優(yōu)秀平面廣告賞析

1、 優(yōu)秀平面廣告賞析一、 廣告有三種訴求方式（一） 感性化的訴求方式（視覺(jué)） 其特點(diǎn)是“以境動(dòng)人”，通過(guò)營(yíng)造理想化、實(shí)體化意境畫面，刺激公眾的感官系統(tǒng)，引導(dǎo)公眾進(jìn)入一種浪漫化的境界。感性化訴求方式的表述語(yǔ)言充滿了刺激性和鼓動(dòng)性，雖然沒(méi)有邏輯性，但是能夠影響公眾的聯(lián)想心理和夢(mèng)幻心理，在青少年公眾中頗具影響力。（二） 理性化的訴求方式（思維） 其總體特點(diǎn)就是“以理服人”。這種訴求方式主要是作用于公眾講究實(shí)用的理性思維，其語(yǔ)言特色在于邏輯性和條理性，內(nèi)容往往側(cè)重于商品的功能、價(jià)值等，能夠給公眾營(yíng)造具體、實(shí)在的消費(fèi)意境，使公眾直接從語(yǔ)言中發(fā)現(xiàn)商品帶來(lái)的實(shí)際利益。這種訴求方式有利于宣傳新式商品，對(duì)中老年公

2、眾比較有效。（三） 情感化的訴求方式（情感） 這種訴求方式主要是利用公眾的情感生活施加影響，其特點(diǎn)是“以情感人”，通過(guò)營(yíng)造情意融融的氣氛，刺激公眾的情感心理，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生情感向往和滿足感，從而對(duì)商品留下美好的印象。 二、 優(yōu)秀平面廣告賞析（一） 感性化的廣告賞析·例1：4A奧美(OGILVY)廣告創(chuàng)意欣賞賞析：炎熱的酷夏，無(wú)論是在酒吧、沙灘、網(wǎng)球場(chǎng)，一切都已經(jīng)軟化無(wú)力，熱辣性感的美女、健康魁梧的俊男也快被“熔掉”，渴望的，只有激爽的XX啤酒。該平面廣告運(yùn)用夸張的表現(xiàn)形式，營(yíng)造浪漫的意境畫面，刺激公眾的感官系統(tǒng)。炎熱的酷夏，極度口渴主觀上人本身具備了對(duì)“XX啤酒清爽解渴”這些信息的需要

3、、動(dòng)機(jī)、興趣軟化無(wú)力的物象客觀上新奇的、相對(duì)突出的、前所未有的刺激物對(duì)人的感官刺激兩者會(huì)加深目標(biāo)受眾對(duì)商品特性認(rèn)識(shí)，使目標(biāo)受眾對(duì)其形成一段時(shí)期甚至長(zhǎng)期的記憶留存。·例2：m&m巧克力糖賞析： 這一則平面廣告直接由產(chǎn)品“m&m巧克力糖”、文字以及商標(biāo)構(gòu)成并以白色的背景作為襯托以突出產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意在于利用了產(chǎn)品“糖衣上印有字母”的特征排列成電腦鍵盤的格局從而引申到“Communication”的主題。優(yōu)點(diǎn)：平面廣告中所涉及到到廣告詞為“Communication just got Sweet”。此主題表面上更偏向于談?wù)摐贤ǘ皇钱a(chǎn)品，“m&m巧克力糖”在廣告中作為

4、溝通的一種途徑而出現(xiàn)，是一種“變主為次”的表現(xiàn)手法。主題之所以這樣定位是因?yàn)樵O(shè)計(jì)者對(duì)“零食”和“溝通”間作了比較。盡管m&m的知名度并不低，但在和眾多的同行的競(jìng)爭(zhēng)中并無(wú)什么明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而通過(guò)將“溝通”這一日常生活中最為普遍的現(xiàn)象作為載體，巧妙地將產(chǎn)品和溝通結(jié)合在一起，從而讓看到廣告的人萌生出“邊吃m&m巧克力糖邊聊天是種甜美的享受”的想法。對(duì)于目標(biāo)受眾：該廣告的主題會(huì)引起一種風(fēng)尚，那就是“要聊天就得準(zhǔn)備好m&m巧克力糖”，而風(fēng)尚正是影響人們消費(fèi)方向的重要因素之一。每當(dāng)受眾接觸日常生活中的溝通時(shí)，他們就會(huì)很自然地聯(lián)想到產(chǎn)品所表達(dá)的主題，也就是產(chǎn)生一種“怕上火就喝王老吉

5、”的聯(lián)想效應(yīng)。因此，這則廣告的另一優(yōu)勢(shì)就在于它抓住了受眾的心理并進(jìn)而將產(chǎn)品包裝為一種“潮流”，這樣一來(lái)，m&m必能在同類型的產(chǎn)品中吸引更多的消費(fèi)者，獲得更大的收益?？偨Y(jié)：這則廣告可以說(shuō)是m&m“投入少、收益多”的優(yōu)秀戰(zhàn)略，在宣傳主題和消費(fèi)心理兩方面上取得成功，有效地將消費(fèi)者帶動(dòng)起來(lái)購(gòu)買自己的產(chǎn)品，從而確立了在巧克力糖零食領(lǐng)域中的崇高地位。·例3：FABER-CASTELL彩色鉛筆廣告賞析： 這是一則“FABER-CASTELL”的彩色鉛筆廣告，由白色的背景、長(zhǎng)著鉛筆頭的臘腸狗、文字和商標(biāo)所組成，格局相當(dāng)簡(jiǎn)潔。而廣告的特色之處在于：一只棕色的臘腸狗的后半身卻是一個(gè)棕色的

6、鉛筆頭，而且狗和鉛筆的顏色完全一樣。廣告的主題“TRUE COLOURS”也因此體現(xiàn)出來(lái)。優(yōu)點(diǎn)：顏色筆的用處在于給蒼白無(wú)色的圖像進(jìn)行上色以達(dá)到接近實(shí)物色彩的逼真效果。廣告主題正是從產(chǎn)品的本質(zhì)功能著手。對(duì)于里面的那只“畸形”臘腸狗，它可以給人們一種“這筆頭就是從臘腸狗的身體削出來(lái)的”視覺(jué)沖突，也可以由此說(shuō)明彩色鉛筆的顏色就是原封不動(dòng)地從臘腸狗身上提取出來(lái)的實(shí)物，是百分百的真色彩，而這也就是廣告中體現(xiàn)的主題TRUE COLOURS。對(duì)于目標(biāo)受眾： FABER-CASTELL本來(lái)就是知名度頗高的品牌，再通過(guò)這則廣告來(lái)強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品“TRUE”的宗旨，能達(dá)到鞏固原消費(fèi)群體對(duì)品牌的信任和吸引跟多新生消費(fèi)群

7、體的收益。這可以說(shuō)是老品牌保證消費(fèi)者數(shù)量不減的優(yōu)秀戰(zhàn)略。（二） 理性化的廣告賞析·例1：奧迪汽車公司的A6型轎車廣告賞析：奧迪汽車公司的A6型轎車在上市的時(shí)候，就曾經(jīng)使用了“曉之以理”的理性訴求方式制作和投放廣告。把A6車型的特點(diǎn)提煉出來(lái)，確定了一個(gè)用于說(shuō)服受眾的主題“只有確保安全，才會(huì)有卓越表現(xiàn)！”，通過(guò)轎車的配備的技術(shù)給予證明，A6配備了ABS(剎車防抱死裝置)、EBV(制動(dòng)力分配)、EDS(電子差速鎖)、ASR(驅(qū)動(dòng)防滑系統(tǒng))。在平面廣告中往往是羅列出這些重要的技術(shù)配置，并且強(qiáng)調(diào)這些配備在汽車的安全中的重要性，在汽車營(yíng)銷中往往理性訴求主打，然后感性訴求為輔，因?yàn)槠囎鳛楦邫n的消

8、費(fèi)品，消費(fèi)者不會(huì)輕易相信來(lái)著情感上的判斷。·例2：少了一點(diǎn)，就不是完整的中國(guó)。賞析：這個(gè)廣告屬于形象思維的理性化廣告。這個(gè)平面廣告簡(jiǎn)潔明了，簡(jiǎn)單的China字樣，能夠吸引消費(fèi)者的興趣，探究其含義。它告訴大家少了“i”上的一點(diǎn)的確就不是China（中國(guó)），這原本沒(méi)什么特別之處，但是作者在“i”上花了功夫，用鮮明的綠色突出，吸引消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者深入觀看，仔細(xì)一看，這一點(diǎn)上面寫作“臺(tái)灣”字樣，愛(ài)國(guó)之情油然而生，消費(fèi)者首先會(huì)想到，臺(tái)灣是屬于中國(guó)的，是中國(guó)的一份子，而根據(jù)紅線的指引到旁邊備注：少了這一點(diǎn)，就不是完整的中國(guó)！此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)與商家產(chǎn)生深深的共鳴感，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得商家與他英雄所見(jiàn)

9、略同，并且這會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)商家的興趣和喜歡。目光再次回到那一點(diǎn)上，發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)原來(lái)是臺(tái)灣的形狀，濃濃的愛(ài)國(guó)之情，喚起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的記憶和情感。這個(gè)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)就是簡(jiǎn)潔卻寓意深刻，利用共鳴論的方式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的記憶，賦予特定的內(nèi)涵和象征意義，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和忠誠(chéng)。（三） 情感化的廣告賞析·例1：美國(guó)征兵廣告賞析： 1.理念：本身創(chuàng)作目的不在藝術(shù)探求的海報(bào)有些在事過(guò)境遷后也會(huì)永久地流傳下來(lái)，成為某種固定的時(shí)代形象。美國(guó)第28任總統(tǒng)伍德羅·威爾遜在參戰(zhàn)的情況下，為了得到民眾的全力支持，成立“公眾信息委員會(huì)”，向民眾宣傳美國(guó)參戰(zhàn)的目的，為了

10、結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)，為了世界和平。對(duì)不同意見(jiàn)的進(jìn)行嚴(yán)厲的懲罰，對(duì)反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的社會(huì)主義者和世界產(chǎn)業(yè)工人聯(lián)盟的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行監(jiān)禁；在講話和文章中對(duì)進(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)努力的人進(jìn)行威脅的要嚴(yán)厲懲罰。如此的行動(dòng)，無(wú)非就是讓民眾支持美國(guó)政府參戰(zhàn)，鼓勵(lì)更多的年輕人加入美國(guó)軍隊(duì)，為了世界的和平而戰(zhàn)斗。詹姆斯。蒙哥馬利這一幅以山姆大叔作為形象大使的征兵海報(bào)，無(wú)華麗的畫面，無(wú)豪言壯志的語(yǔ)言。只是一個(gè)眼神，一個(gè)手指，一句話，告訴年輕人國(guó)家需要你， 2.特色：由于技術(shù)原因，那時(shí)候的征兵廣告都是以手繪的形式，與現(xiàn)在的廣告招貼畫相比當(dāng)然在技術(shù)上稍顯不足，但是在當(dāng)時(shí)卻也實(shí)實(shí)在在起到了廣告作用?？梢钥闯稣匈N畫主要是采用的一種直接展示的形式，通過(guò)山姆大

11、叔的形象展示出來(lái)以吸引年輕人參軍。宣傳口號(hào)人性化，就算沒(méi)有接受教育的美國(guó)民眾也能理解這句話“I want you for U.S. army!”。當(dāng)然這之間也有些許不同，而且文案的描述也是很具有煽動(dòng)性的；這樣的招貼廣告自然會(huì)吸引很多年輕人參軍。3.影響：時(shí)值美國(guó)宣布參戰(zhàn)，需要大量兵員派往戰(zhàn)場(chǎng)。全國(guó)高明的漫畫家們畫招貼畫，號(hào)召年輕人入伍，號(hào)召年紀(jì)大的人購(gòu)買“自由債券”。1917年5月，國(guó)會(huì)通過(guò)選征兵役法，要求21-30水的美國(guó)成年男子一律登記征兵。到8月，國(guó)會(huì)又將征兵年齡擴(kuò)大到18-45水，宣戰(zhàn)時(shí)美國(guó)現(xiàn)役軍人是24萬(wàn)，到戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束時(shí)，有2400完美國(guó)成年男子進(jìn)行了登記，將近500萬(wàn)人應(yīng)征入伍，20

12、0萬(wàn)派往法國(guó)參加戰(zhàn)斗。拋開這場(chǎng)世界大戰(zhàn)的性質(zhì)和影響，這幅簡(jiǎn)單簡(jiǎn)約的征兵廣告對(duì)于美國(guó)征兵起到巨大的號(hào)召作用。鑒于這幅山姆大叔的影響力，美國(guó)政府在30年代確定把“山姆大叔”作為美國(guó)的形象大使，而這幅征兵海報(bào)成為美國(guó)在戰(zhàn)時(shí)數(shù)百?gòu)埡?bào)中最流行的一張，并且成為平面廣告的一幅經(jīng)典之作?！癐 want you for U.S. army!” 沒(méi)有誘惑性的福利，也沒(méi)有鼓舞性的豪言壯語(yǔ)，只是一句要求。平日和藹的山姆大叔正嚴(yán)厲的看著你，問(wèn)你，在國(guó)家生死存亡的時(shí)刻，你難道不該為了祖國(guó)而參軍嗎。三、 總結(jié)不管是采用何種訴求方式和表現(xiàn)方式，一個(gè)成功的廣告應(yīng)該具備以下特征：（1） 廣告應(yīng)能立刻引起注意，一個(gè)廣告能否立刻引起注意，是廣告產(chǎn)生說(shuō)服作用的前提。現(xiàn)在廣告無(wú)處不在，人們對(duì)廣告已經(jīng)產(chǎn)生了免疫力了，如果一個(gè)廣告不能吸引消費(fèi)者去看，那就別提對(duì)產(chǎn)品或者對(duì)品牌有什么作用的。（2） 廣告能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分。廣告應(yīng)讓人立刻看到廣告的主要部分，即廣告主題，而決不應(yīng)該