大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課件第二章

1、學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的1.企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變2.現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用3.現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 2了解市場(chǎng)營(yíng)銷的幾種觀念了解市場(chǎng)營(yíng)銷的幾種觀念把握營(yíng)銷思想的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用和要點(diǎn)把握營(yíng)銷思想的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用和要點(diǎn)3 一、企業(yè)營(yíng)銷觀的作用一、企業(yè)營(yíng)銷觀的作用 企業(yè)的營(yíng)銷觀是企業(yè)所信奉的哲學(xué)和理念，是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。指導(dǎo)作用 規(guī)范作用 凝聚作用 第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 (一、企業(yè)營(yíng)銷觀的作用一、企業(yè)營(yíng)銷觀的作用)4從從19世紀(jì)到現(xiàn)在，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀世紀(jì)到現(xiàn)在，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念可分為五種：念可分

2、為五種： 第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 (二、企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變二、企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變)5 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想。即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想。 生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價(jià)格低廉和可以隨處購(gòu)得關(guān)心的主要是產(chǎn)品價(jià)格低廉和可以隨處購(gòu)得等，因而經(jīng)營(yíng)者主要注意力集中在追求生產(chǎn)等，因而經(jīng)營(yíng)者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上。率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上。 在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)時(shí)代，這種在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)時(shí)代，這種大量

3、生產(chǎn)、降低價(jià)格的思想尚有其生命力。大量生產(chǎn)、降低價(jià)格的思想尚有其生命力。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過(guò)于求，廠商競(jìng)爭(zhēng)而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過(guò)于求，廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向無(wú)疑已嚴(yán)重過(guò)時(shí)。激烈，這種經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向無(wú)疑已嚴(yán)重過(guò)時(shí)。 第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 (二、企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變二、企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變)6 產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。想。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)

4、產(chǎn)品，并經(jīng)常改進(jìn)。產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進(jìn)。 產(chǎn)品觀念導(dǎo)致產(chǎn)品觀念導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥”，即過(guò)分重視，即過(guò)分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。顧客真正想要的貨。 第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 (二、企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變二、企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變)7 推銷觀念（或稱銷售觀念），是許多廠商向市場(chǎng)進(jìn)軍的另一種普遍的觀念，以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常有購(gòu)買遲鈍或抗拒購(gòu)買的表現(xiàn)

5、，如果聽其自然，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動(dòng)，剌激消費(fèi)者作出更的購(gòu)買。 推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的時(shí)期，此時(shí)，生產(chǎn)能力已增長(zhǎng)到使大多數(shù)市場(chǎng)成為買方市場(chǎng)。目前，我國(guó)推銷觀念泛濫一時(shí)。潛在的顧客受到電視廣告、報(bào)刊廣告、推銷訪問等的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他。這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷活動(dòng)往往事倍功半推銷也就進(jìn)入了“怪圈”。 第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 (二、企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變二、企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變)8 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的需求。 與前

6、三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以賣方需要為中心，而營(yíng)銷觀念則以買方需要為中心；推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要；而營(yíng)銷則是通過(guò)幫助消費(fèi)者滿足其需要而獲得應(yīng)有的報(bào)酬。 第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 (二、企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變二、企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變)9 社會(huì)營(yíng)銷觀念：是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 (二、企業(yè)營(yíng)銷管理思想的

7、演變二、企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變)10 市場(chǎng)觀念營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷目的基本營(yíng)銷策略側(cè)重方法生產(chǎn)觀念（產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品通過(guò)大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即刻獲利以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)坐店等客銷售觀念產(chǎn)品通過(guò)大量推銷產(chǎn)品獲利以多種推銷方式競(jìng)爭(zhēng)派員銷售廣告宣傳市場(chǎng)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者需求通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競(jìng)爭(zhēng)實(shí)施整體營(yíng)銷方案社會(huì)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者需求通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利以獲取消費(fèi)者信任、兼顧社會(huì)利益影響消費(fèi)等競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系 第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 (三、幾種營(yíng)銷觀念的比較三、幾種營(yíng)銷觀念的比較)11 通過(guò)銷售來(lái) 獲得利潤(rùn) 通過(guò)顧客的 滿意獲

8、得利潤(rùn)工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的（1）推銷觀念（2）營(yíng)銷觀念推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比 第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 (三、幾種營(yíng)銷觀念的比較三、幾種營(yíng)銷觀念的比較)12一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn)一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要顧客需要 整合營(yíng)銷：內(nèi)部營(yíng)銷整合營(yíng)銷：內(nèi)部營(yíng)銷 外部營(yíng)銷外部營(yíng)銷 盈利能力盈利能力 社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用(一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn)）一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn)）13表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。：顧客需要一輛不貴的汽車。

9、真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買的價(jià)格。不是首次購(gòu)買的價(jià)格。未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。務(wù)。令人愉悅的需要：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。秘密的需要：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。解顧客心思的朋友。 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用(一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn)）一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn)）14響應(yīng)營(yíng)銷是尋找已存在的需要并滿足響應(yīng)營(yíng)銷是尋找已存在的需

10、要并滿足它；它；創(chuàng)造營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提創(chuàng)造營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問題。出要求，但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問題。公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。15一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)：一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)：忠誠(chéng)公司更久；購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用(一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn)）一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn)）16測(cè)試顧客滿意度測(cè)試顧客滿意度方便顧客投訴方便顧客投訴對(duì)投訴作出具體反應(yīng)對(duì)投

11、訴作出具體反應(yīng)54%70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%。顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人。 17First：各種營(yíng)銷職能各種營(yíng)銷職能推銷人員、廣告、產(chǎn)品推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。管理、營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。Second：營(yíng)銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。營(yíng)銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。外部營(yíng)銷：對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷。對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷：成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。很好地為顧客

12、服務(wù)的工作。 當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。18顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客顧客（1）傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)（2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu) 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用(一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn)）一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn)）19下述情況可能觸動(dòng)公司開始把營(yíng)銷觀念放在中心位置：下述情況可能觸動(dòng)公司開始把營(yíng)銷觀念放在中心位置：銷售額下降銷售額下降增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買模式發(fā)生變化購(gòu)買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈營(yíng)銷費(fèi)用增加營(yíng)銷費(fèi)用增加在向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，一個(gè)公司將面臨在向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，一個(gè)

13、公司將面臨3個(gè)障礙：個(gè)障礙：組織的抵制；對(duì)營(yíng)銷學(xué)習(xí)緩慢；迅速遺忘營(yíng)銷原則。 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用(一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn)）一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn)）20 1、使全員具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、使全員具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 2、全面理解滿足需求、全面理解滿足需求 要滿足消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的全部需求；要滿足消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的全部需求； 要滿足消費(fèi)者不斷變化的需求；要滿足消費(fèi)者不斷變化的需求； 要滿足不同消費(fèi)者的需求。要滿足不同消費(fèi)者的需求。 3、樹立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)、樹立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn) 4、改革內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)、改革內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu) 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)

14、銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用(二、現(xiàn)代營(yíng)銷思想的應(yīng)用）二、現(xiàn)代營(yíng)銷思想的應(yīng)用）21生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人事營(yíng) 銷 作 為 一 般 功 能生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營(yíng)銷營(yíng) 銷 作 為 一 個(gè) 比 較重 要 的 功 能營(yíng)銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營(yíng) 銷 作 為 主 要 的 功 能營(yíng)銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事顧客顧 客 作 為 核 心 功 能營(yíng)銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事顧客顧 客 作 為 核 心 功 能營(yíng) 銷 作 為 整 體 功 能 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (二、現(xiàn)代營(yíng)銷思想的應(yīng)用）二、現(xiàn)代營(yíng)銷思想的應(yīng)用）22發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)制定戰(zhàn)略與營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略控制執(zhí)行過(guò)程計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷管理程序 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)

15、及應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用(三、建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序）三、建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序）23業(yè)務(wù)界業(yè)務(wù)界非營(yíng)利領(lǐng)域非營(yíng)利領(lǐng)域全球范圍全球范圍 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用(三、建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序）三、建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序）24營(yíng)銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳營(yíng)銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳 營(yíng)銷是微笑和友好的氣氛營(yíng)銷是微笑和友好的氣氛 營(yíng)銷細(xì)分和創(chuàng)新營(yíng)銷細(xì)分和創(chuàng)新 營(yíng)銷是定位營(yíng)銷是定位 營(yíng)銷是營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制營(yíng)銷是營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用(三、建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序）三、建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序）

16、25 一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、生態(tài)營(yíng)銷觀念、社念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、生態(tài)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念幾個(gè)階段之后，繼續(xù)會(huì)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念幾個(gè)階段之后，繼續(xù)隨著實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。進(jìn)入隨著實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。進(jìn)入90年代以年代以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又有了新的發(fā)展。來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又有了新的發(fā)展。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 ）26 可以說(shuō)，中國(guó)企業(yè)雖然在自負(fù)

17、盈虧、自我發(fā)可以說(shuō)，中國(guó)企業(yè)雖然在自負(fù)盈虧、自我發(fā)展的道路上走了很久，但和西方一些成熟企業(yè)相展的道路上走了很久，但和西方一些成熟企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)的觀念更新之路仍很漫長(zhǎng)。因此，比，中國(guó)企業(yè)的觀念更新之路仍很漫長(zhǎng)。因此，把觀念更新引入營(yíng)銷，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)傳播更新把觀念更新引入營(yíng)銷，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)傳播更新的觀念將更益于企業(yè)的脫胎換骨。事實(shí)上，觀念的觀念將更益于企業(yè)的脫胎換骨。事實(shí)上，觀念營(yíng)銷已成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的利器，并日益成營(yíng)銷已成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的利器，并日益成為營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)和核心。為營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)和核心。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展一

18、、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 ）27 營(yíng)銷界提出了營(yíng)銷界提出了“后營(yíng)銷后營(yíng)銷”的概念，即強(qiáng)調(diào)維護(hù)的概念，即強(qiáng)調(diào)維護(hù)老客戶比爭(zhēng)取新客戶更重要、更容易、成本更低、老客戶比爭(zhēng)取新客戶更重要、更容易、成本更低、效果更佳。與效果更佳。與“征服性征服性”為特征的傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)相為特征的傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)相比，后營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的比，后營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的“維持性維持性”特點(diǎn)。這特點(diǎn)。這是企業(yè)銷售商品和服務(wù)后以維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo)應(yīng)是企業(yè)銷售商品和服務(wù)后以維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo)應(yīng)進(jìn)行的切實(shí)有效的營(yíng)銷活動(dòng)。進(jìn)行的切實(shí)有效的營(yíng)銷活動(dòng)。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

19、的新發(fā)展 ）28中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)巨大的市場(chǎng)，尤其是廣大農(nóng)村市場(chǎng)更中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)巨大的市場(chǎng)，尤其是廣大農(nóng)村市場(chǎng)更有待細(xì)化和規(guī)范。而末端營(yíng)銷管理就是對(duì)二級(jí)代理有待細(xì)化和規(guī)范。而末端營(yíng)銷管理就是對(duì)二級(jí)代理以下的市場(chǎng)（包括城市和農(nóng)村），通過(guò)末端營(yíng)銷的以下的市場(chǎng)（包括城市和農(nóng)村），通過(guò)末端營(yíng)銷的專業(yè)化管理，促使市場(chǎng)不斷規(guī)范，銷量不斷提升。專業(yè)化管理，促使市場(chǎng)不斷規(guī)范，銷量不斷提升。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 ）29 所謂概念營(yíng)銷，即營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用一種理論上所謂概念營(yíng)銷，即營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用一種理論上成立甚至優(yōu)越和先進(jìn)的成立甚至優(yōu)越和先進(jìn)

20、的“新概念新概念”來(lái)突破傳統(tǒng)、常來(lái)突破傳統(tǒng)、常規(guī)模式的創(chuàng)新性營(yíng)銷。這是一種營(yíng)銷技術(shù)，是一種規(guī)模式的創(chuàng)新性營(yíng)銷。這是一種營(yíng)銷技術(shù)，是一種風(fēng)險(xiǎn)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)術(shù)，它的出現(xiàn)是與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日風(fēng)險(xiǎn)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)術(shù)，它的出現(xiàn)是與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化和全社會(huì)的商業(yè)化結(jié)合在一起的?？梢灶A(yù)趨白熱化和全社會(huì)的商業(yè)化結(jié)合在一起的。可以預(yù)見，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)將是中外企業(yè)共同逐鹿的熱點(diǎn)地見，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)將是中外企業(yè)共同逐鹿的熱點(diǎn)地區(qū)，概念營(yíng)銷當(dāng)會(huì)常用常新。區(qū)，概念營(yíng)銷當(dāng)會(huì)常用常新。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 ）30 “社會(huì)營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷”一詞最早出現(xiàn)的一

21、詞最早出現(xiàn)的1971年，當(dāng)時(shí)是指運(yùn)用市年，當(dāng)時(shí)是指運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和技巧倡導(dǎo)某個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、觀念和行為。社會(huì)場(chǎng)營(yíng)銷的原理和技巧倡導(dǎo)某個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、觀念和行為。社會(huì)營(yíng)銷除宣傳社會(huì)觀念外，還宣傳社會(huì)實(shí)踐，最終目的是改變營(yíng)銷除宣傳社會(huì)觀念外，還宣傳社會(huì)實(shí)踐，最終目的是改變?nèi)藗兊男袨?。人們的行為?可以預(yù)見，為了創(chuàng)導(dǎo)與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新的社會(huì)觀念，可以預(yù)見，為了創(chuàng)導(dǎo)與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新的社會(huì)觀念，促成銷售，同時(shí)培植企業(yè)和品牌的形象和社會(huì)效應(yīng)，企業(yè)將促成銷售，同時(shí)培植企業(yè)和品牌的形象和社會(huì)效應(yīng)，企業(yè)將主動(dòng)承擔(dān)部分社會(huì)責(zé)任，以達(dá)到社會(huì)營(yíng)銷的目的。主動(dòng)承擔(dān)部分社會(huì)責(zé)任，以達(dá)到社會(huì)營(yíng)銷的目的。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)

22、銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 ）31 1、讓客價(jià)值：顧客總成本、讓客價(jià)值：顧客總成本 2、顧客滿意、顧客滿意 3、價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)、價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng) 4、吸引與保持顧客、吸引與保持顧客 5、實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷、實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）32總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。中獲得的一組利益?？傤櫩蛢r(jià)格是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)總顧客價(jià)格是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品

23、或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。 顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（Customer delivered value）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）33產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客價(jià)格顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的決定因素 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）34顧客認(rèn)定價(jià)值顧客認(rèn)定價(jià)值20，000uSD生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本14，000USD產(chǎn)品附加

24、值產(chǎn)品附加值 6，000 USD產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)19，000USD顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 1，000USD企業(yè)利潤(rùn)企業(yè)利潤(rùn) 5，000USD如果顧客總成本為如果顧客總成本為16，000USD則顧客讓渡價(jià)值則顧客讓渡價(jià)值 4，000USD 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）35 推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。 處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形

25、象利益；后者要求減少購(gòu)買者的成本。 銷售人員可以減低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）36如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。 顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（perceived performance ）與他的期望值（expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的

26、基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）37一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）38如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會(huì)失望。如果公司將期望定得太低，就無(wú)法吸引足夠的購(gòu)買者（盡管那些已經(jīng)購(gòu)買的人可能會(huì)比較滿意）。 期望是在顧客過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。 第三節(jié)第三節(jié)

27、現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）39 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購(gòu)買后3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%的滿意?！?本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意?！?日產(chǎn)公司邀請(qǐng)“無(wú)限”品牌的潛在購(gòu)買者作為客人來(lái)駕駛汽車（不是“試車”），因?yàn)樵谌照Z(yǔ)中，顧客意味著“貴賓”。 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）40公司文化

28、公司文化了解把握競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)狀況了解把握競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)狀況顧客滿意度的衡量顧客滿意度的衡量 盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）41投訴和建議制度 一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評(píng)議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設(shè)了800免費(fèi)電話的“顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大

29、門。這些信息流為公司帶來(lái)了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問題。顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法（To Be Continued） 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）42佯裝購(gòu)物者 收集顧客滿意情況的另一個(gè)有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。所以，一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們

30、不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為“顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來(lái)做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。（To Be Continued） 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）43顧客滿意調(diào)查 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度,公司無(wú)法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購(gòu)買中會(huì)有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會(huì)抱怨。顧客可能覺得他們的換怨無(wú)關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點(diǎn)傻，或者認(rèn)為說(shuō)了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會(huì)

31、少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客狀況。它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象。它們還可以向買主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的看法。 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí)，詢問一些其他問題以了解顧客再購(gòu)買的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購(gòu)買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評(píng)語(yǔ)意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意。（To Be Continued） 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立

32、現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）44分析流失的顧客 對(duì)于那些已停止購(gòu)買或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。當(dāng)國(guó)際商用機(jī)器公司流失一個(gè)顧客時(shí)，他們會(huì)盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了是價(jià)格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無(wú)疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。（To Be Continued） 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）45價(jià)值鏈價(jià)值讓渡系統(tǒng) 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)

33、代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）46支 持活動(dòng)公司的基礎(chǔ)設(shè)備人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購(gòu)運(yùn)入 生產(chǎn) 運(yùn)出 營(yíng)銷與 服務(wù)后勤 操作 后勤 銷售主要活動(dòng)一般價(jià)值鏈構(gòu)成 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）47 為了成功，公司還需要超越其自身價(jià)值鏈，進(jìn)入其供應(yīng)商、分銷商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今天，越來(lái)越多的公司和特定的供應(yīng)商及分銷商合伙，以創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)

34、銷理念的基礎(chǔ)）48流失顧客的成本流失顧客的成本保持顧客的需要保持顧客的需要關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)鍵關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)鍵顧客盈利率：最終測(cè)試顧客盈利率：最終測(cè)試 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）49采取措施來(lái)降低流失率采取措施來(lái)降低流失率:確定和衡量它的顧客保持率。例如，一本雜志應(yīng)有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)有一年級(jí)升二年級(jí)的比率，或者畢業(yè)率。找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并找出那些可以改進(jìn)的地方。估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。如是一個(gè)顧客的話，損失的利潤(rùn)就相當(dāng)于這個(gè)顧客的終身價(jià)值，也就是說(shuō)，相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持

35、續(xù)購(gòu)買所產(chǎn)生的利潤(rùn)。計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用。只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)，公司就應(yīng)該花這筆錢。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）50今年顧客流失的變動(dòng)率是多少？今年顧客流失的變動(dòng)率是多少？在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何？的顧客保持率變化如何？顧客保持率與價(jià)格變化之間的關(guān)系？顧客保持率與價(jià)格變化之間的關(guān)系？在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝卧诹魇У念櫩蜕习l(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏剑糠?？你的行業(yè)保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？你的行業(yè)保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？在同行中哪一家公司

36、保持顧客時(shí)間最長(zhǎng)？在同行中哪一家公司保持顧客時(shí)間最長(zhǎng)？ 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）51一家大運(yùn)輸公司是這樣來(lái)估算其利潤(rùn)損失的：一家大運(yùn)輸公司是這樣來(lái)估算其利潤(rùn)損失的：l該公司有64000個(gè)客戶。l今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200個(gè)客戶（0.0564000）。l平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失40，000美元。所以，公司一共損失128，000，000美元營(yíng)業(yè)收入（320040，000）。l該公司的盈利主為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤(rùn)（0.10128，000，

37、000）。隨著時(shí)間的推移，公司的損失將更大。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）52吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。它需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。 一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤(rùn)就能增加25%至85% 。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）53設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及較高的資金成本、較高的搜發(fā)成本、老主顧折扣的喪失等等時(shí)，顧客可

38、能就不太愿意更換供應(yīng)商。提供高的顧客滿意。這樣，競(jìng)爭(zhēng)者只是簡(jiǎn)單地采用低價(jià)或一些拉客的小花招，便很難爭(zhēng)取到顧客。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）54猜 想 顧客不合格者首次購(gòu)買顧客重復(fù)購(gòu)買顧客預(yù)期顧客停止購(gòu)買或過(guò)去的顧客客戶主動(dòng)性客戶合伙人顧客發(fā)展過(guò)程 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）55基本型：推銷員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品。反應(yīng)型：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵(lì)顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司。可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)

39、品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品。主動(dòng)型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動(dòng)的途徑。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）56貝利和帕勒蘇拉門提出了貝利和帕勒蘇拉門提出了3種建立顧客種建立顧客價(jià)值的方法：價(jià)值的方法：增加財(cái)務(wù)利益；增加財(cái)務(wù)利益；增加社交利益；增加社交利益；增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益。增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)）57 一個(gè)有