第一章零售管理導(dǎo)論

1、第一章 零售管理導(dǎo)論第一章 零售管理導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)þ掌握零售、零售商、零售業(yè)等基本概念；þ了解零售組織的基本類型及特點；þ了解國外零售組織發(fā)展演變的相關(guān)理論；þ了解西方零售業(yè)歷次重大變革的特點及背景；þ了解我國現(xiàn)階段零售業(yè)發(fā)展變革的基本情況。導(dǎo)入案例2012年中國零售業(yè)基本情況2012年全國零售業(yè)經(jīng)營單位達(dá)2 354萬個，比上年增長6%。全國零售業(yè)實現(xiàn)銷售額16.17萬億元，較上年增長14.1%；企業(yè)銷售毛利率為15.6%，比上年下降0.9個百分點；企業(yè)凈利潤率為2.46%，較上年下降0.19個百分點。（資料來源：2013中國零售業(yè)發(fā)展

2、報告）零售管理學(xué)是一門復(fù)雜的應(yīng)用性學(xué)科，是將經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)和消費學(xué)等方面的知識綜合應(yīng)用于零售組織管理的學(xué)科。本章首先介紹零售及零售業(yè)的概念與特點，再介紹零售組織的發(fā)展規(guī)律，最后介紹西方及我國零售業(yè)變革的基本情況。第一節(jié) 零售及零售業(yè)一、零售的概念及其特點零售，是指向最終消費者出售消費品及其相關(guān)服務(wù)的全部活動。從這一定義可知，零售包括以下幾個方面的特點。（1）向最終消費者出售商品。零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費者作為最終消費之用的活動。如零售商將汽車輪胎出售給顧客，顧客將之安裝于自己的車上，這種交易活動便是零售。若購買者是車商，車商將輪胎裝配于汽車上，再將汽車出售給消費者則不屬于零售。

3、（2）向最終消費者提供相關(guān)服務(wù)。零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關(guān)服務(wù)。零售活動常常伴隨商品出售提供各種服務(wù)，如送貨、維修、安裝等。在多數(shù)情形下，顧客在購買商品時，也買到了相應(yīng)的服務(wù)。（3）零售活動方式多樣化。零售活動不一定非在零售店鋪中進(jìn)行，也可以利用一些方便顧客的設(shè)施及方式，如上門推銷、郵購、自動售貨機、網(wǎng)絡(luò)銷售等，無論商品以何種方式出售或在何地出售，都不會改變零售的實質(zhì)。（4）零售的顧客為各類型的最終消費者。零售的顧客不限于個別的消費者，非生產(chǎn)性購買的社會集團也可能是零售顧客。例如，公司購買辦公用品，以供員工辦公使用；某學(xué)校訂購鮮花，以供其會議室或宴會使用等。因此，零售活動

4、提供者在尋求顧客時，不可忽視團體對象。在我國，社會集團購買的零售額平均占總零售業(yè)銷售額的10%左右。二、零售活動的特點及作用零售活動是指零售商把制造商生產(chǎn)出來的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)出售給最終消費者，從而使產(chǎn)品和服務(wù)增值的全部活動。（一）零售活動特點1交易規(guī)模小，交易頻率高由于零售主要面對的是眾多的個人消費者，他們一次的需求量少，因而每次交易的數(shù)量和金額比較少，在一定時間內(nèi)交易的次數(shù)比較多。據(jù)統(tǒng)計，美國百貨商店的平均每筆交易額約為54美元，專營店約為64美元，超市約為32美元；而在我國的一些超級市場，平均每筆交易額還不到20元，每天發(fā)生的交易次數(shù)達(dá)到上千或上萬次。零售活動這一特征要求零售商須嚴(yán)格控制每

5、筆交易相關(guān)的費用，如送貨、包裝、資信確認(rèn)等方面的費用。零售商可通過使用計算機信息管理系統(tǒng)，及時了解銷售和存貨動態(tài)。另外，零售商必須努力增加商店的顧客數(shù)量，降低存貨水平。2即興購買多，受情感影響較大顧客在惠顧商店的過程中發(fā)生的購買行為可能是事先計劃好的，也可能是一時沖動而作出的決策。有許多顧客喜歡在去商店之前寫一個購物清單，或想好要買的東西；相反，有一些顧客則主要是根據(jù)他對于購物過程的感受來決定購買與否。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分顧客購物前并不注意廣告，也不事先準(zhǔn)備購物清單；有些顧客即使有購物清單，但受商店氣氛的影響也往往會增加額外購買或轉(zhuǎn)移商品品牌。在這些情況下，現(xiàn)場展示、吸引人的商店布局、組織良好的商

6、店貨架和商店櫥窗會起到很大的作用。同時，零售商還必須注意服務(wù)員的態(tài)度、禮儀和服務(wù)效率，使顧客受到尊重，獲得滿意的購物體驗，維持對商店的忠誠。3顧客去實體店購物仍是主要的購物方式盡管近幾年郵購、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售的零售額在不斷增長，顧客完全可以選擇足不出戶購買所需商品。但是，絕大部分零售額仍然是通過商店銷售實現(xiàn)的。這說明，顧客去實體店購物仍是主要的購物方式。分析其原因有：最終消費者數(shù)量眾多，許多消費者仍對親自購物，以及在不同品牌和款式之間選擇感興趣，平均銷售規(guī)模小，購買具有無計劃性，消費者不希望家庭被干擾等因素。國內(nèi)的許多消費者仍把去商店購物當(dāng)作一種休閑方式。鑒于顧客的購物習(xí)慣，零售商不得不在商

7、店位置、運輸設(shè)施、營業(yè)時間、錯位競爭、商品組織、停車場和廣告等方面下工夫。（二）零售活動的作用零售商從事的活動是把制造商生產(chǎn)出來的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)出售給最終消費者。在產(chǎn)品的流通過程中，零售商發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。零售商作為制造商、批發(fā)商及其他供應(yīng)商與最終消費者之間的中介，可以提高流通效率、促進(jìn)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費。例如，為了實現(xiàn)效率最大化，許多制造商往往只生產(chǎn)一種商品，并把全部存貨銷售給盡可能少的購買者，而許多最終消費者卻想從種類繁多的商品中選購數(shù)量有限的品種，于是零售商聚集來自不同渠道的商品，大批量購買，然后小批量出售給消費者。因此，制造商和批發(fā)商由于只集中精力專注于商品生產(chǎn)和流通的某一個環(huán)節(jié)而獲得

8、了更高的效率；最終消費者也因為零售商提供的品種繁多的商品和便利舒適的購物環(huán)境而感到滿意。同時，零售商源源不斷地將制造商的產(chǎn)品信息提供給消費者，再將消費者需求信息反饋給制造商，從而銜接了供需，促進(jìn)了生產(chǎn)并引導(dǎo)了消費。三、零售商的活動內(nèi)容零售商要成功地承擔(dān)起制造商、批發(fā)商及其他供應(yīng)商與最終消費者之間的中介作用，必須合理地安排以下活動：商圈分析；零售競爭戰(zhàn)略；零售目標(biāo)市場戰(zhàn)略；零售商品管理；零售采購管理；零售價格管理；零售促銷管理；商場設(shè)計與商品陳列；零售服務(wù)管理。無論是中小零售商店，還是跨國零售公司，它們的成功主要取決于對零售活動各要素的科學(xué)合理的組織與安排。零售商開展上述經(jīng)營活動的核心是顧客，以

9、及競爭對手和所處的環(huán)境。成功的零售商必須了解其目標(biāo)顧客所需要的是什么，然后提供滿足這些顧客所需要的商品和服務(wù)。成功的零售商必須比競爭對手擁有更多的競爭優(yōu)勢，只是簡單地滿足顧客的需求是不夠的，他們必須密切關(guān)注競爭對手的行動，并努力比競爭對手做得更好，以保持顧客的忠誠。此外，零售商還需要了解環(huán)境的變化，包括新的顧客需求和新出現(xiàn)的競爭對手、技術(shù)、社會道德標(biāo)準(zhǔn)與政府法規(guī)政策等，并隨著這些變化做出相應(yīng)的零售策略調(diào)整。四、零售業(yè)的概念零售業(yè)是指通過買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費用或售給社會集團供公共消費用的商品銷售行業(yè)。零售業(yè)沒有一個統(tǒng)一的定義，目前比較主流的零售業(yè)定義分為兩種：

10、一種是營銷學(xué)角度的定義，即認(rèn)為零售業(yè)是任何一個從事由生產(chǎn)者到消費者的產(chǎn)品營銷活動的個人或公司，從批發(fā)商、中間商或者制造商處購買商品，并直接銷售給最終消費者的行業(yè)，這種定義在近三十年的營銷學(xué)的文獻(xiàn)中非常普遍；另一種是美國商務(wù)部的定義，即零售業(yè)是指所有把較少數(shù)量的商品銷售給普通公眾的實體，不改變商品的形式，由此產(chǎn)生的服務(wù)也僅限于商品銷售的行業(yè)。在第二種定義中，零售貿(mào)易板塊不僅包括了店鋪零售商，而且包括了無店鋪零售商。我們認(rèn)為，零售業(yè)是指以向最終消費者（包括個人和社會集團）提供所需商品及其附帶服務(wù)為主的行業(yè)。零售業(yè)是最古老的行業(yè)之一，也是最重要的行業(yè)之一。零售業(yè)的每一次變革和進(jìn)步都帶來了人們生活質(zhì)量

11、的提高，甚至引發(fā)了一種新的生活方式。零售業(yè)是一個國家和地區(qū)經(jīng)濟運行狀況的晴雨表。國民經(jīng)濟是否協(xié)調(diào)發(fā)展，社會與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)是否合理，最終都會在消費品市場上表現(xiàn)出來。零售業(yè)是一個國家和地區(qū)的主要就業(yè)渠道，對勞動就業(yè)有突出貢獻(xiàn)，很多國家和地區(qū)把扶持發(fā)展零售業(yè)作為解決就業(yè)問題的優(yōu)先方向?，F(xiàn)代零售業(yè)是高投資與高科技相結(jié)合的行業(yè)?，F(xiàn)在零售商們運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對變化中的消費需求能迅速做出反應(yīng)。第二節(jié) 零售組織發(fā)展規(guī)律一、零售組織分類零售組織雖然與零售商的概念相近，但還是有一些區(qū)別的。零售組織強調(diào)這一機構(gòu)所進(jìn)行的零售活動組織方式，而零售商更多的是指一個獨立核算的盈利機構(gòu)。例如，百貨商店、超級市場、便利店可以被稱做不

12、同的零售組織形式，但一個零售商可以同時擁有百貨商店、超級市場和便利店等零售組織的經(jīng)營形式。由于零售組織形式繁多，因此劃分的標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一。目前對零售組織的分類主要有三種方法：按零售組織的目標(biāo)市場及經(jīng)營策略不同劃分；按是否設(shè)立門店劃分；按零售組織所有權(quán)形式劃分。我國貿(mào)易部把零售商業(yè)業(yè)態(tài)劃分為八種，即百貨商店、超級市場、大型綜合超市、專營店、專賣店、便利店、倉儲商場、購物中心。（一）百貨商店百貨商店是指經(jīng)營包括服裝、鞋帽、首飾、化妝品、裝飾品、家電、家庭用品等眾多種類商品的大型零售商店。它是在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，采取柜臺銷售和開架面售方式，開展進(jìn)貨、銷售、核算、定價和管理，注重

13、服務(wù)功能，滿足目標(biāo)顧客追求生活時尚和品位需求的零售業(yè)態(tài)。百貨商店具有管理信息系統(tǒng)應(yīng)用程度較高，商品豐富、種類齊全，設(shè)施先進(jìn)、環(huán)境優(yōu)良等特點。（二）超級市場與大型綜合超市超級市場是20世紀(jì)30年代最早出現(xiàn)在美國的一種零售業(yè)態(tài)，被稱為“零售商業(yè)的第二次革命”。超級市場，是指采取顧客自我服務(wù)銷售方式，主要銷售食品、副食品、雜貨日用、生鮮食品，以滿足消費者每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。這是傳統(tǒng)意義上的標(biāo)準(zhǔn)型食品超市。超級市場的特點主要表現(xiàn)在四個方面：一是顧客自我服務(wù)代替了營業(yè)員的服務(wù)；二是由于節(jié)約了勞動力，使成本降低，商品得以廉價銷售；三是貨款一次結(jié)清，提高了購物效率；四是包裝食品、生鮮食品的經(jīng)營占較大的比

14、重。大型綜合超市是標(biāo)準(zhǔn)化食品超市和大眾化日用品商店的綜合體，商品種類齊全，可以滿足顧客一次性購齊的需要。大型綜合超市的營業(yè)面積一般都在幾千平方米，甚至幾萬平方米。（三）專營店、專賣店專營店是專門經(jīng)營某一類商品或幾類有連帶關(guān)系商品的商店，而專賣店是專門出售某一品牌商品的商店，兩者在經(jīng)營上具有相似性。專營店和專賣店是商品生產(chǎn)和商品流通發(fā)展到一定水平的產(chǎn)物，是以滿足消費者選擇性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。（四）便利店便利店于20世紀(jì)40年代中期在美國誕生，50年代中后期至60年代迅速發(fā)展起來。便利店是以經(jīng)營加工食品、挑選性小的日常生活必需品為主的，以滿足顧客日常生活便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。從嚴(yán)

15、格意義上講，便利店不同于通常所稱的小賣店。便利店具有營業(yè)面積小、營業(yè)時間長、價格較高、服務(wù)便利、連鎖經(jīng)營的特點。（五）倉儲商場倉儲商場又稱為倉庫商店、貨倉式商場、超級購物中心等，是一種集商品銷售與商品儲存于一個空間的零售形式。這種商場規(guī)模大、投入少、價格低，大多利用閑置的倉庫、廠房運行。場內(nèi)極少豪華裝飾，一切以簡潔自然為特色。商品采用開架式陳列，由顧客自選購物，商品品種多，場內(nèi)工作人員少，應(yīng)用現(xiàn)代計算機技術(shù)進(jìn)行管理，即通過商品上的條形碼實行快捷收款結(jié)算和對商品進(jìn)、銷、存采取科學(xué)合理的控制，既方便了人們購物，又極大地提高了商場的銷售管理水平。（六）購物中心購物中心是指在一個毗鄰的建筑群或一個大型

16、建筑物中，由一個管理機構(gòu)組織、協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列的零售商店和服務(wù)機構(gòu)組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務(wù)的一站式消費中心。國內(nèi)通常所說的購物中心實為百貨商店的另一種稱呼。購物中心不僅規(guī)模巨大，集合了百貨店、超市、大賣場、專賣店、大型專業(yè)店等各種零售業(yè)態(tài)，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐館，以及電影院、兒童樂園、健身中心等各種休閑娛樂設(shè)施。另外，購物中心還提供了百貨店、大賣場無法提供的如漫步在長廊、廣場、庭院般悠閑的購物享受。二、零售組織演化規(guī)律理論（一）零售輪轉(zhuǎn)理論零售輪轉(zhuǎn)理論，又被稱做車輪理論，是美國哈佛商學(xué)院零售專家M.麥克爾教授提出的。他認(rèn)為，零售組織變革有著一個周期性的像

17、一個旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價格的經(jīng)營政策。當(dāng)它取得成功時，必然會引起他人效仿，結(jié)果激烈的競爭促使其不得不采取價格以外的競爭策略，如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境，這勢必增加費用支出，使之轉(zhuǎn)化為高費用、高價格、高毛利的零售組織。與此同時，又會有新的革新者以低成本、低毛利、低價格為特色的零售組織開始問世，于是輪子又重新轉(zhuǎn)動。超級市場、折扣商店、倉儲商店都是沿著這一規(guī)律發(fā)展起來的。（二）零售手風(fēng)琴理論零售手風(fēng)琴理論，是由E.Brand于1963年首先提出的，后來又經(jīng)S.C.Hollander于1966年加以發(fā)展并命名。該理論用拉手風(fēng)琴時風(fēng)囊的寬窄變化來形容零售組織

18、變化的產(chǎn)品線特征。手風(fēng)琴在演奏時不斷地被張開和合起，零售組織的經(jīng)營范圍與此相似地發(fā)生變化，即從綜合到專業(yè)，再從專業(yè)到綜合，如此循環(huán)往復(fù)，一直繼續(xù)下去。拉爾夫·豪爾說：“在整個零售業(yè)的發(fā)展歷史中（事實上，所有行業(yè)都如此），似乎具有主導(dǎo)地位的經(jīng)營方法存在著交替現(xiàn)象。一方面是向單個商號經(jīng)營商品的專業(yè)化發(fā)展，另一方面是從這一專業(yè)化向單個商號經(jīng)營商品的多元化發(fā)展?！笔聦嵣?，美國等西方國家零售業(yè)大致經(jīng)歷了五個時期：一是雜貨店時期（經(jīng)營產(chǎn)品的寬度選擇小深度/大寬度）；二是專業(yè)店時期（經(jīng)營產(chǎn)品的寬度選擇大深度/小寬度）；三是百貨店時期（經(jīng)營產(chǎn)品的寬度選擇小深度/大寬度）；四是便利店時期（經(jīng)營產(chǎn)品的寬

19、度選擇大深度/小寬度）；五是購物中心時期（經(jīng)營產(chǎn)品的寬度選擇小深度/大寬度）。（三）零售自然淘汰理論零售自然淘汰理論是由美國零售專家吉斯特首先提出的。這一理論的具體內(nèi)容是：零售組織的發(fā)展變化必須要與環(huán)境因素變化相適應(yīng)，越能適應(yīng)環(huán)境因素，如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費增長及競爭態(tài)勢等環(huán)境因素的變化，越能生存至永遠(yuǎn)，否則將會自然地被淘汰或走向衰落。正所謂“適者生存”，零售組織必須不斷地進(jìn)行自我調(diào)整，適應(yīng)變化的環(huán)境。但環(huán)境是不斷變化的，所以零售組織的調(diào)整也是無限的，當(dāng)零售組織不能適應(yīng)環(huán)境的變化時，這一類型的組織也將消亡。（四）零售辨證過程理論零售辨證過程理論是由斯卡爾（Schary）和凱爾伯（Kirby

20、）提出的。他們用黑格爾哲學(xué)中的正、反、合原理來說明零售業(yè)態(tài)的變遷。所謂“正”是指現(xiàn)存的零售業(yè)態(tài)；所謂“反”是指現(xiàn)存業(yè)態(tài)的對立面；而所謂“合”是“正”“反”的統(tǒng)一或混合，即新舊兩種業(yè)態(tài)相互取長補短，形成更新的零售業(yè)態(tài)。該理論認(rèn)為，一種新型零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)以后，必然帶來另一種與它完全不同的零售業(yè)態(tài)，新出現(xiàn)的零售業(yè)態(tài)基本上是現(xiàn)存零售業(yè)態(tài)的否定形式或現(xiàn)存零售業(yè)態(tài)的重新組合。就零售業(yè)來說，辨證模型是指各零售組織面對對手的競爭相互學(xué)習(xí)并趨于相同。因此，一個企業(yè)遇到具有差別優(yōu)勢的競爭者的挑戰(zhàn)時，將會采取某些戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以獲取這一優(yōu)勢，從而消除了競爭者的部分吸引力，同時，這個競爭者也不會保持不變，傾向于按其挑戰(zhàn)的企

21、業(yè)情況來改進(jìn)或修正產(chǎn)品和設(shè)施。這種相互學(xué)習(xí)的結(jié)果是兩個零售逐漸在產(chǎn)品、設(shè)施、輔助服務(wù)和價格方面趨向一致，變得沒有差別，非常相似，就變成一種新的零售組織，即“合”。這種新的零售組織又會受到新競爭者的“否定”，辨證過程又重新開始。辨證過程理論揭示了零售組織發(fā)展變化的一般規(guī)律，即從肯定到否定，再到否定之否定的變化過程。（五）零售組織生命周期理論美國零售專家戴維森等人認(rèn)為，零售組織像生物一樣，有它自己的生命周期。隨著時代的發(fā)展，每一種零售組織都將經(jīng)歷創(chuàng)新期、發(fā)展期、成熟期、衰退期四個階段。這一理論分析了各種零售組織從產(chǎn)生到成熟的間隔期，并對各個階段的零售組織的特點作了描述，提出了處于不同階段的各零售組

22、織可采取的相應(yīng)策略，包括投資增長和風(fēng)險決策方面、中心業(yè)務(wù)管理方面、管理控制技術(shù)的運用方面和最佳的管理作用方面等策略。（六）商品攀升理論商品攀升理論是從零售組織的產(chǎn)品線角度解釋其發(fā)展變化的。該理論說明了零售組織不斷增加其商品組合寬度的規(guī)律，當(dāng)零售組織增加相互不關(guān)聯(lián)或與公司原業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的商品和服務(wù)時，即發(fā)生了商品攀升。例如，一家鞋店原先經(jīng)營的品種主要有皮鞋、運動鞋、拖鞋、短襪、鞋油等商品，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，其經(jīng)營的商品種類越來越多，又增加了諸如手袋、皮帶、傘、帽子、毛衣、手套等商品，這就是攀升了的商品組合。第三節(jié) 西方零售業(yè)的沿革零售業(yè)中的某些變化能提升到重大變革的高度，必須滿足三個方面的條件

23、：一是革新性，即這一變化應(yīng)產(chǎn)生一種全新的零售經(jīng)營方式、組織形式和管理方法，并取得支配地位；二是沖擊性，即新的零售組織和經(jīng)營方式將對舊組織和舊方式帶來強烈的沖擊，同時也影響著顧客購物方式的變化和廠商關(guān)系的調(diào)整；三是廣延性，即這場變革不是轉(zhuǎn)瞬即逝，而是擴展到一定的空間、延續(xù)到一定的時間。從這幾個方面考察，西方零售業(yè)歷史上出現(xiàn)過四次重大變革。一、第一次零售變革百貨商店的誕生零售業(yè)的第一次重大變革是以具有現(xiàn)代意義的百貨商店的誕生為標(biāo)志的。學(xué)術(shù)界稱之為“現(xiàn)代商業(yè)的第一次革命”，足見其劃時代的意義。當(dāng)時的百貨商店創(chuàng)造了很多革新性的經(jīng)營手法，諸如明碼標(biāo)價和商品退換制度，店內(nèi)裝飾豪華、顧客進(jìn)出自由，店員服務(wù)優(yōu)

24、良、對顧客一視同仁，商場面積巨大、陳列商品繁多、分設(shè)若干商品部、實施一體化管理等。雖然這些經(jīng)營手法現(xiàn)在看來十分平常，但是這些改革對當(dāng)時的傳統(tǒng)零售商來說已是一個質(zhì)的飛躍。（一）銷售方式上的根本性變革百貨商店是世界商業(yè)史上第一個實行新銷售方法的現(xiàn)代大量銷售組織。其新型銷售方法，概括起來表現(xiàn)為以下方面：（1）顧客可以毫無顧忌地、自由自在地進(jìn)出商店。（2）商品銷售實行“明碼標(biāo)價”，商品都有價格標(biāo)簽，對任何顧客都以相同的價格出售。（3）陳列出大量商品，以便于顧客任意挑選。（4）顧客購買的商品，如果不滿意，可以退換。這些銷售方式，在現(xiàn)在看來雖然是一件十分平常的事情，但它是由百貨商店的誕生及其對零售銷售的變

25、革而來的。（二）經(jīng)營上的根本性變革當(dāng)時出現(xiàn)的百貨商店的一個最大的特點是，設(shè)有若干不同的商品部，這些商品就像是一個屋頂下的“商店群”，即把許多商品按商品類別分成部門，并由部門負(fù)責(zé)組織進(jìn)貨和銷售。而且，百貨商店主要以生活用品為中心，實行綜合經(jīng)營的大量銷售組織。按不同商品和不同銷售部位來經(jīng)營，雖然每個部位的經(jīng)營規(guī)模不大，但由于它是匯聚在一個經(jīng)營體之中的，因而這種綜合經(jīng)營的規(guī)模與之前的雜貨店和專門店相比就十分龐大。因此，百貨商店實行綜合經(jīng)營也是其適應(yīng)大量生產(chǎn)和大量消費的根本性的變革內(nèi)容之一。（三）組織管理上的根本性變革傳統(tǒng)的城市零售店和鄉(xiāng)村雜貨店的店主不僅親自營業(yè)，而且自行負(fù)責(zé)人、錢、物的管理。與此存

26、在根本性不同的是，百貨商店由于同時經(jīng)營若干系列的商品，企業(yè)規(guī)模龐大，因而其經(jīng)營活動分化成相對獨立的專業(yè)性部門，實行分工合作；而管理工作則是分層進(jìn)行的，企業(yè)制訂統(tǒng)一的計劃和組織管理原則，然后由若干職能管理部門分頭執(zhí)行。因此，百貨商店是在一個資本的計劃和統(tǒng)制下，按商品系列分部門、分層次地進(jìn)行組織和管理的。二、第二次零售變革超級市場的誕生（一）革命性變化超級市場標(biāo)志著一場零售革命的爆發(fā)，其對零售業(yè)的革新和發(fā)展以及整個社會的變化帶來了以下影響。1開架售貨方式流行開架售貨盡管不是超級市場首創(chuàng)，但它卻是因超級市場而發(fā)揚光大的。超級市場采用的自選購物方式作為一個重要的競爭手段，不僅沖擊了原有的零售形態(tài)，而且

27、影響了新型的零售業(yè)態(tài)，后來出現(xiàn)的折扣商店、貨倉式商場、便利店等都采取了開架自選或完全的自我服務(wù)方式。2大大節(jié)省人們的購物時間隨著女性工作時間增多，閑暇時間減少，人們已不把購物當(dāng)作休閑方式，要求購物更方便、更快捷，超級市場恰好滿足了人們的這種新需求，將原本分散經(jīng)營的各類商品集中到一起，大大節(jié)省了人們的購物時間，使人們能將有限的閑暇時間用于旅游、娛樂、健身等活動，創(chuàng)造了一種全新的現(xiàn)代生活方式。超級市場實施的統(tǒng)一結(jié)算和關(guān)聯(lián)商品陳列，也大大節(jié)省了人們選購商品和結(jié)算時間。3舒適的購物環(huán)境普及超級市場所營造的整齊、干凈的舒適購物環(huán)境，取代了原先臟亂嘈雜的生鮮食品市場，使人們相信購買任何商品都能享受購物的樂

28、趣。4促進(jìn)了商品包裝的變革開架自選迫使廠商進(jìn)行全新的商品包裝設(shè)計，展開包裝、標(biāo)識等方面的競爭，出現(xiàn)了大、中、小包裝齊全、裝潢美觀、標(biāo)識突出的眾多品牌，這也使商場顯得更整齊、更美觀，造就了良好的購物環(huán)境。（二）產(chǎn)生背景超級市場的出現(xiàn)和發(fā)展現(xiàn)在看來有其歷史的必然性，其產(chǎn)生背景如下。1經(jīng)濟危機是超級市場產(chǎn)生的導(dǎo)火線20世紀(jì)30年代席卷全球的經(jīng)濟危機使得居民購買力嚴(yán)重不足，零售商紛紛倒閉，生產(chǎn)大量萎縮，店鋪租金大大降低，超級市場利用這些租金低廉的閑置建筑物，采取節(jié)省人工成本的自助購物方式和薄利多銷的經(jīng)營方針，實現(xiàn)了低廉的售價，因而受到了當(dāng)時被經(jīng)濟危機困擾的廣大消費者的歡迎。2生活方式的變化促成了超級市

29、場“二戰(zhàn)”后，越來越多的婦女參加了工作，人們生活、工作節(jié)奏加快，加上城市交通擁擠，原有零售商店停車設(shè)施落后，許多消費者希望能在一家商場就購齊一周所需的食品和日用品，超級市場正是適應(yīng)消費者的這種要求而產(chǎn)生的。3技術(shù)進(jìn)步為超級市場創(chuàng)造了條件制冷設(shè)備的發(fā)展為超級市場儲備各種生鮮食品提供了必要條件，包裝技術(shù)的完善為超級市場中的顧客自選提供了極大的方便；而后來的電子技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域的推廣運用，更是促進(jìn)了超級市場對電子設(shè)備的利用，提高了售貨機械化的程度。此外，冰箱和汽車在西方家庭中的普及使消費者的大量采購和遠(yuǎn)距離采購成為可能。三、第三次零售變革連鎖商店的興起連鎖商店是現(xiàn)代大工業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，是與大工業(yè)規(guī)模化的

30、生產(chǎn)要求相適應(yīng)的。其實質(zhì)就是通過社會化大生產(chǎn)的基本原理應(yīng)用于流通領(lǐng)域，達(dá)到提高協(xié)調(diào)運作能力和規(guī)?；?jīng)營效益的目的。連鎖商店的基本特征表現(xiàn)在四個方面。（1）標(biāo)準(zhǔn)化管理。在連鎖商店中，各分店統(tǒng)一店名，使用統(tǒng)一的標(biāo)識，進(jìn)行統(tǒng)一的裝修，在員工服飾、營業(yè)時間、廣告宣傳、商品價格方面均保持一致性，從而使連鎖商店的整體形象標(biāo)準(zhǔn)化。（2）專業(yè)化分工。連鎖商店總部的職能是連鎖，而店鋪的職能是銷售。表面上看，這與單體店沒有太大的區(qū)別，實際上卻有質(zhì)的不同?？偛康淖饔镁褪茄芯科髽I(yè)的經(jīng)營技巧，并直接指導(dǎo)分店的經(jīng)營，這就使分店擺脫了過去靠經(jīng)驗管理的影響，大大提高了企業(yè)管理水平。（3）集中化進(jìn)貨。連鎖總部集中進(jìn)貨，商品批量

31、大，從廠家可以得到較低的進(jìn)貨價格，從而降低進(jìn)貨成本，取得價格競爭優(yōu)勢。由于各店鋪是有組織的，因此，在進(jìn)貨上克服了盲目性，不需要過大的商品庫存就能保證銷售需要，并且也降低了庫存成本。各店鋪專門負(fù)責(zé)銷售，有更多的時間和手段組織推銷，從而加速了商品周轉(zhuǎn)。（4）簡單化作業(yè)。連鎖商店的作業(yè)流程、工作崗位上的商業(yè)活動盡可能簡單，以減少經(jīng)驗因素對經(jīng)營的影響。由于連鎖體系龐大，在各個環(huán)節(jié)的控制上都有一套特定的運作規(guī)程，要求精簡不必要的過程，達(dá)到事半功倍的效果。四、信息技術(shù)孵化零售業(yè)第四次變革信息時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對零售業(yè)的影響是巨大的，它的影響絕不亞于前三次生產(chǎn)方面的技術(shù)革新對零售業(yè)影響的深度和廣度。網(wǎng)絡(luò)技

32、術(shù)將引發(fā)零售業(yè)的第四次變革，甚至改變整個零售業(yè)。這種影響具體表現(xiàn)在以下幾方面。（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場時空界限，店面選擇不再重要。在傳統(tǒng)零售商經(jīng)營中，店面選擇占據(jù)了極其重要的地位，有人甚至將傳統(tǒng)零售經(jīng)營成功的首要因素歸結(jié)為“Place、Place、Place”（選址、選址還是選址），因為沒有客流就沒有商流，客流量的多少成了零售經(jīng)營至關(guān)重要的因素。連鎖商店之所以迅速崛起，正是打破了單體商店的空間限制，贏得了更大的商圈范圍。而在信息時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突破了這一地理限制，任何零售商只要通過一定的努力，都可以將目標(biāo)市場擴展到全國乃至全世界，市場真正國際化了，零售競爭更趨激烈。對傳統(tǒng)商店來說，地理位置的

33、重要性大大下降，要立足市場必須更多地依靠經(jīng)營管理的創(chuàng)新。（2）銷售方式發(fā)生變化，新型業(yè)態(tài)崛起。信息時代，人們的購物方式將發(fā)生巨大變化，消費者將從過去的“進(jìn)店購物”演變?yōu)椤白屹徫铩?，足不出戶便能輕松地在網(wǎng)上完成過去要花費大量時間和精力的購物過程。購物方式的變化必然導(dǎo)致商店銷售方式的變化，一種嶄新的零售組織形式網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)運而生，其具有的無可比擬的優(yōu)越性將成為全球商業(yè)的主流模式并與傳統(tǒng)有店鋪商業(yè)展開全方位的競爭，而傳統(tǒng)零售商為適應(yīng)新的形勢，也將引入新型經(jīng)營模式和新型組織形式來改造傳統(tǒng)經(jīng)營模式，嘗試在網(wǎng)上開展電子商務(wù)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)商店的商流長處和傳統(tǒng)商業(yè)的物流長處綜合發(fā)揮最大的功效。零售業(yè)的變革不再是一

34、種小打小鬧的局部創(chuàng)新，而是一場真正意義上的革命。（3）零售商內(nèi)部組織面臨重組。信息時代，零售業(yè)不僅會出現(xiàn)一種新型零售組織網(wǎng)絡(luò)商店，同時，傳統(tǒng)零售組織也將面臨重組。無論是企業(yè)內(nèi)的還是企業(yè)與外界的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)都將代替零售商原有的一部分渠道和信息源，并對零售商的企業(yè)組織產(chǎn)生重大影響。這些影響包括：業(yè)務(wù)人員與銷售人員的減少、企業(yè)組織的層次減少、企業(yè)管理的幅度增大、零售門店的數(shù)量減少，虛擬門市和虛擬部門等企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織盛行。這些影響與變化促使零售商意識到組織再造工程的迫切需要。尤其是網(wǎng)絡(luò)的興起，改變了企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式和員工學(xué)習(xí)成長的方式，個人工作者的獨立性與專業(yè)性進(jìn)一步提升。這些都迫使零售商進(jìn)行組織的

35、重整。（4）經(jīng)營費用大大下降，零售利潤進(jìn)一步降低。信息時代，零售商的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營實際上是新的交易工具和新的交易方式形成過程。零售商在網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營中，內(nèi)外交易費用都會下降。就一家零售商而言，如果完全實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，可以節(jié)省的費用包括：企業(yè)內(nèi)部的聯(lián)系與溝通費用；企業(yè)人力成本費用；避免大量進(jìn)貨的資金占用成本、保管費用和場地費用；通過虛擬商店或虛擬商店街銷售的店面租金費用；通過Internet進(jìn)行宣傳的營銷費用和獲取消費者信息的調(diào)查費用等。另外，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大大克服了信息溝通的障礙，人們可以在網(wǎng)絡(luò)上漫游、搜尋直到最佳價格顯示出來，因而將使市場競爭更趨激烈，導(dǎo)致零售利潤將進(jìn)一步降低。第四節(jié) 我國零售業(yè)的變

36、革一、我國零售業(yè)的變革歷程第一階段：改革開放初至1989年底，傳統(tǒng)百貨商店占據(jù)零售市場主導(dǎo)地位。第二階段：1990年1992年底，超級市場開始涌現(xiàn)，動搖了百貨商店的主導(dǎo)地位。第三階段：1993年1995年底，各種新型零售組織嶄露頭角，出現(xiàn)百花齊放的局面。第四階段：1996年1999年底，跨國零售商進(jìn)入中國，加速了零售業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。第五階段：1999年以后，零售競爭日益加劇，連鎖經(jīng)營趨勢增強。二、我國零售業(yè)變革的動因基于我國零售業(yè)所進(jìn)行的深入而廣泛的變革，目前有三種說法解釋其背后引發(fā)的原因和源動力。第一種說法是零售業(yè)的變革源于技術(shù)進(jìn)步力量的推動。近代以來，西方零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三次重大變革，并

37、在信息技術(shù)的催化下正在醞釀第四次重大變革，如今西方國家發(fā)達(dá)的現(xiàn)代零售業(yè)就是這幾次零售革命的必然結(jié)果。近代零售業(yè)的多次變革中都能找到技術(shù)力量推動的影子，它是伴隨著同期技術(shù)革命所引發(fā)的產(chǎn)業(yè)革命而行的。尤其是信息時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在社會各個領(lǐng)域被廣泛運用，電子商務(wù)的興起迫使傳統(tǒng)零售從管理觀念、管理模式、組織結(jié)構(gòu)和作業(yè)流程等方面進(jìn)行相應(yīng)的變革。而我國引發(fā)零售革命的技術(shù)條件均已成熟，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也已逐漸滲透到社會經(jīng)濟生活的各個角落，因而中國零售業(yè)變革是大勢所趨。與西方發(fā)達(dá)國家不同的是，中國零售業(yè)是多項變革同時進(jìn)行的，而不是呈階段性發(fā)展，這就導(dǎo)致了這場變革的復(fù)雜性和急劇性。第二種說法是零售業(yè)外部市場環(huán)境變化導(dǎo)致零

38、售業(yè)內(nèi)部做出相應(yīng)調(diào)整。根據(jù)“零售組織進(jìn)化論”的“適者生存”觀點，零售必須同社會經(jīng)濟環(huán)境的變化相適應(yīng)，才能繼續(xù)存在和發(fā)展，否則就將不可避免地被淘汰。經(jīng)過多年的經(jīng)濟體制改革，中國市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，在從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化的過程中，消費者逐漸成為控制市場的主導(dǎo)力量，信息技術(shù)的發(fā)展使得消費者的個性化和多樣化需求得到充分滿足。如果零售商不相應(yīng)調(diào)整經(jīng)營方式，則制造商極有可能越過中間商直接向消費者提供商品和服務(wù)。同時，跨國零售集團進(jìn)入中國，以更先進(jìn)的管理方式提供更優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，使中國零售競爭在更高的平臺上展開，這些都迫使中國零售商為贏得生存空間而在零售業(yè)內(nèi)部做出相應(yīng) 調(diào)整。第三種說法是經(jīng)濟

39、發(fā)展進(jìn)程中零售業(yè)自身發(fā)展規(guī)律所引發(fā)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整。從近代西方發(fā)達(dá)國家零售業(yè)的發(fā)展路徑來看，零售業(yè)有著自身的發(fā)展規(guī)律，如西方學(xué)者總結(jié)的“零售輪轉(zhuǎn)理論”“零售手風(fēng)琴理論”“零售辨證過程理論”“零售組織生命周期理論”等，都從不同角度闡釋了零售業(yè)的發(fā)展演變規(guī)律，說明商品流通系統(tǒng)通過自身的發(fā)展變革能夠在大量生產(chǎn)與多樣化消費之間，通過創(chuàng)造新的組織形式，充分發(fā)揮協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費的功能。在中國經(jīng)濟高速發(fā)展時期，西方新型組織形式和經(jīng)營方式的引入促使零售業(yè)內(nèi)部進(jìn)行著質(zhì)的變化。三、我國零售商面臨的挑戰(zhàn)（一）面臨零售業(yè)創(chuàng)新帶來的挑戰(zhàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新是傳統(tǒng)零售突圍的根本途徑。西方零售革命的歷程已表明，不同零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生通常是與不

40、同的生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的。因此，西方成熟的零售業(yè)態(tài)模式未必都適合在中國發(fā)展，所以中國零售絕不能一味地復(fù)制照搬西方成熟的零售業(yè)態(tài)模式，必須要立足于中國國情和生產(chǎn)力發(fā)展水平進(jìn)行零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，發(fā)展與中國國情和生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的零售業(yè)態(tài)。這是中國零售業(yè)未來發(fā)展的方向。（二）面臨技術(shù)進(jìn)步帶來的挑戰(zhàn)目前，國內(nèi)零售對信息技術(shù)的應(yīng)用還停留在“辦公自動化”水平。很多零售僅滿足于數(shù)據(jù)匯報，很難看到真正的智能分析。而現(xiàn)代零售必須依托信息化手段進(jìn)行精細(xì)化的管理，包括對產(chǎn)品品類和單品的精細(xì)化管理?？鐕闶鄣膶嵺`表明，信息技術(shù)不只是單純的管理工具，還是企業(yè)塑造競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一。信息技術(shù)帶動下的精細(xì)化管理將有

41、力地促進(jìn)零售的發(fā)展與變革。在電子商務(wù)時代，實體零售要想生存與發(fā)展就必須重視發(fā)展線上業(yè)務(wù)，實現(xiàn)線下與線上的有效聯(lián)動。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2012傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售的研究報告顯示，截至2012年6月底，共有59家傳統(tǒng)零售百強企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，包括蘇寧電器、國美電器、銀泰百貨、百勝餐飲集團等知名企業(yè)，經(jīng)營超過70家網(wǎng)店，大多以百貨業(yè)態(tài)為主。網(wǎng)上零售目前呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象，但是商業(yè)模式創(chuàng)新和供應(yīng)鏈優(yōu)化等一系列問題的解決有待零售的管理者們?nèi)ヌ剿鳌＃ㄈ┟媾R消費者需求變化帶來的挑戰(zhàn)隨著人們生活水平的提高和生活觀念的變化，消費者開始注重包括產(chǎn)品因素在內(nèi)的整體服務(wù)質(zhì)量，越來越以一種“機會成本”

42、的意識對購物活動作出價值判斷，希望在單位時間內(nèi)能盡可能多地行使商品選擇權(quán)和自主決策權(quán)，對商品價值的評價轉(zhuǎn)化為讓渡價值的評價。在很多情況下，人們并不是為了購物而購物，消費者渴望與人交流，受人尊敬，甚至希望以某種獨特的方式參與到商品的銷售服務(wù)乃至設(shè)計、生產(chǎn)的全過程之中，從而在獲得商品使用價值的同時，得到一種頗具韻味的體驗。消費需求的巨變直接導(dǎo)致零售業(yè)交易方式的變化，從而給零售業(yè)市場帶來巨大的挑戰(zhàn)。（四）面臨競爭與合作的挑戰(zhàn)零售業(yè)國際競爭力是指在國際競爭環(huán)境下，一國零售比較國際同類產(chǎn)品和服務(wù)的競爭者進(jìn)行產(chǎn)品銷售和提供服務(wù)的能力。對于零售業(yè)這種地域性很強的行業(yè)，除了國內(nèi)零售之間的相互競爭，還要面對外來

43、競爭者的競爭。我國零售多為中小型企業(yè)，其整體和單店規(guī)模有限，組織化程度也較低，資本運作能力與外資零售業(yè)相比還有差距，因此我國零售必須加強合作，提升國際競爭能力，所以我國零售業(yè)發(fā)展面臨著競爭的挑戰(zhàn)與合作的機遇。四、西方零售業(yè)的經(jīng)驗對我國零售業(yè)的變革的啟示（一）國外名百貨店商品經(jīng)營的成功經(jīng)驗1賣主品，也賣連帶性商品，負(fù)責(zé)供應(yīng)零配件和維修業(yè)務(wù)西爾斯公司根據(jù)顧客的消費習(xí)慣和商品的連帶性，對所屬商店及時調(diào)整商品品種和布局。例如，在童裝部、婦女用品部和房屋裝飾品部的鄰近設(shè)有玩具品部、家用器皿部和園藝用品部；公司設(shè)有170個零配件供應(yīng)中心，經(jīng)營30多萬種商品，5個大型中央批發(fā)站和78個倉庫；除各個零配件供應(yīng)

44、中心，公司的若干商店也供應(yīng)零配件。此外，凡因購買技術(shù)復(fù)雜商品而發(fā)生故障的，可立即給予維修。為此，公司雇傭了2萬名保修技術(shù)員，絕大多數(shù)代客維修工作由保修站派人在指定時間內(nèi)到顧客家中進(jìn)行。2重視經(jīng)營定制商品在美國一家百貨商店的服裝部安裝有一套由攝影機和計算機組成的制衣設(shè)計系統(tǒng)。對前來購買服裝的顧客，先由攝影機拍攝，然后由計算機根據(jù)拍攝結(jié)果計算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數(shù)據(jù)，緊接著屏幕上顯示出顧客身著新裝的正面、側(cè)面、后面等不同視角的效果，顧客可以從150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過網(wǎng)絡(luò)有關(guān)顧客衣服式樣的數(shù)據(jù)被傳送到生產(chǎn)車間，幾天后，顧客就可以拿到非常合體的新衣。這就是“定制經(jīng)營”。定制經(jīng)營不

45、僅適用于服裝，也適用于其他許多商品。這種由商家為顧客“量身定做”的全新經(jīng)營戰(zhàn)略，在個性化消費蔚為風(fēng)氣的今天極大地提高了滿足市場需求的程度。據(jù)了解，采用定制經(jīng)營的企業(yè)，其經(jīng)營的商品互不雷同，各有特色。這既大大減少了庫存，緩解了因價格過度競爭給企業(yè)帶來的壓力，又推動了廠商之間由單純的供銷關(guān)系向“你設(shè)計，我生產(chǎn)”互惠互利的合作伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變。3積極調(diào)整商品結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)上，商品品種是否齊全是衡量一家百貨店服務(wù)水準(zhǔn)高低的重要指標(biāo)。實際上，商品過于包羅萬象，往往使顧客的購買過程復(fù)雜化，同時增加了庫存定額，延長了平均庫存周期，提高了庫存成本和由于品種多帶來的其他成本。因此，許多百貨店越來越注重減小商品大類中品種的

46、深度，控制商品種類。例如，馬莎公司在取消五金制品、陶瓷制品、餐具、文具等17個部門后，雖然商品品種減少了70%，經(jīng)營商品只有五六千種，但銷售額卻大幅上升。這說明企業(yè)完全有可能做到減少品種的多樣性而不影響顧客對商店所售商品范圍的感覺和銷售額。4注重開發(fā)自有品牌商品自有品牌比廠商品牌大大節(jié)省成本。百貨店可直接設(shè)廠或繞開批發(fā)環(huán)節(jié)與廠家合作，使通路變短，既降低了進(jìn)貨價格，又可以自行決定零售價格，因而能實現(xiàn)售價低、利潤多的效果。西爾斯公司1955年經(jīng)營的商品中有95%是自有品牌，有一萬家制造商為其定牌生產(chǎn)，西爾斯自己還擁有22家生產(chǎn)廠。馬莎公司的“圣米高”牌服裝均以下訂單的方式給1 200多家

47、工廠加工，顧客知道，要買“圣米高”牌商品就去馬莎。另外，日本的大榮公司專門成立了標(biāo)準(zhǔn)商品開發(fā)部，負(fù)責(zé)自有品牌的開發(fā)。該公司自有品牌開發(fā)集中在食品、雜貨、家庭用品、衣料、家用電器和家具等六大類商品。其基本做法是：了解顧客對這類商品的希望價格，由公司計算出銷售和采購價格，由廠商考慮生產(chǎn)的可能性。其原則是：自有品牌商品要比廠商名牌產(chǎn)品價格低20%，但毛利要確保達(dá)到同類商品的平均水平。5全面推行單品管理20世紀(jì)80年代，伊藤洋華提出并逐步完善了單品管理概念，即把各類商品進(jìn)行細(xì)分，把同一品牌商品按不同質(zhì)地、不同樣式、不同顏色等標(biāo)準(zhǔn)分類后管理。例如豬脊肉，可細(xì)分為肉絲、肉塊、肉丁、肉餡等，每一品種又依重量

48、細(xì)分為500克、300克和200克等不同包裝，這些不同商品的銷售信息實時輸入計算機，每兩小時分析一次，如果300克肉塊好賣，就多加工一些。單品管理將重點放在能產(chǎn)生顧客需求差異的單品上，爭取在第一時間掌握每一單品的銷售動向，不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，力求最大限度地滿足顧客需求。同時以此為根據(jù)，精確地選擇進(jìn)貨的品種和數(shù)量，從而解決了百貨店最常見、也是最難解決的“庫存損失”和“機會損失”問題。（二）對我國零售業(yè)的變革的啟示如果本土百貨店在鞏固人文和地緣優(yōu)勢的同時，大膽借鑒國外先進(jìn)的商品經(jīng)營理念和管理技術(shù)，敢于優(yōu)化商品經(jīng)營品種，那么保持甚至超越目前的經(jīng)營業(yè)績并非不可能。具體來說，可采取以下措施。1做好商圈分析

49、，選擇符合市場需要和本店定位的商品結(jié)構(gòu)百貨店多聚集在城市的繁華街區(qū)，要想避免兩敗俱傷，最好實行錯位經(jīng)營，即把對手商品經(jīng)營上的弱項作為自己的經(jīng)營強項。這就需要對周邊商圈進(jìn)行研究，其中重點調(diào)查消費者和競爭者的情況，例如商圈內(nèi)消費者的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣和消費心理，競爭對手的經(jīng)營特色和經(jīng)營業(yè)績，何種類型的顧客有可能培育成重點顧客和忠誠顧客，什么檔次的商品最受顧客歡迎和可形成購買力等。百貨店在調(diào)整商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)時，一定要從商圈的總體布局出發(fā)，努力適應(yīng)商圈的經(jīng)營特點和經(jīng)營范圍，做到拾遺補缺。例如，位于上海徐家匯廣場的三家大商場，經(jīng)過多年的“火拼”和冷靜的思考，各自尋找到了目標(biāo)市場：東方商廈以注重名

50、牌的中高收入顧客為目標(biāo)市場，以精品店面貌出現(xiàn)；太平洋百貨以追求時尚的青少年為目標(biāo)市場；第六百貨堅持薄利多銷、便民利民，以大眾為目標(biāo)市場。2從“為人作嫁衣”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)立自有品牌”百貨企業(yè)曾為制造商培育了一個又一個名牌，但屬于自己的品牌卻很少。生產(chǎn)者最初創(chuàng)品牌時，往往主動求助于百貨店，隨著市場的打開和品牌知名度的上升，工廠就會和商家“討價還價”，使商家十分被動。這種局面的形成固然有供應(yīng)商的因素，但商家甘心“為人作嫁衣”、無意經(jīng)營創(chuàng)新也是重要原因。其實，百貨店開發(fā)自有品牌是完全可能的。據(jù)了解，南京中央商場自1995年就通過兩種形式實施自有品牌戰(zhàn)略：一是定牌監(jiān)制，先后注冊了“極”“百思特”兩個服裝商標(biāo)，

51、委托工廠加工生產(chǎn)，由商場負(fù)責(zé)銷售，效果不錯；二是自己加工，自行開發(fā)“紫晶包”“祖母綠”系列首飾，因款式新、成本低，售價比市場價低30%，年銷近千萬元。從全社會角度來看，百貨店自有品牌的發(fā)展體現(xiàn)了商業(yè)在消費品生產(chǎn)和流通中的主導(dǎo)作用和控制能力的加強，這對于促進(jìn)工商一體化意義重大。3以現(xiàn)代信息技術(shù)，創(chuàng)新商品管理方法商品管理是百貨企業(yè)重要的管理環(huán)節(jié)。過去，經(jīng)營的分散化及手工操作使得企業(yè)對商品的管理只能是商品的柜組管理或大類管理，很難深入到某一具體商品或品牌的管理。今天，借助信息技術(shù)，現(xiàn)代百貨店可以及時地把大量進(jìn)銷存商品信息的客戶（消費者和供應(yīng)商）信息轉(zhuǎn)換為可控數(shù)據(jù)，商品管理不僅可以深入到某一具體商品，

52、而且可以根據(jù)需要進(jìn)一步加以細(xì)分，準(zhǔn)確地把握商品銷售信息，即時響應(yīng)消費者需求的細(xì)微變化，隨時調(diào)整企業(yè)的商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)。事實證明，IT應(yīng)用的不足嚴(yán)重制約了企業(yè)的有效經(jīng)營。4突破傳統(tǒng)競爭觀念，走合作競爭型經(jīng)營道路現(xiàn)代百貨店若不依靠合作方式，很難實現(xiàn)其連鎖經(jīng)營、開發(fā)特色商品、創(chuàng)立自有品牌和商品結(jié)構(gòu)合理化等策略，因為21世紀(jì)的市場競爭已不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。商品供應(yīng)鏈實際是一條利潤鏈，它以利益機制將合作各方緊密相連，使它們不分主次，形成一榮俱榮的共贏效應(yīng)。這就要求百貨企業(yè)必須摒棄以自我為中心的狹隘觀念，用合作取代競爭，通過提高自己在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的效率來帶動整個供應(yīng)鏈效率的提

53、高，從而增加顧客的利益，提升商品的競爭力。 本章小結(jié)1零售是指向最終消費者出售消費品及其相關(guān)服務(wù)的全部活動。其特點有：向最終消費者出售商品，向最終消費者提供相關(guān)服務(wù)，零售活動方式多樣化，零售的顧客為各類型的最終消費者。2零售活動是指零售商把制造商生產(chǎn)出來的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)出售給最終銷售品，從而使產(chǎn)品和服務(wù)增值的全部活動。其特點有：交易規(guī)模小，交易頻率高；即興購買多，受情感影響較大；顧客去實體店購物仍是主要購物方式。3零售業(yè)是指通過買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費用或售給社會集團供公共消費用的商品銷售行業(yè)。4我國貿(mào)易部把零售商業(yè)業(yè)態(tài)劃分為八種：百貨商店、超級市場、

54、大型綜合超市、專營店、專賣店、便利店、倉儲商場、購物中心。（1）百貨商店是指經(jīng)營包括服裝、鞋帽、首飾、化妝品、裝飾品、家電、家庭用品等眾多種類商品的大型零售商店。（2）超級市場是指采取顧客自我服務(wù)銷售方式，主要銷售食品、副食品、雜貨日用、生鮮食品，以滿足消費者每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。（3）大型綜合超市是標(biāo)準(zhǔn)化食品超市和大眾化日用品商店的綜合體，商品種類齊全，可以滿足顧客一次性購齊的需要。（4）專營店是專門經(jīng)營某一類商品或幾類有連帶關(guān)系商品的商店，而專賣店是專門出售某一品牌商品的商店，兩者在經(jīng)營上具有相似性。（5）便利店是以經(jīng)營加工食品、挑選性小的日常生活必需品為主的，以滿足顧客日常生活便利性需

55、求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。（6）倉儲商場又稱為倉庫商店、貨倉式商場、超級購物中心等，是一種集商品銷售與商品儲存于一個空間的零售形式。（7）購物中心是指在一個毗鄰的建筑群或一個大型建筑物中，由一個管理機構(gòu)組織、協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列的零售商店和服務(wù)機構(gòu)組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務(wù)的一站式消費中心。5零售組織演化規(guī)律理論包括以下六個。（1）零售輪轉(zhuǎn)理論。其核心思想是零售組織變革有著一個周期性的像一個旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢。（2）零售手風(fēng)琴理論。其核心思想是用拉手風(fēng)琴時風(fēng)囊的寬窄變化來形容零售組織變化的產(chǎn)品線特征。（3）零售自然淘汰理論。其核心思想是零售組織的發(fā)展變化必須要與環(huán)境因素變化相適應(yīng)，越能適應(yīng)環(huán)境因素，越能生存至永遠(yuǎn)，否則將會自然地被淘汰或走向衰落。（4）零售辨證過程理論。其核心思想是用黑格爾哲學(xué)中的正、反、合原理來說明零售業(yè)態(tài)的變遷。（5）零售組織生命