PAYW定價策略

1、案例五PAYW定價策略定價策略第八組-聚力日新學(xué)習(xí)小組小組成員：小組成員：沈沈 靜、周盼盼、歐陽慶、靜、周盼盼、歐陽慶、劉祥斌、李曉光、王鐘樂、劉祥斌、李曉光、王鐘樂、劉思遠、賈劉思遠、賈 增、增、劉劉紅紅全全案案例問題例問題問題1：與傳統(tǒng)定價模式相比較，“看著給吧”（PAYW）定價策略有何優(yōu)點？問題2：分析PAYW定價策略的潛在風(fēng)險？問題3：結(jié)合實際，討論PAYW定價策略在相關(guān)領(lǐng)域的可能應(yīng)用？PAYW：Pay As You Wish (or Pay What You Want / PWYW) is a pricing strategy where buyers pay any desired

2、 amount for a given commodity, sometimes including zero. (In some cases, a minimum (floor) price may be set, and/or a suggested price may be indicated as guidance for the buyer. The buyer can also select an amount higher than the standard price for the commodity.)摘自維基百科“街角”咖啡（Just around the Corner）

3、“看著給吧”：菜單上沒有印制價格，而是讓消費者自己決定該付多少錢。-“每年年底，“街角”都比其他四家咖啡廳（傳統(tǒng)定價模式）更賺錢?！彪娕_司令（Radiohead）“給多少錢你來決定吧”：他們對新推出的專輯彩虹里（InRainbows）不再采用傳統(tǒng)定價方法，而是讓他們的粉絲可以任意價格進行下載。-“就收入數(shù)字來說，這張專輯賺的錢比以往所有專輯加起來還要多?！盤AYW定價策略定價策略4P4 4P PPricePAYW定價策略定價策略3CCustomersCustomersCompeCompetitorstitorsCostPAYW定價定價 VS 傳統(tǒng)定價傳統(tǒng)定價傳統(tǒng)傳統(tǒng)PAYW傳統(tǒng)定價使得每一筆交

4、易都成為一次敵對的遭遇和沖突。賣家不確定價格過高還是過低，買家不確定是否可能獲得更好的交易。PAYW創(chuàng)造一個創(chuàng)造一個市場，在其中賣市場，在其中賣家恰好以買家愿家恰好以買家愿意支付的價格將意支付的價格將產(chǎn)品賣給所有可產(chǎn)品賣給所有可能的買家。能的買家。問題問題1：與傳統(tǒng)定價模式相比較，：與傳統(tǒng)定價模式相比較，“看著給吧看著給吧”（PAYW）定價策略有何優(yōu)點？定價策略有何優(yōu)點？增加消費者的主觀能動性提高消費者對企業(yè)的信任吸引消費者的營銷策略有效的預(yù)測工具創(chuàng)造更多的利潤改善買賣雙方的關(guān)系，降低運營成本PAYW優(yōu)點優(yōu)點增加消費者的主觀能動性增加消費者的主觀能動性滿足了消費者的自尊和自我實現(xiàn)需要消費者需要

5、有層次性的，而且這種層次是由低向高發(fā)展的。PAYWPAYW拍賣拍賣固定單價固定單價PAYW優(yōu)點優(yōu)點提高消費者對企業(yè)的信任 采用PAYW定價策略本身就是一種企業(yè)對其產(chǎn)品質(zhì)量有信心的信號, 企業(yè)的信心會通過PAYW定價策略的信號顯示作用轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的信心, 這種信號還能提高消費者感知的價格公正性。PAYW優(yōu)點優(yōu)點吸引消費者的營銷策略吸引消費者的營銷策略PAYW定價是一種非常新穎的定價方式, 而消費者天生具有好奇心, 往往會表現(xiàn)得比較踴躍。降低了消費者嘗試一種新產(chǎn)品或服務(wù)( 尤其是體驗品 , 如音樂) 時的感知風(fēng)險。PAYW定價策略還可以通過口碑效應(yīng)發(fā)揮促銷工具作用。PAYW優(yōu)點優(yōu)點有效的預(yù)測工具有

6、效的預(yù)測工具由于將定價權(quán)完全交給消費者, 因此可以根據(jù)消費者實際支付的價格獲取總體市場支付意愿數(shù)據(jù)。當(dāng)企業(yè)不太了解目標市場的支付行為時, 可以采用PAYW定價方式來指導(dǎo)企業(yè)的后期定價。PAYW優(yōu)點優(yōu)點創(chuàng)造更多的利潤創(chuàng)造更多的利潤帶來更多的消費者。獲得高于市場平均的價格?；蚴杖氤鍪袌銎骄?。PAYW優(yōu)點優(yōu)點改改善買賣雙方的關(guān)系，降低運營成本善買賣雙方的關(guān)系，降低運營成本增加雙方互信培養(yǎng)顧客粘性減少廣告、中間擔(dān)保方等費用，降低運營成本問問題題2：分析：分析PAYW定價策略的潛在風(fēng)險定價策略的潛在風(fēng)險？“人性”風(fēng)險“質(zhì)量”風(fēng)險“持續(xù)性”風(fēng)險“營銷策略”風(fēng)險“成本”風(fēng)險PAYW風(fēng)險風(fēng)險“人性人性”

7、根據(jù)新古典經(jīng)濟學(xué)的理性人假設(shè), 當(dāng)消費者有完全定價權(quán)時, 其追求效用最大化的結(jié)果必然是支付零價格。與主要客戶群的“素質(zhì)”有關(guān)?！叭诵匀诵浴憋L(fēng)險風(fēng)險九龍坡火鍋店九龍坡火鍋店答謝新老客戶，9月9日大酬賓，除酒水外，所有菜品“吃了隨便給”。-餐館門口排了10多米長隊。-有的顧客一上桌就點了七八份鴨腸。-有幾桌食客甚至趁亂跑單。-酬賓一天，虧損八萬。PAYW風(fēng)險風(fēng)險質(zhì)量，品牌質(zhì)量，品牌如質(zhì)量或服務(wù)不過關(guān)，無法打動消費者，會導(dǎo)致客戶出價過低，而入不敷出。如前期營銷效果欠佳，利潤過低，有可能會反向影響質(zhì)量和服務(wù)“一分價錢一分貨”。以上兩種情況，長期持續(xù)，會影響品牌口碑PAYW風(fēng)險風(fēng)險持續(xù)性持續(xù)性初期需要一

8、定的客戶認可時間口碑效應(yīng)需要長時間累積體現(xiàn)。PAYW的成功需要一段時間的考驗。如不可持續(xù)，則會自砸招牌。PAYW風(fēng)險風(fēng)險營銷策略營銷策略其營銷策略是否成功將直接影響最終結(jié)果。目標客戶的選擇是否正確，客戶的素質(zhì)前期宣傳和后期統(tǒng)計是否充分是否誠實可信，而非噱頭營銷策略營銷策略做好前期準備做好前期準備 在杭州，也有一家“顧客自主定價”餐館，即杭州湖濱路上的“瀛洲大酒樓”。其具體做法是：先將所有食材的進貨價向進店顧客公開。顧客一進大門，便可見到一份“菜肴進價目錄”，所列價格與市價相當(dāng)，顧客進餐后自己定價付錢。若顧客定價與酒樓的原定價（進價加上物價局規(guī)定的毛利）相當(dāng)，那么就按顧客定價收款；若顧客定價高于

9、原定價的，一律按原定價收，高出部分“堅決退還”；若顧客定價低于原定價的，也按顧客定價收取。 開業(yè)兩個月以來，該飯店共接待顧客2000余批，其中顧客按菜單結(jié)賬的1000余批，其余的顧客自行定價。其中自報價高于店價的500余批，與店價持平的400余批，低于店價的32批，真正吃成本的也有，但不多。自實行“顧客自主定價”一來，酒樓的日營業(yè)額由原來的不足5000元攀升到1萬元，盡管毛利率有所下降，但消費量增大了，總盈利也有了大幅度的提高。營銷策略營銷策略過過于簡單化于簡單化 河南鄭州一商店為了給孩子治病，將商店商品簡單處理商品三件10元，或多少給點即可。結(jié)果很多人拿了就走，一分錢也不給。媒體也紛紛懷疑消

10、費者沒有善心或憐憫之心，媒體之言也是簡單化的表現(xiàn)。營銷策略營銷策略噱頭噱頭 營銷策劃要求做到“以利誘人、以情感人、以禮服人、以誠留人”，而不是玩什么“噱頭”。很多賣場促銷不能聚集人氣，就是因為他們將促銷策略等同于玩“噱頭”，存在欺詐成分，意味消費者都是傻子，結(jié)果搬起石頭砸自己的腳，失去了消費者，也損害了企業(yè)形象。如有的商店促銷搞什么“一折起”、“0元售書”、沃爾瑪?shù)摹熬G色豬肉”等等，屢見不鮮。PAYW風(fēng)險風(fēng)險客客戶目標價格低于成本戶目標價格低于成本對于某些價值較高，成本所占比重較高，或變動成本較高，但很難通過質(zhì)量和服務(wù)形成差異，且市場競爭激烈的產(chǎn)品，操作不當(dāng)，容易造成客戶最終出價普遍低于成本，

11、導(dǎo)致虧損。問問題題3：結(jié)合實際，討論：結(jié)合實際，討論PAYW定價策略在相關(guān)領(lǐng)域的可定價策略在相關(guān)領(lǐng)域的可能應(yīng)用？能應(yīng)用？電子消費品虛擬產(chǎn)品，數(shù)字產(chǎn)品體驗類產(chǎn)品全新產(chǎn)品餐飲慈善類PAYW應(yīng)用應(yīng)用電電子產(chǎn)品子產(chǎn)品粉絲指導(dǎo)價格粉絲營銷PAYW應(yīng)用應(yīng)用虛虛擬產(chǎn)品，數(shù)字產(chǎn)品擬產(chǎn)品，數(shù)字產(chǎn)品價格彈性大變動成本低數(shù)字產(chǎn)品可以無限復(fù)制，且不會導(dǎo)致消費者間競爭需求小眾化，客戶愿意支付較高費用PAYW應(yīng)用應(yīng)用虛虛擬產(chǎn)品，數(shù)字產(chǎn)品擬產(chǎn)品，數(shù)字產(chǎn)品2009年10月，視頻游戲粘粘世界(World of Goo)的開發(fā)者為慶祝該游戲問世一周年，進行了為期一周的實驗，允許消費者在這一周內(nèi)以任何價格購買通常售價為20美元的一

12、款游戲。結(jié)果，在這段時間內(nèi),大約57000人從網(wǎng)站下載了該游戲，平均價格為2.03美元。根據(jù)游戲開發(fā)者的報告, 該項實驗取得了巨大的成功。PAYW應(yīng)用應(yīng)用體驗體驗類產(chǎn)品類產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量影響較大客戶體驗決定成敗旅游、電影、按摩等PAYW應(yīng)用應(yīng)用全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品目前市場尚未出現(xiàn)過企業(yè)對市場可接受的價格不確定可通過PAYW統(tǒng)計預(yù)測，以便后續(xù)系列新產(chǎn)品推出后參考。PAYW應(yīng)用應(yīng)用餐飲餐飲獨特美食優(yōu)質(zhì)服務(wù)PAYW應(yīng)用應(yīng)用慈善類慈善類消除消費者對企業(yè)意圖的質(zhì)疑體現(xiàn)消費者的身份PAYW應(yīng)用應(yīng)用慈善類慈善類美國加利福尼亞大學(xué)的Gneezy等人于2010年在科學(xué)雜志撰文提出了一種新的PAYW定價方式,這種定價方式將PAYW與慈善活動結(jié)合起來,他們稱之為“共擔(dān)社會責(zé)任”(shared social responsibility,簡稱為SSR)。即消費者與企業(yè)共同分擔(dān)社會責(zé)任,消費者以PAYW定價的方式向企業(yè)支付價格,然后