史寧——試述企業(yè)怎樣進(jìn)行市場定位

1、企業(yè)如何怎樣進(jìn)行市場定位【摘 要】企業(yè)的發(fā)展離不開市場，市場定位對于企業(yè)起到至關(guān)重要的作用。只有緊密相聯(lián)市場，根據(jù)產(chǎn)品確定目標(biāo)市場的方向，根據(jù)產(chǎn)品定位市場的大小，根據(jù)市場的大小決定產(chǎn)品的產(chǎn)量，才能夠使企業(yè)發(fā)展壯大，處于行業(yè)領(lǐng)先的地位。企業(yè)的生存與發(fā)展，若不與市場相聯(lián)系，必然導(dǎo)致盲目擴(kuò)張，經(jīng)營失利。 【關(guān) 鍵 字】市場定位；企業(yè)；競爭；管理如今很多行業(yè)都面臨著同一個(gè)問題同質(zhì)化，尤其在新興行業(yè)和市場潛力大的行業(yè)，此問題更加突出，導(dǎo)致的后果就是大家都在打價(jià)格戰(zhàn)，在同一市場上死拼。出路在哪里？市場定位。即企業(yè)按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上選擇對本企業(yè)最有吸引力的、可提供有效服務(wù)的、能為企業(yè)帶來

2、合理而持續(xù)的盈利的部分作為自己的目標(biāo)市場。一、市場定位的內(nèi)涵 理論上一個(gè)企業(yè)從誕生起，就應(yīng)該有自己的市場定位，市場定位簡單地說就是確定銷售場合和消費(fèi)群體。銷售本企業(yè)的產(chǎn)品是在南方市場還在北方市場。是在城市市場還是在農(nóng)村市場。是在大城市市場還是在中小城市市場。具體說來市場定位的內(nèi)容包括：（一）目標(biāo)市場定位。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢鎖定確定目標(biāo)市場。注意企業(yè)過度分散資源最后導(dǎo)致企業(yè)在各個(gè)目標(biāo)市場都未能有所建樹的問題。 （二）企業(yè)定位即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)銷售的產(chǎn)品往往與顧客對品牌的認(rèn)可起到重要的聯(lián)系。認(rèn)識產(chǎn)品實(shí)際上是從認(rèn)可產(chǎn)品的品牌開始的。品牌定位必須以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品定位來實(shí)現(xiàn)。成功的品牌作為

3、一種無形資產(chǎn)會與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值。一個(gè)良好的公司形象和較高社會地位不僅會得到消費(fèi)者認(rèn)可而且還會得到與公司有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，包括供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商、政府、新聞機(jī)構(gòu)等等，公司活動的所有的環(huán)節(jié)產(chǎn)品、生產(chǎn)、推銷、廣告、價(jià)格等等也都會對公司定位產(chǎn)生影響。 （三）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是將某個(gè)具體按照消費(fèi)者的需求生產(chǎn)的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。因?yàn)楣咀罱K銷售出去的是產(chǎn)品，消費(fèi)者對公司的認(rèn)可也是通過產(chǎn)品作為媒介的，沒有產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象就不用再談品牌及公司在消費(fèi)者頭腦中的優(yōu)先地位。例如當(dāng)人們談到計(jì)算機(jī)時(shí)，毫無疑問想到的是聯(lián)想公司：談到飛機(jī)，立即想到波音公司等等。 （四）競

4、爭定位。確定企業(yè)相對與競爭者的市場位臵,企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢,以優(yōu)勢對劣勢打擊競爭產(chǎn)品，占領(lǐng)市場。二、市場定位的必要性 在今天同類產(chǎn)品眾多，消費(fèi)者如何選擇。消費(fèi)者購買的理由是什么。這都要靠企業(yè)的有效定位來解決。因此市場定位具有重大意義，它在營銷中的必要性主要體現(xiàn)： （一）強(qiáng)化針對性。如今人們的購買和消費(fèi)越來越注重個(gè)性，對產(chǎn)品的需求存在很大差異性。因此，企業(yè)要確定具體的服務(wù)對象。對服務(wù)對象定位的前提是對市場進(jìn)行細(xì)分，通過合理，嚴(yán)密的市場細(xì)分，企業(yè)可以對各細(xì)分市場中的消費(fèi)需求和市場競爭狀況加以對比，這樣既可以根據(jù)對比結(jié)果了解和掌握各細(xì)分市場中服務(wù)對象的需求滿意度，同

5、時(shí)可以看出自身所具有的優(yōu)勢和劣勢，這有利于企業(yè)采取正確的營銷措施。雷軍的小米手機(jī)，就提出了“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念，同時(shí)也效仿蘋果公司使用了饑渴營銷等市場營銷手段，取得了很好的效果。 （二）增強(qiáng)競爭力。任何企業(yè)都有自己的長處和短處、優(yōu)勢和劣勢，準(zhǔn)確的市場定位有助于企業(yè)揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。如果沒有明確的定位，識別優(yōu)勢與劣勢，在市場上盲目出擊，極有可能導(dǎo)致營銷失敗。確定企業(yè)與競爭者的相對市場位臵，企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢，以優(yōu)勢對劣勢打擊競爭產(chǎn)品并占領(lǐng)市場。 （三）開發(fā)新市場。越來越多的企業(yè)家感到一種產(chǎn)品在市場上幾十年不變?nèi)匀荒軌虮３謮艛嗷蚬杨^壟斷地位

6、的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。現(xiàn)在產(chǎn)品的市場壽命越來越短，產(chǎn)品兩年升級，四年換代的現(xiàn)象屢見不鮮。真正的市場細(xì)分不是以瓜分為最終目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場”為最終目的。企業(yè)通過市場細(xì)分，可以掌握消費(fèi)者的不同需求情況，從而發(fā)現(xiàn)未被滿足或未被充分滿足的需求市場。（四）占領(lǐng)事業(yè)領(lǐng)域。由于人的欲望是無止境的，需求是多樣的，因此，任何企業(yè)包括規(guī)模最大的企業(yè)也不可能滿足購買者的全部需要，而只能滿足其一部分需要。為此，企業(yè)必須確定滿足人們的何種需要。也就是說，要確定企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域。例如人們一提起“一次成像”攝影技術(shù)時(shí)，便立即想到拍立得公司；當(dāng)人們談起復(fù)印機(jī)時(shí)，就會想到施樂公司。 三、市場定位的獨(dú)特步驟 市場定位的關(guān)

7、鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性,如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及用性等優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型:一是價(jià)格競爭優(yōu)勢,即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競爭者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)在原料采購、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運(yùn)營費(fèi)用方面來降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或使用性競爭優(yōu)勢,即能提供競爭對手所不能提供的品質(zhì)或使用性來滿足顧客的需求 （一）明確潛在的競爭優(yōu)勢。首先調(diào)查研究影響定位的因素，接著了解競爭者的定位狀況、競爭者向目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品及服務(wù)及其在顧客心目中的形象，并對其成本及經(jīng)營情況做出評估，然后了解目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)努力調(diào)查清楚顧客最關(guān)心的問題，以作為決策的依據(jù)。并

8、要確認(rèn)在所要進(jìn)入的目標(biāo)市場上，自己的潛在競爭優(yōu)勢是什么，是能提供比競爭者性價(jià)比更高的產(chǎn)品或服務(wù)，還是能提供更多的特色滿足顧客的特定需要。企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面的對比分析，了解自己的長處和不足，從而確定自己的競爭優(yōu)勢。 （二）選擇相對的競爭優(yōu)勢。相對的競爭優(yōu)勢就是一個(gè)企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。這種能力可以是企業(yè)本身具備的或是具備發(fā)展?jié)摿Φ?，也可以是通過努力創(chuàng)造出來的。任何企業(yè)都不可能兼顧到市場的所有方面，任何企業(yè)也都有其弱點(diǎn)，即使是大型的跨國企業(yè)，也需要挖掘自身相對的競爭優(yōu)勢，并針對競爭者的弱點(diǎn)或不足，制定有效的競爭策略。在中國乳業(yè)里，伊利的老大位臵無人能撼動。在蒙牛剛啟

9、動市場時(shí)，只有區(qū)區(qū)1300多萬元的資金，與伊利、草原興發(fā)這些大企業(yè)相比不過是個(gè)相當(dāng)于“指甲蓋”大小的小廠，為此，蒙牛將做出了“為別人做廣告”的決定，將“為民族爭氣、向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等廣告打在產(chǎn)品包裝上，事實(shí)上，這些廣告看似是對伊利的贊賞，同時(shí)也使蒙牛和乳業(yè)第一巨頭伊利并駕齊驅(qū)，在消費(fèi)者心里留下深刻印象。 （三）顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。顯示競爭優(yōu)勢即準(zhǔn)確地向市場傳播企業(yè)的定位觀念。企業(yè)做出市場定位決策后，要與選定的目標(biāo)市場進(jìn)行有效的溝通，包括建立與市場定位相一致的形象，讓目標(biāo)顧客群知道、了解并熟悉企業(yè)的市場定位。如果是一家以“

10、優(yōu)質(zhì)高檔”定位的企業(yè)，就必須推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，制定較高售價(jià)，通過高檔次中間商分銷，在高檔次媒體投放廣告，才能樹立持久而令人信服的優(yōu)質(zhì)形象。2004年，五糧液集團(tuán)主營收入達(dá)62億元，而貴州茅臺主營收入為30億元；五糧液品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)從31.56億元到306.82億元的飛躍，而國酒茅臺的品牌資產(chǎn)為200億元。何以五糧液會超過國酒茅臺？這與五糧液堅(jiān)持高檔酒定位的努力是分不開的。五糧液在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，始終秉承“新一代成功人士的必飲品”這一中心來展開，久而久之，這種強(qiáng)勢概念在消費(fèi)者心中便定格下來。看似不經(jīng)意間，五糧液在消費(fèi)者心中已占據(jù)首位！此外，五糧液集團(tuán)曾將一瓶600年的五糧液酒拍賣出50萬元的天價(jià)，極大

11、的吸引了媒體和消費(fèi)者的眼球，顯示出了自己獨(dú)特的優(yōu)勢。    四、市場營銷的具體策略    市場定位是要在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦中發(fā)現(xiàn)仍存在的市場盲點(diǎn)即找出市場中仍存在的空隙。定位不僅僅是對產(chǎn)品要做的事而是對預(yù)期消費(fèi)者要做的事。換句話說你要在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦里給產(chǎn)品定位。定位最終的結(jié)果就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無法取代的位臵讓品牌形象深植于消費(fèi)者腦海一旦有相關(guān)需求消費(fèi)者就會開啟記憶之門、聯(lián)想之門自然而然想到它。      （一）首位策略。在每個(gè)業(yè)、每一目標(biāo)市場都有一些公認(rèn)的處于

12、首位的企業(yè)，占據(jù)了首席的特殊位臵。由于這種無可替代的第一反應(yīng)的效果，致使許多企業(yè)挖空心思地想占據(jù)首位。需要注意的是這個(gè)首位和第一可以是差別性的，不一定非是規(guī)模上的最大不可，重要的是在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的定位在某些選定的目標(biāo)市場上爭得第一。例如，在世界飲料市場上作為后起的“百事可樂”進(jìn)入市場時(shí)就采用守衛(wèi)戰(zhàn)略“你是可樂我也是可樂”，與可口可樂展開面對面的較量最終使自己爭得一席之地。七喜汽水不是飲料生產(chǎn)廠家的第一但它是非可樂型飲料的第一。采用這種方法品牌可深深地印在人們心中，而不管其他品牌的廣告如何像連珠炮一樣向消費(fèi)者狂轟濫炸。     &#

13、160;（二）補(bǔ)缺策略。就是尋找“市場空隙”乘虛而入，這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己臵定于某個(gè)市場“空隙”，開拓新的市場領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象。例如美國的Aims牌牙膏專門對準(zhǔn)兒童市場這個(gè)空隙，因而能在Crest(克蕾絲，“寶潔”公司出品)和co1gate(高露潔)兩大品牌統(tǒng)治的牙膏市場上占有l(wèi)0的市場份額。     （三）特色策略。采用這種定位策略的企業(yè)一般是中小企業(yè)或?qū)嵙Ρ容^薄弱的企業(yè)，它們突出自己與眾不同的特色取得成功的有：“王守義

14、的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干媽醬”等企業(yè)品牌。比較典型的是伊萊克斯的銷售理念。伊萊克斯在廣告中只反復(fù)傳達(dá)一個(gè)概念：安靜并將保修時(shí)間定為10年。這就意味著其整機(jī)壽命很可能長達(dá)l5年。結(jié)果伊萊克斯進(jìn)入我國市場僅一年多市場占有率已躋身前10位。  （四）重新定位?！岸ㄎ弧北緛硎菫榱藥椭髽I(yè)更準(zhǔn)確找到自己的競爭優(yōu)勢，但在實(shí)踐中，很多企業(yè)存在一定程度上的“定位慣性”問題。即：盡管市場需求和競爭狀況都有了很大的改變，但企業(yè)卻仍然沿用原來的市場定位和品牌定位，結(jié)果逐漸走向弱勢。重新定位問題由此提上日程。在這些情況下企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。所以一般來講重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營困境尋求重新獲得競爭力和增長的手段。不過重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь诚喾纯赡苁怯捎诎l(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍引起的。例如某些專門為青年人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在中老年人中也開始流行后這種產(chǎn)品就需要重新定位。 綜上所述，準(zhǔn)確的定位能帶給企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和廣闊的發(fā)展前途，反之，則會使企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)應(yīng)用定位策略時(shí)要有靈活性要不斷了解市場的變化并及時(shí)了解競爭對手并分析競爭對手同時(shí)發(fā)現(xiàn)同領(lǐng)域產(chǎn)品中所存在的空白點(diǎn)并依據(jù)公司的定位做出及時(shí)的補(bǔ)充。因此，企