惠泉啤酒營銷公司零售代表手冊(cè)

1、福建省惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司營銷公司編寫：北京派力營銷管理咨詢有限公司二零零二年十一月H 機(jī)密 本手冊(cè)所載內(nèi)容為惠泉啤酒營銷有限公司財(cái)產(chǎn)，性質(zhì)機(jī)密。凡未經(jīng)惠泉啤酒營銷有限公司書面批準(zhǔn)，不得以任何理由和方式進(jìn)行翻印或復(fù)制本手冊(cè)（本手冊(cè)另有注明者不在此限）。如有未經(jīng)授權(quán)而使用或翻印本手冊(cè)者，將受到民事或刑事檢控。 本手冊(cè)持有者需在手冊(cè)的第一頁上標(biāo)注編號(hào)、所在部門及姓名，如丟失或損壞本手冊(cè)應(yīng)以書面形式向直屬主管匯報(bào)，并自愿接受惠泉營銷公司的相應(yīng)懲處。編號(hào)：_ 持有者部門：_持有者姓名：_持有日期：_年 月 日目 錄前言 寫給零售銷售代表的話第一章 認(rèn)識(shí)我們的公司 第一節(jié) 公司的現(xiàn)況 第二節(jié) 惠泉的

2、成長足跡第二章 認(rèn)識(shí)我們的產(chǎn)品 第一節(jié) 啤酒基礎(chǔ)知識(shí) 第二節(jié) 惠泉啤酒的特點(diǎn) 第三節(jié) 惠泉啤酒的地位 第四節(jié) 惠泉產(chǎn)品在終端的分布第三章 認(rèn)識(shí)我們的責(zé)任 第一節(jié) 認(rèn)識(shí)銷售部與相關(guān)部門的合作關(guān)系 第二節(jié) 零售商銷售代表的地位和角色 第三節(jié) 零售商銷售代表的基本條件 第四節(jié) 零售商銷售代表的崗位描述 第五節(jié) 零售商銷售代表的行為規(guī)范第四章 認(rèn)識(shí)我們的客戶 第一節(jié) 零售客戶類型 第二節(jié) 客戶是什么 第三節(jié) 對(duì)零售商的信念和策略 第四節(jié) 零售商客戶購買決策因素 第五節(jié) 建立完善的零售客戶檔案 第六節(jié) 客戶性格行為類型分析及對(duì)策第五章 認(rèn)識(shí)最終消費(fèi)者 第一節(jié) 消費(fèi)者是什么 第二節(jié) 消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī) 第三節(jié)

3、 消費(fèi)者類型劃分 第四節(jié) 消費(fèi)者消費(fèi)心理過程 第六章 認(rèn)識(shí)我們的競爭者 第一節(jié) 充分了解我們的競爭者 第二節(jié) 競品資料的來源 第三節(jié) 如何對(duì)待競爭者 第四節(jié) 信息的收集與整理 第五節(jié) 競爭品牌的行動(dòng)分析 第六節(jié) 侵吞競爭品牌的有力客戶 第七節(jié) 防止競爭品牌侵吞客戶第七章 樹立專業(yè)銷售人員形象 第一節(jié) 個(gè)人的品質(zhì) 第二節(jié) 儀容儀表要求 第三節(jié) 語言技巧和姿體語言要求 第四節(jié) 工作態(tài)度 第五節(jié) 隨身攜帶輔助銷售工具第八章 零售銷售代表日常行動(dòng)管理 第一節(jié) 銷售代表日常拜訪管理 第二節(jié) 有效提高工作效率 第九章 零售客戶的開發(fā)與管理 第一節(jié) 零售客戶開發(fā)工作程序 第二節(jié) 零售客戶開發(fā)技巧 第三節(jié) 零

4、售客戶管理的原則 第四節(jié) 零售客戶管理的主要指標(biāo) 第五節(jié) 有效處理客戶投訴第十章 個(gè)人事務(wù)管理 第一節(jié) 人際關(guān)系管理 第二節(jié) 資料管理 第三節(jié) 心理管理后記寫給零售商銷售代表的話當(dāng)打開這本零售商銷售代表手冊(cè)的時(shí)候，我們就已經(jīng)走進(jìn)了惠泉啤酒營銷公司的專業(yè)化銷售組織系統(tǒng)。本手冊(cè)是惠泉啤酒營銷公司放眼長期市場發(fā)展和競爭，力求在零售環(huán)節(jié)體現(xiàn)惠泉啤酒營銷公司顧客滿意、經(jīng)銷商滿意、員工滿意、股東滿意、合作伙伴滿意、社會(huì)滿意的“五滿意”經(jīng)營理念，通過服務(wù)性銷售的態(tài)度和方法，實(shí)現(xiàn)與零售商之間“真誠合作心貼心”伙伴關(guān)系理念，與我們的零售商建立起共同成長、共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。認(rèn)真閱讀、領(lǐng)會(huì)及運(yùn)用本手冊(cè)，它將使

5、我們更自信地去履行自己的職責(zé)、完成我們的工作使命。 零售商銷售隊(duì)伍是惠泉啤酒營銷公司最重要的財(cái)富之一，零售商銷售業(yè)績的好與壞取決于我們的市場拓展及對(duì)零售商提供的服務(wù)質(zhì)量的高低。所以，我們不能再局限于原有的推銷觀念及行為習(xí)慣之中，而應(yīng)以市場營銷的觀念、用服務(wù)銷售和顧問銷售的態(tài)度和方法，開發(fā)、配合和支持好我們的零售商。為此，我們要加強(qiáng)對(duì)專業(yè)銷售的學(xué)習(xí)并在實(shí)踐中不斷熟練，同時(shí)，作為專業(yè)銷售人員，我們應(yīng)具備強(qiáng)烈的進(jìn)取心、勤奮的行動(dòng)、健康的身體、超人的毅力、靈活的頭腦、謙虛的態(tài)度、高尚的品德和團(tuán)隊(duì)的精神。只有這樣，我們才能在一定的時(shí)間內(nèi)向前超越自我一大步，真正成為惠泉大家庭中一名杰出的銷售專家！ 這本手

6、冊(cè)將幫助我們找到解決問題的思路或途徑，它是有關(guān)我們的工作和我們的客戶的全面知識(shí)來源。因?yàn)檫@本手冊(cè)可以讓新人在短時(shí)間內(nèi)獲得豐富的專業(yè)銷售知識(shí)和技巧，更可以使資歷較深的銷售人員系統(tǒng)化、條理化自己的經(jīng)驗(yàn)，所以，我們應(yīng)仔細(xì)學(xué)習(xí)、研究并徹底執(zhí)行它。 希望我們的努力能為零售商帶來價(jià)值，也同時(shí)為我們個(gè)人和公司創(chuàng)造步步高升的工作佳績！ 祝大家成功！認(rèn)識(shí)我們的公司¥ 公司現(xiàn)況¥ 惠泉的成長足跡第一節(jié) 公司現(xiàn)況福建惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司地處閩南金三角的惠安，自公元981年置制，惠安已有1000多年歷史，東鄰臺(tái)灣海峽，是福建著名僑鄉(xiāng)和臺(tái)灣同胞主要祖籍地之一，1978年被辟為對(duì)臺(tái)接待港口和開放貿(mào)

7、易點(diǎn)，1985年被國務(wù)院列入閩南金三角經(jīng)濟(jì)開放區(qū)，素以“建筑之鄉(xiāng)”、“石雕之鄉(xiāng)”蜚聲海內(nèi)外?；萑粳F(xiàn)有總資產(chǎn)11億元，規(guī)劃年生產(chǎn)能力100萬噸，員工2000人，2000年進(jìn)入中國啤酒行業(yè)前十位，人均利稅全國行業(yè)第二位。全國質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)，榮獲“全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”和“全國首批重合同守信用單位”。秉承“以人為本，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念，以敢為人先求發(fā)展的膽略，成功實(shí)現(xiàn)了國有企業(yè)的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)制和改組改造，建立了現(xiàn)代企業(yè)制度。全國啤酒行業(yè)第三家，福建首家通過ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證，并獲中國方圓質(zhì)量認(rèn)證，2001年全國首批被認(rèn)定為“全國飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理合格單位”，全省首家通過ISO90002000

8、升級(jí)認(rèn)證和HACCP體系認(rèn)證，連續(xù)三屆榮獲“中國食品工業(yè)科技進(jìn)步優(yōu)秀企業(yè)獎(jiǎng)”。占地650畝，整體規(guī)劃年產(chǎn)80萬噸的公司北廠是福建唯一一家整體設(shè)計(jì)的規(guī)?；a(chǎn)純生啤酒的現(xiàn)代化園林式企業(yè),關(guān)鍵設(shè)施、自控系統(tǒng)均選自德國、瑞士等著名廠商，并配套引進(jìn)世界最先進(jìn)的檢測儀器和實(shí)驗(yàn)器具?；萑【葡群蟊辉u(píng)為全國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品、人民大會(huì)堂指定“國宴特供酒”。暢銷十幾個(gè)省、市、自治區(qū)，惠泉正成為全國性品牌。 今天，為滿足消費(fèi)者對(duì)啤酒口味千變?nèi)f化的要求，惠泉啤酒公司擁有多個(gè)不同的啤酒品種。每個(gè)品種都有其獨(dú)特的口感及特質(zhì)，他們都嚴(yán)格遵守惠泉公司的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。 為保證產(chǎn)品的質(zhì)量，惠泉始終堅(jiān)持采用最優(yōu)質(zhì)的原材料，拒絕為減

9、低成本提高效率而降低對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求。這個(gè)信念延續(xù)至今，即便中低檔的品種也使用進(jìn)口高品質(zhì)原料?；萑幌蜃⒅禺a(chǎn)品創(chuàng)新，釀造了廣受歡迎的“惠泉小麥啤酒”和“10.5度特制”啤酒等經(jīng)典啤酒，第二節(jié) 惠泉的成長足跡一 創(chuàng)立階段（1938-1988）1938年始建1983年開始生產(chǎn)啤酒，年生產(chǎn)能力2000噸1986年獲“福建省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”稱號(hào)1987年被福建省政府授予“省級(jí)先進(jìn)企業(yè)”稱號(hào)，形成1萬噸生產(chǎn)能力二發(fā)展階段（1989-1996）1989年被國務(wù)院授予“國家二級(jí)企業(yè)”稱號(hào)1991年成功進(jìn)行3萬噸技改擴(kuò)建1993年產(chǎn)能擴(kuò)大至6萬噸，惠泉科技樓落成1994年從泉州地區(qū)銷售轉(zhuǎn)向全省性銷售1995年，以惠

10、泉啤酒廠為核心，擁有7家企業(yè)的惠泉啤酒集團(tuán)公司成立，全省同行業(yè)首家通過ISO-9002國際質(zhì)量保證體系認(rèn)證1996年，公司整體轉(zhuǎn)制為股份有限公司，建立了規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度，產(chǎn)量突破10萬噸，所有產(chǎn)品通過中國方圓委質(zhì)量標(biāo)志認(rèn)證。三 騰飛階段（1997起）1997年，福建惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司成立。產(chǎn)能達(dá)到20萬噸，成為“福建省百家重點(diǎn)企業(yè)”1998年，惠泉商標(biāo)被評(píng)為“福建省著名商標(biāo)”。在福建中高檔啤酒市場占有率達(dá)70%，年產(chǎn)啤酒21萬噸，人均利稅居全國行業(yè)第二位1999年，引進(jìn)福建省首條500ml瓶裝生產(chǎn)線，在中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視臺(tái)等重要媒體發(fā)布廣告，產(chǎn)品進(jìn)入全國市場，人均利稅居全國第一位，惠

11、泉成為全國性啤酒企業(yè)2000年，產(chǎn)能躍升至50萬噸，生產(chǎn)裝備和技術(shù)水平達(dá)到國際先進(jìn)水平，被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局授予“全國質(zhì)量管理先進(jìn)單位，進(jìn)入全國啤酒行業(yè)十強(qiáng)，惠泉成為全國品牌2001年，啤酒產(chǎn)銷量超過40萬噸，進(jìn)入全國行業(yè)前八位認(rèn)識(shí)我們的產(chǎn)品¥ 啤酒基礎(chǔ)知識(shí)¥ 惠泉啤酒的特點(diǎn)¥ 惠泉啤酒的地位¥ 惠泉產(chǎn)品在終端場所的分布文檔可自由編輯打印第一節(jié) 啤酒基礎(chǔ)知識(shí)一、啤酒的原料 優(yōu)質(zhì)的原料是釀制優(yōu)質(zhì)啤酒的基本條件。啤酒是以麥芽為主要原料，配以大米或淀粉、酒花為輔料，經(jīng)酵母的發(fā)酵而釀造而成的含二氧化碳、泡沫豐富的低酒精度的飲料。它主要的原料為：麥芽、大米、酒花、

12、水。二、啤酒的分類1、按啤酒的生產(chǎn)工藝分類可分為如下兩大類： ¤ 生啤酒-包裝前經(jīng)瞬時(shí)（70度分鐘）高溫殺死酵母菌超級(jí)除菌的啤酒，又稱為鮮啤或桶啤。 ¤ 熟啤酒-指包裝后經(jīng)過巴氏殺菌的啤酒，多見于瓶裝、罐裝。2、根據(jù)原麥芽汁濃度分： 一般在8-18°之間，現(xiàn)在我們常見的啤酒有11°、12°啤酒，近年隨著淡爽啤酒的逐步流行，有8°、10°兩種啤酒也在不斷地受到消費(fèi)者的喜愛，逐步形成啤酒發(fā)展的新趨向。3、按包裝容器分類，可分為以下四大類： ¤ 瓶裝啤酒 ¤ 罐裝啤酒 ¤ 桶裝啤酒 ¤ 即釀

13、即飲的酒城鮮啤酒4、按啤酒生產(chǎn)使用的原料，可分為： ¤ 大麥啤酒-以大麥為主要原料釀造的啤酒（眾多都是） ¤ 小麥啤酒-以小麥為主要釀制原料的啤酒（白?。?¤ 焦麥啤酒-以麥芽配合焦糖麥芽釀制的啤酒（黑?。?#164; 果味啤酒-以各種水果的香精、果酸、白糖與啤酒配制成的果香型啤酒 ¤ 藥性啤酒-以藥性成分配合啤酒而成的營養(yǎng)型啤酒（如人參啤酒）5、按啤酒的發(fā)酵度不同，可分為： ¤ 普通啤酒-通常發(fā)酵期而釀成的啤酒 ¤ 干?。―RY BEER）-發(fā)酵期長，將殘?zhí)墙抵磷畹?，是一種口感干爽、熱量低的啤酒6、按啤酒的酒精含量，可分為：

14、64; 普通啤酒-一般酒精含量3-5% ¤ 低醇啤酒-一般酒精含量0.5-1.2% ¤ 無醇啤酒-一般酒精含量0.05-0.5%7、按啤酒所含的熱量又可分為： ¤ 普通啤酒-一般熱量含量，用通常方法釀造的啤酒 ¤ 清爽型啤酒-比一般啤酒熱量少30%，由高濃度發(fā)酵稀釋或分級(jí)發(fā)酵除殘?zhí)堑钠【迫?、啤酒質(zhì)量的判別根據(jù)啤酒專家的普遍經(jīng)驗(yàn)，判斷啤酒質(zhì)量均可從色、香、型、味四大要素作出比較。1、色澤-良好的啤酒，淡黃泛微綠，光澤悅目，清明透亮不含雜質(zhì)，沒有明顯的懸浮物。暗淡失光，渾濁沉淀者為劣品。2、香氣-良好的啤酒，有明顯的酒花香，其味新鮮泌脾，清香宜肺，不應(yīng)有生花

15、香味，氧化臭味及其他異芳奇香。3、外型-良好的啤酒，當(dāng)用正確的方法倒酒入杯時(shí)，泡沫即升起占杯子的1/3 1/2，升起的啤酒起泡性強(qiáng)、細(xì)膩、潔白均勻、持久、飲完后，殘余的泡沫仍能掛附杯壁、若泡沫粗造帶褐色，松散入杯即散者為劣質(zhì)。4、口味-欣賞啤酒特別注意其口味，純正、柔和、醇厚、清爽、殺口的感覺是必不可少的。¤ 純正：無焦味、臭青味、鐵腥味、酸澀味、氧化等雜味¤ 柔和：入口不粗澀、不刺口、甘苦到位即止、花香麥香搭配協(xié)調(diào)¤ 醇厚：綿而不淡，贏而不膩，口味充實(shí)而不單調(diào)¤ 清爽：不粘口、不滯甜、細(xì)澀微辛¤ 殺口：充足的二氧化碳在口腔和舌苔上造成輕微的麻

16、癢、新鮮、舒適刺激的感覺淡爽型啤酒與濃醇型啤酒的比較表項(xiàng) 目濃醇型淡爽型原麥汁11-12°為主低于11°為主發(fā)酵度（與酒精度成正比）58%-63%65%-70%苦味質(zhì)含量25-3518-23二氧化碳含量0.35-0.45%0.48-0.53%色 澤麥稈黃，有光澤消黃帶綠色 度4.5-123.5-6.0香 氣明顯酒花香、麥芽香有酒花香泡 沫起泡性強(qiáng)（大于1/2杯），潔白細(xì)密，泡持性大于5分鐘有一定起泡性（1/2-1/3杯），潔白細(xì)膩，泡持性3.4-4.5分鐘口 味純正、爽口、醇厚、苦味愉快、無不良雜味純凈、爽口、柔和、殺口力強(qiáng)、無異雜味英文名Light beerLager b

17、eer四、啤酒的飲用與儲(chǔ)存 飲用啤酒是一種綜合性的享受，真正的飲家會(huì)在飲用時(shí)細(xì)細(xì)品味啤酒特有的香、甜、苦、澀，體會(huì)酒精和二氧化碳在口腔中之清涼、酥麻的刺激，及泡沫細(xì)綿、吞咽時(shí)的快感，并領(lǐng)略麥芽與酒花的芳香，雪白細(xì)膩的泡沫，金黃剔透的酒液還令人賞心悅目。 囫圇吞棗式的飲用，確實(shí)浪費(fèi)調(diào)酒師的一番心血，未能真正地品嘗啤酒的風(fēng)味。1如何恰當(dāng)?shù)娘嬘闷【?¤飲用啤酒的溫度-啤酒最好的飲用溫度在68左右，因?yàn)闇囟忍邥?huì)改變啤酒原有的風(fēng)味，增加苦澀，缺少清爽和殺口的感覺，而溫度太低，啤酒入杯難以起泡，并令口腔咽喉難受。過度低溫的啤酒會(huì)造成蛋白質(zhì)的析出，有機(jī)物的沉淀，破壞香味的調(diào)和性。¤開啟

18、瓶蓋-不宜搖晃，否則二氧化碳的析出造成噴泡，不利于斟飲（不同于香檳）。¤使用干凈的酒杯-若杯中殘留油跡或洗滌劑，會(huì)破壞泡沫的緊密性，油跡會(huì)加速泡沫的消失，洗滌劑會(huì)破壞啤酒的風(fēng)采，故飲用的酒杯一定要干凈、潔凈。¤斟酒方法-應(yīng)緩慢地沿杯壁將酒倒入杯中，倒入的力度恰到好處，使啤酒升起潔白的泡沫，泡沫能占1/21/3杯的容量。以隔絕空氣，尚未斟完的酒瓶，應(yīng)將蓋銜接好，以免二氧化碳的逸出，在飲用場所需當(dāng)著消費(fèi)者的面開瓶，開啟后的啤酒應(yīng)盡快飲完。¤飲酒的方法-最好是隔著泡沫飲酒，即可抑制二氧化碳的溜走，又可防止啤酒與氧氣接觸，飲啤酒除細(xì)品味其風(fēng)味后，最好大口啖入。2、如何合理

19、的儲(chǔ)存啤酒¤低溫存放-啤酒若長期置于溫度偏低的環(huán)境下 ，其口味的調(diào)和性會(huì)變差，酒花的香苦味會(huì)發(fā)生變化，啤酒的顏色也會(huì)變深，提前發(fā)生混濁現(xiàn)象，經(jīng)驗(yàn)證明，啤酒的保管溫度在25以下，最好能存儲(chǔ)于5左右，啤酒是一種非常敏感的飲料，最好在運(yùn)輸時(shí)少震蕩，在陰涼或冷藏室保存。¤避免陽光直射-光的直射引起啤酒結(jié)構(gòu)的變化，會(huì)使啤酒產(chǎn)生日光臭。盡可能使用褐色或綠色的玻璃瓶包裝，透明玻璃瓶的儲(chǔ)運(yùn)，保管條件要講究，保存啤酒要防止陽光的照射。¤宜新鮮飲用-無論包裝和存放條件多麼完善，啤酒新鮮的風(fēng)味都會(huì)隨時(shí)間而淡化，所以飲用啤酒時(shí)應(yīng)注意其出廠時(shí)間、儲(chǔ)存、售賣時(shí)要做到先入先出、做好理貨、確保新

20、鮮的啤酒盡快消費(fèi)。第二節(jié) 惠泉啤酒的特點(diǎn) 惠泉啤酒是福建著名啤酒，暢銷于國內(nèi)十幾個(gè)省、市、自治區(qū)，帶有濃郁的南國口味和特別的酒花香味。 惠泉啤酒工藝源于德國，經(jīng)中國釀造師改進(jìn)，90年代起風(fēng)靡南中國。其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和清爽的口味特色在原來德國啤酒的基礎(chǔ)上進(jìn)一步改進(jìn)，形成自身獨(dú)特的口味特點(diǎn)，極具魅力，越來越受消費(fèi)者的喜愛，帶動(dòng)了東南啤酒的消費(fèi)潮流；它與其他啤酒相比，具有如下特點(diǎn)：酒花香明顯，口感純正，殺口感強(qiáng)，爽口、協(xié)調(diào) ?；萑?0.5度特制啤酒（俗稱黑標(biāo)）酒花香更為明顯、突出，是暢銷十幾年的經(jīng)典品種。整體上惠泉啤酒具有如下的特征： 1、高雅的品味-惠泉啤酒以麥芽為主要原料，以大米酒花為輔料，用11麥

21、汁低溫發(fā)酵的方法釀制而成。其最大特點(diǎn)：色淺、清淡、花香宜人、泡沫細(xì)膩持久、酒精含量適中、不易沖刺上頭、不論平時(shí)消暑或家庭喜宴、友人敘會(huì)必不可少的健康飲品，她將給您帶來喜慶、溫馨的氣氛。2、優(yōu)越的品質(zhì)-惠泉啤酒選料精良 ，以優(yōu)質(zhì)的麥芽酒花配以優(yōu)質(zhì)的大米、惠安地下優(yōu)良水源釀造，先進(jìn)的設(shè)備、優(yōu)秀人才的嚴(yán)格管理，構(gòu)成了可靠的質(zhì)量體系。無論從采購、釀造、包裝到儲(chǔ)運(yùn)的各環(huán)節(jié)，層層把關(guān)，使惠泉啤酒保持新鮮、穩(wěn)定的優(yōu)越品質(zhì)。 3、精美、獨(dú)具特色的包裝-惠泉啤酒獨(dú)特的商標(biāo)、兩個(gè)向左的連續(xù)箭頭，既象麥穗，又隱含惠泉啤酒立足東南，志在全國的豪邁氣魄。印刷精美、賞心悅目 、簡潔明快又帶有充滿活力的時(shí)代感。其各款瓶子的

22、特點(diǎn)又迎合了各種場所和各層次人士的需要，給消費(fèi)者一種欲試飲而愛不釋手的快感。 4、新鮮的酒質(zhì)-隨著全國交通網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展 ，在福建惠安生產(chǎn)的惠泉啤酒，以合理庫存，新鮮釀造、包裝完美的特點(diǎn)，源源不斷地供應(yīng)給市場，令廣大的消費(fèi)者在第一時(shí)間享受到新鮮優(yōu)質(zhì)的惠泉啤酒。第三節(jié) 惠泉啤酒的地位一、中國的啤酒消費(fèi)市場發(fā)展態(tài)勢 我國的啤酒市場正處于一個(gè)穩(wěn)定的發(fā)展階段。由于改革開放以來人民生活水平的不斷提高 ，啤酒消費(fèi)量的增加極大地刺激了國內(nèi)啤酒工業(yè)的發(fā)展 ，但是，也由于這種快速的增長，導(dǎo)致目前國內(nèi)啤酒行業(yè)的部分企業(yè)盲目引進(jìn)和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使國內(nèi)啤酒生產(chǎn)能力大大超出了國內(nèi)啤酒市場消費(fèi)能力。加上近年國外各大啤酒品

23、牌也蜂擁而入，使原本已飽和的啤酒市場日趨擁擠，南北之爭、內(nèi)外之爭、地域割據(jù)之爭，眾多啤酒的品牌競爭已到了白熱化的程度。 據(jù)有關(guān)方面對(duì)福建市場的調(diào)查，國內(nèi)外知名品牌的啤酒在福建角逐的有幾十種之多。 場所超高檔高檔中檔低檔啤 酒進(jìn)口品牌國產(chǎn)國際名牌國產(chǎn)名牌國產(chǎn)普通品牌品 種3-5種10-15種3-5種15-20種數(shù)量比例13%37%13%37%銷量比例1%2%86%11%銷售額比例2%3%86%9%二、惠泉啤酒在行業(yè)中的地位惠泉啤酒作為國產(chǎn)名牌啤酒，產(chǎn)品定位于中高檔的啤酒市場，由于惠泉啤酒品種多，其普通裝屬中檔啤酒市場，亦有部分在低檔市場銷售。輻射的層次比較廣，既受到中高層收入階層群體的推崇，亦受

24、到廣泛消費(fèi)層的偏愛，在福建、江西啤酒市場占有優(yōu)勢份額。由于消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，高品味、高檔次消費(fèi)已成為一部分消費(fèi)者所追求的時(shí)尚。收入的增加、女性消費(fèi)者的進(jìn)入、季節(jié)性差異的縮小都將加大中高檔啤酒的市場容量。目前中高檔啤酒占國內(nèi)啤酒市場總份額的10、低檔啤酒占國內(nèi)啤酒市場總份額的90。 惠泉啤酒按總銷量已在2000年進(jìn)入中國啤酒行業(yè)十強(qiáng)，是多年福建銷量第一的品牌?；萑【频母偁幤放朴校呵鄭u、雪津、燕京、珠江等國內(nèi)名牌啤酒、國產(chǎn)國際名牌啤酒有百威、生力、嘉士伯、貝克、虎牌、朝日、及其它純進(jìn)口啤酒。 惠泉啤酒產(chǎn)品描述一覽表類別產(chǎn)品名稱產(chǎn)品容量品味類弄含糖度（原麥汁濃度）瓶型外包裝種類及規(guī)格保質(zhì)期產(chǎn)品特

25、點(diǎn)瓶 裝 啤 酒惠泉特制啤酒620、500ML清爽型10.5/8°普通型紙箱1×12總體上講，惠泉啤酒都具有酒花香明顯、口感純正、殺口感強(qiáng)、爽口、協(xié)調(diào)的風(fēng)味。而對(duì)比之下，8度酒更為清爽， 惠泉精品啤酒620、500ML清爽型10/8°普通型紙箱1×12小麥啤酒620、500ML清爽型10/8°普通型紙箱1×122008特制620、500ML清爽型10°普通型紙箱1×12純生啤酒500ML清爽型10/8°普通型紙箱1×12白瓶620、500ML清爽型10/8°普通型紙箱1×12

26、超爽/清爽620ML清爽型8°普通型紙箱1×12女士酒330ML清爽型8°異型紙箱1×24特種酒296、900ML清爽型8°異型紙箱1×24/6罐 裝 啤 酒精品355ML清爽型10°紙箱1×24小麥355ML清爽型10°紙箱1×24六罐組精品355ML清爽型10°紙箱1×24桶裝啤酒桶啤30L清爽型11°桶1周第四節(jié) 惠泉產(chǎn)品在終端場所的分布品種規(guī)格終端類型現(xiàn)飲場所非現(xiàn)飲場所高檔酒樓中低檔酒樓夜場大排檔商場、商店超市士多店主推品種價(jià)格主推品種價(jià)格主推品種價(jià)格主推品

27、種價(jià)格主推品種價(jià)格主推品種價(jià)格主推品種價(jià)格惠泉特制啤酒1×12aaaaa惠泉精品啤酒1×12aaaaa小麥啤酒1×12aaaa2008特制1×12aaaa純生啤酒1×12aaaa白瓶1×12aa超爽/清爽1×12aa女士酒1×24aaa特種酒1×24/6aaa精品1×24aa小麥1×24aaaa六罐組精品1×24a桶啤a注:公司主導(dǎo)產(chǎn)品是特制和精品系列。認(rèn)識(shí)我們的責(zé)任¥ 認(rèn)識(shí)銷售部與相關(guān)部門的合作關(guān)系¥ 零售商銷售代表的地位和角色¥ 零售商銷售代

28、表的基本條件¥ 零售商銷售代表的崗位描述¥ 零售商銷售代表的行為規(guī)范第一節(jié) 認(rèn)識(shí)銷售部與相關(guān)部門的合作關(guān)系公司的生意能否蒸蒸日上，有賴于惠泉營銷公司各部門之間的明確分工和通力合作，銷售部與其它部門之間的合作關(guān)系如下：1.進(jìn)行銷售人員招聘、培訓(xùn)、考核;2.審核銷售部、市場部的費(fèi)用使用，辦理報(bào)帳3.經(jīng)銷商投訴的調(diào)查、處理;4內(nèi)部員工投訴處理。5.在職/離任審計(jì)6.營銷系統(tǒng)的管理改進(jìn)工作的策劃和推進(jìn)1.制定年（月）度銷售目標(biāo)；2.排定媒體計(jì)劃并投放；3.審批、制定年（月）度市場推廣計(jì)劃；4.監(jiān)控市場推廣活動(dòng)的執(zhí)行；5.進(jìn)行市場調(diào)查，提供市場信息，提供分析與研究報(bào)告。6.進(jìn)行產(chǎn)品及

29、價(jià)格策劃4.人員發(fā)展、培訓(xùn)及激勵(lì)計(jì)劃報(bào)告(審核);5.銷售費(fèi)用報(bào)銷(審核)；6.計(jì)劃外事宜匯報(bào)(答復(fù))。1.年、月銷售目標(biāo)的下達(dá)；2.年、月銷售計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算報(bào)告(審核);3.月工作計(jì)劃及月工作報(bào)告(審核);財(cái) 務(wù) 部1.年、月銷售計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算報(bào)告(審核)；2.月、周工作計(jì)劃及報(bào)告(審核)；3.銷售、 庫存、收款及費(fèi)用報(bào)告(審核)；4.培訓(xùn)請(qǐng)求報(bào)告(審核)；5.銷售費(fèi)用報(bào)銷(審核)；6.計(jì)劃外事宜匯報(bào)(答復(fù))。1.年、月銷售計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算報(bào)告(審核);2.月工作計(jì)劃及月工作報(bào)告(審核);3.銷售量、庫存、收款及費(fèi)用報(bào)告(審核);4.人員發(fā)展、培訓(xùn)及激勵(lì)計(jì)劃報(bào)告(審核);5.銷售費(fèi)用報(bào)銷(審核

30、)；6.計(jì)劃外事宜匯報(bào)(答復(fù))。1.上年度銷售費(fèi)用的核查及下年度銷售費(fèi)用的預(yù)算;2.客戶信用管理;3.庫存、收款及費(fèi)用核對(duì)；4.銷售費(fèi)用支出與報(bào)銷。5.通過法律手段, 協(xié)助進(jìn)行貨款追收；1.協(xié)助制定年（月）度銷售目標(biāo);2.匯總一線市場情報(bào)并反饋市場部（每月）;3.市場推廣工具的到位及其管理、維護(hù);4.維護(hù)賣場陳列及促銷活動(dòng)的開展；5.擬定地區(qū)市場推廣計(jì)劃。銷 售 代 表分公司/辦事處市場服務(wù)部市 場 部銷 售 部總 經(jīng) 理第二節(jié) 零售商銷售代表的地位和角色一、零售商銷售代表在分公司/辦事處的位置分公司辦事處零售銷售代表二批商銷售代表一批商銷售代表二批零售代表導(dǎo)購員二、零售商銷售代表的角色1從我

31、們公司的觀點(diǎn)來看： v 達(dá)成區(qū)域零售店業(yè)績目標(biāo) v 充分了解產(chǎn)品知識(shí) v 知道零售客戶的真正需求v 隨時(shí)追蹤了解零售客戶訂單狀況及供貨狀況 v 通過對(duì)零售客戶的服務(wù)和支持，真正幫助客戶賺錢v 和零售客戶建立友好的客情關(guān)系 2從零售客戶觀點(diǎn)來看：v 清楚地知道我們所銷售的產(chǎn)品v 知道從公司和客戶雙贏的角度，充分用好公司的政策v 知道客戶的業(yè)務(wù)本質(zhì)及日常運(yùn)作v 知道客戶的問題與困難并隨時(shí)幫助客戶解決問題和困難v 知道客戶所處地區(qū)的市場訊息，并在公司相關(guān)部門（人員）的支持下，采取各種營銷策略，與客戶攜手提升和維護(hù)本公司品牌的市場v 得到客戶的充分信任第三節(jié) 零售商銷售代表的基本條件v 熟練掌握統(tǒng)一的

32、公司、產(chǎn)品和售后服務(wù)知識(shí)v 熟練掌握統(tǒng)一的商品陳列知識(shí)v 準(zhǔn)確了解競爭對(duì)手的情況v 準(zhǔn)確了解啤酒市場現(xiàn)狀和發(fā)展變化v 掌握對(duì)新零售商開發(fā)的程序和技巧v 高效率的銷售拜訪以及零售商管理v 善用時(shí)間v 樂觀、進(jìn)取、積極、誠懇、堅(jiān)持不懈v 掌握工作內(nèi)涵v 達(dá)到事業(yè)目標(biāo)第四節(jié) 零售商銷售代表崗位職責(zé)描述崗 位責(zé) 任權(quán) 利匯報(bào)對(duì)象零售銷售代表（含各渠道零售銷售代表）1、依據(jù)辦事處細(xì)化的零售銷售目標(biāo)，制定所轄區(qū)（或所負(fù)責(zé)渠道）零售商的開發(fā)和拜訪計(jì)劃，并對(duì)所轄零售網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的數(shù)量及質(zhì)量指標(biāo)負(fù)全面責(zé)任。2、依據(jù)零售網(wǎng)點(diǎn)的拜訪計(jì)劃，積極有效、保質(zhì)保量的拜訪零售客戶并締結(jié)定單，完成所轄區(qū)的零售市場覆蓋和銷售指標(biāo)。3

33、、負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)零售商之間、零售商與批發(fā)商之間的矛盾和沖突，保證分銷渠道的暢通和市場的穩(wěn)定。4、與零售商公關(guān)和談判，爭取產(chǎn)品陳列的最佳位置，努力爭取零售店最佳位置掛放公司之助銷用品，確保轄區(qū)內(nèi)的零售點(diǎn)達(dá)到公司要求的產(chǎn)品陳列及形象展示標(biāo)準(zhǔn)。5、負(fù)責(zé)向零售商傳達(dá)公司最新的銷售政策和市場動(dòng)態(tài)信息，并對(duì)其利用和執(zhí)行給予足夠的支持、協(xié)助和監(jiān)控。6、依據(jù)營銷公司政策，嚴(yán)格指導(dǎo)和監(jiān)控零售商的價(jià)格，確保零售商的積極性和合理利潤。7、協(xié)助批發(fā)商做好零售商年度貨款回收計(jì)劃，完成好淡、旺季貨款的回收指標(biāo)。8、負(fù)責(zé)各零售渠道、競品及消費(fèi)者信息的收集、整理和反饋，并對(duì)其所提供信息的真實(shí)、準(zhǔn)確、有效和及時(shí)負(fù)全責(zé)。9、與導(dǎo)購代表

34、共同負(fù)責(zé)本產(chǎn)品在各渠道零售店的生動(dòng)化管理工作，確保提升本品牌在整個(gè)零售店的吸引力、競爭力和銷售力。10、協(xié)助和監(jiān)督零售商做好庫存管理，保證產(chǎn)品庫存的合理性。負(fù)責(zé)和促銷主管共同對(duì)導(dǎo)購代表進(jìn)行巡視、培訓(xùn)和管理，不斷提升導(dǎo)購代表的銷售和服務(wù)技能。11、負(fù)責(zé)配合地區(qū)市場推廣專員共同做好零售點(diǎn)的市場推廣工作（專柜、POP、促銷活動(dòng)等）。12、依據(jù)辦事處的銷售管理制度，認(rèn)真做好各項(xiàng)銷售行政。13、收集市場信息，準(zhǔn)確填寫各項(xiàng)報(bào)表1、行使所轄區(qū)域?qū)з彺礓N售目標(biāo)的制定和分配建議權(quán)。2、行使所轄區(qū)域?qū)з彺淼恼衅?、任免、分配和調(diào)動(dòng)建議權(quán)。3、行使所轄區(qū)域?qū)з彺礓N售績效的考核、評(píng)估和激勵(lì)建議權(quán)。4、行使所轄區(qū)域

35、導(dǎo)購代表薪金的考核、評(píng)估和分配建議權(quán)。5、行使所轄區(qū)域（或渠道）零售價(jià)格的執(zhí)行、管理和監(jiān)控權(quán)。6、行使所轄區(qū)域（或渠道）零售貨源流向的執(zhí)行、管理和監(jiān)控權(quán)。7、行使所轄區(qū)域（或渠道）零售市場推廣和促銷方案向批發(fā)商銷售代表報(bào)告并接受其領(lǐng)導(dǎo)第五節(jié) 零售商銷售代表行為規(guī)范一、你的行為 = 公司形象1. 你的行為本身就是公司形象的組成部分，而且是很重要的一部分。 2. 你的行動(dòng)會(huì)表現(xiàn)出你行將取得的成就。3. 你的行動(dòng)表現(xiàn)出你是來自一家正在進(jìn)行自身改善的企業(yè)。4. 通過與客戶的密切合作來改進(jìn)惠泉產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。5. 積極發(fā)現(xiàn)各種銷售機(jī)會(huì)，經(jīng)過不懈努力，提升惠泉產(chǎn)品的品牌地位。二、員工紀(jì)律1. 員工在工

36、作時(shí)間應(yīng)堅(jiān)守工作崗位。出差或外出辦事人員應(yīng)向上級(jí)主管人員請(qǐng)示并登記、寫明聯(lián)絡(luò)方法，禁止擅自離崗或出現(xiàn)去向不明的事情發(fā)生。2. 上班時(shí),電話、傳真必須有人接聽或接收，節(jié)假日應(yīng)有人值班。3. 辦公場地要保持清潔、良好的辦公環(huán)境，提高工作效率，上班時(shí)間不得吃零食，不得高聲喧嘩、聊天，嚴(yán)禁聚集打牌、賭博等不文明行為的發(fā)生。4. 上班時(shí)間保持良好的儀容儀表，要有良好的精神風(fēng)貌。5. 嚴(yán)禁任何時(shí)候?qū)⑷魏闻c業(yè)務(wù)發(fā)展無關(guān)的人帶入辦公場所。6. 將有關(guān)資料妥善保管，嚴(yán)禁將與銷售有關(guān)的數(shù)據(jù)、報(bào)表、資料隨意擺放。7. 嚴(yán)守公司商業(yè)機(jī)密。8. 愛護(hù)辦公設(shè)備，節(jié)約使用辦公用品。9. 維護(hù)公司的整體形象和利益。認(rèn)識(shí)我們的

37、客戶¥ 零售客戶類型¥ 客戶是什么¥ 對(duì)零售客戶的信念和策略¥ 零售客戶購買決策因素¥ 建立完善的零售客戶檔案¥ 客戶性格行為類型分析及對(duì)策第一節(jié) 零售客戶類型一、零售客戶在分銷渠道中的地位經(jīng)銷商(一批商)二 批 商中餐大排檔夜店士多店特殊渠道超市最 終 消 費(fèi) 者二 零售客戶類型劃分1超市2中餐（高中低檔酒樓、飯館等）3大排檔4夜店5士多店6. 特殊渠道(學(xué)校、機(jī)場、車站、集團(tuán)消費(fèi)等)第二節(jié) 客戶是什么客戶是： v 我們工作中最重要的服務(wù)對(duì)象 v 也是人，有感情，如你我不是是 v他依賴我們 v打擾我們工作的人 v外來者 v我們告訴他

38、惠泉的產(chǎn)品是什么 v我們依賴他 v收入的來源 v我們業(yè)務(wù)的中軸 v我們能提供他需要的產(chǎn)品與服務(wù)我們的主要任務(wù)是：讓零售商覺得賣我們的產(chǎn)品一定能賺錢，而且合作愉快！第三節(jié) 對(duì)零售客戶的信念和策略 我們認(rèn)識(shí)到，在向消費(fèi)者提供惠泉啤酒的整個(gè)過程當(dāng)中，零售客戶是十分重要的一環(huán)。我們應(yīng)通過努力工作，建立起我們與零售客戶之間良好的商業(yè)伙伴關(guān)系，并使所有的零售客戶都明白，他們可以充分信賴我們、我們的公司以及我們的產(chǎn)品。 這種關(guān)系的建立，是由下述信念所指導(dǎo)的： v 在向最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品的系統(tǒng)中，合作雙方均有責(zé)任來發(fā)展長期的、富有成效的業(yè)務(wù)關(guān)系； v 通過滿足最終消費(fèi)者的需求，共同追求合作雙方業(yè)務(wù)的成功，這是

39、我們惠泉營銷公司與零售客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系的基本點(diǎn)； v 在坦誠、友好和道德的氣氛中建立雙方的信任，保障雙方的利益，就能發(fā)展出良好的客情關(guān)系； v 零售客戶有其自身的需求和期望，這一需求和期望之間提供了使合作雙方均獲得成功的良好機(jī)會(huì)。第四節(jié) 零售客戶購買決策因素 客戶并不是買產(chǎn)品功能和特點(diǎn)，而是買產(chǎn)品能夠帶給他們的利益！一、零售客戶購買我們產(chǎn)品的目的v 增加銷售v 產(chǎn)生更多利潤v 增加零售點(diǎn)產(chǎn)品品種,提高競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力v 提高與其它廠商談判的地位二、限制客戶購買產(chǎn)品的因素v 市場狀況：產(chǎn)品銷售好壞，市場拉力如何v 廠家提供的市場支持措施v 廠家價(jià)格政策和產(chǎn)品利潤大小v 客源情況v 資金限制v

40、 店面大小、儲(chǔ)運(yùn)能力v 季節(jié)因素還有你的形象和表現(xiàn)三、決策者與執(zhí)行者在使零售客戶對(duì)你的產(chǎn)品感興趣的同時(shí)，你要清楚誰是做事的人，誰是有決定權(quán)的人。 找有決定權(quán)的人：進(jìn)貨 執(zhí)行者：銷售、倉儲(chǔ)保管、使用 、 商品陳列、展示、店面布置 、廣告宣傳四、行動(dòng)策略啟示v 通過我們的表現(xiàn)讓客戶了解到銷售以及支持惠泉啤酒產(chǎn)品將成為使雙方受益的事情。v 慎重選擇適宜經(jīng)銷惠泉產(chǎn)品的零售客戶v 清楚了解客戶需求，有針對(duì)性地拜訪v 多談?wù)摽蛻糍徺I我們的產(chǎn)品可得到的利益，而不是只談?wù)摦a(chǎn)品本身的特點(diǎn)v 對(duì)過程不斷進(jìn)行檢驗(yàn)，改善自身行動(dòng)第五節(jié) 建立完善的零售客戶檔案完善的零售客戶檔案主要包括以下內(nèi)容：一、客戶的組織結(jié)構(gòu)二、客

41、戶目前資源狀況三、客戶的目標(biāo)，以及用來達(dá)成目標(biāo)的計(jì)劃和策略四、客戶對(duì)我們產(chǎn)品的觀點(diǎn)五、在客戶處我們公司的產(chǎn)品與競品的銷售狀況第六節(jié) 客戶性格行為類型分析及對(duì)策 v 固執(zhí)型特征言行舉止應(yīng)對(duì)方法堅(jiān)決、強(qiáng)硬力迫削價(jià)告訴他你的權(quán)限，保證向上反映競爭性強(qiáng)時(shí)常要求折扣保持冷靜與實(shí)際思想固執(zhí)使你感到他的重要性細(xì)心聆聽自視頗高喜歡引用競爭對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)為他的學(xué)識(shí)所吸引-奉承他 v 謝絕型特征言行舉止應(yīng)對(duì)方法傳統(tǒng)不愿為新主意所動(dòng)自己保持積極智能低憂心于細(xì)節(jié)講述過去成功的例子缺乏自信提出很多小問題確保有很多的證明來支持新主意不敢冒險(xiǎn)不斷引用過去對(duì)所有異議從容處理缺乏想象力呆板的采購習(xí)慣慢慢再介紹新產(chǎn)品 v 積極思想型

42、特征言行舉止應(yīng)對(duì)方法有建設(shè)性發(fā)問題以成熟的態(tài)度處理感興趣提出有理的異議以誠相待明辨是非傾聽順序呈現(xiàn)你的出訪計(jì)劃有判斷力提出有建設(shè)性的意見相互學(xué)習(xí)，平等研討高智能做判斷不把他視為當(dāng)然自足現(xiàn)實(shí)公平地磋商接受他的異議并做一一處理 v 無所不知型特征言行舉止應(yīng)對(duì)方法喜歡支配欺壓銷售人員展示你的學(xué)識(shí)愛諷刺表現(xiàn)他的學(xué)識(shí)淵博容忍他的論點(diǎn)但繼續(xù)堅(jiān)持你的銷售觀念頑固嘗試教導(dǎo)你的工作保持冷靜，不要發(fā)怒好威脅自夸與炫耀保持實(shí)際堅(jiān)持己見往往表現(xiàn)懷疑不要反駁特征言行舉止應(yīng)對(duì)方法很熱心、友善多嘴發(fā)出強(qiáng)迫他回答的開放式問題自信好客引他入正題饒舌避免談?wù)撜虏灰凰x題不疑鼓勵(lì)友善態(tài)度態(tài)度友善隨意無拘喜歡被人稱為“好好先生

43、”稱贊他 v 友善外向型 v 優(yōu)柔寡斷型特征言行舉止應(yīng)對(duì)方法膽小很難做出決定要忍耐焦急、猜疑太過在意規(guī)則堅(jiān)定不屈缺乏自信心不愿作決定對(duì)異議做一一解答處理猶豫不決對(duì)未來充滿希望給予再三保證擔(dān)憂要求更多的信息指出即刻作決定的好處容易被威脅尋求再三的保證指出延遲作決定的壞處 v 反應(yīng)遲鈍型特征言行舉止應(yīng)對(duì)方法沉默寡言從不做出保證提出未發(fā)覺的問題不善交際好聽眾用沉默迫使他回答有點(diǎn)象海綿避免回答問題盡可能多做訪前調(diào)查 v 沖動(dòng)型特征言行舉止應(yīng)對(duì)方法愛挑戰(zhàn)、易觸怒、沖動(dòng)、靠自己顯然好象沒有興趣要傾聽，保持鎮(zhèn)定，不要反唇相譏堅(jiān)持己見，緊張拒絕、排斥推銷員，拒絕產(chǎn)品不要把他的話當(dāng)作人身攻擊好競爭采用恐嚇手段，

44、向你的經(jīng)理投訴你浪費(fèi)他的寶貴時(shí)間固守未解決的困難認(rèn)識(shí)最終消費(fèi)者¥ 消費(fèi)者是什么¥ 消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)¥ 消費(fèi)者類型劃分¥ 消費(fèi)者消費(fèi)心理過程第一節(jié) 消費(fèi)者是什么一、消費(fèi)者是什么？ v 消費(fèi)者是商業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)中最重要的人 v 消費(fèi)者是我們和惠泉啤酒營銷公司所有人的薪水來源 v 消費(fèi)者是惠泉啤酒零售點(diǎn)各種經(jīng)營活動(dòng)的血液 v 消費(fèi)者是惠泉啤酒零售點(diǎn)的一個(gè)組成部分，不是局外人 v 消費(fèi)者不會(huì)無事登門，是為買而來 v 消費(fèi)者不是有求于我們，反而是我們有求于消費(fèi)者 v 消費(fèi)者會(huì)給我們帶來利益，而我們僅僅滿足了消費(fèi)者的部分需求 v 消費(fèi)者不是我們與之爭論或與之斗智的人 v消

45、費(fèi)者是我們應(yīng)當(dāng)給予最高禮遇的人因此，我們的工作職責(zé)就是滿足消費(fèi)者的需要！二、惠泉啤酒的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？ 惠泉啤酒的目標(biāo)消費(fèi)者是20-45歲的男性，收入為中高水平，思想和行為具有領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流，個(gè)性、時(shí)尚，追求新鮮事物，求新、求變,懂得享受生活、享受人生，渴望成功的男性。、 第二節(jié) 消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī) 在實(shí)際生活中，消費(fèi)者消費(fèi)啤酒的動(dòng)機(jī)是多種多樣的，非常復(fù)雜而具體。因?yàn)槊總€(gè)人的興趣、愛好、秉性及經(jīng)濟(jì)條件各不相同，所以在購買動(dòng)機(jī)上就因人而異形成了各式各樣的購買動(dòng)機(jī)。 我們?yōu)榱讼蝾櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，就必須要把握不同顧客的購買動(dòng)機(jī)，從而為顧客提供更為完善、有效的服務(wù)。一、什么是消費(fèi)動(dòng)機(jī) 作為一名優(yōu)秀的銷

46、售代表，我們必須要知道顧客是在什么思想支配下做出購物選擇的，唯有如此，我們才能幫助顧客作出明智的選擇。例如：一個(gè)顧客想買一瓶啤酒，他的興趣是在口味上。如果總是強(qiáng)調(diào)促銷期間的價(jià)格折讓，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。這個(gè)顧客肯定會(huì)覺得便宜的啤酒一定不會(huì)有很好的口味，從而放棄購買，因?yàn)檫@瓶啤酒與他的購買動(dòng)機(jī)不一致。影響顧客選擇啤酒的原因叫購買動(dòng)機(jī)，購買動(dòng)機(jī)取決于顧客的要求和需要二、常見的啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)1、家庭消費(fèi)· 這類消費(fèi)者消費(fèi)啤酒的動(dòng)機(jī)特征是與家人就餐時(shí)一起飲用，他們首先注重的是啤酒的價(jià)格，其次是啤酒的口味，不太注重啤酒的品牌。· 購買地點(diǎn)：超市、商店、士多店· 消費(fèi)地點(diǎn)：家庭2、

47、朋友聚會(huì)· 這類消費(fèi)者消費(fèi)啤酒的動(dòng)機(jī)特征是與朋友在聚在一起暢飲，因飲用啤酒的數(shù)量較多，故比較注重的是啤酒的口味和價(jià)格，其次是啤酒的品牌。· 消費(fèi)地點(diǎn)：酒樓、夜場、大排檔3、公款請(qǐng)客· 這類消費(fèi)者消費(fèi)啤酒的動(dòng)機(jī)特征是有目的性的，因就餐費(fèi)用由單位報(bào)銷，所以比較講究酒場上的面子和排場，他們比較注重的是啤酒的品牌，其次是啤酒的口味，不太注重是啤酒的價(jià)格。· 消費(fèi)地點(diǎn)：酒樓、夜場4、商務(wù)交流· 這類消費(fèi)者消費(fèi)啤酒的動(dòng)機(jī)特征是為了商務(wù)上的交流和應(yīng)酬，他們首先注重的是啤酒的口味和品牌，其次是啤酒的價(jià)格。· 消費(fèi)地點(diǎn)：酒樓、夜場5、喜慶、婚宴

48、3; 這類消費(fèi)者消費(fèi)啤酒的動(dòng)機(jī)特征是為了特定的節(jié)日如：生日、結(jié)婚日，宴請(qǐng)親朋好友歡聚一起暢飲，注重的是個(gè)人面子，首先選用的是啤酒的口味和品牌，其次是啤酒的價(jià)格。· 消費(fèi)地點(diǎn)：酒樓6、個(gè)人消費(fèi)· 這類消費(fèi)者消費(fèi)啤酒的動(dòng)機(jī)特征是個(gè)人購買、個(gè)人消費(fèi)，他們比較注重的是啤酒的價(jià)格和口味，其次是啤酒的品牌。· 消費(fèi)地點(diǎn)：大排檔、小食店· 購買地點(diǎn)：商店、超市、士多店、大排檔、小食店以上是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的大致劃分分，但消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的心理動(dòng)機(jī)遠(yuǎn)比這些復(fù)雜，而且，經(jīng)常呈現(xiàn)多種動(dòng)機(jī)的交叉和改變是幾種動(dòng)機(jī)交織在一起。 因此，我們?cè)谡写M(fèi)者時(shí)，要細(xì)心觀察、揣摩顧客心理

49、，了解其需求，從而透視出消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)。 第三節(jié) 消費(fèi)者類型劃分 不同的顧客，受不同的年齡、性別、職業(yè)以及個(gè)性等因素的影響，在消費(fèi)過程中會(huì)表現(xiàn)出不同的心理差異。 我們?yōu)榱讼蝾櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，除了必須掌握顧客在消費(fèi)啤酒時(shí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以外，還必須要了解不同顧客在消費(fèi)過程中的心理特征，從而使自己的銷售服務(wù)更能迎合顧客的需求心理。一、不同年齡階段的消費(fèi)者1、20-28歲 v 他們大都在政府機(jī)關(guān)或企事業(yè)單位中擔(dān)任中下層職員，收入為中等偏下水平，他們心目中的啤酒應(yīng)該是有活力的、時(shí)尚的、個(gè)性強(qiáng)烈的、具有獨(dú)特品牌形象。 v 他們對(duì)消費(fèi)時(shí)尚反應(yīng)敏感，比較注重品牌的個(gè)性 v 消費(fèi)具有明顯的沖動(dòng)性，易受外部因素影響 2、29-35歲 v 他們大都在政府機(jī)關(guān)或或企事業(yè)單位中充當(dāng)業(yè)務(wù)骨干，收入為中等水平，他們心目中渴望的啤酒是一種：高檔的、時(shí)尚的、自我的、能帶來沖動(dòng)激情感受的品牌啤酒。v 他們對(duì)品牌的形象比較注重，消費(fèi)特征個(gè)性、自信。 v 他們對(duì)導(dǎo)購代表的推銷形象和推銷技巧反應(yīng)敏感，是典型的感性消費(fèi)者。3、35-45歲v 他們大都在政府機(jī)關(guān)或或企事業(yè)單位中擔(dān)任各級(jí)主管角色，收入偏高，他們追求的啤酒是活力的、健康的、能感受到輕松愉悅的高檔品牌啤酒。這一部分人的顯著特點(diǎn)是他們只傾情于少數(shù)幾個(gè)品牌，一般不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換口味。v 他們是品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，消費(fèi)心理穩(wěn)定，不易受廣告宣