從顧客價值空間創(chuàng)造視角看企業(yè)戰(zhàn)略定價

1、價格理論與實踐企業(yè)價格決策對營銷成敗具有重要意義。長期以來,人們更多地將企業(yè)價格制定視為一種營銷策略或技巧,而不是一種與戰(zhàn)略相關的理念和思想。隨著營銷革命的到來,“滿足顧客需求”使原有的價格理念、定價方式發(fā)生了歷史性的解構,企業(yè)定價不再僅僅是企業(yè)某一時段的策略性行為,而越來越成為能夠影響企業(yè)競爭成敗的戰(zhàn)略性問題。一、價值導向的企業(yè)戰(zhàn)略定價從企業(yè)的角度看,價值創(chuàng)造開始于為顧客提供價值。David,Ken and Susan認為,無論從個人、組織還是社會的層次進行分析,價值創(chuàng)造都包含兩個方面的內涵:(1它依賴于目標用戶主觀感知的相關價值,這些用戶是價值創(chuàng)造的焦點;(2這一主觀價值必須能夠被轉換為客

2、戶愿意交換的一個貨幣化的量。價值創(chuàng)造就在于能否增加顧客從消費中獲得的收益,能否提供比目標顧客當前擁有并且愿意支付的收益更多的收益?？梢?企業(yè)定價是企業(yè)價值創(chuàng)造中價值轉換的和價值傳遞的關鍵要素,定價的基礎是顧客價值的創(chuàng)造。傳統(tǒng)的企業(yè)定價方法忽視了消費者對價格的感受與評價,與市場營銷以顧客為中心,圍繞顧客的需求來制定營銷策略的基本理念是相違背的。與現(xiàn)代市場營銷理念相適應,戰(zhàn)略定價應該從成本導向向顧客導向過渡,從而實現(xiàn)戰(zhàn)略定價理念的提升。所謂戰(zhàn)略定價就是通過一系列互相協(xié)調的為顧客創(chuàng)造價值的行為達到一個共同的目標:有利可圖的定價。從價值導向的戰(zhàn)略定價視角看,價格遭拒是由于企業(yè)的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題,

3、而非其他。價值導向的戰(zhàn)略定價具有以下特點:(1戰(zhàn)略定價以顧客價值的創(chuàng)造為核心和基礎。(2戰(zhàn)略定價不是企業(yè)相對獨立的某一項策略活動,而是貫穿在企業(yè)整個價值創(chuàng)造活動中的一種思想和謀略。(3戰(zhàn)略定價是一個動態(tài)循環(huán)和主動性的戰(zhàn)略管理活動。(4以顧客價值為核心,是以顧客可認知價值為核心。二、戰(zhàn)略定價的核心:顧客價值空間及其層次性了解顧客的價值需求,是戰(zhàn)略定價的基礎和起點。然而,顧客價值的需求并不是隨機的和無序的。相反,顧客的價值需求體現(xiàn)在對顧客價值空間擴大的本性要求上。而顧客價值空間是一個有層次的體系。班瓦利米托和賈格迪胥謝茲認為,顧客價值空間是所有營業(yè)活動的根本,是持續(xù)長存和打贏市場領導權之戰(zhàn)的唯一途

4、徑。他們指出顧客價值空間有三個要素:效用,包括質量、創(chuàng)新、量身打造;價格,包括公道價格和超值價格;個人化,包括容易接近、迅速回應和培養(yǎng)關系。其中,效用價值空間是指企業(yè)的產品與服務能符合顧客要求,并產生預期的結果。價格價值空間指客戶對于具有“既定”效用價值的產品與服務所能取得的最低總成本。個人化價值空間指個人化方式,指易于接觸,能帶來愉快的體驗。價值空間要素有層次高低之分。這個層次不僅指價值要素之間的層次,也指各要素內部的層次。在效用、價格和個人化中,客戶首先要求的是效用,其次是價格和個人化。效用是基礎,價格和個人化依序在其上強化與構建。每一要素內部也有次序:質量創(chuàng)新量身打造;公道價格超值價格;

5、容易接近迅速回應關系。層次的區(qū)分說明企業(yè)在顧客價值空間的創(chuàng)造上需要給予不同層次以不同的權重性衡量。例如,在效用空間中,量身打造如果僅僅能夠提供粗制濫造的產品,那么這一價值空間也不會很大。三、基于顧客價值空間創(chuàng)造的戰(zhàn)略定價思路價格的本質是對企業(yè)創(chuàng)造的價值的量化表示。企業(yè)戰(zhàn)略定價的目的,是通過合理的價值創(chuàng)造來保證企業(yè)的有利可圖。這取決于企業(yè)如何認識顧客價值空間的狀態(tài),以及企業(yè)以何種方式來創(chuàng)造和擴大顧客價值空間。(一企業(yè)價值創(chuàng)造需要與顧客價值空間狀態(tài)相匹配企業(yè)之所以能夠為顧客創(chuàng)造價值,在于企業(yè)擁有了相應的資源。但是,企業(yè)的資源是隨著時間的推移而不斷變化的。因此,企業(yè)的價值創(chuàng)造也應該是變化的,這種變化

6、應和企業(yè)的資源相匹配。企業(yè)的價值創(chuàng)造只能是階段性的,也就是說,基于資源的價值創(chuàng)造在一定的時期內是有效的。但是隨著企業(yè)資源的變化,價值創(chuàng)造的有效性會受到侵蝕。這源于顧客對價值認可的遞減規(guī)律和新的顧客價值需求的產生。因此,在一定時期,企業(yè)能夠創(chuàng)造的價值是有限的和特定的。在一定時期,顧客價值空間的狀態(tài)是一定的。即對特定企業(yè)而言,其面對顧客的價值需求是具有一定的結構的。反映在顧客價值空間的狀態(tài)上,由于層次性的存在,不同的顧客對價值空間的要求也不盡相同。如根據(jù)Wolfgang Ulaga等的實證研究發(fā)現(xiàn):在工業(yè)品市場中,顧客更看重的是效用,而對價格的敏感性相對較低。而另外一項對信息通信娛樂業(yè)的研究則表明

7、:在顧客價值空間的所有要素中,速度是最重要的維度。在不同時期,顧客價值空間的狀態(tài)會發(fā)生變化。因此,存在企業(yè)價值創(chuàng)造的契合度問題。所謂契合度,就是指企業(yè)的價值創(chuàng)造能力與相應的顧客價值空間狀態(tài)的匹配程度。契合度越高,企業(yè)的價值創(chuàng)造就越容易被顧客所接受和認可。從顧客價值空間創(chuàng)造視角看企業(yè)戰(zhàn)略定價趙世英顧鋒內容提要:企業(yè)價格決策對營銷成敗具有重要意義。本文從內涵、特點、核心、定價思路、主動管理等方面對價值導向的戰(zhàn)略定價進行了深入探討。認為只有不斷地為顧客創(chuàng)造出價值的戰(zhàn)略定價,才能使企業(yè)的利潤得到保障。關鍵詞:顧客價值空間戰(zhàn)略定價主動管理市場篇73PRICE :THEORY &PRACTICE

8、(二持續(xù)的顧客價值空間擴大是戰(zhàn)略定價有效性的保障價格的制定和提升,依賴于企業(yè)創(chuàng)新所帶來的顧客價值空間的擴大。隨著競爭的發(fā)展,顧客價值空間的擴大必然傾向于在多個維度上同時擴大,以期獲得最為有效的價值創(chuàng)造。1.挖掘性戰(zhàn)略定價。主要指通過在顧客價值空間層次體系中單一要素上,不斷提升價值創(chuàng)造的能力,維持價格,保證企業(yè)利潤空間。這種戰(zhàn)略定價要求企業(yè)追求契合度的提升。理想狀態(tài)下,企業(yè)的價值創(chuàng)造恰好是顧客所想所要的,此時會形成“共振”,企業(yè)和顧客均得到了滿意的最大化,實現(xiàn)“雙贏”。此外,差異化的產品也是挖掘性戰(zhàn)略定價的重要途徑。差異化可能并不會提供“更好”的產品,但是能夠提供“更適合”的產品,因而消費者會認

9、為差異化的產品是“等價的”。2.提升性戰(zhàn)略定價。當在效用價值空間的價值挖掘變得困難時,企業(yè)可以通過擴大更高層次的價格價值空間或者個人化價值空間來實現(xiàn)有效的定價。這種定價思路是通過在顧客價值空間體系中要素層次上的提升,提供額外的價值,以形成更大利潤空間的基礎。通常這種思路是為了給顧客提供“更多的價值”。盡管無休止的價格戰(zhàn)是企業(yè)憎惡的一個現(xiàn)象,但是價格戰(zhàn)之所以能夠屢屢發(fā)生,其根本原因在于價格價值空間是比效用價值空間更高層次的需求。當企業(yè)不能通過挖掘性戰(zhàn)略定價來擴大效用價值空間的時候,降價卻能夠擴大價格價值空間,從而使顧客價值空間得到擴大。所以,在產品日益同質化的市場上,價格戰(zhàn)屢屢發(fā)生就難以避免了。

10、解決的方法不外乎兩條:要么在效用空間上做文章,尋找新的效用創(chuàng)新點;要么轉向個人化價值空間,提升價值創(chuàng)造的層次。但是,后者存在的問題是有可能這一層次的價值并不被顧客所接受,比如多數(shù)顧客可能更希望獲得一個不會出故障的產品,而不是出故障后的良好服務。3.綜合性戰(zhàn)略定價。隨著競爭的發(fā)展,顧客價值空間的擴大必然傾向于在多個維度上同時擴大,以期獲得最為有效的價值創(chuàng)造。單一價值空間擴大模式很快會被競爭對手所模仿。而多層次方式不但難以模仿,同時也對顧客更具有吸引力。(三戰(zhàn)略定價要與企業(yè)價值創(chuàng)造的前景相結合顧客的需求不是一成不變的。因此,企業(yè)產品或服務的價值創(chuàng)造前景是會變化的。企業(yè)的戰(zhàn)略定價必須與企業(yè)產品或服務

11、的價值前景相結合,才能夠最大化的實現(xiàn)戰(zhàn)略定價的戰(zhàn)略效益。企業(yè)的價值創(chuàng)造前景,實際上就是指企業(yè)的產品或者服務在市場上被顧客所接受的發(fā)展過程。這一價值前景最終是由顧客的價值判斷所決定的,而不是企業(yè)的臆想。顧客的判斷與顧客價值的需求有關。信息傳遞在這一過程中發(fā)揮重要的作用,有效的、成功的信息傳遞能夠將企業(yè)的優(yōu)勢切實地轉化為企業(yè)溢價的堅實基礎。需要指出的是,戰(zhàn)略定價是一個動態(tài)的過程,為了不斷的提高契合度,獲得顧客滿意,實現(xiàn)利潤空間的最大化,企業(yè)必須不斷地在已有基礎上尋找新的創(chuàng)新點。四、戰(zhàn)略定價的主動管理(一分析和把握顧客價值空間的變化1.顧客的需求是多種多樣的。正確界定特定環(huán)境下顧客價值空間的狀態(tài),是

12、能否提供有效的產品的重要依據(jù)。企業(yè)不能先設計好一個產品,再為其制定價格,而是先通過調查了解顧客對此類產品的需求和感知的價值,然后,基于顧客對產品價值的感知,制定一個目標價格。這個目標價格引導產品設計的思路,并決定著產品成本的高低。確定了產品的基準價格以后,價格調整也必須依據(jù)顧客的心理和感知進行。2.顧客的需求是不斷變化的。在一定的時期內,這種變化可能是對某一要素的要求更高。但長期而言,消費者會通過消費過程逐漸成熟,其價值訴求會逐漸沿著效用、價格和個人化的軌跡發(fā)展。企業(yè)就需要依此做出反應。目前激烈競爭中,這種以顧客為導向的定價方法能夠讓企業(yè)產品得到顧客的認可和接受,從而使企業(yè)得以生存和發(fā)展。因此

13、,必須要洞察目標顧客的價值取向,及時向顧客提供至關重要并超過期望的產品和服務。(二關注競爭者的信息戰(zhàn)略定價的本質,是為了提供高于競爭對手的顧客價值空間創(chuàng)造。關注競爭者,一方面是因為顧客對價值的認知是在與同類產品的比較中確定的,只有收集掌握了競爭對手的信息,才能理性地制定價格策略。另一方面是因為競爭者的模仿和學習會使原來有效的價值創(chuàng)造行為逐漸變得失去意義,原來的價格就可能會變得不被消費者接受,此時就需要進行創(chuàng)新,以維持產品的吸引力。此外,競爭的加劇會促進和加速消費者價值理念的嬗變。(三主動引導顧客價值空間的衍變盡管發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需要非常重要,但是對于戰(zhàn)略定價而言,一味地迎合消費者已經出現(xiàn)的價值需求還遠遠不夠。為顧客創(chuàng)造價值還應該充分把握顧客價值需求的發(fā)展軌跡,努力將顧客的隱含價值需求轉變?yōu)轱@示的價值需求。很多時候,企業(yè)要充當顧客的教育者和引導者。尤其是在競爭日趨激烈的環(huán)境中,企業(yè)需要驅動市場的變化而不是迎合市場的變化?？傊?價格是企業(yè)營銷中的關鍵要素之一。合理的戰(zhàn)略定價應該以顧客價值空間的擴大為基礎和核心,企業(yè)應該通過不斷地了解顧客價值空間的狀態(tài)及其演變,依托企業(yè)資源能力,持續(xù)地為顧客創(chuàng)造新的價值,從而使企業(yè)定價對顧客而言是可接受的和受歡迎的。只有這樣,企業(yè)的戰(zhàn)略定價才是有效的和可持續(xù)的,企業(yè)的利潤空間才是有保障的。參考文獻:2David P