ZARA營銷策略分析范文

1、市場營銷學(xué)結(jié)課論文學(xué)生姓名：學(xué)號：班 級：題 目ZARA品牌的市場營銷策略分析1、基本情況1. 1企業(yè)現(xiàn)狀ZARA是西班牙INDITEX集團旗下的一個子公司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設(shè)立于西班牙的ZARA隸屬于INDITEX集團，為全 球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個國家內(nèi)，設(shè)立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時尚青年的喜愛，設(shè)計師品牌的優(yōu)異設(shè)計，價格卻更為低 廉，簡單來說就是讓平民擁抱 High Fashion。ZARA已經(jīng)成長為全球時尚服飾的領(lǐng)先品牌，身影遍布全球60余個國家和地區(qū)，門店數(shù)已達(dá)1000余家。ZARA品牌

2、之道可以說是時尚服飾業(yè)界的一個另類，在傳統(tǒng)的頂級 服飾品牌和大眾服飾中間獨辟蹊徑開創(chuàng)了快速時尚模式。隨著快速時尚成為時尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，ZARA品牌也倍受推崇。在2005年，ZARA在全球100個最有價值品牌中位列77名，哈佛商學(xué)院把ZARA品 牌評定為歐洲最具研究價值的品牌，沃頓商學(xué)院將ZARA品牌視為研究未來制造業(yè)的典范。ZARA作為一家引領(lǐng)未來趨勢的公司，儼然成為時尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。年度總結(jié)中 ZARA全球營業(yè)收入已然達(dá)到44億歐元，稅前利潤為7.12億歐元。1975年，在西班牙拉科魯尼亞市開設(shè)第一家零售門店，以銷售積壓貨物。19761984年，在西班牙各大城市開設(shè)ZARA分店，

3、使得ZARA勺時尚概念得到廣泛 的肯定。1985年，確立INDITEX為集團的母品牌，為日后集團的發(fā)展奠定了基調(diào)，樹立了靈 魂。1988年，在葡萄牙波爾圖市開設(shè)第一家海外門店，邁出了集團海外擴張的第一步。1991年，創(chuàng)立PULL&BEA連鎖品牌，開始將時裝市場進(jìn)一步細(xì)分，并開始多元化的 擴張。1998年，推出品牌Bershka，向14-24歲的年輕女性提供非常便宜但又絕對時尚的 服裝，集團壯大和海外門店擴張同步發(fā)展。1999年，公司收購STRADIVARIUSf也在其他一些國家開始開店2001年5月23日，INDITEX集團公開上市2002年，開始修建ZARA位于Zaragoza新的物

4、流中心，進(jìn)一步增強自身的物流配送 能力，協(xié)調(diào)較遠(yuǎn)市場的快速反應(yīng)機制。2003年，開設(shè)第一家ZARAHOM的門店；ZARA勺第二家配送中心 Plataforma Europa 在Zaragoza落成，彌補了位于 Arteixo的老物流中心的工作。2004年，INDITEX在香港開設(shè)集團的第2000家門店，至吐匕集團的銷售門店已經(jīng)遍布 歐、美、亞、非洲的56個國家。2005年，INDITEX已在全球擁有2893家門店，旗下領(lǐng)導(dǎo)八大子品牌。其中 ZARA、1 店917家，遍布世界五十多個國家和地區(qū)。2006年，集團在塞爾維亞、中國大陸和突尼斯開設(shè)門店1. 3產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售情況在2012年最新的財務(wù)報

5、表上，INDITEX公布的財報數(shù)據(jù)顯示 ZARA在歐洲經(jīng)濟低迷 中創(chuàng)造了奇跡，它的銷售額比前年增長了 17%利潤上升了 27%居時裝零售業(yè)第一。物流上，ZARAt自己的全自動物流中心，保證了品牌運送的最短時間，新款以最快 速度發(fā)送到各個專賣店。INDITEX旗下的品牌除了 ZARA之外還有其他一些內(nèi)衣品牌、男 裝品牌等，它們是90年代INDITEX集團擴張后收購或者創(chuàng)建的新品牌，每個品牌都有 自己的物流中心。不過至今ZARA依然是貢獻(xiàn)最大的品牌，去年的銷售額占到總額的64.8%。在2012年的2月到10月這9個月中，INDITEX在全球新開了 360家門店，門 店數(shù)量在86個市場里達(dá)到了 58

6、87家，其中ZARA占了 1908家。這個擴張速度已經(jīng)持續(xù)了5年，市場的重點已經(jīng)從西班牙轉(zhuǎn)向歐洲的其它地區(qū)和亞洲的新型市場。某雜志曾評價說：“INDITEX的全球布局讓它對歐洲市場的打擊有很強的防御能力 ，雖然這個擴張速 度很難在未來持續(xù)下去，但無疑它會繼續(xù)勝過競爭對手。”ZARA的內(nèi)部系統(tǒng)運轉(zhuǎn)良好，這大大抬高了它的競爭門檻。2、行業(yè)環(huán)境分析（波特五力模型分析）五力分析模型是邁克爾？波特（Michael Porter） 于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。五力模型是分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。五 種競爭力量的強弱和綜合程度，引發(fā)行業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，使得企業(yè)形成不

7、同作用力的 競爭優(yōu)勢。1.1競爭者的威脅ZARA的品牌競爭者世界是其他三大平價時裝巨頭：H&M（瑞典），GAP（美國），C&A（德國）。作為服裝業(yè)的最主要品牌競爭者，ZARA和H&M的經(jīng)營方式及其相似，在黃金 地段開店、與奢侈品為鄰，店面光鮮，采用“少量、多款、平價”的理念，對流行時尚 做出快速反應(yīng)。憑借這些策略，它們在過去幾年飛速成長；03年INDITEX成為全球第三 的服裝零售商，04年全球營銷收入達(dá)到46億歐元，獲利率高達(dá)9.7%，超過美國第一大 服裝連鎖品牌GAP 6.4%勺獲利率。作為歐洲最大的服裝零售商。而H&M在過去5年中， 營業(yè)額增加了 100%

8、分店數(shù)量增加了 75%每股盈利增加了 262% 05年的稅前利潤總 則達(dá)到135.53億瑞典克朗。自成立以來，H&M就以其時尚、質(zhì)優(yōu)而價平的時裝分泌世界，但H&M越來越受到INDITEX的沖擊。在規(guī)模擴張上，雖然H&M勺店數(shù)近1200間，但I(xiàn)NDITEX已經(jīng)擁有2700 家店鋪，在收入增長上，INDITEX從96年以來一直保持著20流右的增長率，而H&M在 近幾年的增長速度卻一直在10流右徘徊。對于規(guī)模、速度以及盈利水平這三個商業(yè)世 界中相互博弈的三個要素，INDITEX和H&M合了我們兩個選擇：INDITEX以速度取勝， 打起了規(guī)模聲勢戰(zhàn)，H&

9、M則是速度與盈利并駕齊驅(qū)，穩(wěn)步擴張。1 . 2購買者的討價還價的能力ZARA運用款多、量少、平價的方式來拉攏顧客，在物美價廉又?jǐn)?shù)量有限的雙重誘惑下，顧客通常會怕錯失良機而當(dāng)即買下。這就帶來了ZARA產(chǎn)品的供不應(yīng)求的狀況，使得ZARA在與顧客的接觸中占據(jù)主動權(quán)。ZARA通過收集每季的新的時尚信息、集各品牌營銷之所長，經(jīng)過改版及組款的方式， 向流行敏感度高且消費能力強的2035歲顧客群提供高品質(zhì)、平價格、限量版的流行時 裝?？焖俚氖袌龇磻?yīng)及合理的品牌運營方式，使得 ZARA品牌以每年30%勺速度增長。1. 3供應(yīng)商分析ZARA依據(jù)產(chǎn)品特點、產(chǎn)品投放時間長短、產(chǎn)品需求的數(shù)量和速度、專業(yè)技術(shù)要求、工廠

10、的生產(chǎn)能力、總和性價比、市場專家的意見等確定各個產(chǎn)品是自己生產(chǎn)還是外包出 去。為了從最原始的原材料環(huán)節(jié)就開始控制成本，采取從集團內(nèi)部公司獲取穩(wěn)定原料和 從外部260家原材料供應(yīng)商分別小額訂購的方式。其自產(chǎn)產(chǎn)品40%勺原料都是集團公司擁有的原料，而這些原料部有一半是沒有染色的布料，便保證了ZARA能夠在一個銷售季節(jié)中隨時應(yīng)對市場對顏色的需求而進(jìn)行即時的染色變化。ZARA剩余60%勺布料來自于260家供應(yīng)商，這260家供應(yīng)商中沒有任何一家的供給 能超過ZARA所需總量的4%這不僅避免了對某一家供應(yīng)商的過度依賴，有效控制了采 購成本，也縮短了這些廠商對 ZARA訂單的反應(yīng)時間，為品牌低價、快速的特點

11、做出了1. 4新進(jìn)入者的威脅ZARA花費巨資一體化設(shè)計自己的靈敏供應(yīng)鏈。生產(chǎn)基地設(shè)在西班牙，只有最基本的 款式服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。ZARA!己設(shè)立了 20個高度自動化染色、裁剪中心, 而把人力密集型的工作外包給周邊 500家小工廠甚至家庭作坊，再將這些物流系統(tǒng)連接 起來，保證了設(shè)計的獨特性。ZARA在生產(chǎn)基地假設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)，每天根據(jù)新的訂單把最時興的布料準(zhǔn)時送達(dá) 終端廠，保證了總體上的前導(dǎo)時間要求。 許多品牌想模仿ZARA可是卻沒有這樣巨額投 資的生產(chǎn)基地，正是因為ZARA的物流速度使得替代品生產(chǎn)者的威脅大大降低。1. 5替代品生產(chǎn)者的威脅ZARA一年中大約推出12000種時裝，而

12、每一款時裝的量一般不大。即使是暢銷款式, ZARA也只是提供有限的數(shù)量，常常在一家專賣店中一個款式只有兩件，賣完了也不補貨。 ZARA通過這種“制造短缺”的方式，培養(yǎng)了一大批忠實的追隨者。“多款式、小批量”的經(jīng)營模式也使得ZARA實現(xiàn)了經(jīng)濟規(guī)模的突破，同樣也大大降低了替代品生產(chǎn)者威脅。3、目標(biāo)市場營銷策略（STP分析）1. 1 Market Segme ntatio n市場細(xì)分ZARA既是服裝品牌又是服裝零售服務(wù)品牌，ZARA勺營銷策略不僅著眼于產(chǎn)品本身，更注重服務(wù)。服裝市場按性別劃分為男裝、女裝和童裝；按產(chǎn)品品質(zhì)劃分為高端定制、 時尚、集團定制以及低端消費服裝；按功能劃分為特殊功能、運動、職

13、業(yè)以及半職業(yè)休 閑服裝等。ZARA依據(jù)不同區(qū)域的國家和地區(qū)，按照消費者不同的消費習(xí)慣與偏好，對服裝市場進(jìn)行不同角度、不同層次和不同區(qū)域的劃分，經(jīng)過具體的市場調(diào)查正確的確定了產(chǎn)品和 品牌的目標(biāo)市場。1. 2 Market Targeting目標(biāo)市場選擇面對復(fù)雜的市場和龐大的潛在消費群體，ZARA最終選擇額快速變化的時尚服裝為公 司的目標(biāo)市場。從顧客年齡來分，ZARA側(cè)重于中青年與兒童服裝為發(fā)展重點； 從服裝的 功能來看，ZARA生產(chǎn)和銷售職業(yè)服裝和休閑服裝。1. 3 Market Positioning 市場定位ZARA為了保持可持續(xù)的市場競爭地位，最終確立了差異化的市場定位。ZARA要讓喜歡Z

14、ARA服裝的消費者成為流行時尚的引領(lǐng)者，同時也要讓消費者在專賣店的采購行為 變成一種對時尚的鑒定體驗，這樣的定位完全不同于大多數(shù)僅以服裝銷售為目的的同行 對手。ZARA通過供應(yīng)鏈的整合，平均兩周的時間久將一個市場創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品而快速推向 市場，保證ZARA勺潮流影響，滿足消費者時尚新穎的心里需求。ZARA自己獨特的品牌理念和價值引領(lǐng)服飾潮流，又以低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略相結(jié)合，借助自己強大的供 應(yīng)鏈整合優(yōu)勢和快速研發(fā)流程，迅速占領(lǐng)市場，實現(xiàn)了飛速發(fā)展。4、市場營銷策略1.1產(chǎn)品策略ZARA采取“少量、多款”產(chǎn)品策略，依靠公司對時尚信息和消費者反饋信息的快速 采集與共享。ZARA擁有一個兩百多人組

15、成的，非常強大的新產(chǎn)品開發(fā)團隊，他們對時尚有著敏感 準(zhǔn)確的理解，他們從米蘭、巴黎時裝秀取得靈感，識別流行的時尚趨勢，設(shè)計與這些趨 勢相匹配的各種款式。ZARA只需幾天的時間就可以完成對歌星的裝束或頂級服裝大師創(chuàng) 意作品的模仿。從流行趨勢的識別到將迎合流行趨勢的新款時裝擺到店內(nèi)，ZARA只需兩周的時間，而傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下這個周期要長達(dá)到 4-12個月。ZARA的每個門店，都安裝著彼此獨立的信息系統(tǒng)。門店之間交換大量原始數(shù)據(jù)對 各地市場做出判斷。而這些所獲取的信息又會及時反饋到ZARA的設(shè)計總部。設(shè)計師們根據(jù)各地的流行情報信息來進(jìn)行設(shè)計流行趨勢的識別。1. 2渠道策略為將商品以迅速、平價的方式送達(dá)消

16、費者手中，ZARA采用“直營”策略。ZARA乍為服裝品牌的同時，也是零售連鎖店的品牌，他在世界各地?fù)碛写罅康倪B鎖店鋪，而為達(dá) 到商品傳遞迅速、價格低廉的經(jīng)營目標(biāo)，ZARA1鎖店鋪基本由總部進(jìn)行直營，貨物由總 部集中進(jìn)行調(diào)配。ZARA認(rèn)為讓顧客進(jìn)人店鋪，直接接觸商品，體驗商品才是最好的經(jīng)營 方式。1. 3促銷策略ZARA幾乎不作廣告宣傳，它的廣告成本僅占其銷售額的0-0.3 %，而行業(yè)平均水平則是3.5 %，廣告費用的節(jié)省幾乎成為它另一方面的利潤來源。ZARA勺品牌宣傳主要靠以下兩個方面來實現(xiàn)：一是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)自身的特點。以時尚、現(xiàn)代且豐富的款式結(jié)構(gòu)配合合適的價格吸引消費者，并以快捷的更新速度抓住

17、消費者的購買心理一“一旦看中而不購買，很快就會沒有貨”；二是依靠其優(yōu)越的地理位置，和時裝擺放與展示方式：地理位置選擇方面：ZARA一般都將店鋪開在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐。盡管在這些地方開店的成本費用很高。但 ZARA總是在店里留出寬敞的空間，為顧客營造一 種寬松愉快的購物環(huán)境，2000年ZARA店的平均面積為910平方米，到2003年底，ZARA 在壘球連鎖店的總面積達(dá)68.6萬平方米，平均每個分店的面積為 1096平方米。櫥窗展示方面：ZARA聘請多名時裝設(shè)計師從米蘭、巴黎時裝秀取得設(shè)計靈感，利用高檔品牌提前發(fā)布時尚信息的傳統(tǒng)（如3月發(fā)布秋冬季時裝、9月發(fā)布春夏季時裝。發(fā) 布時間和真正的銷售季節(jié)中間通常有 6