企業(yè)為了推廣美容或保健作用，可以推出一系列的相關(guān)菜肴。這種策略的優(yōu)勢很明顯，為了滿意同種需求推出新的菜肴變得比較簡單，能削減相當一部分推廣費用。缺點是產(chǎn)品的相關(guān)性限制了品牌的遠期擴展。 傘狀品牌營運策略的優(yōu)點是能統(tǒng)一品牌資產(chǎn)，能在較大范圍內(nèi)獲得規(guī)模效益。傘狀品牌營運策略簡單遇到一個問題是一種業(yè)務的失敗也會影響到同一個“保護傘”下其他業(yè)務。 支援品牌營運策略。人們經(jīng)常見到凱迪拉克、帝蒂克、別克、雪佛蘭和歐寶等聞名汽車，在這些汽車的標志旁邊可以很輕易地找到GM，即這些品牌的支援品牌通用汽車。支援品牌營運策略只是作為處于第二位的因素來保證和支持各個分支品牌。支援品牌營運策略的不足是簡單增加企業(yè)開支。 餐飲企業(yè)選擇品牌營運策略主要應從菜肴特性、消費者特點、企業(yè)的戰(zhàn)略考慮和市場的特征動身來確定。 餐飲企