第一章網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論

1、浙江大學(xué)精品資源共享課 網(wǎng)絡(luò)營銷 各章學(xué)習(xí)指南第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論教學(xué)目的l 熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷給經(jīng)濟(jì)活動帶來的變革l 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念、特點(diǎn)、功能l 了解網(wǎng)絡(luò)營銷的起源和發(fā)展l 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別于聯(lián)系l 熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系學(xué)習(xí)方法l 識記和理解基本概念和原理、案例研究本章內(nèi)容要點(diǎn)l 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念l 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)l 網(wǎng)絡(luò)營銷的功能l 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系本章小結(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為信息傳遞手段，通過創(chuàng)造令顧客滿意的產(chǎn)品和價(jià)值，并同顧客進(jìn)行信息、產(chǎn)品與服務(wù)的交換以獲取預(yù)期利益的社會及管理活動。它具有如下幾方面含義：網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的特殊表現(xiàn)形式；網(wǎng)絡(luò)營

2、銷以互聯(lián)網(wǎng)為信息溝通手段；網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作建立在虛擬空間基礎(chǔ)上。 網(wǎng)絡(luò)營銷具有營銷的共性，同時(shí)又具有獨(dú)有的特性：第一，營銷過程虛擬化；第二，需求滿足個(gè)性化；第三，成本低廉化；第四，網(wǎng)絡(luò)營銷過程互動化。 網(wǎng)絡(luò)營銷作為促成商品交換的企業(yè)經(jīng)營管理手段，是企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)活動中最基本的重要的商業(yè)活動。 網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新營銷模式，對傳統(tǒng)市場營銷有著重大的影響和沖擊。它影響了傳統(tǒng)營銷策略、營銷戰(zhàn)略、營銷組織。但這并不等于說網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷需要一個(gè)整合的過程。 網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)營創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代管理，網(wǎng)絡(luò)營銷需要不斷的學(xué)習(xí)與實(shí)踐。關(guān)鍵術(shù)語

3、電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 4C拓展資源：卓駿：網(wǎng)絡(luò)營銷：理論、策略與實(shí)務(wù)；機(jī)械工業(yè)出版社；2013年第二章網(wǎng)絡(luò)顧客價(jià)值分教學(xué)目的l 熟悉價(jià)值術(shù)語的基本解釋l 掌握顧客讓渡價(jià)值理論l 了解信息價(jià)值鏈理論及其分析方法l 掌握整體產(chǎn)品理論學(xué)習(xí)方法l 識記和理解基本概念和原理、案例研究本章內(nèi)容要點(diǎn)l 顧客讓渡價(jià)值l 信息價(jià)值鏈l 整體產(chǎn)品理論本章小結(jié)本章主要分析在互聯(lián)網(wǎng)上的顧客價(jià)值，重要分析理論是顧客讓渡價(jià)值理論和信息價(jià)值鏈理論。拓展資源(美)邁克爾·德·卡雷西爾弗(Michael de Kare-Silver)著；價(jià)值鏈著者:經(jīng)濟(jì)管理出版社；2011第三章 互

4、聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境分析教學(xué)目的l 熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷中面臨各種內(nèi)外部影響因素l 認(rèn)識營銷環(huán)境分析對于識別機(jī)會與威脅的重要性l 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析方法學(xué)習(xí)方法l 理解和識記基本原理和概念、案例研究、學(xué)習(xí)時(shí)事新聞、政治等本章內(nèi)容要點(diǎn)l 微觀環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響l 宏觀環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響l 長尾理論本章小結(jié) 組織對外部環(huán)境必須不斷加以監(jiān)視，其影響必須收入到任何市場營銷計(jì)劃中。值得留心監(jiān)視和預(yù)期的不可控因素有消費(fèi)者、競爭、政府、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等。本章著重對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的各種宏微觀因素進(jìn)行了分析。關(guān)鍵術(shù)語市場營銷環(huán)境 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境拓展資源著者: (美)約翰遜(Johnson,G.)，(美)惠廷頓(Whit

5、tington,R.)，(美)斯科爾斯(Scholes,K.)；戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)； 清華大學(xué)出版社 出版日期: 2012第四章 網(wǎng)絡(luò)購買行為分析教學(xué)目的l 掌握網(wǎng)絡(luò)購買者市場的特點(diǎn)、購買行為模式以及影響購買行為的因素l 掌握網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策過程l 熟悉網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求特點(diǎn)l 熟悉各種網(wǎng)絡(luò)購買者的行為特征l 熟悉對針對不同網(wǎng)絡(luò)購買者的網(wǎng)絡(luò)營銷策略學(xué)習(xí)方法l 理解和識記基本理論和基本概念、案例分析、習(xí)題練習(xí)、日常生活的觀察等本章內(nèi)容要點(diǎn)l 消費(fèi)者的市場特點(diǎn)和消費(fèi)品分類l 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為l 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)購買行為l 政府網(wǎng)絡(luò)購買行為l 網(wǎng)上購買行為理論探索本章小結(jié) 市場可以分為消費(fèi)者市場和組織市場

6、。購買者在作出購買決策時(shí)，通常要受到如：文化因素、社會因素、個(gè)人因素、心理因素等多方面因素的影響。營銷人員不僅要了解購買者行為的主要因素，還要對購買者的購買過程進(jìn)行認(rèn)真分析。關(guān)鍵術(shù)語消費(fèi)者市場 組織市場 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 購買過程拓展資源加里.阿姆斯特朗、菲利普.科特勒；市場營銷學(xué)；中國人民大學(xué)出版社第五章 基于互聯(lián)網(wǎng)的市場調(diào)研教學(xué)目的1. 熟悉市場營銷信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成以及企業(yè)信息來源；2. 掌握網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研的概念，描述網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研的類型、作用、程序；3. 能夠運(yùn)用常用的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)研； 4. 掌握問卷設(shè)計(jì)的流程與方法； 5. 掌握網(wǎng)絡(luò)問卷的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)途徑與方法；

7、6. 掌握基本的市場研究方法，學(xué)會判斷網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的科學(xué)性與合理性； 7. 熟悉市場預(yù)測的概念； 8. 熟悉常用的市場預(yù)測方法。 學(xué)習(xí)方法l 理解和識記基本原理和理論、案例分析、實(shí)際操作等本章內(nèi)容要點(diǎn)l 市場調(diào)查的概念、作用和要求l 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義、內(nèi)容、類型l 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法和策略l 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的流程本章小結(jié) 市場調(diào)研對于企業(yè)的日常營銷活動和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展均是必不可少的。對于企業(yè)來說，僅僅意識到市場調(diào)研的重要性還是不夠的，若要使其成為企業(yè)可以利用的有效手段，必須要較熟練地掌握市場調(diào)研技術(shù)，尤其是網(wǎng)上市場調(diào)研技術(shù)。在網(wǎng)上進(jìn)行市場調(diào)研需要許多知識和技術(shù)。一個(gè)完美的營銷方案必須建立在對市場細(xì)致周

8、密的調(diào)研基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)為市場調(diào)研提供了強(qiáng)有力的工具。學(xué)生通過學(xué)習(xí)應(yīng)掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟及網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的技巧等內(nèi)容。關(guān)鍵術(shù)語市場調(diào)查 市場研究 一手資料 二手資料 問卷調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息拓展資源作/譯者：(美國)帕拉蘇曼王佳芥應(yīng)斌；市場調(diào)研（第二版）；中國市場出版社；2009第六章 互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場選擇教學(xué)目的l 了解網(wǎng)絡(luò)市場與傳統(tǒng)市場的差異l 熟悉網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù)和條件l 掌握網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分方法l 掌握選擇目標(biāo)市場的方法學(xué)習(xí)方法l 理解和識記基本理論和概念、案例研究、習(xí)題練習(xí)、實(shí)際生活觀察等本章內(nèi)容要點(diǎn)l 網(wǎng)絡(luò)營銷中的市場細(xì)分l 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分方法l 網(wǎng)上

9、目標(biāo)市場的選擇l 網(wǎng)上目標(biāo)市場的確定l 目標(biāo)市場的定位策略本章小結(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場策略是確定網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的基礎(chǔ)。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用形成網(wǎng)絡(luò)市場的條件下，通過信息搜集，了解并分析網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)，按一定的網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，選定適合企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場策略。建立在網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略和網(wǎng)絡(luò)市場定位已成為網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)的核心內(nèi)容。本章通過闡述網(wǎng)上市場細(xì)分的內(nèi)涵、重要性及其步驟，并研究了在選定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，確定網(wǎng)上產(chǎn)品的市場地位，從而確定企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，即針對不同的顧客滿足其不同的需求。也就是說在網(wǎng)絡(luò)市場條件下，通過網(wǎng)絡(luò)

10、市場的細(xì)分化；從而制定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場策略和市場定位等內(nèi)容，關(guān)鍵術(shù)語網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場 目標(biāo)市場定位拓展資源加里.阿姆斯特朗、菲利普.科特勒；市場營銷學(xué)；中國人民大學(xué)出版社第七章 電子商務(wù)模式教學(xué)目的l 了解電子商務(wù)模式的含義與分類l 掌握電子商務(wù)模式的基本分析方法學(xué)習(xí)方法理解和識記基本概念、基本原理、案例分析等本章內(nèi)容要點(diǎn)電子商務(wù)模式的基本分析方法本章小結(jié)本章主要介紹和分析了各種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷模式關(guān)鍵術(shù)語內(nèi)容服務(wù) 信息中介 網(wǎng)絡(luò)中間商拓展資源舒釋 著；論當(dāng)前商業(yè)模式理論的不足和新理論的提出；電子科技大學(xué)出版社。第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略教學(xué)目的l 熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品和新產(chǎn)品的概念l 掌握整體

11、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概念l 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品策略l 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌策略學(xué)習(xí)方法理解和識記基本理論、基本概念、案例分析、習(xí)題練習(xí)等本章內(nèi)容要點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)營銷中的各種品牌策略本章小結(jié) 本章在介紹和分析網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的同時(shí)，有詳細(xì)論述了網(wǎng)絡(luò)品牌策略，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的成功與否，取決于兩方面。一方面在網(wǎng)絡(luò)上推廣的產(chǎn)品的品牌往往使瀏覽者產(chǎn)生一定的信任感，從而產(chǎn)生購買的沖動；另一方面，網(wǎng)站、網(wǎng)址、網(wǎng)頁的形象和品牌往往也是瀏覽者關(guān)注的一個(gè)重要的問題。 網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上推廣的商品，如果不能使瀏覽者產(chǎn)生興趣，那么這些瀏覽者購買幾乎是不可能的事。而商品的命名(品牌)是使這些瀏覽者產(chǎn)生好感的一種較好的、理想的

12、手段。如何給一個(gè)商品取一個(gè)好聽的牌子，對每一家參與網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)提出了一個(gè)新的課題。 有了好的商品和一個(gè)好聽的品牌，還需要對網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的網(wǎng)站、網(wǎng)址和網(wǎng)頁取一個(gè)好聽的名字。為了在瀏覽者中產(chǎn)生一定的知名度，適當(dāng)?shù)奶峁┮恍﹥?yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是必不可少的，這是國內(nèi)外知名網(wǎng)站成功的經(jīng)驗(yàn)，也是我們網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略的一個(gè)切入點(diǎn)。推廣網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的品牌，應(yīng)從基礎(chǔ)的工作做起，從網(wǎng)站、網(wǎng)址和網(wǎng)頁做起。采取一些瀏覽者喜聞樂見的形式，以好聽易記、寓意深刻的名字來作為企業(yè)的網(wǎng)站品牌。關(guān)鍵術(shù)語網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 品牌策略 域名拓展資源卓駿：網(wǎng)絡(luò)營銷：理論、策略與實(shí)踐；機(jī)械工業(yè)出版社。第九章 網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略教學(xué)目的了解網(wǎng)絡(luò)營銷的定

13、價(jià)內(nèi)涵熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)特點(diǎn)掌握各種網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略的種類和特點(diǎn)學(xué)習(xí)方法理解和識記基本理論、基本概念、案例研究、習(xí)題練習(xí)等本章內(nèi)容要點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的種類網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的策略本章小結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷中的價(jià)格策略是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷組合中最活躍的因素，帶有強(qiáng)烈的競爭性特點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷開展得如何，在很大程度上要看價(jià)格策略。本章在對網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格進(jìn)行較為全面的概述后，有詳細(xì)論述了各種網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)策略。關(guān)鍵術(shù)語網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià) 免費(fèi)定價(jià) 折扣拓展資源菲利普.科特勒：營銷管理；中國人民大學(xué)出版社。第十章 網(wǎng)絡(luò)渠道策略教學(xué)目的l 熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)與功能l 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的各種類型l 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷

14、中的渠道策略l 了解網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流配送特點(diǎn)學(xué)習(xí)方法l 理解和識記基本理論、基本概念、案例研究、習(xí)題練習(xí)等本章內(nèi)容要點(diǎn)l 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)l 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型l 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的策略 從傳統(tǒng)營銷管理的角度分析，銷售渠道的層次設(shè)計(jì)、相互匹配及全面管理是一件很繁雜的工作。對于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道而言，銷售渠道已經(jīng)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)這一單一的層次，其作用、結(jié)構(gòu)和費(fèi)用與傳統(tǒng)營銷渠道有很大的變革和進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要有網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)間接銷售和雙道法。除以上內(nèi)容外，本章將重點(diǎn)分析網(wǎng)上銷售形式、網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)與訂貨信息管理、網(wǎng)上運(yùn)貨與管理、網(wǎng)絡(luò)商店及其特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營策略等問題。本章小結(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略是指企業(yè)在以電

15、子信息技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)化條件下，對各種營銷渠道模式的選擇和組合。建立起一個(gè)開放的、高效的、適合市場競爭機(jī)制需要的企業(yè)新的營銷渠道體系和模式。本章的主要內(nèi)容有：傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的比較、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的一般策略以及網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營等，重點(diǎn)介紹網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特有的策略及應(yīng)用，以及網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理等內(nèi)容。關(guān)鍵術(shù)語網(wǎng)絡(luò)直銷 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 物流 網(wǎng)絡(luò)商店拓展資源菲利普.科特勒：營銷管理；中國人民大學(xué)出版社。第十一章 網(wǎng)絡(luò)促銷策略教學(xué)目的l 熟悉網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、分類和作用l 掌握網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序l 熟悉電子郵件促銷的特點(diǎn)和方法l 了解網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的含義和特點(diǎn)l 熟悉網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的制作和發(fā)布l 掌握網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略學(xué)習(xí)方法l 理解和識記基本理論、基本概念、案例研究、習(xí)題練習(xí)等本章內(nèi)容要點(diǎn)l 網(wǎng)絡(luò)促銷的含義及其類型l 網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施l 電子郵件促銷l 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下，企業(yè)的促銷活動已經(jīng)形成了一套有效的、完整的模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，極大地改變了原有的市場營銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，使得網(wǎng)絡(luò)促銷在方式、手段、環(huán)境條件等方面都發(fā)生了深刻的變化。企業(yè)家和企業(yè)營銷人員必須充分認(rèn)識這一點(diǎn)，才有可能迅速從傳統(tǒng)的促銷模式轉(zhuǎn)變過來，在現(xiàn)