云南后谷咖啡品牌營銷策略探析剖析復習課程

1、云南后谷咖啡品牌營銷策略探析摘要：在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的現(xiàn)代市場中品牌營銷的重要性已經(jīng)不言而喻， 只 有品牌才能讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展，并在激烈的市場競爭中鶴立雞群。2007 年后谷咖啡正式進入咖啡深加工市場， 在短短幾年時間里， 后谷這個咖啡品牌已初具規(guī)模， 但在品牌營銷方面還有很多需要完善的地方。本文闡述了品牌營銷相關(guān)的理論， 分析了后谷咖啡品牌營銷的市場環(huán)境和競爭格局， 通過分析后谷咖啡品牌營銷的 成功與不足，提出了后谷咖啡品牌營銷的意見。品牌不僅是產(chǎn)品的標識， 更是企業(yè)的支柱， 一種產(chǎn)品的品質(zhì)和形象都集中在 品牌上，唯有好的成功的品牌才能使一個企業(yè)持久、健康的發(fā)展。當今競爭的加 劇使品牌的價值更加

2、凸顯出來， 品牌營銷能力的強弱優(yōu)劣， 已成為衡量一個企業(yè) 市場競爭能力的關(guān)鍵。 后谷咖啡也同樣面臨品牌塑造的問題， 從整體看后谷的發(fā) 展是成功的，有值得借鑒的地方，但也有不足之處，還有待于改善。一、品牌概述（一）品牌與品牌營銷1、品牌的概念市場營銷專家菲利普？科特勒營銷大師定義品牌（Brand）是一個名稱、名詞、 符號或設(shè)計，或者是它們的組合， 其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品 或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。 1 更直白地講品牌是企業(yè)或 品牌主體的資產(chǎn)濃縮，一般用特定的符號或圖像來識別，是企業(yè)與消費者、 與社 會長期的活動而形成的一種無形資產(chǎn)，是大眾對一個企業(yè)或產(chǎn)品的認

3、知和評價， 這種認知和評價是企業(yè)經(jīng)過投入人力、物力、 財力、 時間等等才能逐步建立起來 的。一個成功的品牌需要有高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務、正確的管理、企業(yè)文化 內(nèi)涵等來支撐，具備這些要素的品牌才會經(jīng)久不衰，才會源遠流長。2、品牌營銷美國營銷協(xié)會定義品牌營銷（ Brand Marketing ）是指企業(yè)通過利用消費者 的品牌需求,創(chuàng)造品牌價值 , 運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn) 品、服務的認知，最終形成品牌效益的營銷策略和過程，它包括四個內(nèi)容：品牌 個性、品牌傳播、 品牌銷售、 品牌管理。 2 在實踐中品牌營銷就是把企業(yè)的形象、 知名度、 良好的信譽等展示給消費者或者顧客， 從而在

4、顧客和消費者的心目中形 成對企業(yè)品牌形象，成功的品牌營銷能讓消費者深刻地記住企業(yè)的產(chǎn)品或服（二）品牌營銷的意義1、品牌營銷有利于產(chǎn)品參與市場競爭首先，品牌具有識別商品的功能， 3 為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對 消費者購買商品起著導向作用。其次， 有法律保護的商標專用權(quán)， 將有力遏制不 法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標， 有利于新產(chǎn)品進入市 場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。2、品牌營銷有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記， 是企業(yè)參與競爭的 無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝， 必然要精心維護品牌的商譽，

5、 對產(chǎn)品質(zhì)量不 敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。 創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立 良好企業(yè)形象的過程。3、品牌營銷有利于保護消費者利益 品牌是銷售過程中產(chǎn)品品質(zhì)來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品 牌，以得到最大的滿足。 當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時， 有助于消費者的損失得到補償。二、后谷咖啡公司及營銷現(xiàn)狀咖啡是世界三大飲品之一， 中國的咖啡市場，從整體上來說發(fā)展很快，但咖 啡在中國的消費市場仍然處于起步階段，目前中國咖啡市場主要有焙炒咖啡豆、 咖啡粉、速溶咖啡、三合一咖啡。 4 在過去的年代里中國人更習慣喝茶，但隨著 中國經(jīng)濟對外開放，加之經(jīng)濟發(fā)展迅速， 中國人已經(jīng)接受了咖啡文化， 中國

6、咖啡 消費年均增長率超過 15%，傳統(tǒng)現(xiàn)磨咖啡增速達 30%，是其他國家的 15 倍，部分 沿海地區(qū)的咖啡消費增長速度則高達 150%，預計到 2015 年國內(nèi)咖啡消費量將達 到 20萬噸，2020年達到 50萬噸，中國將成為世界咖啡消費大國。 5 中國這個擁 有 13 億人口的國家，咖啡消費增長空間巨大，在接下來的發(fā)展中，二三線城市 的咖啡銷量也會不斷增加，中國將會是咖啡消費的主力軍。（一）德宏后谷咖啡公司宏天集團于 1997年 4月成立，主營咖啡、橡膠貿(mào)易，經(jīng)過多年發(fā)展成為國 內(nèi)最大的咖啡種植、 加工及深加工一體化的企業(yè)， 為促進云南咖啡產(chǎn)業(yè)的高速發(fā) 展，做強做大公司，宏天集團于 2007

7、 年度成功引入戰(zhàn)略投資者（云南省工業(yè)投 資控股集團公司下屬的云南產(chǎn)業(yè)投資管理有限公司） ，雙方共同成立德宏后谷咖 啡有限公司，公司注冊資本為 15000萬元。 6 后谷咖啡公司是一家集咖啡種植、 咖啡深加工、咖啡系列產(chǎn)品研發(fā)、 咖啡國際貿(mào)易為一體的咖啡集團公司， 是全國 咖啡行業(yè)中唯一的國家重點咖啡企業(yè)，公司以“追求卓越品質(zhì)，提供至誠服務” 的經(jīng)營理念， 為消費者提供物廉價美的咖啡產(chǎn)品以及完善的售后服務。 公司是國 家承認的云南省高新技術(shù)企業(yè)， 被列為云南省科技廳首批上市培育企業(yè)， 公司計 劃將后谷品牌做大做強，并于 2012 年實現(xiàn)國內(nèi)上市，成為中國第一家咖啡行業(yè) 上市公司.二）后谷咖啡營銷

8、現(xiàn)狀后谷清楚地知道市場的引領(lǐng)者是具有學習和借鑒的意義的， 因為市場上成功 的企業(yè)有產(chǎn)品創(chuàng)新能力和營銷創(chuàng)新能力， 所以后谷選擇跟進， 再跟進的追隨者戰(zhàn) 略，況且以后谷目前的品牌實力， 最好的辦法確實是采取追隨者戰(zhàn)略， 是比較明 智的。在超市里， 你可以看到雀巢咖啡在的地方一定有后谷咖啡在， 并且后谷的 每一種產(chǎn)品都與雀巢咖啡相互對應， 雀巢有卡布奇諾風味， 那么傍邊就是后谷卡 布奇諾風味，雀巢的促銷員如何做， 后谷的促銷員也馬上跟上， 其實這樣做是有 目的的， 這樣后谷可以知道雀巢的客戶群是什么特征，有助于后谷發(fā)展客戶，客戶對雀巢感興趣的地方在哪里，對后谷感興趣的是哪里，不滿意的是哪里， 后谷

9、知道雀巢是全球咖啡老大， 很值得研究借鑒。后谷借鑒了雀巢、麥斯威爾和星巴 克的銷售渠道，借鑒了雀巢的產(chǎn)品、包裝。后谷的銷售渠道是“三位一體”的終 端運作方式，既涵蓋了星巴克的咖啡店渠道， 又有雀巢的超市渠道， 再加上自己 創(chuàng)新的自動咖啡販賣機。專家預測， 咖啡店的銷售額每天可達 1萬元左右， 超市 的銷售額增長非?？欤?一臺自動咖啡販賣機每天可出售四五十杯， 這三種渠道的 銷售額可以達到 3000 萬元。截至 2011 年九月后谷公司已經(jīng)向市場投放 1100多 臺投幣咖啡機。 7三、后谷咖啡品牌營銷的SWO分析SOW分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，用 SWO分析法分析企業(yè)的內(nèi)部優(yōu) 劣勢，再根據(jù)

10、分析的結(jié)果，結(jié)合外部機會與競爭制定一系列的可行的營銷方案， 這樣的營銷方案能夠清晰的確定出企業(yè)該如何利用自己的優(yōu)勢， 如何有效的避免 自身的不足，如何改善等，這對于一個企業(yè)來說，有著重要的戰(zhàn)略指導作用。 （一）后谷品牌的優(yōu)勢1、規(guī)模優(yōu)勢后谷是集種植、加工、銷售為一體的產(chǎn)業(yè)化咖啡企業(yè)，種植已規(guī)?；?，加工 專業(yè)、精深化， 營銷也已經(jīng)被企業(yè)重視。據(jù)統(tǒng)計中國咖啡 98%為“云南造”。2011 年5月27日后谷咖啡公司投資 4.6 億元的 10000噸速溶咖啡生產(chǎn)線已經(jīng)建成， 這條生產(chǎn)線是目前全國最大、世界較先進的咖啡速溶粉生產(chǎn)線。 82、文化優(yōu)勢后谷品牌有自己的文化內(nèi)涵，后谷中的“后”代表君王為后，

11、“谷”代表上 德為谷， 柔和了道儒兩家的文化思想， 象征著后谷咖啡尊貴優(yōu)雅， 具有上等品質(zhì) 的優(yōu)勢。3、得天獨厚的地理環(huán)境和氣候條件由于咖啡的生長需要特定的環(huán)境， 云南得天獨厚的自然條件使后谷咖啡品質(zhì) 在世界獨樹一幟， 品質(zhì)可達到世界水平， 后谷咖啡的營養(yǎng)價值高于國外很多的咖 啡品種，更為可貴的是云南小?？Х确N植于海拔 1100米以上的高海拔地區(qū)，其 產(chǎn)出的咖啡口味獨特、香味濃郁醇厚、風味獨特，雀巢、星巴克、麥斯威爾等國 際知名咖啡品牌公司一直把云南小?？Х茸鳛橹攸c采購的優(yōu)質(zhì)咖啡對象， 早在五 六十年代前云南小?？Х染蜆s獲了咖啡一級品的稱號， 中國幾乎只有云南與海南 可以種植咖啡，中國咖啡協(xié)會

12、統(tǒng)計云南的咖啡產(chǎn)量占據(jù)全國的 98%，全歸功于云 南有得天獨厚的地理環(huán)境和氣候條件， 這是世界給予云南的財富。 云南后谷發(fā)源 地獲得“中國咖啡之鄉(xiāng)”的榮譽稱號，并倍加保護古咖啡林。4、產(chǎn)品優(yōu)勢云南小?？Х染哂袧舛豢啵?香而不烈，略帶果酸的獨特味道，在國際咖啡 市場上大受歡迎，一度被評定為咖啡中的上品。除此后谷深加工能力大幅提升， 咖啡產(chǎn)業(yè)化越來越完善。后谷是幾家國際品牌咖啡的原料供應商，截至 2009 年底，全省咖啡種植面 積達 45 萬畝，投產(chǎn)面積 30 萬畝左右，產(chǎn)咖啡生豆約 4 萬噸，分別占全國咖啡種 植面積、產(chǎn)量的 99.3%、98.8%，9 成為全國最大的咖啡豆生產(chǎn)基地，對中國咖啡

13、 生產(chǎn)起著舉足輕重的作用， 并且這些基地都是進行高端有機種植。 后谷可利用國 際知名品牌咖啡的采購機遇，建立后谷咖啡品牌（二）后谷品牌的劣勢1、品牌知名度低不管是世界咖啡市場， 還是國內(nèi)咖啡市場對雀巢，星巴克、麥斯威爾等已經(jīng) 很熟悉，相比而言， 后谷品牌只是一個沒有成熟的小孩子， 知道后谷品牌的或了 解后谷文內(nèi)涵的只占少部分。2、品牌管理滯后 后谷戰(zhàn)略負責人楊庭說：“后谷通常都是內(nèi)部培養(yǎng)高端技術(shù)人才。 ”10 但是后 谷處于邊緣的云南西部， 不管是營銷人才還是技術(shù)人才都明顯不足。 營銷人才缺 乏，導致后谷品牌的推廣步伐減慢， 2010 年后谷超市銷售不成功，很大一部分 原因是因為后谷品牌沒有明

14、確規(guī)劃銷售流程，沒有把后谷的精神和文化表現(xiàn)出 來，這樣消費者更難體會到后谷道儒結(jié)合的文化內(nèi)涵。技術(shù)人才的缺乏導致后谷的產(chǎn)品延伸策略有一定的障礙； 在營銷管理方面也缺 乏人才， 而營銷人才對市場競爭起到?jīng)Q定性作用， 其中高度集權(quán)的管理機制不科學， 從目前 品牌的傳播來看， 主要是追隨雀巢的營銷方式， 沒有自己真正的營銷手段， 后谷要如何用人， 如何招攬人才，如何留住人才是很值得重視的問題。3、文化內(nèi)涵缺乏親和力“后谷”的含義出自道德經(jīng)，“后”代表的是君王為后，“谷”代表的是上 德為谷，概括起來就是咖啡產(chǎn)業(yè)是一個尊貴而可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)， 并具有后來居 上的含義，這是一個很好的象征， 但是目前還沒有

15、能夠承載這個象征意義的、 令 人印象深刻的載體， 最終沒有深入人心， 而真正能留給消費者長久印象的是深刻 的文化內(nèi)涵， 溫馨的、貼心的情感。君王為后，上德為谷雖然是深刻的文化內(nèi)涵， 但無法深入人心， 后谷需要的是呈現(xiàn)這個品牌價值的與眾不同與尊貴， 那背后定 要有其故事與精神來支撐。（三）后谷品牌的機遇1、政策支持2010 年云南省、德宏州委、州政府出臺了一系列加快咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文件， 提出了新的發(fā)展思路、 發(fā)展目標和發(fā)展措施， 為咖啡產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展創(chuàng)造了 有利條件，政府統(tǒng)籌發(fā)展規(guī)劃、科學合理布局，強化基地建設(shè)，推進標準生產(chǎn)， 壯大龍頭企業(yè)， 擴大精深加工， 打造民族特色品牌， 促進咖啡產(chǎn)業(yè)

16、又好又快發(fā)展。 云南“十二五” 規(guī)劃提出要把咖啡種植面積增加到 100萬畝，投產(chǎn)面積 80 萬畝， 產(chǎn)量 10 萬噸以上。2、咖啡文化在中國的興起 大部分中國人已經(jīng)接受并且喜歡咖啡文化，并且中國咖啡消費量以每年 15% 的速度增長，形成巨大的消費潛在市場，后谷咖啡具備良好的市場發(fā)展條件。3、“ HOGO0D商標后谷已經(jīng)在國內(nèi)外注冊了“ HOGOODS標，這有利于后谷國際化發(fā)展，有利 于品牌形象塑造。（四）后谷品牌的威脅1、強大的競爭對手 目前咖啡市場格局清晰明了 - 速溶粉市場中，雀巢穩(wěn)穩(wěn)占 70市場份額， 麥斯威爾 20，摩卡和其他品牌分剩下的 10， 11 這些國際咖啡的市場相對來 說很穩(wěn)

17、定， 使后谷市場份額受到極大的威脅。 相對來說后谷咖啡品牌還處于初步 階段，沒有形成像雀巢和星巴克等的品牌效應。2、薄弱的營銷力度目前與后谷競爭的絕大部分是國際知名品牌， 并形成了一定的品牌壁壘。 茶 與咖啡這類飲品都是需要文化來支撐的， 而咖啡又屬于外來品， 這就為后谷品牌 的建立增加了難度。目前后谷大約有 30多種產(chǎn)品，營銷方面主要是電視廣告、 人員促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷， 這些力度相比雀巢遠遠不足。 后谷沒有充分利用云南小粒 咖啡風味獨特、 品質(zhì)優(yōu)良的資源優(yōu)勢、 云南地方特色產(chǎn)品、 旅游優(yōu)勢來營銷宣傳， 導致品牌發(fā)展緩慢，品牌延伸不夠，附加值低，據(jù)統(tǒng)計 2009 年后谷咖啡銷售額 為 2.8 億

18、元， 2010 年不過 8 億元，且大部分收入來自于咖啡生豆出口，咖啡的 文化價值沒有凸顯， 咖啡經(jīng)營連鎖店也很少， 這樣一算咖啡的銷售額大部分是來 自于原料，所以其附加值確實很低。后谷公司的主要營銷部門在昆明， 其營銷部門的員工缺少活力， 缺少對后谷 工作的熱愛，缺乏必勝的信心和決心， 員工對后谷咖啡都沒有熱愛， 那也難以讓 消費者忠于后谷品牌。 后谷希望自己成為世界名牌， 就應該給予每一個員工熱情 與活力，縱觀很多成功的世界品牌國其終端銷售的是充滿激情的。不論是營銷 4P策略，還是消費導向型的4C理念，從來強調(diào)的都是營銷各個環(huán)節(jié)缺一不可， 但現(xiàn)在，后谷不重視終端銷售隊伍， 使后谷終端銷售人

19、員的整體形象與流動率都 如此之大，后谷要如何組建銷售隊伍是迫在眉睫的事情。四、后谷咖啡品牌營銷對策建議（一）實施多品牌營銷戰(zhàn)略 12多品牌營銷戰(zhàn)略的目的一來是為了達到向消費者傳達不同的價值主張， 二來 是當其中某個品牌遇到問題時，可通過旗下其他品牌來保護核心品牌。目前后谷的產(chǎn)品有： 速溶產(chǎn)品三合一產(chǎn)品系列的藍山風味、巧克力風味、卡 布奇諾風味、哥倫比亞風味、巴西風味、愛爾蘭風味、夏威夷風味、意大利風味 八大品種；杯裝軟飲料；玻璃瓶裝咖啡飲料： 風味結(jié)合速溶產(chǎn)品的以上八大品種， 只有 25 個品種左右，比起國際咖啡品牌還少之又少，后谷應在產(chǎn)品方面多增加 一些品種； 針對不同的消費者可將咖啡設(shè)計為

20、不同口味， 再將每個口味賦予不同 的品牌，例如針對上班人群設(shè)計的提神功能性咖啡； 針對情侶設(shè)計的浪漫情感性 咖啡；針對朋友設(shè)計的“不能沒有你”友誼咖啡；針對青少年設(shè)計的奶香咖啡， 針對中老年設(shè)計的“回憶美好生活”咖啡等等。深刻的文化內(nèi)涵是品牌的持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)， 在多品牌營銷方面后谷需要利用 自有的咖啡文化將后谷品牌延伸，這些文化元素可包含后谷的起源地朱古 拉，將朱古拉打造成一個古咖啡林旅游勝地，在旅游時愛上后谷咖啡， 愛上后谷 咖啡的同時愛上朱古拉；發(fā)展后谷咖啡店、后谷茶、后谷咖啡糖、后谷咖啡冰淇 淋等延伸產(chǎn)品。在包裝方面白色的杯裝和雀巢黑灰紅三色包裝比起來不夠吸引人， 后谷可從 新審視消費者

21、對色彩元素的愛好，繼續(xù)完善包裝，在包裝材料的選擇、 包裝的設(shè) 計等方面考慮咖啡的特性、咖啡市場的特點、 消費者的消費心理等因素， 盡量使 包裝與產(chǎn)品有機的結(jié)合，達到視覺上促進銷售的目的。（二）加強品牌營銷力度1、電視廣告后谷已經(jīng)在電視里做過廣告， 并且“我的純， 唇知道”已經(jīng)被很多人所熟悉， 但是這句廣告詞沒有雀巢的“味道好極了”、星巴克的“我不在家，就在路上， 不在路上就在星巴克”廣為流傳， 所以后谷還要加強廣告， 后谷可以結(jié)合各個地 方的習俗設(shè)計廣告，并將廣告的訴求統(tǒng)一起來， 再在地方電視臺播出， 結(jié)合中央 電臺播出， 定會收到意想不到的效果。 現(xiàn)在云南省保山市的段林希通過快樂女生 紅遍中

22、國， 那就可以讓她為后谷做代言， 這樣后谷會在廣大的學生群體里迅速擴 張。2、戶外廣告戶外廣告也要跟進， 后谷可以選擇公交車、樓道、電梯或其他人員流動大的 地方做一些戶外廣告，特別是體育場，可以借助 2014 年云南省運動會場地，就 以“我的純，唇知道”為主題，鋪開戶外廣告，讓“我的純，唇知道”成為咖啡 的代名詞。3、網(wǎng)絡(luò)營銷隨著人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴， 網(wǎng)絡(luò)營銷更不能少，后谷可以與知名網(wǎng)絡(luò)合作，如 騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等，借助出名的平臺來宣傳后谷。具體操作可以在騰訊網(wǎng)、新浪 網(wǎng)、以及一些音樂播放器和視頻播放器上投放后谷咖啡的視頻廣告或文字廣告。4、互動體驗營銷互動營銷也是很好的營銷方式， 后谷可以設(shè)置主題， 讓全國的在校的人員與 上班族來參與后谷廣告設(shè)計，并設(shè)置不同獎項， 讓中國人一起為后谷著想， 讓更 多人認識后谷，了解后谷文化，逐漸愛上后谷的文化。（三）強化企業(yè)文化利用節(jié)假日， 通過感性的溝通使品牌與消費者建立情感聯(lián)系， 增強對品牌的 喜愛。比如情人節(jié)和愛人的共同家庭夢想， 春節(jié)、中秋節(jié)與父母親情的家庭溫暖， 或者自創(chuàng)節(jié)日與志同道合的人共同追求等等。最終達到在情感上對后谷割舍不 掉，將咖啡的熱情與力量通過后谷表達出來， 讓后谷不僅是咖啡， 更是情感的紐 帶。（四）完善終端銷