CRM：汽車業(yè)的冷思考備課講稿

1、CRM汽車業(yè)的冷思考在過去的一年里，我們看到了各個(gè)廠家、經(jīng)銷商輪番的“跳水秀”，以及積壓在廠家和渠道中的數(shù)以十萬計(jì)的車輛庫存。在所有的暴利都面臨終結(jié)、在所有的噱頭都遭到冷遇的時(shí)刻，如何取得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以求生存就成了擺在各個(gè)汽車生產(chǎn)廠家面前的最緊迫的任務(wù)。“我的車怎么才能比別的品牌賣得更好呢？”想必那些汽車廠家的銷售老總們?nèi)找苟荚谒伎歼@個(gè)問題。的確他們要操心的地方實(shí)在太多了：怎樣才能讓那些日漸挑剔、抱怨不斷的（準(zhǔn)）車主們覺得滿意；怎樣才能讓那些陽奉陰違、各打自己小算盤的4S店、經(jīng)銷商、服務(wù)站盡心盡責(zé)為公司服務(wù)。 這些老總們也許并沒有意識(shí)到，他們所煩惱的，恰恰正是客戶關(guān)系管理（erm） 這一先進(jìn)

2、的現(xiàn)代企業(yè)管理策略所關(guān)注的。CRM幫助提高銷售量一般而言，汽車廠家會(huì)有一款或幾款在某些方面令消費(fèi)者動(dòng)心的車型。對(duì)于汽車這種大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者在決定購(gòu)買之前通常都會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的考察，所以在各大汽車廠家的呼叫中心里及其網(wǎng)站上經(jīng)常都會(huì)有大量的潛在用戶就其產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行咨詢，這些潛在用戶是實(shí)現(xiàn)廠家提升銷售量的最直接也是最有誠(chéng)意的對(duì)象，沒有理由不對(duì)這個(gè)群體加以特別的關(guān)注。而要想成功地通過潛在用戶來提升銷量，還有很多工作要做。首先，潛在用戶會(huì)采用多種不同的聯(lián)系方式來同廠家進(jìn)行接觸，比如電話、E-mail、網(wǎng)絡(luò)、傳真、短信等等。廠家需要及時(shí)處理每天收到的大量紛繁雜亂的信息，從中識(shí)別、篩選出那些有誠(chéng)意的潛在

3、購(gòu)買者， 并對(duì)他們的個(gè)人資料做詳細(xì)的收集（重復(fù)詢問是不可接受的），有條理地記錄下每次的詳細(xì)聯(lián)系情況，以供下次聯(lián)系時(shí)參考。這樣才能使每個(gè)潛在用戶都有一種受到重視的感覺，并使廠家能更有針對(duì)性地對(duì)不同的潛在用戶提供適當(dāng)?shù)馁?gòu)買建議，提高潛在用戶的實(shí)際購(gòu)買率。其次，數(shù)以萬計(jì)的潛在用戶的信息，無論對(duì)哪個(gè)廠家來說都是一筆不可多得的財(cái)富。這些寶貴的數(shù)據(jù)可以在很多方面大顯身手。比如:可以通過對(duì)潛在用戶群的分析來指導(dǎo)廠家及經(jīng)銷商在各地展開促銷活動(dòng)，使其更有針對(duì)性;可以通過對(duì)潛在用戶群的分析，來制定及修改各個(gè)不同銷售區(qū)域的銷售計(jì)劃及發(fā)貨計(jì)劃，減少不必要的損耗；甚至可以通過對(duì)潛在用戶群的分析來及時(shí)修正生產(chǎn)計(jì)劃，以銷定

4、產(chǎn)，既保證了及時(shí)供貨又降低了可能出現(xiàn)的庫存壓 力。最后，對(duì)于這些花費(fèi)了大量人力和物力才收集起來的、數(shù)量巨大的潛在客戶（準(zhǔn)車主）以及后文提及的車主的信息及歷史記錄，廠家不僅需要精心維護(hù)，還要保證它們能在合適的時(shí)機(jī)， 以合適的表現(xiàn)方式出現(xiàn)在合適的人面前，這樣才能發(fā)揮出它們最佳的效果?？煽诳蓸非案笨偛萌麪栂W齊曼的一句絕對(duì)的經(jīng)驗(yàn)之談“每一次營(yíng)銷活動(dòng)，你都必須要當(dāng)作一次投資行為來對(duì)待， 投資就要索取回報(bào)， 不要以“滲透市場(chǎng)”這些說辭給自己找借口” 。CRM提高售后服務(wù)滿意度汽車業(yè)由于其自身的特性決定了它是個(gè)特別強(qiáng)調(diào)客戶售后服務(wù)的行業(yè)，很難想像一個(gè)不能提供良好售后服務(wù)的汽車廠家能夠在業(yè)內(nèi)立足，同時(shí)，在用

5、戶群中某個(gè)汽車品牌的良好口碑無疑可以對(duì)其今后的銷售起到巨大的推動(dòng)作用。不幸的是，想要進(jìn)一步提升客戶售后服務(wù)的滿意度是如此的困難，因?yàn)橄蚩蛻籼峁┦酆蠓?wù)是一項(xiàng)非常龐大的系統(tǒng)工作，需要包括客服、索賠、技術(shù)、財(cái)務(wù)等企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)作來完成一一客服部門負(fù)責(zé)與客戶及內(nèi)部各相關(guān)部門溝通，并跟蹤問題的處理進(jìn)度；索賠部門根據(jù)車輛的實(shí)際狀況來判斷是否允許索賠，并處理索賠事宜；技術(shù)部門負(fù)責(zé)處理售后服務(wù)中的復(fù)雜的技術(shù)問題 ；財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)處理售后服務(wù)中所涉及的財(cái)務(wù)往來等等。在企業(yè)內(nèi)部，表面上的各司其職和井井有條往往掩蓋了各部門之間的條塊分割及無法共享客 戶及相關(guān)業(yè)務(wù)信息的現(xiàn)狀。 出現(xiàn)這種情況的癥結(jié)在于傳統(tǒng)觀念以及信

6、息系統(tǒng)在當(dāng)前企業(yè)中的 應(yīng)用現(xiàn)實(shí)一一各部門各自為政，都是以部門業(yè)務(wù)為中心來運(yùn)作，其結(jié)果就是導(dǎo)致處理客戶問題周期過長(zhǎng)、效率低下。要從根本上改變這種現(xiàn)狀就必須從轉(zhuǎn)變觀念入手，完整處理客戶需求而不是以部門業(yè)務(wù)內(nèi)容為導(dǎo)向來規(guī)劃業(yè)務(wù)流程，并建設(shè)統(tǒng)一的管理信息系統(tǒng)來幫助各部門使用統(tǒng)一完整的客戶及業(yè) 務(wù)數(shù)據(jù)。不過，在汽車行業(yè)里，絕大部分在一線與 （準(zhǔn)）車主打交道的銷售及售后服務(wù)工作還是由那 些廠家費(fèi)盡心血建立起來的遍布全國(guó)的渠道商（ 4S店、經(jīng)銷商及服務(wù)站）網(wǎng)絡(luò)來完成的。 顯而易見，要提高銷售量，要提升客戶滿意度，汽車生產(chǎn)廠家僅僅靠自己修煉內(nèi)功是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不 夠的。CRM加強(qiáng)渠道管理對(duì)于汽車業(yè)來說，無論怎樣強(qiáng)調(diào)渠道

7、的作用都不過分，因?yàn)橥ǔＦ嚿a(chǎn)廠家并不直接接觸最終用戶，幾乎所有的銷售及服務(wù)都是通過渠道來完成的。因此，如何加強(qiáng)對(duì)渠道的管理幾乎是所有汽車廠家一直都在研究的課題。大大小小的渠道商們確實(shí)不太讓人省心，比如隨意串貨、私售配件、不及時(shí)回傳銷售情況及車主資料等讓廠家頭痛的現(xiàn)象是屢禁不止。在另一個(gè)方面，渠道商們也是一肚子的苦水：首先，通常一套車主的信息要反復(fù)在多個(gè)系統(tǒng)里輸入（自己的、報(bào)送廠家的），這對(duì)大經(jīng)銷商還好辦一點(diǎn)，小一點(diǎn)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)哪有這么多人手？其次，從廠家訂了整車及配件之后， 很難清楚地知道什么時(shí)候才能到貨， 渠道商們面 對(duì)用戶的追問幾乎無法回應(yīng)。此外， 行情不好時(shí)候需要做市場(chǎng)推廣活動(dòng)，可是在

8、資金、技術(shù)及信息各方面都很難從廠家處得到支持。諸如此類的情況還有很多。雖然各汽車生產(chǎn)廠家都制定出了種種嚴(yán)厲的指標(biāo)及考核辦法來規(guī)范渠道商的行為，但考核只能做為手段之一，更重要的還是要幫助渠道商解決他們現(xiàn)實(shí)中遇到的種種困難，只有把渠道 處理好了，廠家的利益才能夠真正得到保證!要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)廠家與渠道商之間的共贏，就必須要做到以下幾點(diǎn)：1.汽車生產(chǎn)廠家可以實(shí)時(shí)查看并監(jiān)督渠道商的各類信息，如渠道商的整車及配件剩余庫存量和銷售情況，更可以進(jìn)一步結(jié)合渠道與生產(chǎn)廠家的財(cái)務(wù)結(jié)算情況來真正實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道商的有效控制。2.渠道商可以自主向廠家查閱所需的信息，如所訂貨物的交付進(jìn)度、與廠家的財(cái)務(wù)結(jié)算情況、以及最新技術(shù)資料等。3.要加強(qiáng)對(duì)信息安全性以及對(duì)權(quán)限的控制,以確保信息只能夠被那些通過授權(quán)的用戶查看，并且得到不同授權(quán)的用戶所能接觸到的數(shù)據(jù)也各不同。4廠家的最終目標(biāo)是把渠道也納入到自己的整體業(yè)務(wù)活動(dòng)計(jì)劃中來。也就是說，從規(guī)劃業(yè)務(wù)流程時(shí)起， 就要將汽車生產(chǎn)廠家與渠道商統(tǒng)籌考慮，廠家要將其所用的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)及數(shù)據(jù)有計(jì)劃地與渠道商共享來協(xié)同完 成營(yíng)銷、銷售或售后服務(wù)的各相關(guān)環(huán)節(jié)，也只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)流程的端到端的全 程管理。上述管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可以有效地提升汽車生產(chǎn)及銷售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但這不僅需要有新觀念的形成