傳統(tǒng)旅游目的地的創(chuàng)新開發(fā)

1、傳統(tǒng)旅游目的地的創(chuàng)新開發(fā)紹興市旅游局 謝 勝 創(chuàng)新是民族的靈魂。作為以吸引眼球?yàn)橹饕侄蔚穆糜萎a(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新是其發(fā)展的核心力量。作為千年古城、東方水城、文化名城，作為中國優(yōu)秀旅游城市、中國魅力城市，紹興在旅游目的地方面，其屬于中國傳統(tǒng)的旅游目的地之一。因此，創(chuàng)新紹興旅游也就成為紹興進(jìn)一步推進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的重要手段和力量。一、對傳統(tǒng)旅游目的地的認(rèn)識(shí)所謂旅游目的地就是一定空間上的旅游資源與旅游專用設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)的其他條件有機(jī)結(jié)合起來，成為旅游者停留和活動(dòng)的目的地；所謂傳統(tǒng)旅游目的地，是相對新興旅游目的地而言，筆者認(rèn)為，至少有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。1、資源與產(chǎn)品共生。就旅游產(chǎn)品的性質(zhì)而言，旅游資源

2、本身就是旅游產(chǎn)品，它不需要較大人力、物力的投入，可以說“低投入高產(chǎn)出”是傳統(tǒng)旅游目的地一個(gè)顯著的特點(diǎn)。紹興作為傳統(tǒng)旅游目的地，它的歷史與文化既是資源，又是真正成為中國傳統(tǒng)旅游目的地的產(chǎn)品要素和吸引要素。2、旅游形象業(yè)已形成。由于傳統(tǒng)旅游目的地開發(fā)時(shí)間早，無論是旅游產(chǎn)品還是旅游設(shè)施、旅游服務(wù)，都比較成熟，一大批旅游項(xiàng)目已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模、創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。因此，在旅游市場上，這樣的旅游目的地具有較高的知名度。而且，在大眾的心目中，這樣的旅游目的地具有穩(wěn)定的認(rèn)同度。紹興作為 “江南水城、文化名城”等形象已經(jīng)在廣大的游客中樹立了穩(wěn)固的形象。3、歷史文化久遠(yuǎn)深厚。傳統(tǒng)旅游目的地多數(shù)經(jīng)歷了較

3、長歷史時(shí)期的文化積淀，無論是遠(yuǎn)離人群的名山，還是人口密集的古城，都會(huì)積淀成顯著而獨(dú)特的目的地文化。這些沉積的文化內(nèi)涵，在傳統(tǒng)旅游目的地旅游產(chǎn)品中，以資源文化內(nèi)涵外化的方式，提供給旅游者并使其得到文化上的體驗(yàn)。到紹興旅游，歷史的厚重感與文化的滲透力都會(huì)給游客以文化的洗禮。4、觀光游覽為主要形式。傳統(tǒng)旅游目的地往往以名山大川、歷史文化古跡為主要旅游產(chǎn)品，因此，游客在游覽的過程中，主要以觀光游覽為主要形式。紹興作為傳統(tǒng)旅游目的地，因?yàn)槠渲挥杏凭玫臍v史、燦爛的文化和眾多的古跡，所以，游客來紹旅游主要就是以觀賞紹興以水為核心的古城游和以古跡為重點(diǎn)的文化游。二、創(chuàng)新發(fā)展紹興傳統(tǒng)旅游目的地的意義。 1、開發(fā)

4、的階段性需要?jiǎng)?chuàng)新。我國傳統(tǒng)旅游目的地從最初開發(fā)至今已經(jīng)歷20余年，從發(fā)展階段上來看，現(xiàn)在基本處在旅游發(fā)展的成熟期和旅游產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定期。但傳統(tǒng)旅游目的地在新的經(jīng)濟(jì)形式下面臨著新的挑戰(zhàn)，隨著新興旅游目的地的大范圍崛起，傳統(tǒng)旅游目的地在旅游市場上的地位和重要性有所下降，有的甚至已經(jīng)遠(yuǎn)離旅游“時(shí)尚”而受到冷落。紹興旅游伴隨中國旅游的成長發(fā)展而成長發(fā)展，紹興旅游在當(dāng)前旅游經(jīng)濟(jì)處于相對穩(wěn)定的情況下，也面臨著諸多的挑戰(zhàn)，因此，紹興旅游也需要?jiǎng)?chuàng)新。2、資源、產(chǎn)品的矛盾性需要?jiǎng)?chuàng)新。傳統(tǒng)旅游目的地旅游資源品位很高，其中不乏世界級的精品旅游資源，隨著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，資源的高級性與開發(fā)的初級性的矛盾日益尖銳

5、化。高檔次的旅游資源必須有高檔次的開發(fā)手段來整合、開發(fā)，唯有這樣，高端的旅游資源才能向高端旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。紹興旅游資源的高級性與以往開發(fā)水平的相對滯后性，也要求對紹興這一傳統(tǒng)旅游目的地進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)。3、產(chǎn)品的增值性需要?jiǎng)?chuàng)新。傳統(tǒng)旅游目的地的旅游產(chǎn)品，大多停留于旅游資源的表層開發(fā)，屬于初級旅游產(chǎn)品。創(chuàng)新不足、產(chǎn)品老化、內(nèi)容單一、主題重復(fù)、吸引力下降、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重傾斜，大大制約了我國旅游產(chǎn)品的市場吸引力，觀光度假和商務(wù)旅游僅停留于資源的表層，削弱了產(chǎn)品的增值能力。紹興旅游產(chǎn)品的增值，重點(diǎn)在旅游吸引要素和旅游發(fā)展要素的優(yōu)化與完善，但不管是旅游吸引要素，還是旅游發(fā)展要素，都存在著不少的問題，必須進(jìn)行創(chuàng)新

6、。三、紹興傳統(tǒng)旅游目的地創(chuàng)新開發(fā)體系當(dāng)前，旅游業(yè)正處在一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，旅游景點(diǎn)如雨后春筍般地出現(xiàn)，由于開發(fā)模式受模仿心態(tài)和消費(fèi)示范作用的影響，旅游景點(diǎn)競爭日益加??；旅游者更趨于年輕化、個(gè)性化；旅游心理更注重經(jīng)歷，渴望參與；旅游需求更趨于多樣化、特殊化。這就要求人們在思想觀念到?jīng)Q策，從旅游資源的開發(fā)到企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)行，從旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到促銷，從旅游市場的建立到管理等都需要?jiǎng)?chuàng)新。絕妙的創(chuàng)意、經(jīng)典的策劃和良好的形象，對旅游資源品位的提升、旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)格局的優(yōu)化，可以起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。隨著旅游競爭的進(jìn)一步加劇，任何國家和地區(qū)要想在未來的國際旅游競爭中處于不敗之地，只有把創(chuàng)新作為旅游業(yè)發(fā)展的

7、唯一抉擇，別無他途。（一）理念創(chuàng)新旅游經(jīng)濟(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)旅游目的地要吸引游客的眼球，保持游客的注意力，關(guān)鍵靠旅游產(chǎn)品、旅游形象、旅游設(shè)施和旅游環(huán)境的創(chuàng)新，而要使旅游產(chǎn)品、旅游形象、旅游設(shè)施和旅游環(huán)境的創(chuàng)新，關(guān)鍵靠旅游工作的理念創(chuàng)新。紹興旅游資源豐富、知名度高，雖然已有20幾年的發(fā)展歷史，也曾經(jīng)歷事業(yè)接待型、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)型等發(fā)展階段，并且為紹興社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出過積極的貢獻(xiàn)。回顧紹興旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程，紹興旅游人改變觀念、創(chuàng)新理念是紹興旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。近年來，紹興人對發(fā)展紹興旅游經(jīng)濟(jì)的理念進(jìn)行了再梳理、再創(chuàng)新，提出了“旅游富市”的先進(jìn)理念。全市上下一致認(rèn)為，旅游業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)度高

8、、帶動(dòng)性強(qiáng)、受益面廣的產(chǎn)業(yè)，對于帶動(dòng)三產(chǎn)發(fā)展，提高財(cái)政收入，擴(kuò)大就業(yè)渠道有著積極的推動(dòng)作用。因此，全市像抓工業(yè)經(jīng)濟(jì)一樣抓旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，想辦法，出政策，全力推進(jìn)紹興旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成了人人關(guān)心旅游，人人支持旅游，人人參與旅游的良好局面。（二）形象創(chuàng)新傳統(tǒng)旅游目的地的旅游形象由多種因素構(gòu)成，即為某一區(qū)域內(nèi)外公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評價(jià)，它是旅游目的地的歷史、現(xiàn)實(shí)與未來的一種理性再現(xiàn)，其豐富的內(nèi)涵表現(xiàn)為其形象的綜合性、穩(wěn)定性和可塑性。當(dāng)然，旅游目的地形象具有相對穩(wěn)定性，并不意味著旅游目的地的形象一成不變，只是形象的改變是一個(gè)漸進(jìn)的過程，而且對游客來說，當(dāng)其再游故地時(shí)，其需要看到和得

9、到的是新主題包含中的旅游產(chǎn)品。因此，目的地形象的也需要進(jìn)行創(chuàng)新。近年來，作為傳統(tǒng)旅游目的地的紹興，在旅游形象的創(chuàng)新方面進(jìn)行了有益的探索，僅僅從旅游宣傳的口號方面來看就可見一斑。從“水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)”到“江南風(fēng)情看紹興、江南文化看紹興、江南古城看紹興”，從“江南水城、魯迅故鄉(xiāng)”再到“休閑江南、古城紹興”，每一次口號的更新，一方面其實(shí)就是對紹興旅游形象的創(chuàng)新，另一方面也是對紹興旅游吸引要素和發(fā)展要素的整合與創(chuàng)新。因此，近年來，隨著旅游形象的進(jìn)一步提升與優(yōu)化，紹興旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。（三）產(chǎn)品創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新是一個(gè)以旅游目的地可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，全方位提高產(chǎn)品質(zhì)量、拓寬產(chǎn)

10、品功能的系統(tǒng)工程。它至少包含二層含義，一是從單個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目來看，表現(xiàn)為充分利用旅游資源和促使旅游資源的有效配置，達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量的提高和功能的增強(qiáng)；二是從產(chǎn)品生命周期考察，它貫穿于產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)、制造與維護(hù)、營銷、產(chǎn)品消費(fèi)等全部過程，是質(zhì)量創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的一種組合創(chuàng)新過程。多年來，紹興人根據(jù)旅游業(yè)的發(fā)展實(shí)際，積極探索，扎實(shí)工作，努力創(chuàng)新富有地方特色的旅游產(chǎn)品。一是依托古城保護(hù)，創(chuàng)新了城市旅游精品，“城是一個(gè)景，景即一座城”的格局基本形成；二是依托水城保護(hù)，創(chuàng)新了水城旅游精品，水是紹興之魂，水繞城走、城依水建的水城格局風(fēng)采依舊，一座“漂在水面上的城市”初露端倪；三是依托項(xiàng)目建設(shè)，創(chuàng)新了景區(qū)旅

11、游精品，從魯迅故居到魯迅故里，從柯巖到魯鎮(zhèn)再到大香林，從西施殿到西施故里，從大佛寺到大佛寺風(fēng)景名勝區(qū)，從大禹陵到會(huì)稽山景區(qū)，紹興旅游“月亮耀眼，眾星閃爍”的局面已經(jīng)顯現(xiàn)；四是依托豐富節(jié)會(huì)，創(chuàng)新了節(jié)會(huì)旅游精品，祭祀大禹典禮、紹興蘭亭書法節(jié)、魯迅文化藝術(shù)節(jié)、紹興水城風(fēng)情旅游節(jié)、諸暨五泄觀瀑節(jié)、新昌旅游節(jié)、紹興縣鑒湖金秋旅游節(jié)、嵊州國際書法朝圣節(jié)等，如今的紹興，季季有節(jié)會(huì)，月月有活動(dòng)，天天有喜慶，節(jié)會(huì)旅游精品正煥發(fā)出奪目的光彩。（四）手段創(chuàng)新隨著旅游經(jīng)濟(jì)競爭的日益加劇，即使原先認(rèn)為良好的旅游資源與旅游產(chǎn)品，如若不加大宣傳力度，不轉(zhuǎn)變“酒香不怕巷子深”的觀念，在激烈的市場競爭中，照樣也會(huì)出現(xiàn)“門前冷落

12、鞍馬稀”的尷尬局面。因此，在確保原先一些傳統(tǒng)的宣傳促銷方法的基礎(chǔ)上，要切實(shí)創(chuàng)新促銷手段，努力推進(jìn)傳統(tǒng)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。近年來，作為傳統(tǒng)旅游目的地的紹興，在旅游市場拓展與促銷方面，以“穩(wěn)近拓遠(yuǎn)、固老培新、突出重點(diǎn)、整體促銷”為方針，建立健全的“政府主導(dǎo)、聯(lián)合促銷、全方位、多層次、多渠道開拓客源市場”的促銷機(jī)制，強(qiáng)化整體形象的設(shè)計(jì)、包裝和宣傳，結(jié)合年度促銷主題制定每年的整體促銷實(shí)施計(jì)劃，樹立形象鮮明的旅游形象，擴(kuò)大市場份額，充分發(fā)揮各級旅游管理部門、旅游企業(yè)及相關(guān)部門的作用，開展大規(guī)模、全方位、多渠道開拓旅游市場。近年來，紹興在市場促銷上做了一系列探索，面向全國征集了紹興旅游形象口號和形象標(biāo)

13、識(shí)，與浙江日報(bào)聯(lián)合舉辦了“魅力紹興”征文比賽，邀請日本名模本堂亞紀(jì)擔(dān)當(dāng)紹興旅游形象大使，制作紹興旅游主題曲烏篷船兒輕輕搖，適時(shí)在一、二級旅游市場開展了“魅力紹興”旅游推介會(huì)。2006年，紹興進(jìn)一步解放思想，創(chuàng)新手段，開展了一些富有成效的宣傳促銷，制作旅游宣傳片并在上海、長三角及省內(nèi)主要旅游目標(biāo)城市電視臺(tái)播發(fā)，在CCTV網(wǎng)絡(luò)頻道設(shè)置紹興網(wǎng)上虛擬游欄目，到全國重要旅游地如杭州、九寨溝、漓江、大理等城市設(shè)置大型戶外廣告牌。（五）環(huán)境創(chuàng)新任何事物的產(chǎn)生、發(fā)展與繁榮，有其自身的條件與原因，也有其外在的環(huán)境與因素，旅游也不例外。紹興旅游的產(chǎn)生，源于其深厚的文化底蘊(yùn)；紹興旅游的發(fā)展，得益于紹興人開拓進(jìn)取的敬業(yè)精神。要繁榮紹興旅游經(jīng)濟(jì)，就要進(jìn)一步對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境進(jìn)行進(jìn)一步創(chuàng)新，而這一點(diǎn)，無論在造勢、政策，還是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面，紹興人正在進(jìn)行有效地探索。2005年10月20日，紹興市召開了全市旅游發(fā)展工作會(huì)議，出臺(tái)了關(guān)于進(jìn)一步加快紹興旅游業(yè)發(fā)展的若干意見，牢固樹立了“旅游富市”的理念，進(jìn)一步堅(jiān)持“兩個(gè)高于”（紹興旅游發(fā)展的速度高于