畢業(yè)論文——名牌意識與名牌策略

1、目 錄摘要1關鍵詞1一、名牌的含義與特征2（一）名牌的含義2（二）名牌的特征2二、名牌意識3三、名牌實施策略3（一）產(chǎn)品策略4（二）價格策略4（三）渠道策略4（四）促銷策略4四、企業(yè)名牌策略4五、加強名牌意識，實施名牌策略5六、創(chuàng)世界名牌定位策略5（一）類別定位5（二）比附定位6（三）檔次定位6（四）USP定位6（五）比較定位7（六）情感定位7（七）功能性定位7（八）文化定位8七、結(jié)束語8 參考文獻8名牌意識與名牌策略 摘 要：企業(yè)作為實施名牌策略的主體，應通過技術引進提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強企業(yè)形象建設、導入CI系統(tǒng)，建立市場營銷網(wǎng)絡以擴大市場占有份額，以市場為引導，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新。以產(chǎn)品質(zhì)量為

2、基礎，實施名牌策略以競爭市場。一個企業(yè)沒有品牌，就缺乏賴以生存和發(fā)展所必需的動力，最終難免被殘酷的市場競爭所淘汰；一個國家沒有知名的民族品牌，缺少具有持續(xù)競爭優(yōu)勢的跨國企業(yè)巨頭，就無法形成強大的國家經(jīng)濟競爭力，最終難免在強手如林的國際市場上喪失應有的“發(fā)言權”。2008年以來席卷全球的金融風暴對中國企業(yè)帶來的影響并不相同：一方面，國外訂單減少導致大量OEM企業(yè)深陷困境甚至倒閉；另一方面，一些品牌企業(yè)卻保持了平穩(wěn)增長甚至逆市上揚。中國制造出現(xiàn)的OEM（貼牌生產(chǎn)）和自主品牌冰火兩重天的局面令人警醒，更引發(fā)了企業(yè)家們深沉的思考。一批OEM企業(yè)在掙扎中邁向了拓展自主品牌的艱難之路，一些品牌企業(yè)則躍躍欲

3、試地展開了決勝市場的鏖戰(zhàn)。而今，關于品牌拓展和提升的思索，縈繞于每一個企業(yè)家的腦海，而與之相關的決策，則成為了決定企業(yè)還能走多遠的關鍵性砝碼。在這一現(xiàn)實背景之下，對我國企業(yè)創(chuàng)立世界名牌問題進行深入的分析和探討，從中找出一條民族品牌做大做強的一般路徑，具有深刻而長遠的意義。 關鍵詞：名牌 消費者 名牌意識 名牌策略企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略已成為我國發(fā)展經(jīng)濟的重大戰(zhàn)略。許多企業(yè) 已經(jīng)認識到名牌在企業(yè)經(jīng)營活動中的重要性。認識到名牌就是市場，名牌就是財富。本世紀是名牌競爭的時代，名牌打天下，坐天下的商戰(zhàn)格局已見端倪。有關資料表明，產(chǎn)品的市場份額正向名牌產(chǎn)品集中，約 20的名牌企業(yè)控制了80

4、的市場份額?？梢?，名牌就是市場，名牌就是財富。在世界市場出現(xiàn)了跨國名牌企業(yè)的興起，如：可口可樂、IBM、索尼、奔馳、松下、波音、飛利浦等世界名牌大企業(yè)，年銷售額較低者約 100億美元，較高者達到700億美元以上。名牌產(chǎn)品暢銷不衰。在我國，市場經(jīng)濟體制在逐步完善，加人世貿(mào)組織，參與國際競爭，成為新的經(jīng)濟格局。許多企業(yè)認識到名牌在企業(yè)經(jīng)營活動中的重要性。經(jīng)過十幾年的辛勤打造，我國已涌現(xiàn)出一批知名品牌，如：“海爾”、“健力寶”、“五糧液”、“雅戈爾”、“娃哈哈”等。在激烈的市場競爭中，他們以名牌戰(zhàn)略為武器，一馬當先，成為市場潮流的王者。那么何為名牌?名牌為何有如此魅力?如何打造名牌?讓我們

5、透視企業(yè)名牌心理，看看名牌的廬山真面目。一、名牌的含義與特征（一）名牌的含義“名牌”從字面上理解就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌，而實際上富有很深的含義，以企業(yè)產(chǎn)品而論，名牌就是高質(zhì)量，名牌就是高技術，名牌就是高信譽，名牌具有高市場占有率，名牌帶來高經(jīng)濟效益，另外，名牌還是產(chǎn)品名牌地區(qū)的優(yōu)勢反映和特色體現(xiàn)。一般地說，名牌具有悠久的歷史，但是在激烈市場競爭的條件下，名牌的更新?lián)Q代加速了，并且還具有符合消費者心理的文化含義等。因此，品牌基本含義主要是，經(jīng)久不衰的質(zhì)量和長期的消費者信賴，同時需要有其優(yōu)勢和特色，其結(jié)果應該是高市場占有率和高經(jīng)濟效益。名牌產(chǎn)品既是物質(zhì)的也是精神的，是物質(zhì)財富和精神

6、財富的結(jié)晶。誰擁有名牌誰就擁有市場，誰就掌握了市場競爭的主動權。從名牌的定義我們發(fā)現(xiàn)，名牌自始至終指向消費者。即名牌的實質(zhì)是消費者的名牌，它在消費中得以萌芽、培育、成長和壯大，若名牌是樹，則消費者是名牌賴以生存的土壤和水源，企業(yè)則是植樹人。（二）名牌的特征1.名牌的公認性。名牌不是部門評選出來的，而是經(jīng)過消費者長期使用檢驗出來的，是得到市場上大多消費者認可的具有高品質(zhì)、高知名度、高信譽度和高市場占有率的商標。所以，企業(yè)創(chuàng)建名牌一定要將主要放在為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更完善的服務上。2.名牌的長期性。名牌是經(jīng)過消費者長期使用檢驗出來的，從產(chǎn)品投放市場到被大多數(shù)消費者認可不是短期能夠完成的，名牌

7、的保護也是一個長期的工程。所以，企業(yè)創(chuàng)建名牌，一定要做好長期的、艱苦工作的思想準備。3.名牌的“四高性”。名牌是被消費者公認的具有高品質(zhì)、高知名度、高信譽度和高市場占有率等特征的商標。高品質(zhì)是成為名牌的基礎，高知名度是促銷的成功，高信譽度是名牌的本質(zhì)，高市場占有率是成為名牌的回報，創(chuàng)建名牌就要從這四個方面努力。4.名牌的保護性。創(chuàng)建名牌不易，保名牌更難。企業(yè)是全體人員要像愛護眼睛一樣保護名牌，不斷強化內(nèi)部管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量；聯(lián)合政府有關部門，不斷強化市場管理，維護名牌的市場定位。二、名牌意識名牌的一個重要特征是始終如一地將品牌的理念、功能與消費者的心理需求聯(lián)結(jié)起來，及時地將品牌信息傳遞給消費者

8、，使消費者產(chǎn)生認識上和情感上的偏好，產(chǎn)生特定的心理效應，從而形成品牌忠誠。所謂名牌意識，就是指人或者人群對名牌地位，作用的理性認識及運用名牌效應的自覺性，它是一種觀念，并通過人腦對與名牌有關的客觀現(xiàn)實做出反映，同時又對名牌有關的客觀性現(xiàn)實起著巨大的推動作用。隨著我國改革開放的深入發(fā)展，市場經(jīng)濟體制的逐步建立以及國民生活水平的不斷提高，人們開始追求高品質(zhì)的消費，產(chǎn)生了名牌意識，當名牌意識上升到實踐，成為主動的名牌意識，便會有積極創(chuàng)造名牌、保護和發(fā)展名牌的社會行為。黨和國家領導人曾經(jīng)說過：質(zhì)量意識是一個民族素質(zhì)的表現(xiàn)；創(chuàng)造意識是一個民族的靈魂。而名牌意識則是質(zhì)量意識、創(chuàng)新意識和市場意識的結(jié)合。在經(jīng)

9、濟活動中，如果沒有名牌意識，上述的三個意識都難以體現(xiàn)，更難以落實。名牌意識的確立，實際上既要有廣度的要求，又要有深度的要求，只有長期不懈的努力才能奏效。名牌是千秋萬代的名族事業(yè)，要認真實踐，不斷探索。三、名牌實施策略（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品是名牌的物質(zhì)載體，消費者對品牌的認識，都是從使用企業(yè)的產(chǎn)品開始的。所以，企業(yè)產(chǎn)品策略的正確與否，與企業(yè)創(chuàng)建名牌成敗關系重大。根據(jù)產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品包含三層含義，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客要真正購買的東西。消費者所追求的利益包括產(chǎn)品的使用價值和心理價值，使用價值是消費者做購買決策的基礎；心理價值是影響消費者

10、購買決策的重要因素之一。和市場上同類產(chǎn)品相比，名牌產(chǎn)品要能夠給消費者提供相對多的使用價值，滿足消費者多重心理需求。有形產(chǎn)品是指目標市場所認定的有形的供應品，也就是消費者追求的產(chǎn)品形態(tài)和外在質(zhì)量。包括產(chǎn)品的式樣、外觀、包裝、質(zhì)量和產(chǎn)品名稱等，是核心產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式。對于創(chuàng)建名牌的企業(yè)來說，和市場上同類產(chǎn)品相比，在設計和生產(chǎn)產(chǎn)品時，不僅要重視產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而且要注重提高式樣、外觀、包裝、質(zhì)量和品牌名稱等外在質(zhì)量，做到表里如一。附加產(chǎn)品指人們購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益。包括提供信貸、免費送貨、保證安裝和售后服務等。在核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品相近的情況下，企業(yè)間的競爭往往是產(chǎn)品的附加利益的

11、競爭。作為創(chuàng)建名牌的企業(yè)來說，和市場上同類產(chǎn)品相比，要能夠給消費者提供更多、更優(yōu)的附加產(chǎn)品。需要注意的是，消費者對產(chǎn)品的印象是一種綜合感覺。產(chǎn)品能否滿足消費者的需求，既要取決于產(chǎn)品三個層次中每一層次的具體狀態(tài)，同時也取決于他們的組合效果。所以，對于創(chuàng)建名牌的企業(yè)來說，只有在產(chǎn)品三個層次上，每一層次都比競爭對手做得好，才能從整體上超越競爭對手，贏得消費者的信賴，為名牌策略的實施打下堅實的產(chǎn)品基礎。（二）價格策略在現(xiàn)實生活中，人們習慣于用價格作為尺度和工具來認識商品，他們在選購商品時，總是自覺或不自覺地把價格同商品的價值聯(lián)系起來，把價格作為衡量商品價值大小和品質(zhì)高低的標準，認為高價格的產(chǎn)品質(zhì)量高，

12、低價格的產(chǎn)品質(zhì)量低。名牌產(chǎn)品的高品質(zhì)、高知名度，不僅使其產(chǎn)品成本較高，而且促銷費用也高。所以，企業(yè)創(chuàng)建名牌，在制定產(chǎn)品價格策略時，要采用高價格策略。這里所說的高價格，絕非“天價”，只是比市場同類產(chǎn)品的價格較高，否則不能反映出產(chǎn)品的高品質(zhì)，與名牌產(chǎn)品的市場形象不相稱。（三）渠道策略在現(xiàn)實生活中，消費者在購買過程中總是下意識地把商品的品質(zhì)、價格與購物環(huán)境聯(lián)系起來，傾向認為購物環(huán)境的優(yōu)劣與商品品質(zhì)、價格成正比。因此，企業(yè)創(chuàng)建名牌，在制定渠道策略時，要選擇與名牌定位相適應的分銷渠道。一般選擇大眾化的分銷渠道，會降低品牌的價值，如果必須選擇大眾化的分銷渠道，也要選擇那些購物環(huán)境優(yōu)秀、市場信譽佳的中間商。

13、（四）促銷策略名牌具有的高知名度性，就要求企業(yè)在創(chuàng)建名牌時要進行有效的促銷活動，通過促銷活動，提高品牌的知名度，贏得消費者的喜愛和信任。常見的促銷方式有廣告、人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣。四、企業(yè)名牌策略某一個企業(yè)如何創(chuàng)立自己的名牌策略。在這個意義上，名牌策略需要解決的問題是，如何把自己的品牌經(jīng)驗成為名牌，如何把自己的企業(yè)經(jīng)營成為名牌企業(yè)。某一個企業(yè)如何經(jīng)營自己的名牌策略。在這個意義上，名牌策略需要解決的問題是，當一個名牌已經(jīng)誕生，如何對它進行全面的、深層的經(jīng)營，盡量發(fā)揮它的多方面的作用。已經(jīng)成為名牌的品牌本身，成了經(jīng)營的對象和手段。某一些企業(yè)如何利用自己已有的名牌策略。在這個意義上，名牌策略

14、需要解決的問題是，當把名牌當成一個社會存在的時候，不是“一個”企業(yè)，而是“一些”企業(yè)，采取多種形式，從不同的角度利用和經(jīng)營品牌。這時的名牌好像超然與某個具體企業(yè)之上，而成為連接許多企業(yè)的紐帶。五、加強名牌意識，實施名牌策略增強名牌意識，實施名牌策略，對企業(yè)的發(fā)展有著重要作用。在市場競爭日益激烈的今天，占有市場的份額不是以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的，而主要取決于企業(yè)的品牌意識，有無品牌已成為企業(yè)能否占有市場的重要前提。當今國際市場競爭越來越集中在品牌這個領域，21世紀是品牌競爭的世紀，我國商品雖然在國際市場上占有一定份額，但真正享有國際名牌聲譽的幾乎沒有。我國加入WTO以及更多的全球化游戲規(guī)則的引入，

15、為我們民族企業(yè)成為世界知名品牌提供了條件，但也提出了更嚴峻的挑戰(zhàn)，可以說風險與機遇共存。為了抓住機遇，加強我國企業(yè)的國際競爭力，使民族企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地，必須開創(chuàng)我國名牌，實施名牌策略，打名牌經(jīng)濟之戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟全球化的到來，中國加入WTO，知識產(chǎn)權越來越成為世界各國人民普遍遵守的國際法律準則，所以，企業(yè)想要在市場經(jīng)濟中獲得生存和發(fā)展，就必須設計出自己的產(chǎn)品，打造自己的品牌。為此，作為現(xiàn)代中國企業(yè)，應增強名牌意識，名牌戰(zhàn)略是以創(chuàng)名牌商品、名牌企業(yè)和名牌商標為主導，促進經(jīng)濟發(fā)展的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。在激烈的市場競爭中，樹立名牌意識，實施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立經(jīng)得起市場檢驗的名牌才能促進經(jīng)濟的發(fā)展，使

16、企業(yè)利于不敗之地。六、創(chuàng)世界名牌定位策略（一）類別定位依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想，稱作類別定位。別定位力圖在消費者心目中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領導品牌，在消費者有了某類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。我國的企業(yè)在類別定位方面有不俗的表現(xiàn)。1996年，喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號，并率先在中央臺投放巨額廣告，來不斷強化這一概念，在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起了一對一的聯(lián)想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁，這一概念人為地設置了一道同類產(chǎn)品難以逾越的障礙，高峰時期，喜之郎曾占有70%的市場份額。2004年河北中旺集團推出“五谷道場”方便面時，也特意

17、強調(diào)其“非油炸”的特性，賺足了消費者的眼球，獲得了很好的效果。（二）比附定位企業(yè)可以通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領一個牢固的位置，借名牌之光使自己的品牌生輝，這就是比附定位。歷史上最為經(jīng)典的比附定位案例當屬美國艾維斯租賃汽車公司的成功案例：20世紀60年代赫爾茨公司占據(jù)了美國汽車租賃市場份額的55%，為了避免與其之正面交鋒，艾維斯公司在其廣告中發(fā)出了著名的“老二宣言”，因為巧妙的與市場領導建立了聯(lián)系，艾維斯的市場份額大幅上升28個百分點。我國的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在剛啟動市場時，蒙牛只有區(qū)區(qū)1300多萬元的資金，名列中國乳業(yè)的第

18、1116位，與乳業(yè)“老大”伊利根本不可同日而語。但蒙牛卻提出了“為名族爭氣、向伊利學習”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)我們?yōu)閮?nèi)蒙喝彩”等廣告口號，并將這些口號印在產(chǎn)品包裝之上。這些廣告看似是對伊利的贊賞，同時也使蒙牛和伊利放在了并駕齊驅(qū)的位置，在消費者心里留下深刻印象。而今，剛剛八歲的蒙牛已做上了“龍頭老大”的寶座，其非典型的發(fā)展已被業(yè)界標上了“蒙牛速度”的稱號。（三）檔次定位不同的品牌常在消費者心目中按價值高低區(qū)分為不同的檔次。品牌價值是產(chǎn)品質(zhì)量消費者的心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映，定位于高檔次的品牌傳達了產(chǎn)品（服務）高品質(zhì)的信息，同時也

19、體現(xiàn)了消費者對它的認同，檔次具備了實物之外的價值如給消費者帶來自尊和優(yōu)越感，高檔次品牌往往通過高價位來體現(xiàn)其價值。以我國上汽公司為例，其定位是“公務員專用車”，上汽曾經(jīng)成功地占據(jù)了中國公務用車70%的份額。上汽按照國內(nèi)的行政級推出了細分的公務用車產(chǎn)品系列，如科級坐桑塔納、縣處級坐桑塔2000、廳局級坐帕莎特，省部級坐奧迪。正因為上汽針對當時特定的國內(nèi)市場定位明確，并且市場檔次劃分的十分明確，才造就了今天的上汽。臺灣頂級新集團為了更好地占據(jù)方便面市場，在成功推出了“康師傅”品牌占據(jù)中檔市場后，為進軍低檔方便面市場時，又推出“福滿多”的品牌。（四）USP定位USP定位包含三個方面的內(nèi)容：一是要向消

20、費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費者購買產(chǎn)品會得到什么樣的利益；二是這種主張應是競爭對手無法提出或未曾提出的，應獨具特色；三是這種主張應該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。運用USP定位，在同類產(chǎn)品品牌太多競爭激烈的情形下可以突出品牌的特點和優(yōu)勢讓消費者按自身偏好和對某一品牌利益的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置于不同位置在有相關需求時，更迅速地選擇商品。因為有了自己清晰的價值主張，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的市場份額。另外，實力雄厚的領頭企業(yè)利用USP定位在同一類產(chǎn)品中推出眾多品牌，覆蓋多個細分市場，提高其總體市場占有率。（

21、五）比較定位比較定位的策略是指企業(yè)為了突出品牌的特性，抓住知名競爭對手的弱點來向消費者推銷自己的優(yōu)點，從而獲取市場認可的方法。豐田公司工程師和設計師在經(jīng)過了大量的調(diào)研后，推出適應大眾的舒適豪華的“凌志”汽車，為了突出其高質(zhì)低價的產(chǎn)品特性，在美國宣傳該車時，將其圖片和奔馳汽車并列在一起，并加上大標題：“用36000美元就可以買到價值73000美元的汽車，這在歷史上還是第一次?！辈⑶医?jīng)銷商在向其潛在顧客贈送的錄像帶中有一段內(nèi)容如下：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志車的發(fā)動機蓋上，當汽車發(fā)動時奔馳車上的水就晃動起來，而凌志車上的卻沒有。此舉無疑為凌志汽車提高的聲譽，獲得了廣泛的市民認可度，取得良

22、好的效果。（六）情感定位運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位。市場營銷專家菲利普·科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的消費階段，第二是質(zhì)的消費階段，第三是感情消費階段。在第三個階段，消費者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關系的密切度，或是為了得到情感上的渴求滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。顯然，情感定位是品牌訴求的重要支點，情感是維系品牌忠誠度的紐帶。比如“太太口服液”曾以“做女人真好”、“讓女人更出色”、“滋潤女人，讓美麗飛揚”等訴求來滿足女性精神需求，加之“太太”這一品牌本身所隱含的“高管、典雅、迷人、溫柔”的感情形象，十幾年

23、在保健品市場一直占據(jù)著一席之地，獲得國內(nèi)消費品市場的普遍認可?！疤边@一女性化特質(zhì)的品牌名稱，明確將一種情感形象的價值傾向作為其品牌定位的出發(fā)點，并籍此獲得了市場商機。（七）功能性定位功能性定位是將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。如“白加黑”感冒藥將感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式，“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”，以此為基礎改革了傳統(tǒng)感冒的服用方式，獲得了不錯的市場反應。香港手表制造商針對瑞士、日本手表的單一功能定位，推出了多功能定位的手表，設計制作了時裝表、運動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等，憑借功能特性定位，香港表得以暢銷全世界，獲得空前成功。