國際經(jīng)濟與貿(mào)易畢業(yè)論文范文

1、題 目 順德家具市場的營銷模式研究姓 名 學 號 所在學院 國際經(jīng)濟貿(mào)易 年級專業(yè) 指導教師 職稱 教授 完成時間 2011 年 月 日綜合評定成績： 指導教師評語（可另附A4紙）：評定成績：75分指導教師簽名： 日期：答辯小組意見（可另附A4紙）：評定成績：答辯小組長簽名： 日期：順德家具市場的營銷模式研究劉鎮(zhèn)雄 國際經(jīng)濟貿(mào)易學院 2007級國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們對家具的需求不斷增長，家具營銷模式也成為學界關注的焦點。本文以順德家具市場營銷模式為研究對象，首先介紹了國內(nèi)及歐美家具行業(yè)發(fā)展狀況，特別是順德家具市場狀況，并梳理了順德家具市場的主要營銷模式。其

2、次，著重分析了順德家具市場營銷模式所存在的主要問題。在此基礎上，結(jié)合家具行業(yè)營銷管理模式的現(xiàn)狀和實際，提出了改善順德家具市場營銷模式的建議。關鍵詞：順德家具市場；營銷模式；研究Research on Marketing Strategy of Shunde FurnitureLiu Zhenxiong School of International Trade and EconomiesAbstract: With the social and economic development, people have a growing consumer demand for furniture.

3、Marketing of furniture has also become the focus of attention. In this paper, the Shunde furniture marketing mode is defined as the research object, the essay firstly give a brief introduction of the furniture market in China and western countries. Shunde is highly emphasized and its main marketing

4、modes are listed. Secondly, existing and potential problems in Shunde market are analyzed, combined with furniture industry marketing, sales management strategy and the actual status, the proposals of the marketing strategy for Shunde have been given.Key words: furniture；Shunde；marketing strategy目 錄

5、摘 要IAbstractI緒 論1（一）選題背景1（二）對家具市場的相關研究述評2（三）研究方法與本文框架結(jié)構(gòu)3一、國內(nèi)及歐美家具行業(yè)發(fā)展狀況3（一）國內(nèi)家具行業(yè)發(fā)展狀況3（二）歐美家具行業(yè)發(fā)展狀況4二、順德家具市場概況6（一）順德家具市場的發(fā)展歷程6（二）順德家具市場的區(qū)域優(yōu)勢6（三）順德家具市場分布主要特點7三、順德家具市場的主要營銷模式8（一）廠家直銷8（二）家具銷售代理8（三）網(wǎng)絡營銷9（四）參展9（五）投標工程9（六）混合的營銷模式10四、順德家具市場營銷模式存在的主要問題10（一）理念落后10（二）渠道單一11（三）誠信問題12（四）市場秩序問題13五、改善順德家具市場營銷模式的建

6、議14（一）找準順德家具的市場定位14（二）通過政府引導改變市場的商貿(mào)模式14（三）推出誠信企業(yè)認證措施15（四）提高市場法規(guī)執(zhí)行力度15結(jié) 論16參考文獻17致 謝17緒 論（一）選題背景據(jù)權威機構(gòu)統(tǒng)計，2010年全行業(yè)總產(chǎn)值達到了7000億，預計2011年會達到7500億，在家具市場上，從2002年起中國己經(jīng)超過德國成為第二大家具出口國，并在2004年超過意大利成為第一家具出口貿(mào)易大國。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國家具企業(yè)在營銷方面有了很大的突破，形成了以市場為主體、以顧客為導向的現(xiàn)代營銷觀念，同時也成長了一批發(fā)展比較成熟的家具企業(yè)，比如曲美、全友、聯(lián)邦、紅蘋果等，但是從家具行業(yè)的總體來看，中國

7、家具業(yè)仍以中小企業(yè)為主，營銷模式落后以及家具設計抄襲模仿嚴重。因此，在日益激烈的市場競爭中，加強營銷能力的培育，利用營銷策劃的手段，利用營銷來擴大市場份額，增強企業(yè)市場競爭力，這已成為中國家具企業(yè)所要解決的迫在眉睫的大事。 順德的家具企業(yè)現(xiàn)擁有規(guī)模以上家具企業(yè)1000多家，從業(yè)人數(shù)8萬人，現(xiàn)已基本形成了以樂從、龍江及周邊地區(qū)為主導的家具制造工業(yè)群，建設起以實木家具、板式家具為主的多元化品種結(jié)構(gòu)。雖然順德是一個擁有上千家家具企業(yè)的家具王國，但真正能夠耳熟能詳?shù)谋镜仄放浦挥星缚蓴?shù)的幾家，究其根本原因是順德家具企業(yè)本身競爭力不強，而營銷方面存在的問題更是嚴重影響家具企業(yè)發(fā)展的重要原因之一。因此，順

8、德家具企業(yè)如何利用現(xiàn)有優(yōu)勢、彌補劣勢，制定合理的家具營銷策略，對提升企業(yè)競爭力具有深遠的意義。另外國內(nèi)對于提升家具企業(yè)競爭力的研究雖然已經(jīng)有很多，但是對于從營銷角度提升企業(yè)競爭力的研究基本上還沒有，因此本文對提升順德家具企業(yè)的營銷競爭力的研究是很有現(xiàn)實意義的。 本論文選題就是在這樣的背景下，試從營銷的角度討論提升順德家具企業(yè)的競爭力，對于提升其整體競爭能力具有重要的意義，從而為企業(yè)提升其本身競爭力，提供理論依據(jù)。（二）對家具市場的相關研究述評朱劍剛(2004) 的中國家具制造業(yè)信息化與競爭力提升一文綜合運用了S.W.0.T分析模型方法、價值鏈分析方法、策略矩陣分析法等研究分析方法，從信息化建設

9、的角度探討了我國家具制造業(yè)競爭力的提升問題，并從產(chǎn)業(yè)和企業(yè)兩個層面提出了相應的信息化建設策略。張寒等(2008)對中國木質(zhì)家具國際競爭力的實證分析，通過國際市場占有率、顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)、貿(mào)易競爭指數(shù)和出口價格，對1992-2006年中國木質(zhì)家具的國際競爭力進行測算，并同意大利、德國等國進行比較分析。在此基礎上，提出提升中國木質(zhì)家具國競爭力的對策。J.Ratnasingam與F.loras(2003)在其文章亞洲木制家具工業(yè)的支撐力對比了亞洲國家家具制造商的要素生產(chǎn)率、家具工業(yè)增長的驅(qū)動力、相對勞動生產(chǎn)率、科研院所投入家具及木制品的科研經(jīng)費比率等，闡述了如何通過加大家具行業(yè)人力資源投入和增強研

10、發(fā)能力來提升亞洲國家家具產(chǎn)品競爭力水平 。Albertschuler和 ursBuehhnatm于20033 年發(fā)表了識別未來競爭性的商業(yè)策略:美國民用木制家具工業(yè)基準點和范例的轉(zhuǎn)換，針對美國過去十年間丟失了三分之一國內(nèi)民用木制家具市場的現(xiàn)狀，提出了如何避免與亞洲和南美國家同類產(chǎn)品在成本方面的競爭，轉(zhuǎn)而依靠自己在設計、制造技術、市場營銷和產(chǎn)品配送等方面的優(yōu)勢使本國家具工業(yè)得到生存和繁榮。美國具有世界第一大家具消費市場，因此，美國未來家具產(chǎn)業(yè)的道路應該建立在唯一一個持續(xù)競爭優(yōu)勢上面臨近本國國內(nèi)市場；另外，需要結(jié)合在設計、供應鏈、制造、配送、服務和客戶關系等方面的不斷創(chuàng)新。（三）研究方法與本文框架

11、結(jié)構(gòu)為了對順德家具市場的營銷模式進行探究，本文選擇了從以下方式去進行研究。第一，網(wǎng)絡資料的調(diào)查。借助前人都家具行業(yè)的見解和體會去進行學習，從而得出社會關注的熱點問題，再進行更深的探討；第二，實踐探查。通過實習以及工作，對家具市場上的實際有更進一步的了解，再結(jié)合理論學習得到的結(jié)論，做最終的分析。在結(jié)構(gòu)上，本文首先對國內(nèi)外以及順德本地市場進行概況總結(jié)，然后分析順德市場的營銷模式的現(xiàn)狀，從而提出問題，最終作出解決問題的建議。一、國內(nèi)及歐美家具行業(yè)發(fā)展狀況（一）國內(nèi)家具行業(yè)發(fā)展狀況家具行業(yè)屬于傳統(tǒng)制造行業(yè)，與其它如玩具、服裝行業(yè)不同，不可簡單地歸為“朝陽”或“夕陽”產(chǎn)業(yè)。在特定時期，家具可成為具有收藏

12、價值的藝術品。國內(nèi)家具行業(yè)中的企業(yè)從地域上分為南、北兩類生產(chǎn)企業(yè)，北方以光明、紅蘋果、全友、華豐等生產(chǎn)企業(yè)為代表，這類企業(yè)通常做出自不多，大部分只是做國內(nèi)銷售，在北方家具市場擁有一定的知名度，市場占有率較高，。南方以皇朝、聯(lián)邦等為代表，南方家具行業(yè)中，廣東順德的家具企業(yè)多以內(nèi)銷為主，廣東東莞大嶺山的家具企業(yè)幾乎全部出口外銷，東莞厚街的企業(yè)在做外銷的同時兼做內(nèi)銷，由于地域、習俗、氣候、收入、文化差異，這些企業(yè)的產(chǎn)品在南北兩方市場各自平行運作，無太多交叉。國內(nèi)家具市場紛雜，市場格局不平衡，國內(nèi)家具市場上有吉盛偉邦、紅星美凱龍、金海馬等幾家專業(yè)家具連鎖大賣場，經(jīng)營品種以家庭家居用品為主，同時也銷售辦

13、公家具，所占市場份額不大；采取品牌專營店的以美克.美家和工KEA為代表，專門經(jīng)營自有品牌，但也未形成行業(yè)氣候。市場總的來講，屬于戰(zhàn)國紛爭狀態(tài)。國內(nèi)市場目前正處于等待一個有資金和市場經(jīng)驗的盟主來整合散亂的資源，把這個潛隱的巨大的市場挖掘出來，實現(xiàn)市場利潤，完成市場更換，樹立市場領軍，使資源更為有效的利用和分配。而有序的行業(yè)競爭不管是于企業(yè)還是于消費者來說都是極其有利的。加入WTO給我國的經(jīng)濟發(fā)展帶來了很多機遇，大量國外資金流入我國，給我國中小型家具企業(yè)帶來了合作、合資的好機會，也為我們與國際接軌提供了一次千載難逢的機會。我國是家具生產(chǎn)大國，更為重要的是還是一個家具消費大國。我們13億人口的巨大的

14、潛在的消費市場已為眾多國家所關注。我國近十多年來的房地產(chǎn)市場發(fā)展格外好，其直接結(jié)果是為相關產(chǎn)業(yè)尤其是家具行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了非常好的外部環(huán)境，同時消費的升級也為家具市場帶來了頗多機遇。在過去的五年中，中國的房市熱漲到極致，眼下，在國家努力擴大內(nèi)需政策的引導下，家具業(yè)可以實現(xiàn)西方不亮東方亮，甚至于內(nèi)銷、外銷皆上升的趨勢。（二）歐美家具行業(yè)發(fā)展狀況美國市場的家具是傳統(tǒng)歐洲大陸家具的再設計再生產(chǎn)，此類家具多以實木框架為主，產(chǎn)品個體大，多用雕刻裝飾，做工相對復雜;歐式家具現(xiàn)代感十足，設計簡潔，線條流暢，個體較為單薄，有木質(zhì)家具的同時，也有金屬及玻璃家具。美國家具消費量位居全球首位，2005年全年家具銷售額

15、達750億美元，占全世界家具生產(chǎn)總值的近四成之多。美國家具市場發(fā)展久遠、成熟，它們的行銷主要有兩種傳統(tǒng)模式:1、由銷售公司進行銷售。全美國約有5000多家大型銷售公司專營家具銷售，這些銷售公司控制著全美70%的家具銷售額。2.由大型家具商城進行銷售。其中100多家超大型家具商城壟斷了全國近一半的家具市場。美國家具市場規(guī)模龐大，銷售系統(tǒng)較為復雜，市場呈多元化發(fā)展。分別有國際品牌專賣店，超市，綜合性居室用品店，舊家具店，連鎖店，不同的銷售渠道所售家具的價格水平也不同；近年來崛起的網(wǎng)絡銷售，發(fā)展迅速，占據(jù)家具市場銷售總額的近1/3，因其價格低廉，相對于傳統(tǒng)銷售模式更具競爭性優(yōu)勢。歐洲家具行業(yè)有將近9

16、0000家企業(yè)，主要由一些中小企業(yè)組成，直接雇員近一百萬，間接雇員也達70萬，主要生產(chǎn)辦公家具、臥室家具、起居家具、桌椅類家具、廚房家具等。歐洲前四大家具生產(chǎn)國以德國為首，其次是意大利，英國排序第三，法國名列第四。歐洲市場的家具商大體可分為生產(chǎn)制造商和品牌銷售商。這些生產(chǎn)制造商大多為百年品牌老店，且家族經(jīng)營居多，擁有優(yōu)秀的設計團隊，產(chǎn)品大都是自行構(gòu)思設計，這些家具制造商只做自己品牌的生產(chǎn)，將生產(chǎn)出的產(chǎn)品賣給品牌銷售商，由品牌銷售商銷售產(chǎn)品，自己則不進行銷售。品牌銷售商所銷售的產(chǎn)品大都來自于這些百年家族企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，自己不參與生產(chǎn)。全球化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移以及發(fā)達國家用工成本相對較高，使生產(chǎn)商經(jīng)營支出較

17、高，家具生產(chǎn)已無利可圖，于是他們看到了資源豐富，生產(chǎn)力充足及用工低廉的發(fā)展中國家，于是他們中的絕大多數(shù)紛紛關掉本土工廠，到中國或者其他發(fā)展中國家進行直接采購。近10多年來，美國家具業(yè)關掉的工廠，成千上萬。近幾年關廠的速度加快。據(jù)美國商務部統(tǒng)計資料顯示，1999年，美國家具業(yè)總雇員67.63萬人，到2004年只有50萬7225人，約有16.9萬多人相繼失業(yè)。在歐美國家市場，家具行業(yè)已是充分競爭行業(yè)，市場準入門檻很高，國內(nèi)銷售商一時半會還沒有能力撬動這個充分競爭的市場。同時，由于金融風暴的影響，市場在逐步的萎縮。在英、美國家，至少在未來的三到五年是不可能回復過來，回復到之前借貸消費的高水平就更不可

18、能。所以目前歐美市場不具有多大的吸引力。二、順德家具市場概況（一）順德家具市場的發(fā)展歷程順德家具市場始起于20世紀80年代，主要集中在樂從、龍江兩鎮(zhèn)。早年在順德華僑們的幫助下，本土人民能夠較先接觸海外的家電、家具等高端產(chǎn)品，木匠們憑著頑強不屈的學習模仿精神，利用325國道以及原材料供給的方便，開始了家具生產(chǎn)以及路邊販賣。后來，這一風氣慢慢傳開，很多順德人民都紛紛做起了家具生意，在市場極大空虛的條件下，大家都賺了錢，于是各式各樣的家具店鋪開始不斷涌現(xiàn)，聚集在國道上，形成了一個專業(yè)的家具市場。鄧小平視察南方讓更多的順德人投身于家具實業(yè)，涂料、木工機械、五金配件等行業(yè)的興起也為家具市場的發(fā)展提供了動

19、力。經(jīng)過20多年的發(fā)展和不斷擴張，在樂從325國道兩旁，建成了一系列專業(yè)的家具及其原材料商城和展覽中心。如：羅浮宮國際家具博覽中心、皇朝家具城、順聯(lián)家具城、紅星美凱龍、亞洲國際材料中心、亞洲木業(yè)城、樂從國際會展中心、龍江前進會展中心等。本地也出現(xiàn)了一些相對優(yōu)秀的品牌，如：時尚坊、名匠軒、卓越年華、駿業(yè)家具、志達家具。每年兩鎮(zhèn)都會舉辦家具專業(yè)展會，吸引了來自世界各國的采購商。 如今，順德逐漸形成了明確的地域分工，龍江成為了“中國家具生產(chǎn)重鎮(zhèn)”，而樂從則是“中國家具商貿(mào)之都”，兩者相輔相成，密不可分，共同譜寫著家具王國的神話。（二）順德家具市場的區(qū)域優(yōu)勢1、交通四通八達順德區(qū)位于珠江三角洲中部，靠

20、近廣州，毗鄰港澳，面積約806平方公里?！爸袊揖呱藤Q(mào)之都”樂從鎮(zhèn)位于順德西北部，全鎮(zhèn)面積77.5平方公里。而“中國家具生產(chǎn)重鎮(zhèn)”龍江鎮(zhèn)則位于順德西部，全鎮(zhèn)面積72.3平方公里，包括龍江、龍山、里海三個片，兩鎮(zhèn)都位于珠江三角洲的中心地帶，都是工業(yè)衛(wèi)星鎮(zhèn)之一。兩鎮(zhèn)的交通非常便利。龍江鎮(zhèn)水陸交通發(fā)達，廣湛公路穿境而過，經(jīng)良龍公路可以到大良和珠海等地。除了325國道、佛開高速、沙龍路、龍洲路等多條交通大動脈在本鎮(zhèn)穿過，還有以混凝土為基礎路面的東華路、里海路、風華路、三聯(lián)路、聚龍大道等一批高等級的公路。50年代開挖了英雄河、躍進河，成為西北兩江接連的水網(wǎng)。樂從的水路交通業(yè)同樣也很方便，廣湛公路自北向南

21、而過，三樂公路、樂樵公路橫貫鎮(zhèn)區(qū)東西，英雄河、細河、沙良河、九洲河、細海等縱橫交錯，南通順德水道，北通東平水道，形成發(fā)達的水陸交通網(wǎng)絡。2、濃厚的工商文化順德家具的繁榮，離不開當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，這里很早就有著濃厚的工商氛圍。早起的?；~塘讓順德人與世界聯(lián)系在一起，塘魚以及生絲的出口讓順德人得以與洋商人打交道，到清朝因為生意以及戰(zhàn)爭的原因，已經(jīng)有很多順德人移居海外打拼做生意，而且有許許多多的僑鄉(xiāng)用自己賺的錢來建設家鄉(xiāng)，他們不但捐建學校，醫(yī)院等公共單位，還把外面的先進產(chǎn)品及知識帶到家鄉(xiāng)，再經(jīng)過順德人的努力學習和創(chuàng)造，讓本土經(jīng)濟文化得以蓬勃發(fā)展。3、當?shù)卣恼_引導和支持政府的引導同樣非常重要。當其

22、他地方的人民還深深認為香港是一個妖魔化的地方的時候，順德人民已經(jīng)開始搭起魚骨架偷偷去收看香港的電視，由于能夠提早接受多元化的先進思想，順德人民的政府領導也有著敢為人先的拼勁?！爱a(chǎn)權改革”就是一個佳話。同時順德政府在招商引資之前更傾向于培養(yǎng)本地人民的創(chuàng)業(yè)精神，因此，家具業(yè)的繁榮昌盛跟政府的大力支持有著密不可分的關系。（三）順德家具市場分布主要特點順德家具的分工格局十分清晰，從行政區(qū)劃來看，龍江以家具生產(chǎn)為主，樂從以家具銷售為主。龍江的家具企業(yè)主要集中于涌口、仙塘、華西、旺崗等地。而樂從的家具企業(yè)主要分布在水藤、沙邊、羅沙、大閘、新隆、楊窖、沙窖等地。從龍江樂從整個區(qū)域來看，在325國道兩側(cè)是家具

23、銷售及中間產(chǎn)品及原料市場，銷售企業(yè)不斷地集中，在空間上連成一片，形成了全國最大的家具銷售一條街。家具生產(chǎn)企業(yè)及原輔材料加工企業(yè)則分布在銷售企業(yè)的外圍，并有不斷聚集的趨勢。容桂的家具涂料、倫教的木工機械、勒流的五金配件都為順德家具提供了完善的配套。三、順德家具市場的主要營銷模式順德家具市場現(xiàn)有的主要營銷模式：廠家直銷，家具銷售代理，網(wǎng)絡營銷，參加展會，投標工程。（一）廠家直銷廠家直銷這種模式是家具制造企業(yè)自己設立分公司對自己的產(chǎn)品進行銷售，即經(jīng)營直營店。由于廠家能夠在生產(chǎn)的過程中進行銷售，對各種售前、售中、售后的問題都要考慮，所以企業(yè)需要花很大心思精力去進行管理，需要企業(yè)老板有著比較先進的營銷理

24、念，否則很難與其他分工細化的專業(yè)賣家相抗衡，由于順德家具企業(yè)的老板大多都是洗腳上田的老一輩或者木匠出身，很難有較強的能力去經(jīng)營這樣一個企業(yè)模式。（二）家具銷售代理家具銷售代理即采取家具銷售外包的形式，把銷售的工作交給經(jīng)銷商去做。目前龍江大部分家具工廠都在采用這樣一種模式，可以節(jié)省很多銷售成本，特別是企業(yè)客源開發(fā)渠道相對空白的時候，能夠讓企業(yè)比較迅速地進入市場，然而企業(yè)對經(jīng)銷商的依賴性卻因此變得很強，于是只能賺取微薄的利潤，難以提高企業(yè)的綜合競爭力，因而自主開發(fā)客戶的動力受到很大的影響。同時，這類廠家與經(jīng)銷商的合作關系非常松散，并沒有嚴格的規(guī)則限制兩者的行為，廠家可能為了賺取利潤對經(jīng)銷商采取來者

25、不拒的態(tài)度，造成了同區(qū)域不同經(jīng)銷商同類產(chǎn)品的惡性競爭。從長遠來看，這對于企業(yè)乃至整個行業(yè)的健康發(fā)展是非常不利的。（三）網(wǎng)絡營銷隨著阿里巴巴、環(huán)球資源、中國制造等電子商務平臺的普及推廣，很多家具企業(yè)都開始著手電子平臺營銷的方法，嘗試實現(xiàn)高效率、低成本的銷售。然而，由于家具本身固有的特性，以及消費者的購買習慣，一般消費者對大件貴重物品的購買會相對謹慎，而且電子商務的推廣在龍江樂從兩鎮(zhèn)也是處于一個相對早期的階段，因此廠家對電子網(wǎng)絡平臺的駕馭能力并不太高，網(wǎng)絡平臺并沒有很快地幫助順德家具企業(yè)實現(xiàn)短時間內(nèi)的飛躍。（四）參展順德家具企業(yè)一般比較重視的展會包括廣州、深圳、東莞、龍江、上海等地方的家具展銷會。

26、除上海展外其余四個展會經(jīng)常同期進行,以方便各地買家一次性觀看。龍江的家具廠相對規(guī)模比較小,其展銷會也相對低端,展位租金不貴,而且買家準入規(guī)則比較寬松,外商主要來自中東,非洲等國家,一個不好的地方就是樂從往龍江的325國道路段,即便不是展會期間也會經(jīng)常塞車,給買家?guī)砗芏嗖槐?。廣州深圳東莞的展會相對高端，深圳主要面對國內(nèi)的客商，而廣深則想方設法迎合西方國家的辦公時間，提高客流量。早年展會效率很高，當場下單的幾率很大，隨著電子商務的發(fā)展以及買家專業(yè)知識的提高，展會效率變低了不少，尤其是廣東省內(nèi)的展會?，F(xiàn)在，順德一部分的家具企業(yè)一般比較傾向于參加省外的展會。同時在省內(nèi)各大展會期間到場派發(fā)資料，收集市

27、場資訊。省錢之余還真會得到收益。（五）投標工程這種營銷模式主要是以政府機關、醫(yī)院、學校、酒店、辦公樓等為合作對象。這是近年出現(xiàn)的引人注目的銷售方式，通常訂單比較大，對家具企業(yè)有比較多的硬性指標以及服務要求，在產(chǎn)品的選擇，貨款的支付，工程的安排以及售后服務上面有更多明細的規(guī)定，對很多順德家具企業(yè)來說會非?？量?。而且這一營銷渠道目前主要還得依賴企業(yè)口碑和老板的人脈，“陪標”現(xiàn)象廣泛存在，招標公示形同虛設，標書購買也會花費小型企業(yè)許多的資金。正是因為投標過程中存在層層的審批程序以及一系列非公開公平的操作，使得一般的家具廠商只能“望標輕嘆”。（六）混合的營銷模式相對大型或者經(jīng)營理念比較先進的家具企業(yè)一

28、般會選擇同時利用多種營銷渠道來開發(fā)自己的客戶，一般而言，都是前期通過直銷、代理等模式積累了、前期的資金和經(jīng)驗，然后再通過網(wǎng)絡營銷、展會營銷、投標工程等去自主開發(fā)自己的客戶。目前順德市場上最廣泛存在的是“工廠展廳”模式或者加上網(wǎng)絡平臺，網(wǎng)絡平臺主要為阿里巴巴中英文網(wǎng)，極少數(shù)的家具企業(yè)選擇更前沿的網(wǎng)絡渠道開發(fā)客源，利用谷哥搜索熱門關鍵詞很難找到順德的家具企業(yè)。四、順德家具市場營銷模式存在的主要問題（一）理念落后1、品牌意識厚利適銷才是多數(shù)企業(yè)應該走的路線，順德家具企業(yè)正逐步邁入品牌競爭。雖然部分企業(yè)已經(jīng)萌發(fā)了品牌意識，開始極力打造自身品牌，推廣企業(yè)形象，也取得一定的效果，然而大部分的家具廠家仍然處

29、于低價競爭的階段，競爭形勢原始，整個行業(yè)還沒形成品牌競爭的風氣，而且就目前來說，賣場的品牌推廣效果優(yōu)于廠家，區(qū)域形象優(yōu)于單個企業(yè)的形象。更多人聽說皇朝家具而不知道志達家具，很多人都知道樂從家具而不了解名匠軒。2、國際標準家具市場的規(guī)范化會吸引來越來越多歐美發(fā)達國家的采購商，然而此類國家的市場對進口產(chǎn)品會設置不同的準入規(guī)則，它們常常以不同的認證形式出現(xiàn)。例如：CE, GREENGUARD等。CE標志是產(chǎn)品進入歐盟國家及歐盟自由貿(mào)易協(xié)會國家市場的“通行證”。任何規(guī)定的（新方法指令所涉及的）產(chǎn)品，無論是歐盟以外還是歐盟成員國生產(chǎn)的產(chǎn)品，要想在歐盟市場上自由流通，在投放歐盟市場前，都必須符合指令及相關

30、協(xié)調(diào)標準的要求，并且加貼CE標志。這是歐盟法律對相關產(chǎn)品提出的一種強制性要求，為各國產(chǎn)品在歐洲市場進行貿(mào)易提供了統(tǒng)一的最低技術標準，簡化了貿(mào)易程序。目前包括24條新方法指令涉及CE認證。GREENGUARD 是室內(nèi)空氣質(zhì)量認證的簡稱,中文譯名為綠色衛(wèi)士，能獲得GREENGUARD認證的產(chǎn)品,也證明產(chǎn)品通過了世界上最權威的室內(nèi)空氣質(zhì)量認證測試。然而，大多數(shù)的家具老板并沒有從中國式生產(chǎn)作坊中醒覺過來，沒有意認識到開發(fā)國外市場要注重健康和環(huán)保的意識，未能滿足認證所需要的硬性指標，甚至對各種市場所需認證沒有任何概念，單憑口頭信譽去讓外商相信產(chǎn)品的質(zhì)量好和危害性低，這是非常原始的做法，早就與市場的需求脫

31、節(jié)。3、創(chuàng)新意識中國家具企業(yè)為了追求短期的利潤，紛紛走上OEM（貼牌生產(chǎn)，即采樣加工和模仿制造）的道路，心甘情愿做起了外國企業(yè)的幕后加工廠，而順德家具業(yè)正是這種現(xiàn)象的典型代表。順德本地相當多的家具企業(yè)產(chǎn)品出口過分依賴于OEM，較少實行ODM（自主設計制造）和OPM（自創(chuàng)品牌）。家具設計方面的人才嚴重缺乏，目前開模師傅的也大多是工廠生產(chǎn)出身，他們只要依賴簡單的工藝簡單的設計就可以在這行業(yè)立足，卻很難把新時代的元素融入到產(chǎn)品里頭，與歐美的家具產(chǎn)品設計相抗衡，抄襲國外款式是常有的事情，然而抄襲并不意味著生產(chǎn)工藝和質(zhì)量就好。市場上很多產(chǎn)品諸如布藝沙發(fā)、戶外藤藝家具等本身可以有多元化的設計，然而順德乃至

32、整個中國市場上卻很難發(fā)現(xiàn)新鮮的款式。因而自主創(chuàng)新能力和品牌力不強是家具出口的軟肋。即使生產(chǎn)的是國際知名產(chǎn)品，也只是長期停留在貼牌生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只做到了“中國制造”，甚少看到“中國設計”、“中國名牌”。（二）渠道單一由于順德本地電子商務的普及進度沒有廣州等大城市的速度那么快，并且由于城市化進程相對緩慢而導致的人才流失、房地產(chǎn)的熱炒造成的表面繁榮，讓順德大部分的家具企業(yè)在營銷上過分依賴于重復建設的大賣場，同時以租賃形式存在的比自營形式存在的要多很多。除非家具展銷會期間，日常成交的訂單很大一部分是普通零售而非經(jīng)銷商的批量進貨，而順德很多家具企業(yè)的核心銷售人員都被安排到賣場上工作，企業(yè)的效率因而難以提高。

33、所以在很多時間段上都可以看到賣場上的銷售人員特別的清閑，大量的時間被浪費，因而企業(yè)在開發(fā)客源方面顯得比較被動，企業(yè)必須愿意投入很多時間金錢去開創(chuàng)經(jīng)營自己的新型渠道以及培養(yǎng)優(yōu)秀的業(yè)務員，同時自我增值。（三）誠信問題1、原材料概念模糊這是一個讓消費者頭痛的問題。有些概念連賣家自身也得不到明確的答案。譬如：實木、高密度海棉、環(huán)保膠水。實木的概念在國內(nèi)很模糊，衡量的標準參差不齊。一些名詞，例如“100%實木”、“純實木”、“原木”、“板木結(jié)合”、“部分實木”、“60%實木”，讓消費者無所適從。賣家一般對自己家具的木頭進行五花八門的描繪，紅木是實木，雜木也是實木，雜木可以說是進口的，木皮加中纖板或者三氨

34、板也可以說是進口實木。消費者不了解此類家具的生產(chǎn)工藝很難去辨別其質(zhì)量層次。而且，很多投資者熱炒實木家具，消費者盲目追求名貴家具的話買到劣質(zhì)產(chǎn)品的幾率會很大。很多家具產(chǎn)品中都會用到海綿，導購員一般都說告訴你海綿密度很高，甚至是進口的海綿。但作為普通消費者，他們很難去鑒別海綿的密度高低。并非說密度高的海綿硬度就大，因為廠家可以把同一密度的海綿做成軟和硬，單憑短時間的感受，海綿密度是難以分辨出來。買家具的時候也會提及到甲醛的釋放問題，尤其是板式家具的封邊質(zhì)量和所用的膠水，導購員會告訴消費者那是環(huán)保膠水，就算封邊處理不好，釋放出來的甲醛也是很少量的。事實上，連廠家本身可能也不太了解所用膠水的質(zhì)量。2、

35、電子商務平臺的誠信問題家具企業(yè)用以開發(fā)國外客戶的電子商務平臺主要有阿里巴巴、環(huán)球資源以及中國制造。然而有很多一部分用戶存在同一個困惑，就是三大平臺的假詢盤問題。三大平臺都存在很多地方讓用戶有理由去懷疑其效率，如果公司花了錢購買平臺，購買關鍵詞，花時間經(jīng)歷去經(jīng)營，每天處理的卻是虛假的詢盤信息，那該會浪費多少的人力資源？據(jù)了解，平臺的客戶經(jīng)理入職標準并不高，20歲出頭的年輕職員很多，往往對特定的行業(yè)市場并沒有深刻的認識，而平臺面對的卻是各行各業(yè)，因而，家具企業(yè)的平臺操作人員要想從客戶經(jīng)理身上得到很好的指導是很難的。出于對業(yè)績的追求，很多參差不齊的企業(yè)都可以充當平臺的付費會員，消費者的權益就因此受到

36、威脅。使用者可以在平臺上發(fā)現(xiàn)很多假信息，例如，各種企業(yè)的信息（注冊資金，員工數(shù)量，銷售業(yè)績，是否經(jīng)銷商等），產(chǎn)品信息（是否認證，是否抄襲款式等）。另外，近期阿里巴巴流傳出來的誠信問題所導致的高職人員離職，讓廣大的使用者不得不思考其可信度。（四）市場秩序問題1、盜版抄襲問題一直以來，“盜版”成為中國家具業(yè)一個普遍存在而又難以解決的問題。根據(jù)我們的走訪，發(fā)現(xiàn)幾乎每個企業(yè)都有被抄襲過的現(xiàn)象，一般家具企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期為 36個月，造成這種現(xiàn)象的主要原因就是企業(yè)間的互相抄襲。家具產(chǎn)品模仿起來輕而易舉，模仿者往往用偷工減料的方法來降低成本，加之省掉了產(chǎn)品開發(fā)費用，造成了不平等競爭。而保護措施又跟不上

37、，比如進行外觀專利申請，從申請到審定結(jié)束，時間往往要半年左右時間，等得到正式批準，產(chǎn)品周期已近尾聲。對抄襲者進行起訴更難了，不僅勞民傷財，還很難進行定性。鑒于創(chuàng)新的成本收益比較，中小企業(yè)對自主創(chuàng)新熱情往往會大大降低，所以我們看到的是在家具行業(yè)里面，產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的一個直接后果就是大量企業(yè)在低端產(chǎn)品上的價格惡性競爭。由于缺乏相關的法律支持體系，不管是單獨創(chuàng)新還是合作創(chuàng)新都存在諸多困難，很多企業(yè)都在觀望，企盼哪家企業(yè)能夠創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，可以模仿以不勞而獲。2、家具商場規(guī)劃隨著家具業(yè)的蓬勃發(fā)展，順德很多家具大賣場，大商場等如同雨后春筍一般陸續(xù)出現(xiàn)，不過銷售模式基本一樣，都是租賃

38、攤位式地營銷或者是工廠直營式的自營店，因為這些大賣場的所謂營銷不過就是充當一個物業(yè)管理的角色，出于對營銷業(yè)績的追隨，對客戶的挑選和管理則不會過多去考慮，因此消費者會發(fā)現(xiàn)很多大賣場里面家具的品種，風格，質(zhì)量等參差不齊，網(wǎng)點分布規(guī)劃混亂，整體就是一個大雜燴，沒有注重細化分工和專業(yè)化的分配。3、銷售行為欠規(guī)范家具銷售由于過度的分散性競爭，市場透明度差，使各種不正當?shù)母偁幮袨榻?jīng)常出現(xiàn)。由于很多家具商場不參與經(jīng)營和銷售，商場里面的家具經(jīng)銷商基本上都以私下討價還價的方式銷售產(chǎn)品，不同客戶得到的同一件家具會有不同的報價，造成了降價的惡性循環(huán)以及市場惡性競爭，衍生出很多賣家之間及買賣兩方之間的矛盾。市場不規(guī)范

39、沒有秩序，使消費者權益很難得到保障。五、改善順德家具市場營銷模式的建議（一）找準順德家具的市場定位目前，流連在順德家具市場上的外國采購商，主要是來自非洲，亞洲等地區(qū)，來自歐美的訂單量不多。國際買家對家具產(chǎn)品的質(zhì)量，款式，安全等方面越來越挑剔，“時尚”，“環(huán)?！钡让~已經(jīng)成為買家們關注的熱點，樂從和龍江兩鎮(zhèn)已經(jīng)成為了家具行業(yè)的一個品牌，兩地商家在廣告上的投入非常大，然而產(chǎn)品本身的升級卻停滯不前。大型賣場的常規(guī)做法就是把自己的產(chǎn)品定義成“奢華”，展出一大堆所謂歐式家具，價格標得很高，遠遠看起來很華麗，實際上質(zhì)量還是算不了上乘，款式也是久久沒更新。很明顯，依靠低檔次的產(chǎn)品，薄利多銷的運營方式已經(jīng)不能

40、支撐這樣一個品牌了，因而，順德家具市場需要一個新的定位，應該緊緊跟隨著市場的發(fā)展趨勢，不斷往產(chǎn)品里面融入新鮮的元素。努力打造健康，時尚的形象。（二）通過政府引導改變市場的商貿(mào)模式一方面，政府應該要控制好賣場、展覽館的數(shù)量，不能讓其無節(jié)制地復制下去，不要試圖讓賣場的規(guī)模和氣派掩蓋了行業(yè)營銷模式落后，創(chuàng)新力嚴重不足的事實，這樣可以避免了很多的資源浪費，從而讓資金得到更好的利用。除了必要的限制，政府對本土老板的培養(yǎng)也相當重要，為了趕上時代的步伐，順應國際市場的要求，企業(yè)不能再停留在盡量用T/T，不用L/C, 盡量做EXW,不做CIF，老板不懂英語，業(yè)務員控制平臺的階段，企業(yè)的綜合素質(zhì)決定了其開發(fā)客源

41、的能力，部分老板會選擇修讀MBA，參加谷歌或者網(wǎng)絡平臺等組織的交流會，但是這畢竟是少數(shù)老板會主動去做的事情，而且都意味著花錢，如果政府可以定期為行業(yè)提供培訓課程，加大力度趨普及電子商務，在文化宣傳上面多給一些創(chuàng)新的元素，本土的企業(yè)才會更快地從工廠賣場的模式中跳出來，找到更多資源，更多開發(fā)客源的渠道。（三）推出誠信企業(yè)認證措施目前，市場上流傳著各種各樣的假認證，包括ISO9001，聯(lián)合國注冊供應商，中國名優(yōu)產(chǎn)品，甚至是商家自制的認證標志，這些指標對消費者的引導作用已經(jīng)大大削弱了，消費者想要看清楚廠商的營運能力信譽程度等是很難的，這個時候，我們的工商管理機構(gòu)以及行業(yè)協(xié)會可以考慮推出屬于本地的新型誠

42、信企業(yè)認證，對本土家具企業(yè)進行統(tǒng)一標準的強制性評定，對企業(yè)的企業(yè)素質(zhì)，經(jīng)營能力，履約能力，社會信譽等進行分級，并把誠信程度優(yōu)良的企業(yè)名單進行公示。還可以對誠信優(yōu)良企業(yè)設置有效期，分時段進行重新審核?；蛟S短時間內(nèi)會對行業(yè)部分企業(yè)的盈利造成不利，但是對于行業(yè)的規(guī)范化和健康成長有著很大的幫助，關鍵還是得靠行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)的引導。（四）提高市場法規(guī)執(zhí)行力度行業(yè)里頭，企業(yè)本身就存在著很多相關的法規(guī)，雖然順德是以民營企業(yè)的崛起而繁榮的，市場上很多的不完善也為人們制造了很多發(fā)財?shù)臋C會，但市場終歸是需要秩序去制約的。首先，像阿里巴巴，環(huán)球資源，中國制造那樣的商務平臺應該加強對產(chǎn)品抄襲行為的制約，不然產(chǎn)品信息的審批過程就是一個虛偽的關卡。然后，賣場的管理應該有自己嚴格的一套方法，招商的過程不應該是來者不拒的，應該有一個嚴格的篩選標準，篩選過后還要進行合理的管理，這樣會有利于賣場展開更多的附加服務，像紅星美凱龍的“30天無理由退貨”承諾以及皇朝家具的“摩登店”“實惠店”等分類的服務。最后，企業(yè)本身對代理商以及員工的銷售行為也應該有嚴格的規(guī)定，有原則的報價能讓消費者更放心地購買，能讓企業(yè)的形象得到有效的提升。結(jié) 論在全球經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，順德家具企業(yè)憑著其實干的精神，不斷地追趕國際市場的要求