五力模型簡介

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上一、五力模型簡介五力分析模型是邁克爾·波特(Michael Porter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化。二、海南旅待社行業(yè)五力模型分析（一）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭 大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以

2、，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競爭強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。 一般來說，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的加劇，這就是：行業(yè)進(jìn)入障礙較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛；市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢；競爭者企圖采用降價(jià)等手段促銷；競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)如果取得成功，其收入相當(dāng)可觀；行業(yè)外部實(shí)力強(qiáng)大的公司在接收了行業(yè)中實(shí)力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進(jìn)攻性行動(dòng)，結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場的主要競爭者；退出障礙較高，即退出競爭要比繼續(xù)

3、參與競爭代價(jià)更高。在這里，退出障礙主要受經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、感情以及社會(huì)政治關(guān)系等方面考慮的影響，具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費(fèi)用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會(huì)的各種限制等。 行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對行業(yè)中的每一個(gè)競爭者的舉動(dòng)。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來保護(hù)自己。 當(dāng)一個(gè)客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時(shí)(參見SWOT分析)，客戶必須進(jìn)行定位，以便因勢利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長速度等等，然后保護(hù)自己并做好準(zhǔn)備，以

4、有效地對其它企業(yè)的舉動(dòng)做出反應(yīng)。 根據(jù)上面對于五種競爭力量的討論，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場地位再發(fā)起進(jìn)攻性競爭行動(dòng)等手段來對付這五種競爭力量，以增強(qiáng)自己的市場地位與競爭實(shí)力。（二）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 供方主要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增

5、強(qiáng)。一般來說，滿足如下條件的供方集團(tuán)會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)力量： - 供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶。 - 供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。 - 供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。 旅行社業(yè)的供方主要有酒店、運(yùn)輸部門、景區(qū)等。這些企業(yè)如果砍價(jià)實(shí)力比較高，就會(huì)迫使旅行社業(yè)的利潤受到擠壓。海南酒店眾多，與全國相比，普遍價(jià)格不高。景區(qū)的價(jià)格制訂則受政府約束較大，不能隨意提價(jià)。所以海南旅行

6、社行業(yè)的供方砍價(jià)實(shí)力較低。（三）購買者的討價(jià)還價(jià)能力 購買者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。旅行社產(chǎn)品的買方就是通過旅行社旅游的游客。采購的集中程度。目前，不論前往海南還是其他地方的旅游者，在購買旅行社產(chǎn)品時(shí)，除了一些單位具體組織觀光或會(huì)議旅游外，一般還沒有形成團(tuán)體購買。企業(yè)將商務(wù)旅游外包給旅行社的情況在國內(nèi)還較為少見。所以旅行社產(chǎn)品買方的集中程度較低。買方的成本占其購買總成本的比重。旅游者購買旅行社服務(wù)的成本在旅游總成本中比重還是比較大的，占其消費(fèi)總花銷的比例也比較大。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量： - 購買者的

7、總數(shù)較少，而每個(gè)購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。 - 賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。 - 購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。 - 購買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。 （四）新進(jìn)入者的威脅 1進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘叉存在六種主要壁壘源：規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一般來說，旅行社能夠享受到一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。其來源主要有兩個(gè)：(1)由于服務(wù)的不可存儲(chǔ)性(2)品牌效應(yīng)，盡管不是很明顯。因?yàn)閲鴥?nèi)游客對于旅行社品牌的意識(shí)還不算很明顯?！碍h(huán)島游”一類的旅游產(chǎn)品、單一的報(bào)道和批評(píng)屢見媒體。資本需求。旅行社業(yè)的最低資本需求較低。根據(jù)旅褥社管理?xiàng)l

8、鍘，國內(nèi)柱注冊資金最少30萬元，另外還需lO萬元的質(zhì)量保證金。海南旅行社大都依靠地接業(yè)務(wù)，需要客源地旅行社作為分銷渠道。但是，新進(jìn)入者的困難可能并不大，因?yàn)楹Ｄ下眯猩绾涂驮吹芈眯猩缰g并不存在緊密的聯(lián)盟或排它性關(guān)系，基本上還是有利潤就賺。政府政策。除了對外資旅行社經(jīng)營一些項(xiàng)目(如國內(nèi)游客出境游)的限制外，海南省對于旅行社業(yè)的進(jìn)入并無明顯的限制。但最近海南省政府對于旅游市場的整頓，可能構(gòu)成對旅行社隱性的進(jìn)入約束嘲。新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)

9、重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。 進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等)、自然資源（如冶金業(yè)對礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者的反應(yīng)情況，主要是采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財(cái)力情況、報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等?？傊?/p>

10、，新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對大小情況。 （5） 替代品的威脅 兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換

11、成本高低的影響。總之，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng)；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強(qiáng)度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。 旅行社產(chǎn)品的替代產(chǎn)品主要是旅游者自己前往旅游目的地而沒有通過旅行社的服務(wù)。這一類的游客被稱作“自助游”，其數(shù)量和占總數(shù)的比例均在增加?！白灾巍钡某霈F(xiàn)促使旅行社思考如何改變經(jīng)營模式，在保持原有的規(guī)模、成本優(yōu)勢的基礎(chǔ)上來滿足旅游者日益增長的個(gè)性化需求，以實(shí)現(xiàn)旅行社的“大規(guī)模定制”。另外一個(gè)需要注意的動(dòng)向是“虛擬旅游”的發(fā)展?！疤摂M旅游”是游客通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)“旅游”仿真的旅游情景。這樣的

12、技術(shù)和產(chǎn)品可能對于將來的旅行社有沖擊作用。由于海南旅行社主要業(yè)務(wù)是以海南為旅游目的地的旅游活動(dòng)，其替代產(chǎn)品還包括前往其他地方(國家)的旅游：如果海南旅游在質(zhì)量、價(jià)格等方面不能達(dá)到旅游者要求，他們將前往別的目的地旅游，尤其是與海南具有相似特征的東南亞等地的旅游。三、海南旅行社行業(yè)產(chǎn)業(yè)壓力結(jié)構(gòu)性因素的改進(jìn)措施(一)旅行社通過整合供應(yīng)鏈兩頭的信息資源實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)旅行社在相當(dāng)程度上扮演旅游者和景區(qū)、景點(diǎn)、酒店等部門之間的信息中介。如果旅行社能夠最大限度地?fù)碛羞@兩方面信息，就能夠形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而規(guī)模經(jīng)濟(jì)能夠減少進(jìn)入威脅力。國內(nèi)一些旅行社通過已經(jīng)通過建立信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)這一目的。(二)旅行社通過品牌建設(shè)、產(chǎn)品

13、創(chuàng)新增加產(chǎn)品歧異性海南旅行社在品牌建設(shè)以及產(chǎn)品創(chuàng)新方面應(yīng)該有更大的作為。品牌建設(shè)以及產(chǎn)品創(chuàng)新可以增加產(chǎn)品歧異性，從而降低進(jìn)入威脅力、行業(yè)內(nèi)競爭力以及買方砍價(jià)能力。品牌建設(shè)方面海南旅行社可以借鑒其他行業(yè)成功的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，如聯(lián)邦快遞等。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，建議建立專門的產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門，針對旅行社供應(yīng)商產(chǎn)品、旅行社附加服務(wù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新。(3) 旅行社推行個(gè)性化的服務(wù)增加游客的轉(zhuǎn)換成本目前的旅行社的產(chǎn)品基本上還是以組團(tuán)觀光旅游為主。這種方式的旅游類似制造業(yè)中的大規(guī)模生產(chǎn)方式。上個(gè)世紀(jì)初，美國福特汽車公司采用這種方式生產(chǎn)一種汽車一T型車，而取得了成本上的優(yōu)勢。隨著時(shí)代發(fā)展，這種同質(zhì)化的生產(chǎn)方式給汽車行業(yè)和

14、消費(fèi)者都帶來了損失。目前，大規(guī)模個(gè)性化生產(chǎn)已經(jīng)成為克服這些損失的先進(jìn)生產(chǎn)方式，旅行社應(yīng)該借鑒這種先進(jìn)生產(chǎn)方式，在保持規(guī)模的前提下推進(jìn)個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)要求旅行社從戰(zhàn)略上、組織上、基礎(chǔ)設(shè)施上等管理的方方面面進(jìn)行轉(zhuǎn)變。旅行社推行個(gè)性化服務(wù)后，建立詳細(xì)的客戶檔案，使得旅游者充分掌握所有需求信息，推出其他旅行社無法模仿的個(gè)性化服務(wù)，增加游客的轉(zhuǎn)換成本。(4) 旅行社采用收益管理美國酒店和汽車旅館協(xié)會(huì)(AHMA)對收益管理給出了如下定義：收益管理是用來決定客房價(jià)格升降和訂房請求接收或拒絕的一系列需求預(yù)測技術(shù)，以使客房的收益最大。目前國內(nèi)采用的較少，海南旅行社應(yīng)該及時(shí)采用這一先進(jìn)技術(shù)克服旅游需求季節(jié)性

15、波動(dòng)、服務(wù)無法存儲(chǔ)帶來的困難。(五)政府管理部門提高旅行社的準(zhǔn)入門檻雖然國務(wù)院頒布的旅行社管理?xiàng)l例對于旅行社的進(jìn)入門檻已經(jīng)做了資金上的要求，但是各地旅游管理部門還可以根據(jù)實(shí)際情況提高進(jìn)入門檻的非資金方面。比如近期海南省出臺(tái)的海南省旅游市場“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”專項(xiàng)整治工作方案，對海南旅行社的經(jīng)營管理做了進(jìn)一步的規(guī)范要求。考慮到提高旅行社業(yè)整體盈利水平，海南政府可以做出進(jìn)一步的要求。以上5項(xiàng)改進(jìn)措施能夠分別作用于海南旅行社業(yè)的進(jìn)入威脅力、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭力和買方砍價(jià)力三種競爭力的結(jié)構(gòu)性因素中，通過改善這些結(jié)構(gòu)性因素，減弱這三種力量的大小，進(jìn)而改善海南旅行社整體盈利狀況采用波特的五力模型分析，得出海南旅行社業(yè)中的

16、壓力較高，盈利能力較低的結(jié)論。這與現(xiàn)實(shí)情況基本吻合。為了提高海南旅行社行業(yè)的整體盈利水平，我們提出五項(xiàng)改進(jìn)措施。由于這些改進(jìn)措施能夠改變行業(yè)壓力的結(jié)構(gòu)性因素，減弱五力模型中至少三種力量的大小。它們的實(shí)施將起到改善海南旅行社業(yè)的整體盈利水平的作用。目前旅行社盈利模式方面存在易復(fù)制、無核心競爭力，利潤被其它旅游企業(yè)瓜分等問題，對旅行社影響很大。例如大量酒店開始承接旅游度假業(yè)務(wù)，從而稀釋了旅行社利潤。另一方面由于旅行社在一定程度上的惡性競爭問題也加劇r旅行社盈利的難度。當(dāng)然旅行社長期積累的渠道優(yōu)勢也是顯而易見的。旅游社如果靈活運(yùn)用多變的渠道優(yōu)勢，適時(shí)地調(diào)整旅游資源的組合，生產(chǎn)出新的旅游產(chǎn)品或是通過渠

17、道變化和調(diào)整創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)，就可以贏取更多的新利潤。如今海南旅行社還在借助政府主導(dǎo)下的會(huì)展、節(jié)El、賽事等平臺(tái)尋找著新的利潤增長點(diǎn)。博鰲亞洲論壇、“中國海南島歡樂節(jié)”、世界小姐總決賽等各類國際重要會(huì)議、賽事以及政府策劃的各類節(jié)日加七海南獨(dú)具特色的民族節(jié)日等有機(jī)地構(gòu)成r海南熱鬧不斷，節(jié)日不停的良好的旅游氛圍。在這些平臺(tái)中，海南旅行社發(fā)揮靈活的資源整合能力，與會(huì)展企業(yè)、賽事單位等形成多樣的合作關(guān)系，創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)。海南旅行社推出的婚慶游、購房游等，波特五力分析模型的意義實(shí)際上，關(guān)于五力分析模型的實(shí)踐運(yùn)用一直存在許多爭論。目前較為一致的看法是：該模型更多是一種理論思考工具，而非可以實(shí)際操作的戰(zhàn)略工具。 該模型的理論是建立在以下三個(gè)假定基礎(chǔ)之上的： 1、 制定戰(zhàn)略者可以了解整個(gè)行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實(shí)中是難于做到的； 2、 同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系