奧利奧媒體廣告策劃

1、1卡夫奧利奧媒體策劃卡夫奧利奧媒體策劃2第一部分調(diào)查報告 一一 品牌了解品牌了解 二二 產(chǎn)品調(diào)查分析產(chǎn)品調(diào)查分析 三三 目標消費群目標消費群 四四 競爭對手分析競爭對手分析 五五 現(xiàn)有廣告分析現(xiàn)有廣告分析3卡夫食品有限公司（簡稱卡夫）（英語：卡夫食品有限公司（簡稱卡夫）（英語：Kraft Foods ）于）于1852年成立于美國伊利諾伊州，是全球第二大的食品公司，年成立于美國伊利諾伊州，是全球第二大的食品公司，在全球在全球145個國家開展業(yè)務(wù)。在全球聘用約六萬多名員工。個國家開展業(yè)務(wù)。在全球聘用約六萬多名員工?？ǚ蚬镜娜蠛诵漠a(chǎn)品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料?？ǚ蚬镜娜蠛诵漠a(chǎn)品系列為咖

2、啡、糖果、乳制品及飲料。卡夫在超過卡夫在超過70個國家開展業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品全球個國家開展業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品全球150個國家有售。個國家有售。 卡夫北美及卡夫國際兩個單位分別管理美國及加拿大市場，卡夫北美及卡夫國際兩個單位分別管理美國及加拿大市場，以及歐洲及發(fā)展中國家市場以及歐洲及發(fā)展中國家市場。4卡夫在中國的發(fā)展歷史卡夫在中國的發(fā)展歷史 1982 - 通用食品（后并入卡夫）和統(tǒng)一在臺灣成立合資公司。通用食品（后并入卡夫）和統(tǒng)一在臺灣成立合資公司。 1984 - 卡夫在中國大陸成立了兩個合資公司生產(chǎn)固體速溶飲卡夫在中國大陸成立了兩個合資公司生產(chǎn)固體速溶飲料和咖啡；納貝斯克與北京義利食品公司成立合資企業(yè)。料

3、和咖啡；納貝斯克與北京義利食品公司成立合資企業(yè)。 1988 - 納貝斯克針對北京和天津市場推出樂之和富麗餅干。納貝斯克針對北京和天津市場推出樂之和富麗餅干。 1989 - 聯(lián)合餅干在南方成立合資公司。聯(lián)合餅干在南方成立合資公司。 1994 - 卡夫收購合作伙伴的股權(quán)成立獨資公司?？ǚ蚴召徍献骰锇榈墓蓹?quán)成立獨資公司。 1995 - 納貝斯克通過收購臺灣的可口餅干公司，在臺灣成立納貝斯克通過收購臺灣的可口餅干公司，在臺灣成立分公司；卡夫進軍北京的乳制品市場；納貝斯克在北京推出鬼臉嘟分公司；卡夫進軍北京的乳制品市場；納貝斯克在北京推出鬼臉嘟嘟夾心餅干。嘟夾心餅干。 1996 - 納貝斯克在北京和蘇州

4、完成餅干工廠的建設(shè)，推出奧納貝斯克在北京和蘇州完成餅干工廠的建設(shè)，推出奧利奧和趣多多餅干。利奧和趣多多餅干。 2000 - 納貝斯克收購了聯(lián)合餅干在大中華地區(qū)的餅干業(yè)務(wù)；納貝斯克收購了聯(lián)合餅干在大中華地區(qū)的餅干業(yè)務(wù)；同年卡夫收購了納貝斯克。同年卡夫收購了納貝斯克。 2001 - 卡夫出售北京卡夫乳制品業(yè)務(wù)。卡夫出售北京卡夫乳制品業(yè)務(wù)。 2005 - 卡夫在北京開始建設(shè)一座全新的餅干工廠?？ǚ蛟诒本╅_始建設(shè)一座全新的餅干工廠。 2006 - 卡夫?qū)⑵湓谌A所有實體整合到卡夫食品（中國）有限卡夫?qū)⑵湓谌A所有實體整合到卡夫食品（中國）有限公司。公司。56 餅干餅干奧利奧奧利奧 Oreo1912年誕生于

5、美國，近一個世年誕生于美國，近一個世紀以紀以來，奧利奧在美國市場經(jīng)久不衰。來到大中華區(qū)后，以其來，奧利奧在美國市場經(jīng)久不衰。來到大中華區(qū)后，以其“扭扭一扭，舔一扭，舔一舔，泡一泡一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成為中國銷量最高的趣味吃法，迅速成為中國銷量最高的奶油夾心餅干品牌之的奶油夾心餅干品牌之一。卡夫不斷追求產(chǎn)品創(chuàng)新，將奧利奧一。卡夫不斷追求產(chǎn)品創(chuàng)新，將奧利奧的新產(chǎn)品從美國迅速引入中國。如今，奧利奧品牌家族又添巧的新產(chǎn)品從美國迅速引入中國。如今，奧利奧品牌家族又添巧克力夾心和美味雙心兩名新成員。此外，于克力夾心和美味雙心兩名新成員。此外，于2005年底上市的年底上市的新產(chǎn)品奧利奧威化也迅速贏

6、得了中國消費者的青睞。新產(chǎn)品奧利奧威化也迅速贏得了中國消費者的青睞。 產(chǎn)品種類：產(chǎn)品種類： 奧利奧冰淇淋風(fēng)味夾心巧克力餅干奧利奧冰淇淋風(fēng)味夾心巧克力餅干 奧利奧巧脆卷奧利奧巧脆卷 奧利奧巧克力威化奧利奧巧克力威化 奧利奧夾心巧克力餅干奧利奧夾心巧克力餅干7產(chǎn)品的優(yōu)缺點產(chǎn)品的優(yōu)缺點 優(yōu)點優(yōu)點:在市場上占有一定的地位，擁有忠實的追捧者。因為是品牌。在市場上占有一定的地位，擁有忠實的追捧者。因為是品牌。 方便營養(yǎng)，特別是在生活節(jié)奏加速的今天，一包奧利奧餅干方方便營養(yǎng)，特別是在生活節(jié)奏加速的今天，一包奧利奧餅干方便營養(yǎng)，滿足了人們的工作，生活需求。便營養(yǎng)，滿足了人們的工作，生活需求。 產(chǎn)品也是不斷創(chuàng)新

7、，服務(wù)上也很貼近消費者的需求，是消費者產(chǎn)品也是不斷創(chuàng)新，服務(wù)上也很貼近消費者的需求，是消費者貼心的產(chǎn)品。貼心的產(chǎn)品。 缺點缺點:不易儲存。因為大部分都是塑料包裝。不易儲存。因為大部分都是塑料包裝。 價格比別的品牌稍微貴點。價格比別的品牌稍微貴點。 易碎，太甜。易碎，太甜。傳統(tǒng)包裝傳統(tǒng)包裝-普通的塑料包裝袋。這種包裝的缺點在于他很容易壓壞。而且普通的塑料包裝袋。這種包裝的缺點在于他很容易壓壞。而且開口以后不適合放太久，食品容易壞掉。開口以后不適合放太久，食品容易壞掉。新包裝新包裝-改良設(shè)計采用了硬紙板圓通型包裝。這種包裝的話不但可以使其改良設(shè)計采用了硬紙板圓通型包裝。這種包裝的話不但可以使其抗壓

8、能力得到提升而且是很好存放?？箟耗芰Φ玫教嵘沂呛芎么娣拧?消費者的分析消費者的分析 在中國各城市中，卡夫食品擁有了一批固定的消費者，特在中國各城市中，卡夫食品擁有了一批固定的消費者，特別受到白領(lǐng)、學(xué)生的喜愛，眾多消費者對奧利奧的認知評價還別受到白領(lǐng)、學(xué)生的喜愛，眾多消費者對奧利奧的認知評價還是較高。都認知是一種消費時尚。眾多消費者對卡夫食品的認是較高。都認知是一種消費時尚。眾多消費者對卡夫食品的認知評價還是較高的，并且卡夫食品價位適中，并不是很難令人知評價還是較高的，并且卡夫食品價位適中，并不是很難令人接受。特別是在生活節(jié)奏加速的今天，一包卡夫餅干既方便又接受。特別是在生活節(jié)奏加速的今天，

9、一包卡夫餅干既方便又營養(yǎng)，滿足了人們的工作，生活需求。營養(yǎng)，滿足了人們的工作，生活需求。 卡夫食品不僅在產(chǎn)品上出新，服務(wù)上更貼近消費者需求，是卡夫食品不僅在產(chǎn)品上出新，服務(wù)上更貼近消費者需求，是消費者貼心的產(chǎn)品。在卡夫的宣傳和努力之下，卡夫餅干已經(jīng)消費者貼心的產(chǎn)品。在卡夫的宣傳和努力之下，卡夫餅干已經(jīng)成為一種消費時尚。成為一種消費時尚。9 徐福記食品分析徐福記食品分析 徐福記：創(chuàng)始于徐福記：創(chuàng)始于19781978年，創(chuàng)辦者徐氏兄弟，曾分別在臺灣經(jīng)營年，創(chuàng)辦者徐氏兄弟，曾分別在臺灣經(jīng)營徐記食品，徐福記食品、安可食品、巧比食品等知名品牌，被譽為徐記食品，徐福記食品、安可食品、巧比食品等知名品牌，被

10、譽為”二十年金字招牌。二十年金字招牌。19971997年為了更好的拓展業(yè)務(wù)，成立了年為了更好的拓展業(yè)務(wù)，成立了BVIBVI徐福記國徐福記國際集團順利完成了跨國投資。際集團順利完成了跨國投資。BVIBVI徐神記國際集才是以登記注冊了英徐神記國際集才是以登記注冊了英屬維京群島的徐福記控股公司為主體，由國際知名的新加屬維京群島的徐福記控股公司為主體，由國際知名的新加坡坡 TRANSPAC TRANSPAC （匯來集團）管理基金，仲華海外投資基金與臺灣徐福（匯來集團）管理基金，仲華海外投資基金與臺灣徐福記食品公司及香港徐記洋行，于記食品公司及香港徐記洋行，于19971997年集資美金年集資美金3200

11、3200萬元共同成立的萬元共同成立的國際控股集團，旗下控股東莞徐福記食品有限公司、東莞徐記食品有國際控股集團，旗下控股東莞徐福記食品有限公司、東莞徐記食品有限公司、臺灣徐福記食品有限公司、安可食品有限公司、泰國徐記兩限公司、臺灣徐福記食品有限公司、安可食品有限公司、泰國徐記兩合公司及香港徐福記貿(mào)易有限公司。集團中國事業(yè)總部設(shè)立于廣東省合公司及香港徐福記貿(mào)易有限公司。集團中國事業(yè)總部設(shè)立于廣東省東市。東市。 公司生產(chǎn)的產(chǎn)品有：糖果、巧克力、蜜餞、果凍、糕餅點心、膨公司生產(chǎn)的產(chǎn)品有：糖果、巧克力、蜜餞、果凍、糕餅點心、膨化食品及炒貨類，不同規(guī)格的品種達化食品及炒貨類，不同規(guī)格的品種達600600多

12、個。多個?！疤枪拖矚?，盡在糖果送喜氣，盡在徐福記徐福記”，“徐福記徐福記”已成為中國傳統(tǒng)年貨已成為中國傳統(tǒng)年貨糖果的代名詞。糖果的代名詞。10分析結(jié)論分析結(jié)論 卡夫食品有限公司的未來發(fā)展方向：卡夫食品有限公司的未來發(fā)展方向： 卡夫在全球卡夫在全球“瘦身瘦身”的同時卻在增加的同時卻在增加對高速發(fā)展的發(fā)展中國家的投資，中國成為卡夫重點投資的對高速發(fā)展的發(fā)展中國家的投資，中國成為卡夫重點投資的5個國家之一，個國家之一，讓中國人重新認識卡夫變得越來越重要。讓中國人重新認識卡夫變得越來越重要。 卡夫澳洲工廠的全部生產(chǎn)量遷移至中國蘇州工廠。生產(chǎn)的卡夫旗下餅干卡夫澳洲工廠的全部生產(chǎn)量遷移至中國蘇州工廠。生

13、產(chǎn)的卡夫旗下餅干品牌包括奧利奧、樂之、富麗、太平及鬼臉嘟嘟等，已成為卡夫在中國增長品牌包括奧利奧、樂之、富麗、太平及鬼臉嘟嘟等，已成為卡夫在中國增長最快的收入來源。最快的收入來源。 與卡夫的競爭伙伴、與卡夫的競爭伙伴、雀巢所有的產(chǎn)品都使用雀巢品牌，而卡夫旗下所有雀巢所有的產(chǎn)品都使用雀巢品牌，而卡夫旗下所有產(chǎn)品都有各自品牌。產(chǎn)品都有各自品牌。而現(xiàn)在卡夫面臨的挑戰(zhàn)則來自新一輪健康的需求。在北而現(xiàn)在卡夫面臨的挑戰(zhàn)則來自新一輪健康的需求。在北美市場卡夫已經(jīng)把不少產(chǎn)品改良，并且在包裝上明示卡路里含量，為的是關(guān)美市場卡夫已經(jīng)把不少產(chǎn)品改良，并且在包裝上明示卡路里含量，為的是關(guān)心人們的腰圍。在中國，盡管大多

14、數(shù)人還沒有意識到這個問題，心人們的腰圍。在中國，盡管大多數(shù)人還沒有意識到這個問題， 卡夫已經(jīng)率卡夫已經(jīng)率先在產(chǎn)品包裝上清晰注明卡路里的含量，先在產(chǎn)品包裝上清晰注明卡路里的含量，“讓消費者更清楚地選擇，控制食讓消費者更清楚地選擇，控制食用的數(shù)量。用的數(shù)量。” 卡夫顯然希望通過這些方式拉開與同行的距離，也希望這些負卡夫顯然希望通過這些方式拉開與同行的距離，也希望這些負責(zé)任的行為能換來消費者對這家食品企業(yè)的認識和理解。責(zé)任的行為能換來消費者對這家食品企業(yè)的認識和理解。1112 現(xiàn)有廣告分析現(xiàn)有廣告分析 奧利奧的推廣應(yīng)采用電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外廣告等。可以在電視上奧利奧的推廣應(yīng)采用電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外廣告等?？?/p>

15、以在電視上播放兩分鐘的宣傳廣告，在網(wǎng)絡(luò)頁面上占據(jù)小窗口，在公交站牌，播放兩分鐘的宣傳廣告，在網(wǎng)絡(luò)頁面上占據(jù)小窗口，在公交站牌，車廂上張貼畫報。車廂上張貼畫報。 訴求策略訴求策略 1. 感性化訴求感性化訴求-世界各國的小孩聚在一起快樂的吃奧利奧餅世界各國的小孩聚在一起快樂的吃奧利奧餅干，營造出一種美味無國界的溫馨場景；干，營造出一種美味無國界的溫馨場景； 2. 理性化訴求理性化訴求-工作族早上匆忙抓起一包奧利奧擠上公車，工作族早上匆忙抓起一包奧利奧擠上公車，在公車上享受早餐，精神振奮地走進公司，滿足一天營養(yǎng)需要；在公車上享受早餐，精神振奮地走進公司，滿足一天營養(yǎng)需要； 3. 情感化訴求情感化訴求

16、-一戶人家的天倫之樂，奧利奧點綴其中一戶人家的天倫之樂，奧利奧點綴其中。 13 創(chuàng)意說明創(chuàng)意說明 推廣奧利奧餅干的策劃重點在于說明奧利奧餅干的方便，美味推廣奧利奧餅干的策劃重點在于說明奧利奧餅干的方便，美味和營養(yǎng)，可口的味道，精美的包裝，同時又方便攜帶，突出奧利奧和營養(yǎng)，可口的味道，精美的包裝，同時又方便攜帶，突出奧利奧成就健康人生的主題。成就健康人生的主題。 標語：人生奧利奧，好吃又好玩標語：人生奧利奧，好吃又好玩 如果你也喜歡奧利奧，就和我一起如果你也喜歡奧利奧，就和我一起 我一直就愛奧利奧我一直就愛奧利奧 奧利奧成就健康人生奧利奧成就健康人生 視頻視頻: :奧利奧餅干的宣傳視頻奧利奧餅干

17、的宣傳視頻 畫報畫報: :奧利奧餅干的外形宣傳圖奧利奧餅干的外形宣傳圖 宣傳文案：宣傳文案：奧利奧餅干之奧利奧餅干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味的趣味吃法吃法 上班族之夜班選擇上班族之夜班選擇奧利奧奧利奧 學(xué)生早餐營養(yǎng)品學(xué)生早餐營養(yǎng)品 表現(xiàn)策略表現(xiàn)策略：奧利奧哥倆好廣告奧利奧哥倆好廣告 奧利奧三胞胎廣告奧利奧三胞胎廣告 奧利奧新吃法奧利奧新吃法1415三、廣告表現(xiàn)策略 一一 媒介分析媒介分析 二二 具體媒介分布具體媒介分布第二部分媒介計劃16報紙媒體報紙媒體 報紙具有網(wǎng)絡(luò)化，專業(yè)化，特性化，集團化，合作化特征。優(yōu)報紙具有網(wǎng)絡(luò)化，專業(yè)化，特性化，集團化，合作化特征。優(yōu)點

18、：時效性強；信息量大；適合深讀訴求，可傳達復(fù)雜信息；版面點：時效性強；信息量大；適合深讀訴求，可傳達復(fù)雜信息；版面注目率區(qū)別大，能使受眾主動選擇閱讀；受眾廣泛，地理針對性強，注目率區(qū)別大，能使受眾主動選擇閱讀；受眾廣泛，地理針對性強，覆蓋的社會層次較為全面；視覺傳達連續(xù)性強，長期穩(wěn)定性強；絕覆蓋的社會層次較為全面；視覺傳達連續(xù)性強，長期穩(wěn)定性強；絕對成本低，便攜性與易存性；權(quán)威性，可信度的媒體。缺點：創(chuàng)意對成本低，便攜性與易存性；權(quán)威性，可信度的媒體。缺點：創(chuàng)意局限性，印刷不夠精美；缺少與受眾的互動；缺少感性氛圍和現(xiàn)場局限性，印刷不夠精美；缺少與受眾的互動；缺少感性氛圍和現(xiàn)場感；雜亂的廣告環(huán)境

19、；壽命短暫，注目率低。感；雜亂的廣告環(huán)境；壽命短暫，注目率低。雜志媒體雜志媒體 雜志媒體優(yōu)點：目標受眾明確，接納性高；創(chuàng)意機會更過，版雜志媒體優(yōu)點：目標受眾明確，接納性高；創(chuàng)意機會更過，版式富于創(chuàng)造性；印刷精美，富有吸引力；保存時間長，閱讀期限長，式富于創(chuàng)造性；印刷精美，富有吸引力；保存時間長，閱讀期限長，接觸次數(shù)多。接觸次數(shù)多。17缺點：攜帶不便；發(fā)行周期長，有限的靈活性；信息傳達緩慢，缺點：攜帶不便；發(fā)行周期長，有限的靈活性；信息傳達緩慢，缺乏及時性；成本高，覆蓋率低。缺乏及時性；成本高，覆蓋率低。戶外媒體戶外媒體 戶外廣告媒體優(yōu)點：地域性強，位置固定；設(shè)計自由度戶外廣告媒體優(yōu)點：地域性強

20、，位置固定；設(shè)計自由度大，效果震撼，畫面醒目；覆蓋率高；形式多變；千人成本大，效果震撼，畫面醒目；覆蓋率高；形式多變；千人成本低。缺點：傳達信息有限；信息到達率不易判斷；位置有限，低。缺點：傳達信息有限；信息到達率不易判斷；位置有限，價格高昂。價格高昂。18具體投放媒介具體投放媒介報紙報紙武漢晚報是刊登時效性強的廣告最佳媒體。因為報紙每天出武漢晚報是刊登時效性強的廣告最佳媒體。因為報紙每天出版，報紙廣告改稿比較方便。家庭訂閱率武漢第一，人均閱訂報齡、版，報紙廣告改稿比較方便。家庭訂閱率武漢第一，人均閱訂報齡、讀者文化程度、讀者個人月收入、讀者家庭月收入、讀者個人月支讀者文化程度、讀者個人月收入

21、、讀者家庭月收入、讀者個人月支出、讀者家庭月支出、讀者廣告關(guān)注度、讀者廣告接受度等十大主出、讀者家庭月支出、讀者廣告關(guān)注度、讀者廣告接受度等十大主要傳播數(shù)據(jù)在武漢報媒中位居第一。武漢人讀武漢晚報已成時要傳播數(shù)據(jù)在武漢報媒中位居第一。武漢人讀武漢晚報已成時尚。其次報紙發(fā)行區(qū)域廣泛，能確實送達讀者手中。報紙可以每天尚。其次報紙發(fā)行區(qū)域廣泛，能確實送達讀者手中。報紙可以每天能及時的送達到訂戶的手中，使廣告充分產(chǎn)生效用。定期讀者層多，能及時的送達到訂戶的手中，使廣告充分產(chǎn)生效用。定期讀者層多，讀者每日必讀，能保證對固定的客戶反復(fù)訴求，有利地引導(dǎo)消費者。讀者每日必讀，能保證對固定的客戶反復(fù)訴求，有利地引

22、導(dǎo)消費者。雜志雜志瑞麗它以信息量大、實用性強、圖片精美的特色開創(chuàng)了中國瑞麗它以信息量大、實用性強、圖片精美的特色開創(chuàng)了中國時尚雜志的實用先河。時尚雜志的實用先河?！霸O(shè)計美麗，設(shè)計生活設(shè)計美麗，設(shè)計生活”，是瑞麗的出版宗，是瑞麗的出版宗旨，瑞麗在中國首先提出旨，瑞麗在中國首先提出“按年齡細分目標讀者按年齡細分目標讀者”的期刊發(fā)展戰(zhàn)略，的期刊發(fā)展戰(zhàn)略，建立起針對不同年齡階段、覆蓋不同社會階層的瑞麗系列期刊群。建立起針對不同年齡階段、覆蓋不同社會階層的瑞麗系列期刊群。19戶外媒體戶外媒體車站牌車站牌 1、戶外獨特性。車站站牌廣告，具有獨特的戶外廣告特點，車站站牌、戶外獨特性。車站站牌廣告，具有獨特的

23、戶外廣告特點，車站站牌廣告與候車亭廣告成為市區(qū)要道兩側(cè)戶外廣告重要媒體，在廣告?zhèn)鞑V告與候車亭廣告成為市區(qū)要道兩側(cè)戶外廣告重要媒體，在廣告?zhèn)鞑ド暇哂酗@著位置。上具有顯著位置。2、受眾人員廣。車站站牌設(shè)置在城區(qū)交通要道車站，處在繁華地區(qū)，、受眾人員廣。車站站牌設(shè)置在城區(qū)交通要道車站，處在繁華地區(qū)，最新公交車站牌廣告乘車人員眾多。在這些公交車站，候車人員、乘最新公交車站牌廣告乘車人員眾多。在這些公交車站，候車人員、乘車人員、步行人員、騎自行車人員、駕車人員均可看到在其上面發(fā)布車人員、步行人員、騎自行車人員、駕車人員均可看到在其上面發(fā)布的廣告，具有受眾面廣的優(yōu)勢。的廣告，具有受眾面廣的優(yōu)勢。3、具有選擇性。車站站牌分布在市區(qū)各個區(qū)域，廣告主可根據(jù)自身、具有選擇性。車站站牌分布在市區(qū)各個區(qū)域，廣告主可根據(jù)自身廣告?zhèn)鞑?/p>