商圈分析與選址決策

1、第四章第四章 商圈分析與選址決策商圈分析與選址決策 在零售業(yè)經(jīng)營要素中，我們往往將店址在零售業(yè)經(jīng)營要素中，我們往往將店址 視為企業(yè)經(jīng)營最重要的因素之一視為企業(yè)經(jīng)營最重要的因素之一 零售業(yè)是典型的零售業(yè)是典型的“地利性地利性”產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè) 大型零售連鎖集團對選址很重視大型零售連鎖集團對選址很重視, ,占到占到 開店成功因素的開店成功因素的50%50% 店址在顧客選擇商店時是首要考慮的因素店址在顧客選擇商店時是首要考慮的因素 零售商可以利用商店的位置來開發(fā)可持續(xù)零售商可以利用商店的位置來開發(fā)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的競爭優(yōu)勢 分析每個地理區(qū)域（商圈，確定最有吸分析每個地理區(qū)域（商圈，確定最有吸引力的開店區(qū)域引

2、力的開店區(qū)域 分析新開店的具體位置，選出最有吸引分析新開店的具體位置，選出最有吸引力的地點力的地點 對店址進行評估，預(yù)測未來經(jīng)營效果對店址進行評估，預(yù)測未來經(jīng)營效果 商圈商圈，指以零，指以零售商店所在地售商店所在地為中心，沿著為中心，沿著一定的方向和一定的方向和距離擴展，吸距離擴展，吸引顧客的輻射引顧客的輻射范圍范圍 5%50-70%15-25%1.1.商店業(yè)態(tài)商店業(yè)態(tài) 一般來說，百貨商場、專業(yè)店、專賣店及無一般來說，百貨商場、專業(yè)店、專賣店及無店鋪業(yè)態(tài)的商圈相對較大，其次是大型超市和店鋪業(yè)態(tài)的商圈相對較大，其次是大型超市和超市，食雜店與便利店最小超市，食雜店與便利店最小2 2、商店規(guī)模、商店

3、規(guī)模l商店規(guī)模越大，其市場吸引力越強，就越有利商店規(guī)模越大，其市場吸引力越強，就越有利于擴大其銷售范圍于擴大其銷售范圍l當(dāng)然，商店的規(guī)模與其商圈的范圍并不一定成當(dāng)然，商店的規(guī)模與其商圈的范圍并不一定成比例增長比例增長 3.3.經(jīng)營商品的種類經(jīng)營商品的種類u 一般來說，經(jīng)營日用品的商店商圈較小，經(jīng)一般來說，經(jīng)營日用品的商店商圈較小，經(jīng) 營選擇性、技術(shù)性強，需提供售后服務(wù)的商營選擇性、技術(shù)性強，需提供售后服務(wù)的商 品以及滿足特殊需要的商品的商店商圈較大品以及滿足特殊需要的商品的商店商圈較大4.4.商店經(jīng)營水平、信譽及促銷策略商店經(jīng)營水平、信譽及促銷策略u 經(jīng)營水平高、信譽好的商店商圈較大經(jīng)營水平高

4、、信譽好的商店商圈較大u 促銷手段可能擴大商圈的邊際范圍促銷手段可能擴大商圈的邊際范圍 5.5.競爭對手的位置競爭對手的位置u兩家競爭的商店相距有一段路程，而潛在顧客兩家競爭的商店相距有一段路程，而潛在顧客又居于其間，則兩家商店的商圈都會縮小又居于其間，則兩家商店的商圈都會縮小 u“群體競爭效應(yīng)群體競爭效應(yīng)”（“扎堆效應(yīng)扎堆效應(yīng)”）也可能使）也可能使商圈擴大商圈擴大 6.6.交通狀況交通狀況u交通條件便利，會擴大商圈范圍，反之則會縮交通條件便利，會擴大商圈范圍，反之則會縮小商圈范圍小商圈范圍 商圈分析，就是經(jīng)營者對影響商圈的人商圈分析，就是經(jīng)營者對影響商圈的人口結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、交通狀

5、口結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、交通狀況、城市規(guī)劃、商業(yè)氛圍等因素進行實況、城市規(guī)劃、商業(yè)氛圍等因素進行實地調(diào)查和分析，為選擇店址、制定和調(diào)地調(diào)查和分析，為選擇店址、制定和調(diào)整經(jīng)營策略提供依據(jù)整經(jīng)營策略提供依據(jù) l商圈分析是新開商店合理選址的前提l商圈分析有助于零售店制定競爭經(jīng)營策略l商圈分析有助于零售店制定市場開拓策略l商圈分析有助于加快資金周轉(zhuǎn)l商圈分析有助于為開設(shè)分店和連鎖店提供參考 1.1.商圈層次分析商圈層次分析2.2.客流量分析客流量分析3.3.顧客分析顧客分析4.4.商圈內(nèi)購買力分析商圈內(nèi)購買力分析 購買力指數(shù)購買力指數(shù)A50B30C20 A A：商圈內(nèi)可支配收入總和（收入中扣除各種

6、所得稅、：商圈內(nèi)可支配收入總和（收入中扣除各種所得稅、 償還貸款、各種保險費和不動產(chǎn)消費等）償還貸款、各種保險費和不動產(chǎn)消費等） B B：商圈內(nèi)前一年的零售總額：商圈內(nèi)前一年的零售總額 C C：具有購買力的人口數(shù)量：具有購買力的人口數(shù)量5.5.其它環(huán)境分析其它環(huán)境分析 ( (地理因素、區(qū)域性質(zhì)、交通狀況、地形特點、地理因素、區(qū)域性質(zhì)、交通狀況、地形特點、供貨來源等供貨來源等 ）6 6、自身分析、自身分析 商圈飽和度商圈飽和度判斷某個地區(qū)商業(yè)競爭激烈程度的判斷某個地區(qū)商業(yè)競爭激烈程度的指標(biāo)指標(biāo) 商圈飽和指數(shù)（商圈飽和指數(shù)（IRSIRS）lIRS:IRS:某地區(qū)某類商品飽和指數(shù)某地區(qū)某類商品飽和指

7、數(shù)lC C：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)lRERE：某地區(qū)每一顧客購買該類商品的平均購買額：某地區(qū)每一顧客購買該類商品的平均購買額lRFRF：某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店營業(yè)總面積：某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店營業(yè)總面積 CRE RF l例如，一家經(jīng)營食品和日用品的小型超市需例如，一家經(jīng)營食品和日用品的小型超市需測定商圈飽和度，假設(shè)該地區(qū)購買食品和日測定商圈飽和度，假設(shè)該地區(qū)購買食品和日用品的潛在顧客是用品的潛在顧客是4 4萬人，每人每周平均購買萬人，每人每周平均購買額是額是5050元，該地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營食品及日用品的元，該地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營食品及日用品的營業(yè)面積為營業(yè)面積為5

8、000050000平方米，則商業(yè)圈飽和度平方米，則商業(yè)圈飽和度為為? ? l若超市平均水平是每平方米銷售額若超市平均水平是每平方米銷售額6060元，元，則該區(qū)域低于平均水平，說明該地區(qū)的則該區(qū)域低于平均水平，說明該地區(qū)的超市已出現(xiàn)過多趨勢，不宜再開設(shè)新店超市已出現(xiàn)過多趨勢，不宜再開設(shè)新店 l理論商圈理論商圈同心圓商同心圓商圈圈l三個同心圓三個同心圓的半徑分別的半徑分別為為1.51.5公里、公里、3 3公里和公里和5 5公公里里 l真實的商真實的商圈綜合考圈綜合考慮了消費慮了消費者、地理、者、地理、交通路網(wǎng)、交通路網(wǎng)、公共交通公共交通體系和競體系和競爭對手的爭對手的分布等各分布等各因素因素 1.

9、1.雷利法則雷利法則( (空間相互作用模型空間相互作用模型) ) l雷利認為，商圈規(guī)模由于人口的多少和距離商雷利認為，商圈規(guī)模由于人口的多少和距離商店的遠近而有所不同，商店的吸引力是由兩方店的遠近而有所不同，商店的吸引力是由兩方面發(fā)揮作用的面發(fā)揮作用的l基本內(nèi)容：在兩個城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個中介點，基本內(nèi)容：在兩個城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個中介點，顧客在此中介點可能前往任何一個城鎮(zhèn)購買，顧客在此中介點可能前往任何一個城鎮(zhèn)購買，即在這一中介點上，兩城鎮(zhèn)商店對此地居民的即在這一中介點上，兩城鎮(zhèn)商店對此地居民的吸引力完全相同，這一地點到兩城鎮(zhèn)商店的距吸引力完全相同，這一地點到兩城鎮(zhèn)商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理

10、區(qū)域離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域 D Dab ab = _d_= _d_ 1+(P 1+(Pb b/Pa)/Pa)1/21/2 D Dabab：表示表示A A城鎮(zhèn)商圈的限度（中介點到城鎮(zhèn)商圈的限度（中介點到A A城鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)的里程數(shù)）里程數(shù)） Pa Pa：表示表示A A城鎮(zhèn)人口城鎮(zhèn)人口 P Pb b：表示表示B B城鎮(zhèn)人口城鎮(zhèn)人口 d d：表示城鎮(zhèn)表示城鎮(zhèn)A A和和B B的里程距離的里程距離例：例：A A城鎮(zhèn)人口城鎮(zhèn)人口9 9萬人，萬人，B B城鎮(zhèn)人口城鎮(zhèn)人口1 1萬人，萬人，A A距距B20B20公里。哪個地方的商圈輻射范圍更公里。哪個地方的商圈輻射范圍更大大? ?lD Dabab20/20

11、/1+1+（1/91/9）1/21/21515（公里）公里）lD Dbaba20/20/1+1+（9/19/1）1/21/25 5（公里）公里）l如果有各自獨立的如果有各自獨立的A、B、C、D四個城鎮(zhèn)。四個城鎮(zhèn)。分別計算出分別計算出A城鎮(zhèn)吸引城鎮(zhèn)吸引B、C、D城鎮(zhèn)的中介城鎮(zhèn)的中介點，將這三個中介點點，將這三個中介點連接起來，就可以得連接起來，就可以得到到A城鎮(zhèn)的大致商圈范城鎮(zhèn)的大致商圈范圍圍 18公里14公里5公里A城B城C城D城l使用前提使用前提: : 兩個地區(qū)同樣的接近主要公路兩個地區(qū)同樣的接近主要公路 兩個地區(qū)的零售商經(jīng)營能力一樣兩個地區(qū)的零售商經(jīng)營能力一樣l優(yōu)點：計算簡便優(yōu)點：計算簡便

12、l局限性：不適合某個具體商店的商圈估算；只局限性：不適合某個具體商店的商圈估算；只考慮到兩地商店的里程距離；只考慮一地的主考慮到兩地商店的里程距離；只考慮一地的主干道而不考慮支路干道而不考慮支路 ；廣告、顧客忠誠以及某；廣告、顧客忠誠以及某些商店有特殊吸引力時，會減弱雷利法則的有些商店有特殊吸引力時，會減弱雷利法則的有效性效性 實地調(diào)查實地調(diào)查 電話詢問電話詢問 郵寄問卷郵寄問卷 提供服務(wù)提供服務(wù) 商圈分析商圈分析商店具體位置選擇商店具體位置選擇1.獨立店 l指商店獨立開店，不與其他競爭對手比指商店獨立開店，不與其他競爭對手比鄰相設(shè)鄰相設(shè) l優(yōu)點：租金較低，足夠大的停車場，沒優(yōu)點：租金較低，足

13、夠大的停車場，沒有直接競爭，沒有營業(yè)時間或商品的限有直接競爭，沒有營業(yè)時間或商品的限制，且易于擴張制，且易于擴張l缺陷：難以吸引客流；缺乏協(xié)同效應(yīng)缺陷：難以吸引客流；缺乏協(xié)同效應(yīng)2.經(jīng)規(guī)劃的購物中心經(jīng)規(guī)劃的購物中心l指由一組統(tǒng)一規(guī)劃、建在一起的商業(yè)建指由一組統(tǒng)一規(guī)劃、建在一起的商業(yè)建筑所構(gòu)成，產(chǎn)權(quán)集中，實行集中管理筑所構(gòu)成，產(chǎn)權(quán)集中，實行集中管理l優(yōu)點：商品和服務(wù)品種的組合合理；各優(yōu)點：商品和服務(wù)品種的組合合理；各商店的客流達到最大化；擁有各具特色商店的客流達到最大化；擁有各具特色但又統(tǒng)一規(guī)劃的購物中心形象但又統(tǒng)一規(guī)劃的購物中心形象l缺點：租金較貴，營業(yè)管理易受限制，缺點：租金較貴，營業(yè)管理易

14、受限制，競爭也較激烈競爭也較激烈3.3.商業(yè)中心商業(yè)中心l中心商業(yè)區(qū)中心商業(yè)區(qū) l次級商業(yè)區(qū)次級商業(yè)區(qū) l鄰里商業(yè)區(qū)鄰里商業(yè)區(qū) l專業(yè)街專業(yè)街 1、客流性質(zhì)、客流性質(zhì)l分享客流分享客流l派生客流派生客流l本身客流本身客流 2、潛在的固定顧客、潛在的固定顧客3、流動顧客、流動顧客l異種零售業(yè)的集聚異種零售業(yè)的集聚 l有競爭關(guān)系的零售業(yè)的聚集有競爭關(guān)系的零售業(yè)的聚集 l有補充關(guān)系的零售業(yè)聚集有補充關(guān)系的零售業(yè)聚集 l多功能聚集多功能聚集 l競爭店與擬開新店的距離，以及地理位競爭店與擬開新店的距離，以及地理位置上的優(yōu)、劣勢置上的優(yōu)、劣勢l競爭店的銷售規(guī)模與目標(biāo)定位競爭店的銷售規(guī)模與目標(biāo)定位l競爭店的

15、目標(biāo)顧客層次特色競爭店的目標(biāo)顧客層次特色l競爭店商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特色競爭店商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特色l競爭店的實力和管理水平競爭店的實力和管理水平 （四）交通地理條件（四）交通地理條件（五）城市發(fā)展規(guī)劃（五）城市發(fā)展規(guī)劃 在開發(fā)新店過程中，城市規(guī)劃和零售是一在開發(fā)新店過程中，城市規(guī)劃和零售是一個整體。商店選址后一般不會輕易遷移這個整體。商店選址后一般不會輕易遷移這就要求在新店選址時，一開始就應(yīng)從長遠就要求在新店選址時，一開始就應(yīng)從長遠發(fā)展的角度著眼。發(fā)展的角度著眼。 因此，必須詳細了解該區(qū)的街道、交通、因此，必須詳細了解該區(qū)的街道、交通、市政、綠化、公共設(shè)施、住宅及其他建設(shè)市政、綠化、公共設(shè)施、住宅及其

16、他建設(shè)和改造項目的規(guī)劃和改造項目的規(guī)劃1、地理位置細分策略、地理位置細分策略l商店選址與路面、地勢的關(guān)系商店選址與路面、地勢的關(guān)系 l商店選址與地形的關(guān)系：方位情況商店選址與地形的關(guān)系：方位情況 走向情況走向情況 交叉路口情況交叉路口情況 2、潛在商業(yè)價值評估策略、潛在商業(yè)價值評估策略(1)擬選的商店地址在城區(qū)規(guī)劃中的位置及擬選的商店地址在城區(qū)規(guī)劃中的位置及其商業(yè)價值其商業(yè)價值(2)是否靠近大型機關(guān)、單位、廠礦企業(yè)是否靠近大型機關(guān)、單位、廠礦企業(yè) (3)未來人口增加的速度、規(guī)模及其購買力未來人口增加的速度、規(guī)模及其購買力提高度提高度 (4)是否有集約效應(yīng)是否有集約效應(yīng) 3、出奇制勝策略、出奇制

17、勝策略4、專家咨詢策略、專家咨詢策略選擇區(qū)域、方位選擇區(qū)域、方位制圖制圖找出最佳位置找出最佳位置 市場調(diào)查市場調(diào)查具體實施方案的制訂和落實具體實施方案的制訂和落實 19861986年年9 9月下旬，肯德基快餐店開始考慮打入人口眾多的中國月下旬，肯德基快餐店開始考慮打入人口眾多的中國市場。他們面臨的首要問題是：第一家肯德基店址應(yīng)當(dāng)選在市場。他們面臨的首要問題是：第一家肯德基店址應(yīng)當(dāng)選在何處？現(xiàn)在有三個地點可供選擇：上海、廣州、北京。何處？現(xiàn)在有三個地點可供選擇：上海、廣州、北京。上海上海。上海是中國最大的市場，有。上海是中國最大的市場，有11001100多萬居民、多萬居民、1900019000多

18、家多家工廠和中國最繁忙的港口，上海是中國最繁榮的商業(yè)中心，工廠和中國最繁忙的港口，上海是中國最繁榮的商業(yè)中心，其優(yōu)越的經(jīng)濟地位在國內(nèi)顯而易見。上海的明顯優(yōu)勢是在這其優(yōu)越的經(jīng)濟地位在國內(nèi)顯而易見。上海的明顯優(yōu)勢是在這里容易獲得合乎質(zhì)量的充足的肉雞供應(yīng)，通過興辦合資企業(yè)，里容易獲得合乎質(zhì)量的充足的肉雞供應(yīng)，通過興辦合資企業(yè)，泰國的正大集團已經(jīng)在東南亞地區(qū)建立了泰國的正大集團已經(jīng)在東南亞地區(qū)建立了1010個飼料廠和家禽個飼料廠和家禽飼養(yǎng)基地，可以為上海供應(yīng)肉雞?？系禄臇|南亞辦公室與飼養(yǎng)基地，可以為上海供應(yīng)肉雞?？系禄臇|南亞辦公室與正大集團有著良好的關(guān)系。雖然上海一向是主要的商業(yè)中心，正大集團有著

19、良好的關(guān)系。雖然上海一向是主要的商業(yè)中心，但改革開放初人民收入水平增長不快，能否迅速接受西方快但改革開放初人民收入水平增長不快，能否迅速接受西方快餐文化還是個疑問。而且它的噪音和污染令旅游者感到沮喪，餐文化還是個疑問。而且它的噪音和污染令旅游者感到沮喪，西方游客不多。西方游客不多。 廣州廣州。廣州是可供選擇的另一個方案。它位于中國東南部，。廣州是可供選擇的另一個方案。它位于中國東南部，離香港很近，作為中國離香港很近，作為中國1414個沿海開放城市之一，廣州于個沿海開放城市之一，廣州于19841984年成為優(yōu)惠外資的經(jīng)濟特區(qū)，這樣，廣州在批準(zhǔn)外資年成為優(yōu)惠外資的經(jīng)濟特區(qū)，這樣，廣州在批準(zhǔn)外資項目

20、、減免稅收和鼓勵技術(shù)開發(fā)方面被授予更多的自主權(quán)，項目、減免稅收和鼓勵技術(shù)開發(fā)方面被授予更多的自主權(quán)，而且廣州人的收入水平近幾年增長很快。廣州是西方商人而且廣州人的收入水平近幾年增長很快。廣州是西方商人經(jīng)常光顧的地方，同時也是旅游者從香港出發(fā)作一日游的經(jīng)常光顧的地方，同時也是旅游者從香港出發(fā)作一日游的好地方。廣州與香港相距不到好地方。廣州與香港相距不到120120公里路程，公路鐵路交通公里路程，公路鐵路交通都很便利。在廣州做買賣很容易得到肯德基香港辦公室提都很便利。在廣州做買賣很容易得到肯德基香港辦公室提供的服務(wù)。另外，廣東地區(qū)的中國人也更熟悉西方管理慣供的服務(wù)。另外，廣東地區(qū)的中國人也更熟悉西方管理慣例和西方文化。廣東和香港講同樣的粵語，差別不大，初例和西方文化。廣東和香港講同樣的粵語，差別不大，初步調(diào)查表明找到一個充分供應(yīng)肉雞的來源也沒有什么困難。步調(diào)查表明找到一個充分供應(yīng)肉雞的來源也沒有什么困難。 北京北京。北京是中