手機游戲創(chuàng)新渠道分析

1、1Frost & Sullivan China2008年3月2目錄目錄一、潛在手機游戲渠道探索二、現(xiàn)實接觸點中的創(chuàng)新渠道三、虛擬接觸點中的創(chuàng)新渠道四、人際關系網(wǎng)中的創(chuàng)新渠道3潛在的手機游戲渠道都有哪些？現(xiàn)實接觸點現(xiàn)實接觸點虛擬接觸點虛擬接觸點到達用戶的到達用戶的通路通路人際關系網(wǎng)人際關系網(wǎng)此類接觸點具有固定的特性，用戶只有在特定地點才能與服務商接觸此類接觸點不受物理空間的限制，但用戶需要借助手機等特定的電子設備才能與服務商接觸通過人與人之間的關系網(wǎng)，服務商也可以間接到達用戶渠道不僅僅是指企業(yè)的銷售終端，任何一個企業(yè)與用戶可接觸的點都有可能成為渠道。企業(yè)能夠接觸用戶的點主要包括以下三類：4手機游

2、戲渠道創(chuàng)新的機會在哪里？現(xiàn)實接觸點現(xiàn)實接觸點虛擬接觸點虛擬接觸點到達用戶的到達用戶的通路通路人際關系網(wǎng)人際關系網(wǎng)現(xiàn)有渠道：營業(yè)廳、手機賣場等現(xiàn)有渠道：WAP網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、WAP PUSH、MMS、機（卡）內(nèi)置現(xiàn)有渠道：無對照現(xiàn)有手機游戲渠道與所有的潛在手機游戲渠道，我們就能發(fā)現(xiàn)手機游戲渠道創(chuàng)新的機會在哪里：還有哪些？還有哪些？還有哪些？還有哪些？能利用嗎？能利用嗎？創(chuàng)新機會創(chuàng)新機會5目錄目錄一、潛在手機游戲渠道探索二、現(xiàn)實接觸點中的創(chuàng)新渠道三、虛擬接觸點中的創(chuàng)新渠道四、人際關系網(wǎng)中的創(chuàng)新渠道6現(xiàn)實接觸點中的渠道機會現(xiàn)實接觸點中的渠道機會中國移動中國移動已覆蓋已覆蓋的現(xiàn)實接觸點的現(xiàn)實接觸點服

3、務網(wǎng)點手機銷售點業(yè)務代理點中國移動中國移動未覆蓋未覆蓋的現(xiàn)實接觸點的現(xiàn)實接觸點工作日生活軌跡家學校/公司大街公共交通工具個人交通工具餐飲場所宿舍假期生活軌跡家大街購物場所娛樂場所餐飲場所公共交通工具個人交通工具哪些哪些會成會成為新為新的渠的渠道機道機會？會？7調(diào)研結果顯示：公交車、洗手間、睡前、工作間隙是用戶玩手機游戲的主要場合。普遍來看，用戶會在周圍找不到其他休閑娛樂方式的時候才會選擇手機游戲。1234公交車、長途車、火車公交車、長途車、火車洗手間、床上洗手間、床上等待等待工作間隙工作間隙片段零散的時間片段零散的時間沒有其他事情可以沒有其他事情可以做做周圍找不到其他消周圍找不到其他消磨時間或

4、休閑娛樂磨時間或休閑娛樂的方式的方式用戶在現(xiàn)實接觸點中的渠道傾向（用戶在現(xiàn)實接觸點中的渠道傾向（1/21/2）注：調(diào)研結果摘自卓注：調(diào)研結果摘自卓望公司望公司20072007年年7 7月月手機游戲用戶行為手機游戲用戶行為研究報告研究報告8根據(jù)用戶座談結果，用戶瀏覽手機游戲資訊、下載手機游戲的需求多集中在交通時間和無法進行其他娛樂的閑時。N=18問題：您一般在什么時候有瀏覽手機游戲資訊、下載手機游戲的需要？用戶在現(xiàn)實接觸點中的渠道傾向（用戶在現(xiàn)實接觸點中的渠道傾向（2/22/2）主持人：那你們什么時候玩手機游戲呢？用戶A：在睡覺的時候或者說坐車的時候。用戶B ：就是上班的路上，等車的時候。用戶C

5、 ：陪女朋友逛街的時候。用戶D ：不管是工作還是在家里，只要是沒事干的時候都會玩。 用戶多處于空閑狀態(tài)用戶多處于空閑狀態(tài)用戶空閑時間較少用戶空閑時間較少（陪逛情況除外）（陪逛情況除外）注：摘自注：摘自20082008年年3 3月月1515日焦點日焦點小組小組9工作日生活軌跡家學校/公司大街公共交通工具個人交通工具餐飲場所宿舍假期生活軌跡家大街購物場所娛樂場所餐飲場所公共交通工具個人交通工具現(xiàn)實接觸點中的可利用渠道現(xiàn)實接觸點中的可利用渠道用戶密度用戶密度用戶空閑度用戶空閑度用“用戶密度”和“用戶空閑度”兩個指標來反映特定接觸點可覆蓋的受眾規(guī)模及受眾接受銷售的可能性。低高高低中低高高低低高低高高低

6、高中低高高（陪逛）高低高低高高低低用戶密度用戶密度用戶空閑度用戶空閑度主要接觸點主要接觸點主要接觸點主要接觸點兩個指標都高的適合基于地點主做銷售僅密度高的適合基于地點宣傳并銷售10根據(jù)用戶座談結果，用戶希望在相關場景中享受體驗游戲和便捷下載游戲的服務。N=18問題：您希望在上述場景中獲得什么樣的資訊或服務為手機游戲下載提供幫助？用戶的用戶的TOP3TOP3選選擇擇用戶在空閑度高的場景中希望得到的配套服務用戶在空閑度高的場景中希望得到的配套服務設置手機游戲體驗區(qū)及下載機器帶下載提示信息的宣傳頁在適合場所舉辦手機游戲主題活動用戶A：最好能讓我體驗一下，先玩玩，再決定買不買。用戶B ：有個體驗區(qū)最好

7、，體驗了之后給我發(fā)送一個下載鏈接。用戶C ：我覺得手機游戲下載機器可以采用藍牙覆蓋一定的區(qū)域，這樣能比較方便的無線連接。注：摘自注：摘自2002008 8年年3 3月月1515日焦點日焦點小組小組11著重體驗和銷售的渠道著重體驗和銷售的渠道公共交通工具（公共交通工具（1/21/2）車車站站中中渠渠道道目標用戶：等車、乘車中，有空閑的人目標用戶：等車、乘車中，有空閑的人特點：地點開闊，網(wǎng)絡條件好，用戶空閑時間不定地點開闊，網(wǎng)絡條件好，用戶空閑時間不定（根據(jù)等車時間）方式方式介紹介紹收費收費支持支持自助體驗自助體驗/ /下載設下載設備備安放自助體驗設備，為用戶演示，供用戶試玩安放自助下載終端，用戶

8、通過usb線、藍牙等方式下載自動販賣機、短信方式、試用版免費下載方式（限定游戲次數(shù)或關卡數(shù)，內(nèi)嵌方便的付費激活功能）網(wǎng)絡下載網(wǎng)絡下載通過平面或多媒體廣告，促使用戶用二維碼或短信下載游戲，但可能耗時較長需保證車站網(wǎng)絡質量話費支付需配備自助下載設備12著重體驗和銷售的渠道著重體驗和銷售的渠道公共交通工具公共交通工具(2/2)(2/2)網(wǎng)絡下載網(wǎng)絡下載通過平面或多媒體廣告，促使用戶用二維碼或短信下載游戲，但可能耗時較長需保證車站網(wǎng)絡質量話費支付地地鐵鐵中中渠渠道道特點：地點擁擠，網(wǎng)絡條件差，用戶空閑時間較長地點擁擠，網(wǎng)絡條件差，用戶空閑時間較長方式方式介紹介紹收費收費支持支持在車內(nèi)設置局域網(wǎng)絡下載服

9、務器，用戶可通過藍牙、WiFi等方式下載游戲利用顯眼的平面或多媒體方式展示游戲及局域下載方式試用版免費下載方式（限定游戲次數(shù)或關卡數(shù)，內(nèi)嵌方便的付費激活功能）需配備局域網(wǎng)絡下載服務器及廣告局域網(wǎng)絡下載局域網(wǎng)絡下載公公交交車車渠渠道道13著重體驗和銷售的渠道著重體驗和銷售的渠道購物場所購物場所 陪老婆逛街好無聊陪老婆逛街好無聊 咦，有手機游戲下載耶！咦，有手機游戲下載耶！ 下載！不怕無聊了！下載！不怕無聊了！目標用戶：目標用戶：“陪逛陪逛”的無聊人士的無聊人士購購物物場場所所渠渠道道特點：地點開闊，網(wǎng)絡條件好，部分用戶空閑時間多地點開闊，網(wǎng)絡條件好，部分用戶空閑時間多方式方式介紹介紹收費收費支持

10、支持自助體驗自助體驗/ /下載設下載設備備安放自助體驗設備，為用戶演示，供用戶試玩安放自助下載終端，用戶通過usb線、藍牙等方式下載自動販賣機、短信方式、試用版免費下載方式（限定游戲次數(shù)或關卡數(shù)，內(nèi)嵌方便的付費激活功能）網(wǎng)絡下載網(wǎng)絡下載通過平面或多媒體廣告，促使用戶用二維碼或短信下載游戲，但可能耗時較長需保證店內(nèi)網(wǎng)絡質量話費支付需配備自助下載設備14著重體驗和銷售的渠道著重體驗和銷售的渠道宿舍（學生宿舍（學生/ /打工者）打工者）宿宿舍舍渠渠道道特點：地點開闊，網(wǎng)絡條件好，用戶空閑多地點開闊，網(wǎng)絡條件好，用戶空閑多方式方式介紹介紹收費收費支持支持網(wǎng)絡下載網(wǎng)絡下載通過平面或多媒體廣告，促使用戶用

11、二維碼或短信下載游戲需保證宿舍區(qū)網(wǎng)絡質量話費支付需配備自助下載設備目標用戶：住校學生、集中住宿的打工者目標用戶：住校學生、集中住宿的打工者樓管處購樓管處購買買用戶直接在宿舍管理員處購買游戲，直接通過USB線下載至手機發(fā)展樓管為合作伙伴直接付款自助體驗自助體驗/ /下載設下載設備備安放自助體驗設備，為用戶演示，供用戶試玩安放自助下載終端，用戶通過usb線、藍牙等方式下載自動販賣機、短信方式、試用版免費下載方式（限定游戲次數(shù)或關卡數(shù)，內(nèi)嵌方便的付費激活功能）15在空閑度低的場景中如何向用戶提供服務？在空閑度低的場景中如何向用戶提供服務？調(diào)研結果顯示：用戶在了解新游戲的信息時，多數(shù)是通過熟人的介紹。

12、在用戶密度高、空閑度低的場景中，宜通過人力渠道宣傳并銷售手機游戲注：調(diào)研結果摘自卓注：調(diào)研結果摘自卓望公司望公司20072007年年7 7月月手機游戲用戶行為手機游戲用戶行為研究報告研究報告N=330N=33016專專職職銷銷售售特點：不受地點、網(wǎng)絡限制，要求手機游戲產(chǎn)品化程度高不受地點、網(wǎng)絡限制，要求手機游戲產(chǎn)品化程度高方式方式介紹介紹收費收費支持支持游戲下載卡游戲下載卡發(fā)放印有詳細游戲信息和下載方式的卡片，刺激用戶下載游戲初期使用試玩模式后期可引入有價卡手機傳送手機傳送通過通過促銷員展示吸引用戶，用促銷員手機發(fā)送游戲給用戶游戲中有促銷員ID信息，付費激活時反饋促銷員信息需支持橫向傳遞、計費

13、推薦采用免費試玩、激活收費方式。游戲業(yè)務產(chǎn)品化程度高，易推銷網(wǎng)絡好針對目標：專職銷售針對空閑度低的公共場所，推廣員主要針對公司、針對目標：專職銷售針對空閑度低的公共場所，推廣員主要針對公司、學校等群體場所。學校等群體場所。推推廣廣員員手機傳送手機傳送通過推廣員將游戲傳送給同學/工友，激活收費后推廣員獲得相應獎勵推廣員不需與移動直接接觸，通過手機或網(wǎng)絡申請即可需支持橫向傳遞、計費推薦采用免費試玩、激活收費方式著重宣傳和銷售的渠道著重宣傳和銷售的渠道人力渠道人力渠道17目錄目錄一、潛在手機游戲渠道探索二、現(xiàn)實接觸點中的創(chuàng)新渠道三、虛擬接觸點中的創(chuàng)新渠道四、人際關系網(wǎng)中的創(chuàng)新渠道18虛擬接觸點中的渠

14、道機會虛擬接觸點中的渠道機會電電腦腦相相關關手手機機相相關關電腦電腦軟件軟件網(wǎng)站網(wǎng)站其其他他內(nèi)嵌下載網(wǎng)站游戲大廳模式傳統(tǒng)電子游戲下載站點各類廣告網(wǎng)站合作手機手機軟件軟件網(wǎng)站網(wǎng)站內(nèi)置鏈接（瀏覽器等工具類）游戲大廳模式下載站點各類廣告業(yè)務業(yè)務手機內(nèi)置存儲卡內(nèi)置SIM卡內(nèi)置SMS、MMS、WAP PushOTA業(yè)務交叉營銷電視電視發(fā)行物發(fā)行物游戲專賣游戲專賣店店廣告+其他下載渠道傳統(tǒng)電子游戲廣告+其他下載渠道傳統(tǒng)電子游戲游戲大廳模式在手機游戲領域還利用較少，可以作為突破點與特定網(wǎng)站合作，拓展新渠道以傳統(tǒng)電子游戲帶動相關手機游戲19互聯(lián)網(wǎng)是獲得手機游戲的另一渠道互聯(lián)網(wǎng)是獲得手機游戲的另一渠道調(diào)研結果顯

15、示：有超過1/3的用戶通過電腦獲得手機游戲。用戶選擇用戶選擇PCPC作為下載途徑的理由主要是：作為下載途徑的理由主要是：日常生活或工作中接觸日常生活或工作中接觸PCPC機會較多機會較多PCPC下載單個游戲的速度更快下載單個游戲的速度更快PCPC上有大量的免費資源上有大量的免費資源PCPC下載更方便下載更方便PCPC下載較為安全，下載的游戲可以先在下載較為安全，下載的游戲可以先在PCPC上上殺毒殺毒注：調(diào)研結果摘自卓望公司注：調(diào)研結果摘自卓望公司20072007年年7 7月月手機游戲用戶行為研究報告手機游戲用戶行為研究報告N=777N=777可以可以延續(xù)延續(xù)用戶用戶的獲的獲取途取途徑和徑和習慣習

16、慣20綜合用戶座談和公司以前的調(diào)研結果，通過互聯(lián)網(wǎng)，用戶更傾向于在游戲專有網(wǎng)站下載手機游戲，手機論壇也占有一定比例。問題：您經(jīng)常去看游戲資訊或下載手機游戲的網(wǎng)站（通過電腦上網(wǎng)）都有哪些？請列舉最常去的3個。用戶下載手機游戲的互聯(lián)網(wǎng)站類型用戶下載手機游戲的互聯(lián)網(wǎng)站類型歸類用戶列出的網(wǎng)站類型，手機游戲網(wǎng)站有明顯的優(yōu)勢，其次手機論壇也占有一定的比例。手機品牌論壇：MOTO論壇、諾基亞論壇手機相關論壇：手機之家、手機樂園除了可以考慮與手機游戲專有網(wǎng)站合作之外，還可以以手機論壇為合作突破口。在座談會中，用戶提及平時訪問最在座談會中，用戶提及平時訪問最頻繁的網(wǎng)站包括百度、當樂網(wǎng)、捉頻繁的網(wǎng)站包括百度、當樂

17、網(wǎng)、捉魚網(wǎng)、魚網(wǎng)、1717317173網(wǎng)站、諾基亞論壇、網(wǎng)站、諾基亞論壇、MOTOMOTO論壇、手機之家等。論壇、手機之家等。注：以上推論是通過座談會討論結果歸納得出，建議通過大樣本調(diào)研進一步確認。注：摘自注：摘自2002007 7年年7 7月焦點小組月焦點小組21與互聯(lián)網(wǎng)站合作的銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)站合作的銷售渠道互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)合合作作渠渠道道特點：用戶流量大，針對性強，口碑傳播效果明顯用戶流量大，針對性強，口碑傳播效果明顯方式方式介紹介紹收費收費支持支持與論壇協(xié)商收益分配問題目標用戶：經(jīng)常訪問手機論壇或游戲網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)用戶目標用戶：經(jīng)常訪問手機論壇或游戲網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)用戶電腦下載電腦下載手機試玩手

18、機試玩（與知名手與知名手機論壇合作）機論壇合作）與知名手機論壇合作，開辟中國移動專有板塊，提供游戲下載和游戲宣傳（品牌專屬論壇、泛機型論壇）試用版免費下載，由電腦傳至手機（限定游戲次數(shù)或關卡數(shù)，內(nèi)嵌方便的付費激活功能）與網(wǎng)站協(xié)商收益分配問題電腦下載電腦下載手機試玩手機試玩（與知名游（與知名游戲網(wǎng)站合作）戲網(wǎng)站合作）與知名游戲網(wǎng)站合作，開辟中國移動專有板塊，提供游戲下載和游戲宣傳試用版免費下載，由電腦傳至手機（限定游戲次數(shù)或關卡數(shù)，內(nèi)嵌方便的付費激活功能）22調(diào)研結果顯示：多數(shù)用戶都有其他平臺游戲經(jīng)驗，包括電腦單機游戲、電腦網(wǎng)絡游戲，此外，掌機、街機也是吸引用戶使用手機游戲的重要因素。傳統(tǒng)電子游

19、戲可以成為新的渠道突破口傳統(tǒng)電子游戲可以成為新的渠道突破口用戶的其他游戲平臺經(jīng)驗用戶的其他游戲平臺經(jīng)驗注：調(diào)研結果摘自卓望公司注：調(diào)研結果摘自卓望公司20072007年年7 7月月手機游戲用戶行為研究報告手機游戲用戶行為研究報告N=777N=77723根據(jù)用戶座談結果，用戶多是從互聯(lián)網(wǎng)了解傳統(tǒng)游戲，免費下載和購買盜版占游戲獲取方式的絕大多數(shù)。N=18問題：除了手機游戲以外，您還玩其他傳統(tǒng)電子游戲嗎，您一般通過什么途徑了解這些游戲？用戶的用戶的TOP3TOP3選選擇擇問題：您是通過什么渠道購買這些游戲的？N=18用戶獲取傳統(tǒng)電子游戲的渠道用戶獲取傳統(tǒng)電子游戲的渠道用戶的用戶的TOP3TOP3選選

20、擇擇用戶A：互聯(lián)網(wǎng)這塊，像我去網(wǎng)站的話，一般都去17173那個網(wǎng)站。用戶B：我下載免費的，以前會買，自從電腦下載之后就不買了 。用戶C ：現(xiàn)在游戲都挺大的，一個單機游戲就是幾個G，我要是在網(wǎng)上下的話，可能要下好幾天，直接買一個盜版盤就可以了。多是盜版游戲，很難通過游戲銷售與手機游戲綁定游戲雜志渠道在座談中也有提及，建議通過大樣本調(diào)研確定是否可作為手機游戲宣傳推廣的另一渠道。注：摘自注：摘自20082008年年3 3月月1515日焦點小日焦點小組組24借力傳統(tǒng)電子游戲的銷售渠道借力傳統(tǒng)電子游戲的銷售渠道傳傳統(tǒng)統(tǒng)電電子子游游戲戲渠渠道道特點：用戶專業(yè)性強，忠誠度高，對選中的手機游戲價格不是很敏感用

21、戶專業(yè)性強，忠誠度高，對選中的手機游戲價格不是很敏感方式方式介紹介紹收費收費支持支持游戲業(yè)務產(chǎn)品化程度高合理的結算模式目標用戶：傳統(tǒng)電子游戲用戶目標用戶：傳統(tǒng)電子游戲用戶游戲專賣店游戲專賣店推銷推銷（借助現(xiàn)實（借助現(xiàn)實接觸點中的接觸點中的人力渠道）人力渠道）在游戲專賣店發(fā)放與著名電子游戲有關聯(lián)有授權的手機游戲下載卡片通過店主店員等人力渠道宣傳銷售手機游戲，可采用橫向傳送或電腦安裝方式話費支付直接付款網(wǎng)站的配合程度對游戲資質和內(nèi)容嚴格審核與傳統(tǒng)游與傳統(tǒng)游戲捆綁戲捆綁與知名游戲網(wǎng)站合作，在特定位置針對著名電子游戲提供有關聯(lián)有授權的手機游戲話費支付25游戲大廳模式作為又一渠道突破點游戲大廳模式作為又

22、一渠道突破點互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)眾聯(lián)眾手機游戲手機游戲游戲大陸游戲大陸游戲大廳具有營銷相關性高，降低下載使用門檻等優(yōu)勢，是游戲業(yè)務的強有力的渠道之一。目前，手機游戲領域還沒有占絕對優(yōu)勢的游戲大廳類客戶端。目前，手機游戲領域還沒有占絕對優(yōu)勢的游戲大廳類客戶端。中國移動完全有實力開發(fā)并推廣自己的游戲大廳客戶端，同時可以將飛信、中國移動完全有實力開發(fā)并推廣自己的游戲大廳客戶端，同時可以將飛信、音樂等業(yè)務整合進來。音樂等業(yè)務整合進來。26目錄目錄一、潛在手機游戲渠道探索二、現(xiàn)實接觸點中的創(chuàng)新渠道三、虛擬接觸點中的創(chuàng)新渠道四、人際關系網(wǎng)中的創(chuàng)新渠道27人際關系網(wǎng)營銷激勵機制人際關系網(wǎng)營銷激勵機制打造影響力高端

23、打造影響力高端影響力高端是可以影響力高端是可以“造造”出來出來的的怎么怎么“造造”？活活動動造造明明星星認認證證造造專專家家借助玩家俱樂部，進行玩家圈內(nèi)的造星活動與大眾媒體合作，以手機游戲為主題進行全民范圍內(nèi)的造星活動，可以涵蓋游戲競技、游戲設計、游戲文學等多方面內(nèi)容推出“中國移動認證手機游戲專家”類似的認證。對認證活動進行宣傳，給被認證人一些顯性標識。新款游戲搶鮮試用，收集反饋意見。造星能提高用戶認知，還能增加用戶試玩意愿。造星能提高用戶認知，還能增加用戶試玩意愿。明星的口碑效應也能成為最好的營銷手段明星的口碑效應也能成為最好的營銷手段造專家能在社會中埋下更多的流行引爆點造專家能在社會中埋下更多的流行引爆點28人際關系網(wǎng)營銷激勵機制人際關系網(wǎng)營銷激勵機制構建利益紐帶構建利益紐帶我推薦給朋友的，一定我推薦給朋友的，一定是要對朋友有利的是要對朋友有利的朋友推薦的，不僅我能朋友推薦的，不僅我能便宜地購