服務(wù)有形展示知識(shí)教案

1、十二、服務(wù)有形展示(1)有形展示是服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的七大要素之一。 產(chǎn)品營(yíng) 銷(xiāo)首先強(qiáng)調(diào)制造抽象的聯(lián)系， 而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則將注意力集中于通過(guò) 多種有形的線索來(lái)強(qiáng)調(diào)和區(qū)分事實(shí)。 而關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)講， 服 務(wù)展示治理是第一位的。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)商通過(guò)對(duì)服務(wù)工具、設(shè)備、職 員、信息資料、其他顧客、價(jià)目表等所有這些為顧客提供服務(wù)的 有形物的服務(wù)線索的治理， 增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的理解和認(rèn)識(shí)，為顧 客做出購(gòu)買(mǎi)決定傳遞有關(guān)服務(wù)線索的信息。因此， 了解服務(wù)有形 展示的類(lèi)型和作用， 加強(qiáng)有形展示的治理， 制造良好的服務(wù)環(huán)境 具有重要戰(zhàn)略意義。一) 有形展示的類(lèi)型和效應(yīng)1、有形展示的概念所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理

2、的范疇內(nèi)，一切 可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。 在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中， 有形展 示差不多上確實(shí)是產(chǎn)品本身， 而在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中， 有形展示的范圍 就較廣泛。 事實(shí)上，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者不僅將環(huán)境視為支持及反映服 務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實(shí)證， 而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包 含所有用以關(guān)心生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施。 這 些有形展示， 若善于治理和利用， 則可關(guān)心顧客感受服務(wù)產(chǎn)品的 特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益， 有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和 服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略的推行；反之，若不善于治 理和運(yùn)用， 則它們可能會(huì)傳達(dá)錯(cuò)誤的信息給顧客， 阻礙顧客對(duì)產(chǎn) 品的期望和推斷，進(jìn)而破壞服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)

3、的形象。依照環(huán)境心理學(xué)理論， 顧客利用感官對(duì)有形物體的感知及由 此所獲得的印象， 將直接阻礙到顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè) 形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和享用服務(wù)之前， 會(huì)依照那些 能夠感知到的有形物體所提供的信息而對(duì)服務(wù)產(chǎn)品做出推斷。 比 如，一位初次光顧某家餐館的顧客，在走進(jìn)餐館之前，餐館的外表、門(mén)口的招牌等差不多使他對(duì)之有了一個(gè)初步的印象。 假如印 象尚好的話(huà)，他會(huì)徑直走到里面去，而這時(shí)餐館內(nèi)部的裝修、桌 面的潔凈程度以及服務(wù)員的禮儀形象等將直接決定他是否會(huì)確 實(shí)在此用餐。 關(guān)于服務(wù)企業(yè)來(lái)講， 借助服務(wù)過(guò)程的各種有形要素 必定有助于其有效地推銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品的目的的實(shí)現(xiàn)。 因此， 學(xué)者們

4、提出了采納“有形展示”策略，以關(guān)心服務(wù)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。3 / 352、服務(wù)有形展示的類(lèi)型對(duì)有形展示能夠從不同的角度作不同的分類(lèi)。 不同類(lèi)型的有 形展示對(duì)顧客的心理及其推斷服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)程有不同程度 的阻礙。依照有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示和核 心展示兩類(lèi)。邊緣展示是指顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。 這類(lèi) 展示專(zhuān)門(mén)少或全然沒(méi)有什么價(jià)值， 比如電影院的入場(chǎng)券， 它只是 一種使觀眾同意服務(wù)的憑證； 在賓館的客房里通常有專(zhuān)門(mén)多包括 旅游指南、住宿須知、服務(wù)指南以及筆、紙之類(lèi)的邊緣展示，這 些代表服務(wù)的物的設(shè)計(jì)，差不多上以顧客心中的需要為動(dòng)身點(diǎn)，它們無(wú)疑是企業(yè)核心服務(wù)強(qiáng)有力的補(bǔ)充。

5、核心展示與邊緣展示不同， 在購(gòu)買(mǎi)和享用服務(wù)的過(guò)程中不能 為顧客所擁有。 但核心展示卻比邊緣展示更重要， 因?yàn)樵诖蠖鄶?shù) 情況下， 只有這些核心展示符合顧客需求時(shí)， 顧客才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi) 決定。例如，賓館的級(jí)不、銀行的形象、出租汽車(chē)的牌子等，差 不多上顧客在購(gòu)買(mǎi)這些服務(wù)時(shí)首先要考慮的核心展示。 因此， 我 們能夠講，邊緣展示與核心展示加上其他現(xiàn)成服務(wù)形象的要素 （如提供服務(wù)的人） ，都會(huì)阻礙顧客對(duì)服務(wù)的看法與觀點(diǎn)。當(dāng)一 位顧客推斷某種服務(wù)的優(yōu)劣時(shí)， 尤其在使用或購(gòu)買(mǎi)它之前， 其要 緊的依據(jù)確實(shí)是從圍繞著服務(wù)的一些實(shí)際性線索、 實(shí)際性的呈現(xiàn) 所表達(dá)出的東西。從有形展示的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分，要緊表現(xiàn)為三種類(lèi)

6、型即： 環(huán)境、信息溝通和價(jià)格（如圖141）如同圖中相交的圓環(huán)表 明的那樣，這幾種類(lèi)型不是完全排他的。例如，價(jià)格是一種不同 于物質(zhì)設(shè)備和講服性信息交流的展示方式， 然而， 必須通過(guò)多種 媒介將價(jià)格信息從服務(wù)環(huán)境傳進(jìn)、傳出。3、物質(zhì)環(huán)境展示物質(zhì)環(huán)境有三大類(lèi)型：周?chē)蛩亍⒃O(shè)計(jì)因素、社會(huì)因素。（1）周?chē)蛩剡@類(lèi)要素通常被顧客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成 部分，是指消費(fèi)者可能可不能立即意識(shí)到的環(huán)境因素，如氣溫、 濕度、氣味、聲音等。它們的存在并可不能使顧客感到格外地興 奮和驚喜。 然而， 假如失5 / 35去這些要素或者這些要素達(dá)不到顧客的 期望， 就會(huì)削弱顧客對(duì)服務(wù)的信心。 周?chē)蛩厥遣灰滓鹑藗?/p>

7、重 視的背景條件。然而，一旦這些因素不具備或令人不快，就會(huì)立 即引起人們的注意。比如，氣和氣噪音。因?yàn)?，周?chē)蛩赝ǔ１?人們認(rèn)為是理所因此的，因此它們的阻礙只能是中性的或消極 的。換句話(huà)講，顧客注意到了周?chē)蛩馗赡芤l(fā)躲避行為，而 不是導(dǎo)致接近行為。例如，餐廳一般應(yīng)具備清潔衛(wèi)生的環(huán)境，達(dá) 到此要求的餐廳當(dāng)可不能使顧客感到極為滿(mǎn)足。 然而， 污濁的環(huán) 境顯然會(huì)令顧客大為反感，轉(zhuǎn)而光顧另一家餐廳。2）設(shè)計(jì)因素設(shè)計(jì)因素是刺激消費(fèi)者視覺(jué)的環(huán)境因素， 這類(lèi)要素被用于改 善服務(wù)產(chǎn)品的包裝， 使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出， 以建立有形 的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。比如，服務(wù)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)、企業(yè)形象標(biāo) 識(shí)等便屬于此類(lèi)

8、因素。設(shè)計(jì)性因素是主動(dòng)刺激， 它比周?chē)蛩馗?易引起顧客的注意。 因此，設(shè)計(jì)性因素有助于培養(yǎng)顧客的積極的 感受，且鼓舞其采取接近行為，有較大的競(jìng)爭(zhēng)潛力。設(shè)計(jì)性因素 又可分為兩類(lèi)：美學(xué)因素（如建筑風(fēng)格，色彩）和功能因素（如 陳設(shè)、舒適），設(shè)計(jì)性因素既包括應(yīng)用于外向服務(wù)的設(shè)備，又包 括應(yīng)用于內(nèi)向服務(wù)的設(shè)備。（3）社會(huì)因素這類(lèi)要素是指在服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)一切參與及阻礙服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn) 的人， 包括服務(wù)職員和其他在服務(wù)場(chǎng)所同時(shí)出現(xiàn)的各類(lèi)人士。 他 們的言行舉止皆可阻礙顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與推斷。服務(wù)員的外貌在服務(wù)展示治理中也特不重要， 因?yàn)轭櫩鸵话闱闆r下并不對(duì)服務(wù)和服務(wù)提供者進(jìn)行區(qū)分。產(chǎn)品的展示是至關(guān)重要 的，服

9、務(wù)產(chǎn)品展示與有形產(chǎn)品展示唯一的不同是， 既然服務(wù)產(chǎn)品 專(zhuān)門(mén)大程度上取決于人，人就必須被適當(dāng)?shù)陌b。4、信息溝通展示信息溝通是另一種服務(wù)展示形式， 這些來(lái)自公司本身以及其 他引人注意的溝通信息通過(guò)多種媒體傳播，展示服務(wù)。從贊揚(yáng)性 的評(píng)論到廣告，從顧客口頭傳播到公司標(biāo)記， 這些不同形式的信 息溝通都傳送了有關(guān)服務(wù)的線索，阻礙著公司的營(yíng)銷(xiāo)策略。服務(wù)性公司總是通過(guò)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有的服務(wù)展示并制造新的展示 來(lái)有效地進(jìn)行信息溝通治理。 從而使服務(wù)和信息更具有形性。 圖121總結(jié)了服務(wù)公司通過(guò)信息溝通進(jìn)行服務(wù)展示治理所能使用 的各種方法。（1）服務(wù)有形化讓服務(wù)更加實(shí)實(shí)在在而不那么抽象的方法之一確實(shí)是在信7 / 35息交流過(guò)程中強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物， 從而把與服務(wù)相聯(lián)系 的有形物推至信息溝通策略的前沿。麥當(dāng)勞公司針對(duì)兒童的“歡樂(lè)餐”打算的成功，正是運(yùn)用了制造 有形物這一技巧。 麥當(dāng)勞把漢堡包和法國(guó)炸制品放進(jìn)一種被特不 設(shè)計(jì)的盒子里，盒面有游戲、迷宮等圖案，也有羅納德麥克唐 納德自己的畫(huà)像，如此麥當(dāng)勞把目標(biāo)顧客的