用戶需求在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用

1、好的產(chǎn)品是用戶需求與設(shè)計(jì)師的理想設(shè)計(jì)之間的博弈與權(quán)衡。分析需求產(chǎn)品要求產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品需求分析客戶的需求 a 需求是什么？b 分析需求法寶一：觀察c 分析需求法寶二：詢問(wèn)d 分析需求法寶三：傾聽(tīng)e 確認(rèn)需求 準(zhǔn)確把握顧客的需求將大大提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率，降低開(kāi)發(fā)周期。何為需求?!滿意 需求成功的調(diào)研人員是能獲得顧客真正的或比預(yù)期更多的需求需求有時(shí)是銷售人員為顧客創(chuàng)造出來(lái)的目目前前狀狀況況理理想想狀狀況況調(diào)研人員調(diào)研人員觀察觀察詢問(wèn)詢問(wèn)傾聽(tīng)傾聽(tīng)確認(rèn)需求確認(rèn)需求分析需求原則 “MAN”原則 Money是誰(shuí)有“金錢”。 Authority是誰(shuí)有“決定權(quán)”。 Need是誰(shuí)有“需求”。 分析需求的目的就是抓重

2、點(diǎn)，針對(duì)用戶的關(guān)切點(diǎn)大做文章； 要有清晰的思路，問(wèn)卷調(diào)查或詢問(wèn)簡(jiǎn)潔明了； 要有感情，多用實(shí)物展示，用顧客感知到的觸覺(jué)來(lái)參與； 可用書(shū)面問(wèn)卷的形式；簡(jiǎn)潔語(yǔ)言簡(jiǎn)潔語(yǔ)言實(shí)物展示實(shí)物展示書(shū)面問(wèn)卷書(shū)面問(wèn)卷突出關(guān)切點(diǎn)突出關(guān)切點(diǎn)需求需求顧客顧客 結(jié)合日常遇到的問(wèn)題與麻煩入手， 充分利用道具，讓人活躍起來(lái) 增強(qiáng)與顧客互動(dòng)，少用專業(yè)術(shù)語(yǔ) 思路清晰，語(yǔ)速不要過(guò)快，多站在顧客角度詢問(wèn)； 多問(wèn)讓顧客說(shuō)“YES”的問(wèn)題 顧客購(gòu)買產(chǎn)品最重要的利益需求點(diǎn)是享受，是為了身體更舒適、更健康 把握了這一點(diǎn)就會(huì)明白，在介紹產(chǎn)品功能時(shí)一定要激發(fā)顧客聯(lián)想，我將得到什么，能解決什么，有什么益處，享受什么，要讓顧客聯(lián)想到購(gòu)買空調(diào)后的場(chǎng)景。

3、 每個(gè)功能點(diǎn)不要僅僅告訴顧客他的作用或原理，激發(fā)聯(lián)想將加深顧客對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)知需求挖掘顧客到底買什么n“只有滿足了客戶的需求，才能帶來(lái)機(jī)會(huì)！” 發(fā)現(xiàn)顧客的需求挖掘顧客的潛在需求發(fā)現(xiàn)需求的方法 觀察.提問(wèn)和聆聽(tīng)n漫談式提問(wèn)“您做什么工作”n探詢式提問(wèn)“您使用*效果怎么樣”n提示性提問(wèn)“這個(gè)問(wèn)題可能會(huì)導(dǎo)致*”n確認(rèn)性提問(wèn)“某公司是一個(gè)大公司，對(duì)嗎”觀察：發(fā)現(xiàn)需求 n用戶行為操作切片模塊n記錄下的用戶行為（主要是視頻記錄）進(jìn)行逐幀的切片，通過(guò)分析用戶的細(xì)微行為，來(lái)挖掘用戶行為的深層次原因和內(nèi)在需求。n超市手推車這個(gè)案例，針對(duì)取車、放包、瀏覽、取貨、結(jié)賬等幾個(gè)消費(fèi)過(guò)程進(jìn)行用戶行為分析。分析結(jié)果顯示，在

4、推車扶手的高度、顯示屏的位置和大小等設(shè)計(jì)元素上，原有的手推車設(shè)計(jì)存在缺陷，造成用戶的使用不便，因此少有人使用。最終的結(jié)論是，消費(fèi)者認(rèn)為手推車加了一個(gè)顯示屏還是手推車，性質(zhì)沒(méi)有變化，因此他就會(huì)用平時(shí)對(duì)待普通手推車的方式來(lái)對(duì)待這個(gè)手推車。但其實(shí)加了顯示屏以 后，兩者的定位已經(jīng)有所不同了。在最初的設(shè)計(jì)里，包括客戶（超市）、設(shè)計(jì)師在內(nèi)的所有人都沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，因此最終產(chǎn)品沒(méi)有能夠真正的幫助客戶解決問(wèn)題。 要認(rèn)識(shí)顧客的需要與欲望并不是容易的要認(rèn)識(shí)顧客的需要與欲望并不是容易的事情。有些顧客對(duì)自己的需要并不一定事情。有些顧客對(duì)自己的需要并不一定有意識(shí)，或者他們不能清楚地說(shuō)明他們有意識(shí)，或者他們不能清楚地說(shuō)

5、明他們的需要，或者營(yíng)銷人員需要對(duì)他們的話的需要，或者營(yíng)銷人員需要對(duì)他們的話進(jìn)行解釋。進(jìn)行解釋。 思考：當(dāng)顧客對(duì)你說(shuō)：思考：當(dāng)顧客對(duì)你說(shuō)：“我需要一輛我需要一輛不貴不貴的汽車。的汽車?！睂?duì)此話你可以解釋對(duì)此話你可以解釋幾種需要類型？幾種需要類型？ 1.表述的需要：顧客需要一輛不貴的汽車。表述的需要：顧客需要一輛不貴的汽車。 2.真正的需要：顧客需要的汽車是使用成本低真正的需要：顧客需要的汽車是使用成本低而不是原價(jià)低廉的汽車。而不是原價(jià)低廉的汽車。 3.未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到良未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到良好的服務(wù)。好的服務(wù)。 4.令人愉悅的需要：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，希望令人愉

6、悅的需要：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，希望得到贈(zèng)送的車載導(dǎo)航系統(tǒng)。得到贈(zèng)送的車載導(dǎo)航系統(tǒng)。 5.秘密的需要：顧客希望被朋友認(rèn)為是內(nèi)行。秘密的需要：顧客希望被朋友認(rèn)為是內(nèi)行。 直面挑戰(zhàn)：直面挑戰(zhàn)： 目前，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了需求分析和產(chǎn)品規(guī)劃的重要性，但是在實(shí)際操作過(guò)程中，一句話就可以成為一個(gè)產(chǎn)品的需求，幾頁(yè)紙就可以說(shuō)成是關(guān)系未來(lái)1-5年的產(chǎn)品規(guī)劃。隨意、不嚴(yán)謹(jǐn)、領(lǐng)導(dǎo)意志、支離破碎常常是這些企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的代名詞。 根據(jù)從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品管理工作的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)許多產(chǎn)品型企業(yè)在準(zhǔn)確捕捉市場(chǎng)需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方面存在如下主要問(wèn)題： 缺乏用戶有效參與 市場(chǎng)與研發(fā)脫節(jié)，市場(chǎng)與研發(fā)脫節(jié)，

7、導(dǎo)致產(chǎn)品開(kāi)發(fā)沒(méi)有體現(xiàn)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，只是技術(shù)人員的“閉門造車”，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)后才找市場(chǎng)、找客戶、找產(chǎn)品賣點(diǎn)； 關(guān)注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識(shí)，關(guān)注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識(shí)，導(dǎo)致企業(yè)重產(chǎn)品的推廣銷售、渠道規(guī)劃、客戶關(guān)系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場(chǎng)變化、及時(shí)捕捉客戶聲音，最終陷入被市場(chǎng)/客戶“牽著鼻子走”； 缺乏市場(chǎng)意識(shí)，缺乏市場(chǎng)意識(shí)，導(dǎo)致研發(fā)/技術(shù)人員關(guān)注技術(shù)甚過(guò)關(guān)心客戶與市場(chǎng)的想法，以為成功的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是技術(shù)好的產(chǎn)品； 沒(méi)有系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方法，沒(méi)有系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方法，導(dǎo)致似乎每年初都在做產(chǎn)品規(guī)劃，但每年開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品好像都不是設(shè)想中的。需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，

8、導(dǎo)致需求分析就是郵件、走廊交流、日常交談、會(huì)議筆記“滿天飛”，制定規(guī)劃就是看著領(lǐng)導(dǎo)“拍腦袋”； 對(duì)市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)/客戶需求的理解不一致，客戶需求的理解不一致，導(dǎo)致各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域（市場(chǎng)、研發(fā)、測(cè)試、客服等）對(duì)于產(chǎn)品應(yīng)該做成什么樣“吵成一鍋粥”；對(duì)需求分析工作不重視，對(duì)需求分析工作不重視，認(rèn)為“不畫(huà)機(jī)械圖、不設(shè)計(jì)電路、不寫(xiě)編碼就等于沒(méi)有干活”，導(dǎo)致需求分析工作“一晃而過(guò)”，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間卻怎么都無(wú)法結(jié)束；產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理分工不明確，混為一談，產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理分工不明確，混為一談，導(dǎo)致產(chǎn)品全生命周期管理與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理混亂；從市場(chǎng)需求到產(chǎn)品規(guī)劃是一個(gè)系統(tǒng)化的信息處理和戰(zhàn)略決策過(guò)程，是系列分析工具的綜

9、合運(yùn)用。而不是自發(fā)的、無(wú)組織的、隨意的過(guò)程。不是老板說(shuō)一句話，也不是營(yíng)銷人員或技術(shù)人員的靈光乍現(xiàn)，更不是走廊交談、茶點(diǎn)間閑談而已。產(chǎn)品全生命周期的管理需要產(chǎn)品經(jīng)理強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)，更需要團(tuán)隊(duì)協(xié)同。企業(yè)市場(chǎng)需求管理需要全員參與，延伸企業(yè)收集需求的觸角，及時(shí)獲取市場(chǎng)/客戶第一手需求信息。市場(chǎng)需求是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)成功產(chǎn)品的源頭。優(yōu)秀的需求分析和需求管理能夠有效降低返工頻率，提高產(chǎn)品質(zhì)量、縮短開(kāi)發(fā)周期、降低開(kāi)發(fā)成本。與其在后期的需求變更控制上下功夫，還不如花精力做好前期的需求分析。 二、顧客需要與產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成 物質(zhì)需要精神需要產(chǎn)品功效（基本功效、輔助功效）-產(chǎn)品使用價(jià)值產(chǎn)品外形價(jià)值產(chǎn)品附加價(jià)值核心產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品附

10、加產(chǎn)品三、產(chǎn)品整體構(gòu)成層次 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品(Core Product)(Core Product)顧客購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中所追求顧客購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中所追求的核心利益（的核心利益（Core Benefits)Core Benefits)。 實(shí)實(shí)體產(chǎn)品體產(chǎn)品（Actual product)Actual product)具有一定的質(zhì)量水平具有一定的質(zhì)量水平(Quality level)(Quality level)、特征、特征(features)(features)、設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)(design)(design)、品牌名、品牌名稱稱(brand name)(brand name)與包裝與包裝(package)

11、(package)的具體產(chǎn)品形式。的具體產(chǎn)品形式。 延伸產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品（Augmented product)Augmented product)能夠帶給顧客附能夠帶給顧客附加利益（加利益（Additional benefits)Additional benefits)的產(chǎn)品延伸部分。的產(chǎn)品延伸部分。學(xué)習(xí)啟示 樹(shù)立以用戶為中心的市場(chǎng)理念，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)依據(jù)目標(biāo)用戶的需求來(lái)定。 產(chǎn)品+售后服務(wù)=完整產(chǎn)品 顧客需求 顧客滿意 如何將用戶需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品需求用戶需求與用戶體驗(yàn)，無(wú)疑是可用性+需求體驗(yàn)的過(guò)程要知道用戶需求是不可見(jiàn)的， 它是一種抽象的概念;而產(chǎn)品體驗(yàn)是真實(shí)可見(jiàn)的，它是用戶需求的一種實(shí)例化表現(xiàn)。

12、如何將抽象化的需求轉(zhuǎn)換為實(shí)例化的體驗(yàn)， 產(chǎn)品需求便是一個(gè)不可或缺的中轉(zhuǎn)站。做產(chǎn)品，需求永遠(yuǎn)是一個(gè)充滿爭(zhēng)性的話題， 用戶需要一件產(chǎn)品、需要一項(xiàng)功能，作為一個(gè)開(kāi)發(fā)，面對(duì)眾多的用戶需求，你做還是不做? 現(xiàn)階段對(duì)于用戶需求的處理方法有人說(shuō)需求源于用戶， 可以做。 也有人說(shuō)需求可以被創(chuàng)造，可以換種方式做。 不管你做不做，首先你要知道：需求來(lái)源于理想和現(xiàn)實(shí)的差距， 既然需求產(chǎn)生，就隨之而然會(huì)產(chǎn)生各類解決方法，目前較為的解決方法有以下三種： 1、改變現(xiàn)狀：根據(jù)用戶需求改產(chǎn)品2、降低期望：通過(guò)降低期望提高用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度 3 、 需求轉(zhuǎn)移：通過(guò)其他需求或者更改需求的表現(xiàn)形式達(dá)到用戶期望 以上是用戶需求較為常

13、見(jiàn)的處理方法;作為一名運(yùn)營(yíng)，我們可以無(wú)視用戶想要的東西，但是我們不是不管它們， 而是應(yīng)該探索它們內(nèi)心真正的渴望， 再給出更好的絕決方案;這才是最好的用戶需求向產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)換。 說(shuō)到這里， 我們也不能光談需求;要知道，用戶動(dòng)機(jī)才是需求和解決方案最有效的途徑。 如何發(fā)掘用戶動(dòng)機(jī)、 確定用戶需求？用戶想要一個(gè)鉆頭， 這是用戶的需求; 但這不是他的動(dòng)機(jī)， 他可能只想在桌子上鉆個(gè)孔。 那么這個(gè)鉆孔才是用戶需要鉆頭的動(dòng)機(jī)， 由此來(lái)看， 用戶動(dòng)機(jī)不會(huì)直接展現(xiàn)， 但是我們依然可以從他們的 行為和反饋進(jìn)行推斷。 現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常出現(xiàn)一種情況， 產(chǎn)品根據(jù)用戶需求去改進(jìn)， 往往功能實(shí)現(xiàn)了， 用戶卻不愛(ài)了。 不是功能改進(jìn)不行

14、， 而是有時(shí)候用戶自己都不清楚自己到底需要什么， 畢竟用戶專業(yè)度有限， 而我們要做的， 就是根據(jù)用戶需求去發(fā)掘用戶動(dòng)機(jī)，然后綜合環(huán)境、產(chǎn)品、用戶去整理自己的產(chǎn)品需求。 在這里， 一般會(huì)根據(jù)用戶需求做出一系列的調(diào)研;我們常見(jiàn)的有問(wèn)卷法、觀 察 法 以 及 訪 談 法 ; 確定了需求過(guò)程如下：1、從客戶處收集原始資料2、將用戶資料整理為用戶需求3、將需求列為一、二、三級(jí)需求構(gòu)成的等級(jí) bdwk20144、建立需求的相對(duì)重要性5、對(duì)結(jié)果和過(guò)程進(jìn)行反思以上是一套確定需求的過(guò)程， 換個(gè)角度來(lái)說(shuō)， 我們也可以通過(guò)情景分析法去確定產(chǎn)品需求， 但是各位要銘記用戶需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品需求要基于產(chǎn)品框架/結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，

15、不能盲目亂來(lái)：1.環(huán)境與用戶的交互例如：人在沙漠中，需要水、需要遮陽(yáng)傘;他們產(chǎn)生需求的動(dòng)機(jī)是因?yàn)樘珶帷?.用戶與產(chǎn)品的交互例如：用戶太熱是關(guān)鍵， 如何解決太熱的情況， 推出產(chǎn)品：防曬服;提供用戶使用。3.產(chǎn)品與環(huán)境的交互例如：防曬服在沙漠中磨損情況怎么樣， 有沒(méi)有其他物品比防曬服更好。用戶需求轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品需求的具體流程 bdwk2014一、 抽象出用戶需求用戶需求有兩種方式呈現(xiàn)，一種是用戶有強(qiáng)烈的需求;即，我很想要什么東西;另一種則是用戶沒(méi)有強(qiáng)烈的感受，但是邏輯上說(shuō)得通。寫(xiě)到這里， 不禁想到福特汽車創(chuàng)始人-亨利福特說(shuō)過(guò)的一句話： 如果聽(tīng)用戶的， 我們根本做不出汽車， 因?yàn)樗麄冃枰闹皇且黄タ祚R

16、。當(dāng)用戶有強(qiáng)烈需求的時(shí)候， 我們需要從用戶需求中找突破口， 找準(zhǔn)用戶動(dòng)機(jī)， 根據(jù)產(chǎn)品框架研究用戶需求向產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)化方法。首先， 我們可以確定用戶需求或者是期望。 然后， 通過(guò)用戶與產(chǎn)品交互過(guò)程分析， 我們可以知道產(chǎn)品各屬性滿足用戶需求的程度， 再結(jié)合用戶期望， 找到影響用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。 最后， 我們可以找到提升體驗(yàn)的方法，確定產(chǎn)品需求，完成用戶到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換。對(duì)于不明確的用戶需求， 我們可以根據(jù)用戶動(dòng)機(jī)去創(chuàng)造需求;但是在創(chuàng)造需求的過(guò)程中， 我們要知道， 創(chuàng)造需求的唯一途徑是民眾知識(shí)的積累， 把需求看 成是最后發(fā)酵的產(chǎn)物。二、需求實(shí)例化如果活動(dòng)送游戲?qū)毷?這是一個(gè)需求。 那么綜合產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)

17、需求是與游戲原有資源相沖突的，會(huì)破壞產(chǎn)出與消耗的平衡;如何根據(jù)產(chǎn)品框架將其實(shí)例化， 就是用戶第二階段需求。我們可以很明確看出用戶動(dòng)機(jī)， 用戶要空調(diào)的原因是什么?若空調(diào)安裝在室內(nèi)，那么制冷能力大小和快慢就是用戶的需求動(dòng)機(jī)。 掌握這個(gè)動(dòng)機(jī)， 我們是否能對(duì)空調(diào)進(jìn)行能級(jí)設(shè)定， 按等級(jí)分配不同能級(jí)空調(diào);通過(guò)優(yōu)化制冷能級(jí)方式，達(dá)到用戶需求與產(chǎn)品需求的轉(zhuǎn)換。再舉個(gè)例子， 如果我希望廚房里的油煙能在做飯里時(shí)自動(dòng)開(kāi)啟（關(guān)閉）抽走， 這是一個(gè)需求。 用戶的動(dòng)機(jī)是希望一臺(tái)自動(dòng)啟動(dòng)的抽油煙機(jī)， 在現(xiàn)有產(chǎn)品支持的基礎(chǔ)上， 我們將其優(yōu)化， 便可以通過(guò)添加個(gè)油煙感應(yīng)器達(dá)到用戶目標(biāo)，那么增加油煙感應(yīng)器就是產(chǎn)品需求。三、 產(chǎn)品需求已經(jīng)實(shí)現(xiàn)， 如何去深度優(yōu)化，提升需求的競(jìng)爭(zhēng)力?綜合用戶使用習(xí)慣， 在處理售后質(zhì)量事件的過(guò)程中， 不滿聲有之， 討伐聲也有之;如何滿足用戶需求做到極致， 提升競(jìng)爭(zhēng)力? 舉個(gè)例子，用戶購(gòu)買產(chǎn)品獲得需求滿足;那么產(chǎn)品的門檻，以及需求的滿意度，產(chǎn)品外觀，功能，售后等等綜合起來(lái)，就會(huì)形成眾多的產(chǎn)品價(jià)值， 如何優(yōu)化產(chǎn)品，提升用戶參與產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力;這就是一次競(jìng)爭(zhēng)， 證明你的產(chǎn)品比其他公司產(chǎn)品有更好的競(jìng)爭(zhēng)力。再結(jié)合第二個(gè)例子， 針對(duì)家用空調(diào)， 那么外形、 大小、顏色、風(fēng)格、制冷能力也就成了需求的強(qiáng)化面;強(qiáng)化需求，便能提升需求競(jìng)爭(zhēng)力。說(shuō)了